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近年來，“保護(hù)隱私”成為全球互聯(lián)網(wǎng)的熱度關(guān)鍵詞之一。鑒于大數(shù)據(jù)技術(shù)和AI智能等的日臻成熟，使得個(gè)人信息愈發(fā)“透明”。雖然助推了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的井噴式發(fā)展，但也帶來了諸多隱憂，個(gè)人隱私信息被批量售賣、網(wǎng)絡(luò)安全更是“不復(fù)存在”……

面對(duì)逐步發(fā)酵、瀕臨崩潰的“互聯(lián)網(wǎng)隱私”困擾，巨頭們開始“有所行動(dòng)”。

今年5月，蘋果在iOS14.5更新中推送了“應(yīng)用跟蹤透明度（App Tracking Transparency）”功能，開始收緊廣告追蹤服務(wù)。緊隨其后，谷歌表示會(huì)在Play商店上推出一個(gè)名為“Safety section”的新功能， 探索針對(duì)Android的類似措施。

然而，迎來的最新消息是谷歌延遲淘汰第三方Cookies至2023年年末。Chrome瀏覽器將停止支持第三方Cookies的用戶跟蹤技術(shù)的消息早已在“圈內(nèi)”廣泛流傳，但此番動(dòng)作又比原定的時(shí)間推遲了兩年，谷歌意欲何為？

 01 “寡頭”之苦，左右為難 延遲淘汰，或?yàn)楹罄m(xù)創(chuàng)造可能

谷歌作為全球最大的數(shù)據(jù)廣告平臺(tái)、瀏覽器市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊以及手機(jī)操作系統(tǒng)的霸主，旗下的九大產(chǎn)品——安卓系統(tǒng)、Chrome瀏覽器、Gmail、谷歌搜索、谷歌網(wǎng)盤、谷歌地圖、谷歌照片、谷歌娛樂商城和YouTube，均擁有超過10億用戶，是名副其實(shí)的全球互聯(lián)網(wǎng)“寡頭”。

九大產(chǎn)品、均超10億用戶！可以想像其“數(shù)據(jù)宇宙”將有多大，搜集能力將有多強(qiáng)！然而，作為世界上最大的公司之一，谷歌卻成為了世界各地相關(guān)部門的調(diào)查對(duì)象。“寡頭”之苦，實(shí)則是左右為難。

6月22日有消息稱，歐盟將根據(jù)歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）審查谷歌的用戶跟蹤政策。與此同時(shí)，谷歌淘汰第三方Cookies的計(jì)劃也面臨一系列監(jiān)管審查和隱私倡導(dǎo)者的抱怨，他們認(rèn)為此舉在保護(hù)用戶數(shù)據(jù)方面還不夠深入。

Cookies作為互聯(lián)網(wǎng)吸引廣告商的利器，也讓廣告商從中賺得盆滿缽滿。而“擋人財(cái)路”的谷歌，也受到了各路市場(chǎng)角色更明確的“針對(duì)”。

日前，歐盟委員會(huì)對(duì)谷歌開展的新一輪調(diào)查中，就涉及谷歌是否違反歐盟競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，在“在線廣告技術(shù)服務(wù)”中偏袒自己，損害競(jìng)爭(zhēng)的廣告技術(shù)服務(wù)提供商、廣告商和在線出版商。（相關(guān)閱讀：歐盟對(duì)谷歌“在線廣告技術(shù)服務(wù)”啟動(dòng)反壟斷調(diào)查）

「執(zhí)牛耳」發(fā)現(xiàn)，谷歌已經(jīng)發(fā)現(xiàn)自己處于一個(gè)兩難的境地。谷歌越是加快淘汰第三方Cookies，就越是會(huì)損害其他廣告商，越可能推高其“壟斷”地位；反之，谷歌不淘汰第三方追蹤服務(wù)，就有可能因?yàn)椴槐Ｗo(hù)用戶隱私而受到批評(píng)和調(diào)查。

“延遲”淘汰，似乎是谷歌的無奈之舉，但同時(shí)也為其后續(xù)的動(dòng)作提供了各種可能性。

02 淘汰第三方、發(fā)展第一方 谷歌迷惑行為目的純不純？

谷歌延遲至2023年末全面停止使用第三方Cookies服務(wù)，看似是放緩了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告商的打擊，也給廣告代理商以喘息的機(jī)會(huì)，確實(shí)為各方的“后手”預(yù)留了快兩年的時(shí)間。或是尋求替代解決方案或是與谷歌深度合作，這兩年的時(shí)間，足夠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生翻天覆地的變化，也給谷歌的后續(xù)行為備足“借口”。

