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打通“距離消費(fèi)者的最后一公里”！“小空間”里謀劃大未來，梯媒的紅利期才剛剛開始……

2021年，幾經(jīng)沉浮的梯媒再獲新生機(jī)。

近年來，隨著數(shù)字化進(jìn)程加速，數(shù)字流量的價(jià)格也水漲船高。媒介愈發(fā)碎片化，廣告效果減弱，營(yíng)銷成本徒增，ROI提升遭遇瓶頸，讓品牌主不得不再次尋找觸達(dá)范圍廣、受眾觸動(dòng)強(qiáng)、效果可測(cè)量的媒介作為新的支撐。

這樣的背景下，高頻次觸達(dá)、穩(wěn)定客流量讓電梯媒體的優(yōu)勢(shì)得以發(fā)揮。狹小的電梯空間被360°利用，電梯口大屏、電梯內(nèi)側(cè)屏、電梯門投影……傳統(tǒng)品牌、新銳品牌紛紛將目光瞄準(zhǔn)這一方天地，促使梯媒“再逢春”。

線下流量被賦予了全新的機(jī)會(huì)，電梯媒體的價(jià)值又被重新審視，行業(yè)格局面臨重新洗牌。梯媒成了品牌必爭(zhēng)之地，新潮傳媒集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼高級(jí)副總裁梁春華在第九屆TopDigital創(chuàng)新營(yíng)銷盛典上表示，梯媒的紅利期才剛剛開始！

01.

梯媒成引爆品牌的第一渠道

據(jù)秒針系統(tǒng)《2021年戶外營(yíng)銷策略報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，樓宇電梯廣告的周滲透率達(dá)到68%。同時(shí)，《預(yù)見2021，凱度媒介趨勢(shì)與預(yù)測(cè)報(bào)告》稱，2021城市社區(qū)居民對(duì)電梯廣告的關(guān)注度僅次于互聯(lián)網(wǎng)廣告，電梯廣告日到達(dá)率為79%。電梯已經(jīng)成長(zhǎng)為當(dāng)代人避無可避的媒介場(chǎng)景。

圖源：秒針系統(tǒng)《2021年戶外營(yíng)銷策略報(bào)告》

誠(chéng)然，作為“距離消費(fèi)者最后一公里”的梯媒具有獨(dú)一無二的先天優(yōu)勢(shì)——“封閉、低擾、高頻曝光”，通過高度契合的社區(qū)、家庭的使用場(chǎng)景，在最短路徑上成功觸達(dá)品牌的目標(biāo)受眾，讓消費(fèi)者對(duì)品牌廣告產(chǎn)生深刻記憶，從而影響其消費(fèi)的決策。 

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)電梯存量有800多萬(wàn)部，梯媒資源已覆蓋接近4億人口。日活4億的一個(gè)“恐怖”數(shù)字，足以讓品牌主趨之若鶩。顯而易見，消費(fèi)者在哪里，品牌主就會(huì)聚集在哪里、選擇在哪里曝光。 

基于此，梁春華認(rèn)為高觸達(dá)、高滲透的梯媒已成為引爆品牌的第一渠道。尤其是隨著人們對(duì)“消費(fèi)”理解的轉(zhuǎn)變，也促使品牌的營(yíng)銷策略、路徑、節(jié)奏和重點(diǎn)發(fā)生了根本變化。“現(xiàn)在的消費(fèi)，是用戶從接受品牌信息到完成交易的全過程，而不再是簡(jiǎn)單的買與賣?！绷捍喝A對(duì)「執(zhí)牛耳」表示，品牌核心的營(yíng)銷動(dòng)作將演進(jìn)為塑造品牌、快速傳播、觸達(dá)用戶、沉淀用戶。 

將“消費(fèi)”認(rèn)知的鏈路拉長(zhǎng)，使得媒介能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生更多觸動(dòng)的機(jī)會(huì)，也能夠更加深刻的影響消費(fèi)者的決策。按照這個(gè)邏輯，如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生深刻記憶，便成為營(yíng)銷破局的關(guān)鍵。 梁春華的觀點(diǎn)并不是孤立的，據(jù)益普索Ipsos《2020年中國(guó)廣告語(yǔ)盤點(diǎn)》顯示，電梯媒體已經(jīng)超越互聯(lián)網(wǎng)、長(zhǎng)視頻等其他媒體，以83%的到達(dá)率成為流行廣告語(yǔ)的認(rèn)知新渠道。 

圖片來源：益普索Ipsos《2020年中國(guó)廣告語(yǔ)盤點(diǎn)》

事實(shí)上，憑借“第一眼”優(yōu)勢(shì)，梯媒能夠很好的將品牌所傳遞的核心價(jià)值觀、Slogan、產(chǎn)品特色給予最有力的曝光。加之電梯的封閉式空間、手機(jī)常見的信號(hào)弱，讓消費(fèi)者下意識(shí)地選擇矚目電梯廣告，使消費(fèi)者對(duì)品牌形成強(qiáng)關(guān)系的深刻記憶。

02.

