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2021年，高價值客戶群在哪里,高ROI投放如何做,高流量轉(zhuǎn)化平臺又是哪些......這些問題都是品牌營銷最為關(guān)心的，也是執(zhí)牛耳通過洞察想要揭示的。今年上半年，執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院重磅發(fā)布了《2020汽車消費體驗研究》報告（簡稱“報告”）和《2021汽車數(shù)字營銷趨勢白皮書》（簡稱“白皮書”）兩份內(nèi)容，對未來汽車品牌數(shù)字營銷商業(yè)化落地和用戶的消費體驗進(jìn)行了探索和闡述，聚焦汽車產(chǎn)業(yè)，深度闡述數(shù)字營銷商業(yè)的進(jìn)程和未來。執(zhí)牛耳對汽車數(shù)字營銷、用戶體驗涉及的個性化和普惠的問題提出了自己的問題和思考。

01.汽車行業(yè)增長點在哪里？（ 注：本文汽車專指指乘用車）

換購成為汽車存量時代的主要增長動力。執(zhí)牛耳統(tǒng)計，2015年開始換購在汽車銷量占比中比例不斷提升，由20%增長到2019年的32%。預(yù)計，2021年換購銷售占比為37%，2025年將會突破50%。

汽車后市場，未來將是汽車消費的新藍(lán)海。以車為中心的個性化、社交化、家庭化消費，將會是品牌私域運營、粉絲增長，拉動汽車市場的新生力量。

02.汽車銷售趨勢

品牌和車型“雙升級”是汽車市場最新的銷售趨勢。2019年和2020年的銷售數(shù)據(jù)顯示，在換購消費中，品牌和車型均升級的占比為31.3%。車型、品牌單項升級的占比50%左右。空間、動力、娛樂系統(tǒng)等成為主要消費升級要素。受人口結(jié)構(gòu)影響，90后、00后人群為首購消費的主要人群，首購紅利逐漸減少。

03.汽車營銷趨勢

“新常態(tài)”已成為未來經(jīng)濟(jì)環(huán)境的代名詞。對于發(fā)力數(shù)字營銷的汽車行業(yè)來說，數(shù)字化營銷觸點、全生命周期運營，是執(zhí)牛耳為汽車品牌開出的“藥方”。移動端的社交平臺、電商平臺將成為汽車數(shù)字化營銷的多元化觸點，新品發(fā)布、品牌種草、實錘內(nèi)容成為“數(shù)字化”引流獲客的主要載體。

全生命運營是汽車品牌現(xiàn)在乃至將來的長期營銷策略。從廣告獲客到培養(yǎng)自有粉絲，汽車品牌已經(jīng)進(jìn)入到了“全生命周期”的營銷階段。品牌的發(fā)展和客群的成長并行，通過主要產(chǎn)品、服務(wù)以及衍生內(nèi)容實現(xiàn)用戶“擁車生命周期”的全覆蓋，形成多觸點、多價值、多互動的重復(fù)消費轉(zhuǎn)化。

04.汽車品牌如何做？

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是汽車品牌的必經(jīng)之路。執(zhí)牛耳認(rèn)為，數(shù)字化的思維方式是品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。營銷全鏈路數(shù)字化、數(shù)據(jù)長效賦能運營、數(shù)據(jù)推動決策流程變革，構(gòu)成了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。品牌數(shù)字化營銷能力的提升，形成全鏈路在線、全數(shù)據(jù)運營和全流程智能的數(shù)字營銷服務(wù)閉環(huán)。

05.什么樣的車好賣？

以用戶體驗為中心，才能設(shè)計出用戶喜歡的產(chǎn)品汽車。體驗經(jīng)濟(jì)時代，執(zhí)牛耳除了關(guān)注供給側(cè)的數(shù)字化趨勢，同時也洞察著需求側(cè)的動向。消費者擁車體驗呈現(xiàn)出了“Yummy”傾向，即通過擁車來獲得更多“愉悅自我的感受”。時尚、社交、休閑、愉悅等舒心元素成為用戶追求的新體驗。汽車擁有的品牌價值、科技手段、服務(wù)感知構(gòu)建了和諧的人車關(guān)系，便捷時尚的駕乘體驗、自我認(rèn)知的實現(xiàn)、人生價值的追求將成為數(shù)字時代汽車被賦予的新價值。

執(zhí)牛耳的洞察、預(yù)判是以數(shù)據(jù)為支撐的。經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、行業(yè)數(shù)據(jù)、用戶體驗定量分析是執(zhí)牛耳報告的基礎(chǔ)。通過對數(shù)據(jù)的收集、分析、建模，洞察現(xiàn)有的營銷環(huán)境現(xiàn)況、挖掘背后關(guān)聯(lián)，形成判斷和預(yù)期。主要的數(shù)據(jù)包括：

• 7%-8%：2021年中國GDP增速預(yù)期；

• 32%：2020年汽車換購消費占比；

• 37%：2021年汽車換購消費占比；

• 26%：市場頭部品牌集中度；

• 63.3%：品牌-車型“雙升”消費占比；

• 288.4萬：車型銷量同比下滑；

• -25%：品牌價格倒掛均值；

• 60%：內(nèi)容流量增長；

• 13.4%：短視頻APP獲客占比；

• 61%：2020年內(nèi)容流量增幅；

• 13：13項汽車體驗評價體系指標(biāo)；

對于用戶體驗的洞察，執(zhí)牛耳注重通過場景化的研究方式，探求用戶的真實體驗。報告共研究了12類的用車場景和6大環(huán)境場景，通過視、聽、嗅、觸、駕（乘）五感進(jìn)行維度化體驗測評。掌握用戶在不同的時間、地點、環(huán)境下的用車感知和預(yù)期。

對于收集到的場景數(shù)據(jù)，執(zhí)牛耳構(gòu)建了LACU分析模型（L：Learning感知、A:Accessories內(nèi)飾、C:Cost成本、U：Utility效用）。從用戶擁車的四個主要維度將場景數(shù)據(jù)歸因和分類。歸因成“爽點、癢點、痛點”三類進(jìn)行聚類，形成體系化的分析結(jié)構(gòu)，集約化用戶體驗。并通過工程學(xué)語言轉(zhuǎn)化將用戶體驗轉(zhuǎn)變?yōu)楣I(yè)設(shè)計“語言”，形成了13大類52小類255項內(nèi)容的體驗評估指標(biāo)體系。

……

營銷投放、內(nèi)容創(chuàng)作、終端觸達(dá)、增長運營等諸多內(nèi)容構(gòu)成了品牌數(shù)字營銷的新常態(tài)。2021年下半年，汽車品牌如何應(yīng)對？如何引領(lǐng)？又如何破局出新？供大家參考！欲獲取完整版報告，敬請關(guān)注公眾號【數(shù)字商業(yè)指南】下載。

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