通過對(duì)谷歌公布的相關(guān)信息的梳理，「執(zhí)牛耳」發(fā)現(xiàn)，谷歌并非“自絕后路”、想要完美地?fù)?dān)負(fù)保護(hù)隱私之責(zé)，而是主動(dòng)轉(zhuǎn)變賽道，讓自己擁有更為有利的雙重身份——裁判員和運(yùn)動(dòng)員。

2020年，谷歌就提出了FLoC（聯(lián)邦學(xué)習(xí)人群）的技術(shù)，用于識(shí)別一些行為相似的人群。這一技術(shù)將成為廣告定向的技術(shù)基礎(chǔ)，同時(shí)廣告商仍可通過在谷歌系列產(chǎn)品中的第一方數(shù)據(jù)，定位他們的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。

據(jù)了解，谷歌FLoC不會(huì)像Cookies一樣跟蹤單個(gè)用戶的行為，而是把行為相似的用戶分為同類群組。通過觀察上網(wǎng)行為，給用戶群組打一個(gè)個(gè)標(biāo)簽，再將標(biāo)簽展示給在線廣告系統(tǒng)，廣告系統(tǒng)依舊會(huì)根據(jù)這些標(biāo)簽進(jìn)行比較精準(zhǔn)的廣告推送。

事實(shí)上，谷歌FLoC和第三方Cookies在數(shù)據(jù)獲取流程上，看似并未發(fā)生根本改變，實(shí)則是數(shù)據(jù)權(quán)限由“多向一”的集中，讓谷歌的話語權(quán)更加難以撼動(dòng)。

如此，互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化廣告不會(huì)消失，個(gè)體的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)也不會(huì)有明顯提升。

用“人群ID”替代“個(gè)體ID”、用第一方數(shù)據(jù)替代第三方Cookies，谷歌的操作是在保護(hù)隱私嗎？答案不言自明。谷歌這種迷之行為，似乎是要為資金和數(shù)據(jù)回流到“自己的口袋”做足準(zhǔn)備。

「執(zhí)牛耳」認(rèn)為，“此消彼長(zhǎng)”將成為現(xiàn)實(shí)。當(dāng)關(guān)閉Cookies，第三方數(shù)據(jù)勢(shì)必逐漸枯竭、出現(xiàn)空余缺口，甚至出現(xiàn)真空地帶，而第一方數(shù)據(jù)的價(jià)值也將會(huì)被放大和提升。處于弱勢(shì)的第三方技術(shù)公司，本就難以與谷歌這樣的科技巨頭抗衡，這樣一來，谷歌成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“集大成者”為期不遠(yuǎn)，其“壟斷”地位或?qū)⒏鼮榉€(wěn)固。

然而，在互聯(lián)網(wǎng)隱秘的角落，廣告市場(chǎng)依然硝煙彌漫、戰(zhàn)火紛飛。

谷歌FLoC能否成功取代Cookies還有待時(shí)間驗(yàn)證。但就眼前，谷歌的小算盤已遭“圍攻”。幾乎所有瀏覽器和搜索引擎，微軟Edge、Firefox、DuckDuckGo等統(tǒng)統(tǒng)站出來明確反對(duì)。

據(jù)新浪財(cái)經(jīng)援引“CSDNnews”消息，Vivaldi瀏覽器就谷歌此舉表示，無論具體將如何實(shí)現(xiàn)，我們都將不支持 FLoC API、并計(jì)劃禁用它。因其并不能保護(hù)隱私，且谷歌偷摸著將自身的經(jīng)濟(jì)利益置于用戶隱私之上。

谷歌FLoC獨(dú)木難支、出師未捷，引得眾多巨頭聯(lián)合抵制，原因何在？

「執(zhí)牛耳」認(rèn)為，谷歌意欲多贏，卻動(dòng)了很多人的蛋糕，是“各懷心事”罷了。

03 對(duì)未來做好準(zhǔn)備，掌控自己命運(yùn) 是“無Cookies時(shí)代”唯一解決方案

“他強(qiáng)由他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗?！彼坪醭闪似凭值摹翱谠E”——對(duì)未來做好準(zhǔn)備，掌握自己的命運(yùn)，用足夠的實(shí)力去應(yīng)對(duì)，自然可以化險(xiǎn)為夷，處之泰然。

