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消費(fèi)者訊息分析使財(cái)富 500 強(qiáng)公司始終處于領(lǐng)先地位，其他類別的領(lǐng)導(dǎo)者也在迅速效仿。為什么消費(fèi)者訊息分析會(huì)推動(dòng)每一個(gè)決定？它幫助營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)、理解和預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為——而且它比大多數(shù)企業(yè)意識(shí)到的要復(fù)雜得多。

消費(fèi)者洞察數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵功能包括但不限于：

• 通過(guò)新興趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)未滿足的需求并跟蹤消費(fèi)者行為變化。

• 了解消費(fèi)者旅程和相關(guān)的情緒驅(qū)動(dòng)因素，以防止忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)變。

• 預(yù)測(cè)未來(lái)的行為和市場(chǎng)走勢(shì)，以在您的類別中設(shè)定步伐。

了解市場(chǎng)和了解其驅(qū)動(dòng)因素之間的區(qū)別是消費(fèi)者訊息的核心。讓我們來(lái)看看它的外觀。

“知道和理解之間有很大的區(qū)別：你可能對(duì)某事了解很多，但并沒(méi)有真正理解它?！?nbsp;– 查爾斯 F. 凱特林 

01.利用消費(fèi)者訊息發(fā)現(xiàn)未滿足的需求

有很多方法可以通過(guò)消費(fèi)者訊息發(fā)現(xiàn)未滿足的需求。企業(yè)可以將主題應(yīng)用于分析、確定空白區(qū)域（新想法誕生的地方）、捕捉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的痛點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)新興趨勢(shì)并監(jiān)控消費(fèi)者行為的變化。

例如，主題是保存的過(guò)濾器，用于細(xì)分對(duì)話，以便更深入地分析圍繞特定主題的消費(fèi)者情緒。當(dāng)將“個(gè)人敘述”主題應(yīng)用于購(gòu)物時(shí)，它會(huì)揭示消費(fèi)者分享諸如我愛(ài)、我討厭和我最喜歡的陳述以及許多其他個(gè)人陳述。

消費(fèi)者訊息還將導(dǎo)致識(shí)別具有消費(fèi)者需求的機(jī)會(huì)或空白區(qū)域，而無(wú)人滿足。這不僅僅是確定下一個(gè)大創(chuàng)意。它可以像創(chuàng)造寧?kù)o的購(gòu)物體驗(yàn)一樣簡(jiǎn)單?；蛘咚梢詭椭鉀Q新的前景或威脅，讓公司在任何行業(yè)變化達(dá)到臨界點(diǎn)之前了解它們。過(guò)去的一年無(wú)疑向我們展示了在采取行動(dòng)之前讓某些事情傳播得太遠(yuǎn)的危險(xiǎn)。消費(fèi)者訊息有助于阻止這種情況。

但是，這種理解只是故事的一半，因?yàn)槲覀冃枰私馐鞘裁创偈瓜M(fèi)者改變購(gòu)買模式和忠誠(chéng)度。這需要為我們的消費(fèi)者訊息添加一層情感分析。

02.是什么驅(qū)使消費(fèi)者購(gòu)買——為什么？

情感深入消費(fèi)者的心——字面意思。多虧了能夠揭示情緒和行為的情緒驅(qū)動(dòng)因素，品牌不僅可以清楚地看到消費(fèi)者喜歡或討厭什么——而且可以清楚地看到原因。帶有情緒的消費(fèi)者訊息揭示了驅(qū)動(dòng)行為的情緒和行為。并且每個(gè)都可以追溯到消費(fèi)者旅程中的特定階段，以在消費(fèi)者通過(guò)渠道或購(gòu)買路徑前進(jìn)時(shí)告知哪些有效或無(wú)效。

例如，Wunderman Thompson使用社交聆聽來(lái)捕捉關(guān)鍵的消費(fèi)者旅程時(shí)刻。他們跟蹤情緒數(shù)據(jù)并對(duì)相應(yīng)的帖子進(jìn)行分類，以將它們映射回他們?cè)谙M(fèi)者訊息活動(dòng)中確定的旅程中的時(shí)刻。這種細(xì)粒度的洞察力有助于 CX 戰(zhàn)略家將消費(fèi)者的反應(yīng)和行動(dòng)聯(lián)系回特定階段，突出什么是有效的，什么需要一些新思維來(lái)優(yōu)化他們?cè)谫?gòu)買路徑上的移動(dòng)。

對(duì)于旅程的每個(gè)階段，考慮到適用于每個(gè)階段的分析結(jié)果，公司應(yīng)該關(guān)注特定的消費(fèi)者訊息測(cè)量，并采取相應(yīng)的行動(dòng)：

• 在考慮階段，在分析您的行業(yè)并審查競(jìng)爭(zhēng)基準(zhǔn)之后，應(yīng)在您確定為目標(biāo)消費(fèi)者活動(dòng)溫床的渠道上共享消息。在這里，您會(huì)看到聲音份額發(fā)生積極變化，目標(biāo)受眾會(huì)更頻繁地提及您。如果你沒(méi)有看到這一點(diǎn)，那么是時(shí)候重新考慮這些廣告展示位置和贊助了——也許是時(shí)候與一兩個(gè)相關(guān)的影響者互動(dòng)來(lái)推動(dòng)你的努力了！所有這些都可以通過(guò)消費(fèi)者訊息輕松解決。

