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6月30日，奈雪的茶正式在港掛牌，成為“新式茶飲第一股”，上市首日低開4.75%，報價18.86港元。昨天（6月29日），奈雪的茶在港交所發(fā)布公告稱，將IPO發(fā)售價厘定為每股19.80港元，而今上市首日開盤即破發(fā)。截至今日收盤，股價定格在17.12港元，跌幅超13.54%，奈雪的茶怎么了？

01.開盤即破發(fā)，是市場的信心過度嗎？

近一段時間，有關(guān)新茶飲行業(yè)備受關(guān)注的事件，除了“蜜雪冰城土味神曲”，就是奈雪的茶準(zhǔn)備IPO上市。作為新茶飲的龍頭企業(yè)，自然更加受到市場關(guān)注，其一舉一動都將對行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

如今，奈雪的茶上市首日“開盤即破發(fā)”，遭遇尷尬處境，是市場觀望，還是源于對品牌的信心過度？

關(guān)于奈雪的茶，無需多言，與喜茶纏斗多年，但在中國高端現(xiàn)制茶飲連鎖店中也是唯二的選擇。據(jù)奈雪的茶招股書顯示，截至2020年12月底，其在中國大陸擁有489間茶飲店，且已將業(yè)務(wù)拓展至中國香港地區(qū)及日本，并于最后實際可行日期進(jìn)一步增至562間。是什么撐起了奈雪的野心？

里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《2021中國茶飲市場報告》中指出，2020年中國茶飲市場規(guī)模達(dá)4033億，預(yù)計未來五年市場容量接近8000億。

巨量的市場規(guī)模，也造就了強(qiáng)大的對手林立。智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國新茶飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢及投資決策建議報告》數(shù)據(jù)顯示：2015年以來國內(nèi)茶飲相關(guān)企業(yè)數(shù)逐年增長，2019年一年新增相關(guān)企業(yè)/門店接近6萬家。在一個“趨于飽和”的市場環(huán)境中，茶飲市場同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭壁壘相對較低，如何站穩(wěn)腳跟甚至迎面痛擊“對手”？奈雪的茶似乎從一出生就做好了“準(zhǔn)備”。

2015年成立之初，奈雪的茶就將自己定位在打造一個高端茶飲品牌，改變大家對茶飲的固有認(rèn)知，讓其成為一種流行、時尚、健康的生活方式。

肩負(fù)改變觀念、引領(lǐng)生活方式，一個主攻高端市場的茶飲品牌，從一出生就“裹挾”了太多熱點?！熬褪遣灰粯印彼坪蹩梢岳斫鉃槟窝┑牟鑼ふ移放撇町惖穆窂街弧?/span>

“高端”的奈雪的茶摒棄了以往新茶飲品牌的街邊小店，轉(zhuǎn)而以攻占核心商圈為方向；現(xiàn)制茶飲均價30＋元、搭配軟歐包的精致產(chǎn)品線，不走親民平價路線卻打通精英階層。

然而，高端市場＋高客單價背后卻沒有為奈雪的茶創(chuàng)造一個“高收益”的神話。

據(jù)奈雪的茶最新版招股書顯示，從2018年至2020年，在平均單店日銷售額環(huán)節(jié)，奈雪的茶在一線、新一線和二線城市均處于下滑趨勢。

圖片來源：奈雪的茶招股說明書 

與此同時，競品喜茶則加快推出面積約50平方米的GO店模型，加碼向下沉市場擴(kuò)張，做起了平價生意。截至2021年4月底，喜茶GO店已達(dá)202家，僅2020年就新增102家。

話題制造、炒作，似乎讓奈雪的茶熱度不減、成功出圈，但大肆跑馬圈地、拉高運(yùn)營成本卻“賺不到錢”的硬傷，是奈雪目前的困境。或許，奈雪的茶的盈利能力未被市場更好的解讀，才造成了“開盤即破發(fā)”的尷尬處境。

02.頻頻虧損，為何仍受資本青睞？

從2015年成立到2021年，短短六年的時間，奈雪的茶憑什么“急吼吼”地選擇上市？據(jù)其招股書顯示，奈雪的茶2018年虧損6793萬元，2019年虧損3968萬元，2020年虧損2.03億元。

即便是在連續(xù)3年虧損的情況下，奈雪的茶還是不斷獲得資本支持、受到熱捧，并完成數(shù)輪融資。

圖片來源：天眼查

「執(zhí)牛耳」認(rèn)為，站在資本角度看問題，錢不是“錢”而是數(shù)字，是市場對這一品牌在行業(yè)前景和未來發(fā)展中的希望和判斷。于是乎，奈雪的茶備受資本矚目就有了破題的解答。

1）資本更關(guān)注品牌“態(tài)度”。

冷靜分析不難看出，伴隨著市場上如春筍般冒出新茶飲品牌，產(chǎn)品線和發(fā)展思路愈發(fā)雷同，而品牌IP、品牌“態(tài)度”卻成了打造差異化的主戰(zhàn)場，恰巧這些“態(tài)度”代表著目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式和態(tài)度。

奈雪的茶在其成立之初就定位在“肩負(fù)改變觀念、引領(lǐng)生活方式”，這既是對品牌的未來有了一定謀劃，同時也客觀上迎合了資本的胃口。奈雪的茶不僅是“茶”，而是一個可以共鳴的情感載體，一個可以與消費(fèi)者深度溝通的社交媒介……

2）資本更看重品牌背后的力量。

據(jù)招股書披露，奈雪的茶自研的集成信息平臺Teacore，通過整合和處理在運(yùn)營中各個系統(tǒng)積累的大量數(shù)據(jù)和線上線下的交易信息，實現(xiàn)了對顧客喜好和消費(fèi)場景的精準(zhǔn)分析，并明顯助推了品牌的營銷和銷售。

也正是得益于奈雪的茶數(shù)字化營銷布局，短短6年時間，奈雪的茶會員數(shù)量飆升至3500萬，其中2020年奈雪訂單總數(shù)中約49.0%都來自會員，這背后的力量不容小覷，資本勢必會珍而重之。

3）資本看到的是品牌的創(chuàng)新實力。

據(jù)中國青年網(wǎng)消息，奈雪的茶2020年在咖啡/茶飲等現(xiàn)制飲品里，共計上新30+次。而包括烘焙、零售產(chǎn)品在內(nèi)，全年有100多次推出新品。

作為新茶飲的頭部企業(yè)，層出不窮地推出新產(chǎn)品、新創(chuàng)意，奈雪的茶用創(chuàng)新“找回營銷節(jié)奏”，讓用戶永遠(yuǎn)“喝不膩玩不膩”、跟著品牌腳步走，保持圈層的熱度和對消費(fèi)群體的滲透，是奈雪的茶一件營銷利刃，也是資本市場看重的品牌力量。

如今，奈雪的茶進(jìn)軍港股的一腳已然邁出，跨入了一條嶄新的賽道。被貼上了“新式茶飲第一股”的標(biāo)簽，想必奈雪的茶壓力會只增不減，也固然要考慮和解決很多新問題。無論是成本管控還是差異營銷，都是TA未來必須要邁過的坎。

至于奈雪的茶變身“資本的茶”，是否會變味？熱度過后，是否會成為“泡沫”？還是交給時間去驗證吧。不過，可以明確的是，高端新茶飲的“資本”之路，并不好走。（文 | 何龍，執(zhí)牛耳 ）