針對(duì)谷歌延遲淘汰第三方Cookies消息，“這就好比老師延遲收作業(yè)一樣——把作業(yè)拖到最后一秒的人會(huì)心存感激，因?yàn)樗麄冇袝r(shí)間把早就該完成的作業(yè)趕完；而那些已經(jīng)完成作業(yè)，甚至鉆研出新的解題思路的人將著手準(zhǔn)備下一份作業(yè)，并找出在考試中取得好成績(jī)的方法?！?strong>開放網(wǎng)絡(luò)推薦平臺(tái)Outbrain亞太及成長(zhǎng)型市場(chǎng)董事總經(jīng)理Andrew Burke告訴「執(zhí)牛耳」，最為重要的是，要將它看做是一次警告，“逼著”品牌主馬上行動(dòng)起來?！耙?yàn)闃I(yè)內(nèi)已經(jīng)有許多服務(wù)減少了對(duì)Cookies的依賴，你可能已經(jīng)處于劣勢(shì)了?！?/strong>

「執(zhí)牛耳」從數(shù)據(jù)連接平臺(tái)LiveRamp了解到，谷歌的新聞證實(shí)，它將從第三方Cookies和未經(jīng)驗(yàn)證的設(shè)備ID轉(zhuǎn)向一個(gè)基于人的身份的世界，同時(shí)給行業(yè)更多的時(shí)間做準(zhǔn)備。

對(duì)于谷歌“延遲淘汰”能否給行業(yè)留下了充足的適應(yīng)時(shí)間，Andrew Burke表示，“首先大家需要了解沒有一刀切的解決方案，廣告主需要采取不同的方法來替換當(dāng)前策略。因此，本次延期也為廣告主創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)，讓他們能對(duì)替代方案進(jìn)行一些測(cè)試，并真正了解如何以較小的風(fēng)險(xiǎn)做出改變?！倍鴮?duì)于發(fā)行商和像Outbrain這樣的企業(yè)來說，這段時(shí)間能讓更多的廣告主了解場(chǎng)景化營(yíng)銷的運(yùn)作方式和優(yōu)勢(shì)，并據(jù)此調(diào)整他們的策略，將數(shù)據(jù)真正利用起來，去挖掘人們的熱情和興趣，從而擴(kuò)展其客戶群。

毫無疑問，這個(gè)時(shí)間，足夠給已經(jīng)有準(zhǔn)備的企業(yè)以新的發(fā)展機(jī)遇和新的掘金動(dòng)力。

無論是蘋果iOS系統(tǒng)ATT服務(wù)，還是谷歌最終要淘汰的Cookies，其實(shí)質(zhì)上，都是在倒逼廣告商／品牌主降低對(duì)第三方Cookies的依賴程度。某種程度上，這是在逼著廣告商將自身的命運(yùn)把握在手中，告別過去一味基于用戶隱私進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的時(shí)代。

新的營(yíng)銷環(huán)境勢(shì)必形成新的營(yíng)銷方式。谷歌未來無第三方Cookies，廣告商仍可以通過開放網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)、CTV和其他渠道與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系并實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷。

據(jù)「執(zhí)牛耳」了解，LiveRamp四年之前，就已與其合作伙伴一起致力于為廣告商提供一種更好的方式。“基于人的ID識(shí)別系統(tǒng)比單獨(dú)使用第三方Cookie可以帶來更強(qiáng)大的營(yíng)銷效果?！闭劶皩⒁媾R的無Cookies時(shí)代，LiveRamp相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，建立更牢固、更直接的第一方關(guān)系，將為廣告商／品牌主從不斷擴(kuò)大規(guī)模的無Cookies世界中獲益。

蘋果ATT收緊廣告跟蹤、谷歌淘汰第三方Cookies，將會(huì)開啟一個(gè)新的營(yíng)銷時(shí)代——無Cookies，甚至無設(shè)備、無IP地址……時(shí)代的更迭中，任何“意外”都有可能發(fā)生，不管未來可能會(huì)出現(xiàn)怎樣的規(guī)則亦或是設(shè)備的變化，現(xiàn)在都是加速向基于人的可尋址方向發(fā)展，并牢牢掌控自己命運(yùn)的時(shí)候了。（文 | 何龍，執(zhí)牛耳 ）