• 在評(píng)估階段，了解您在理想對(duì)話和活動(dòng)有效性方面的份額是關(guān)鍵。探索論壇和評(píng)論提醒品牌改變信息和定位，或調(diào)整可能缺少標(biāo)記的號(hào)召性用語(yǔ)。最小的變化可能會(huì)產(chǎn)生巨大的影響，但除非您深入研究這些渠道上可用的消費(fèi)者訊息，否則您不會(huì)知道。

• 在一個(gè)完美的世界中，購(gòu)買意圖會(huì)直接導(dǎo)致購(gòu)買——而且經(jīng)常如此。但是，如果您不使用消費(fèi)者訊息來(lái)分析買家行為和跟蹤有目的的對(duì)話，那么您很可能會(huì)將時(shí)間浪費(fèi)在并非如此的潛在客戶上。當(dāng)您學(xué)會(huì)將真正有意圖的人與那些只是櫥窗購(gòu)物的人分開幾個(gè)小時(shí) - 甚至可能永遠(yuǎn)時(shí)，跟進(jìn)合格的潛在客戶就變得不那么具有挑戰(zhàn)性了。

• 購(gòu)買后和忠誠(chéng)度是最重要的——也是最容易被忽視的，這毫無(wú)意義。畢竟留住一個(gè)客戶比尋找一個(gè)新客戶的成本要低得多，只需查看此購(gòu)買路徑即可了解您所做的所有工作！事實(shí)上，在美國(guó)，由于客戶服務(wù)不佳，公司每年損失 1.6 萬(wàn)億美元。這就是為什么擁有強(qiáng)大的客戶服務(wù)功能如此重要的原因——該功能按類型對(duì)客戶問(wèn)題進(jìn)行基準(zhǔn)測(cè)試，并具有與您的研發(fā)直接聯(lián)系的后續(xù)流程。圍繞您現(xiàn)有客戶需要并會(huì)一次又一次購(gòu)買的新產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新就像傾聽他們的聲音一樣簡(jiǎn)單——或者傾聽您的消費(fèi)者訊息！

當(dāng)客戶忠誠(chéng)度發(fā)生變化時(shí)，應(yīng)該不會(huì)感到意外。有了情緒分析，再加上對(duì)消費(fèi)者訊息的持續(xù)監(jiān)控，公司應(yīng)該清楚地意識(shí)到品牌凈情緒開始發(fā)生的變化。

而且他們還將知道（由于正在進(jìn)行的消費(fèi)者行為分析）是什么推動(dòng)了這種轉(zhuǎn)變。不僅如此——這種消費(fèi)者訊息將有助于預(yù)測(cè)未來(lái)的行為。

03.利用消費(fèi)者訊息預(yù)測(cè)未來(lái)行為

我們已經(jīng)介紹了每個(gè)品牌都應(yīng)該立即獲得的一些消費(fèi)者訊息基礎(chǔ)知識(shí) - 可操作的洞察力，可推動(dòng)即時(shí)轉(zhuǎn)向以獲取市場(chǎng)份額并贏得新客戶。但我們可以做得更好。

隨著下一代人工智能實(shí)時(shí)聚合和分析跨越社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)，品牌可以訪問(wèn)在一個(gè)視覺(jué)上吸引人的儀表板中組織的所有相關(guān)消費(fèi)者智能數(shù)據(jù)源。掃描對(duì)話集群中異常值的洞察力（例如）允許公司快速將新主題添加到他們的分析中，為未來(lái)的規(guī)劃提供信息。

例如，探索 NFT（不可替代的代幣）領(lǐng)域，我們看到外圍的許多對(duì)話要探索。關(guān)于 NFT 對(duì)藝術(shù)和音樂(lè)的價(jià)值的問(wèn)題在這里成為焦點(diǎn)。我們看到主要對(duì)話（在集群的中心）圍繞著去中心化金融（Defi）應(yīng)用程序作為一個(gè)整體。盡管我們最近對(duì) NFT 的了解不多，但這并不意味著我們不會(huì)——而且區(qū)塊鏈技術(shù)（為它和加密貨幣提供動(dòng)力）肯定不會(huì)消失。這是您可以帶到銀行的消費(fèi)者訊息。

您為品牌調(diào)查的新興想法會(huì)實(shí)現(xiàn)嗎？在不久的將來(lái)，市場(chǎng)會(huì)朝著任何方向發(fā)展嗎？這需要一個(gè)水晶球，但了解這些潛在途徑可以進(jìn)行前瞻性規(guī)劃，并在發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)為公司提供領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的知情基礎(chǔ)。知道某些事物具有轉(zhuǎn)化的潛力，并且這種轉(zhuǎn)化可以采取什么樣的形式是強(qiáng)大的。

這就是消費(fèi)者智能的要點(diǎn)——在我們的數(shù)字時(shí)代，任何企業(yè)都可以體驗(yàn)到天文數(shù)字的增長(zhǎng)，這一切都?xì)w結(jié)于他們使用可用數(shù)據(jù)的智能程度。了解您的類別是給定的，但您真的了解它嗎？這就是摩擦。它是區(qū)分在每個(gè)類別中處于領(lǐng)先地位的品牌與那些競(jìng)相迎頭趕上的品牌的關(guān)鍵因素。