數(shù)字化賦能梯媒破解核心痛點(diǎn)

 線下戶外媒體最大的痛點(diǎn)就是無法通用線上的算法做很好的歸因和衡量。但隨著5G和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，線下媒體的數(shù)字化趨勢(shì)明顯加速，電梯媒體也正在從手工時(shí)代升級(jí)為數(shù)字化時(shí)代，線上線下正在連成統(tǒng)一的一張網(wǎng)。 

2018年百度戰(zhàn)略投資新潮傳媒21億元人民幣，2019年京東領(lǐng)投新潮傳媒10億元融資……有了科技先驅(qū)百度和電商巨頭京東的雙重加持，讓新潮傳媒底氣十足。 

梁春華表示，新潮傳媒作為一家創(chuàng)新型的企業(yè)，一直在不斷地突破自己。“通過數(shù)字化賦能，新潮的線下媒體，已經(jīng)建立了從前期的洞察到實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)分析、歸因、回流的完整體系?！?/strong> 

據(jù)了解，新潮傳媒利用百度搜索數(shù)據(jù)、京東等平臺(tái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，建立了一套自己的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施——生活圈智能投放平臺(tái)，將新潮在全國(guó)103座城市的60多萬(wàn)部電梯智慧屏，以數(shù)字化的方式鏈接在一起，對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽篩選，對(duì)社區(qū)周邊3-5公里的門店做LBS覆蓋，細(xì)化樓盤投放顆粒度，幫品牌主做精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)線上到線下的雙向?qū)Я鳎嵘@客轉(zhuǎn)化，增加用戶沉淀。 

“這是中國(guó)第一個(gè)線下廣告數(shù)字化智能投放平臺(tái)，擁有很多可圈可點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)功能。比如做人群地域分布熱力圖，以更智能、更具性價(jià)比的投放方式為品牌帶來更好的流量轉(zhuǎn)化，幫助品牌節(jié)約50%的傳播成本。”梁春華說。

此外，新潮傳媒還與秒針系統(tǒng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，在新潮傳媒的電梯智慧屏設(shè)備里都嵌入SDK卡，實(shí)現(xiàn)梯媒數(shù)據(jù)與秒針系統(tǒng)的實(shí)時(shí)同步打通?！懊恳徊侩娞莸倪\(yùn)營(yíng)情況，廣告播放的頻次、時(shí)長(zhǎng)、畫面等數(shù)據(jù)都可以實(shí)時(shí)回傳到秒針的第三方平臺(tái)上，極大的提升了戶外廣告行業(yè)的透明程度?！?/span> 

「執(zhí)牛耳」了解到，2020年10月新潮傳媒聯(lián)合秒針系統(tǒng)共同發(fā)布《戶外廣告數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)測(cè)透明公約》，建立了“中國(guó)戶外廣告數(shù)字化全量監(jiān)播標(biāo)準(zhǔn)”?！巴ㄟ^第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，讓廣告投放更精確、更透明，幫助品牌主能夠得到100%可信的數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整投放渠道，節(jié)約廣告費(fèi)用?！绷捍喝A說。

毫無疑問，戶外媒體的數(shù)字化讓戶外廣告的觸及動(dòng)力增強(qiáng)，而且數(shù)字化的工具和技術(shù)正在加深線下梯媒對(duì)用戶的洞察和分析，同時(shí)也在影響著品牌主的戰(zhàn)略部署和決策優(yōu)化。

03.

互聯(lián)網(wǎng)＋科技“小空間”里有大未來 

從傳統(tǒng)戶外媒體到線下數(shù)字化媒體，從泛化投放到精準(zhǔn)投放，數(shù)字化技術(shù)讓梯媒的價(jià)值得以重構(gòu)。

依托百度、京東等的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上線下的互聯(lián)互通，新潮傳媒正在利用數(shù)字化技術(shù)和渠道創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)自我革新?！盎ヂ?lián)網(wǎng)＋科技”，是新潮傳媒數(shù)字化技術(shù)的前瞻性布局，也是支撐其品牌戰(zhàn)略全面升級(jí)的核心力量。梁春華對(duì)「執(zhí)牛耳」表示，梯媒已成為引爆品牌的第一渠道。 

傳統(tǒng)品牌煥新、新銳品牌破圈，品牌的矚目和市場(chǎng)的需求讓梯媒“再獲新生機(jī)”。新消費(fèi)場(chǎng)景下，如何讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的深刻認(rèn)知，是品牌獲得增長(zhǎng)的關(guān)鍵任務(wù)。在梁春華看來，深入社區(qū)家庭場(chǎng)景是破局的營(yíng)銷策略，而若想形成規(guī)模效應(yīng)，電梯則是最好的流量入口。

從“小空間”里謀劃大未來，新潮傳媒對(duì)梯媒的未來是非常樂觀的?！?020年，DOOH（數(shù)字化戶外廣告）占我們整個(gè)營(yíng)收比例的3%－4%左右，今年這個(gè)比例接近10%，不排除明年這一部分的份額會(huì)接近20%，這個(gè)趨勢(shì)是非常明顯的?！睋?jù)梁春華透露，未來新潮傳媒理想化的收入結(jié)構(gòu)，是將有一半為基于數(shù)字化處理能力算法的數(shù)字廣告，“這是一個(gè)趨勢(shì)，也一定會(huì)實(shí)現(xiàn)。” 

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷商業(yè)行業(yè)向新發(fā)展，梯媒也已進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代。在狹小的封閉空間“發(fā)力掘金”，新潮傳媒正在利用“互聯(lián)網(wǎng)＋數(shù)字化科技”的協(xié)同作業(yè)，重新改寫場(chǎng)景與流量關(guān)系，重新定義梯媒賽道。