2021汽車營銷&消費(fèi)體驗(yàn)12大關(guān)鍵詞(收藏)
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2021-08-12 10:47
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2021年,高價(jià)值客戶群在哪里,高ROI投放如何做,高流量轉(zhuǎn)化平臺(tái)又是哪些......這些問題都是品牌營銷最為關(guān)心的,也是執(zhí)牛耳通過洞察想要揭示的。今年上半年,執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院重磅發(fā)布了《2020汽車消費(fèi)體驗(yàn)研究》報(bào)告(簡稱“報(bào)告”)和《2021汽車數(shù)字營銷趨勢白皮書》(簡稱“白皮書”)兩份內(nèi)容,對未來汽車品牌數(shù)字營銷商業(yè)化落地和用戶的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行了探索和闡述,聚焦汽車產(chǎn)業(yè),深度闡述數(shù)字營銷商業(yè)的進(jìn)程和未來。執(zhí)牛耳對汽車數(shù)字營銷、用戶體驗(yàn)涉及的個(gè)性化和普惠的問題提出了自己的問題和思考。
01.汽車行業(yè)增長點(diǎn)在哪里?( 注:本文汽車專指指乘用車)
換購成為汽車存量時(shí)代的主要增長動(dòng)力。執(zhí)牛耳統(tǒng)計(jì),2015年開始換購在汽車銷量占比中比例不斷提升,由20%增長到2019年的32%。預(yù)計(jì),2021年換購銷售占比為37%,2025年將會(huì)突破50%。
汽車后市場,未來將是汽車消費(fèi)的新藍(lán)海。以車為中心的個(gè)性化、社交化、家庭化消費(fèi),將會(huì)是品牌私域運(yùn)營、粉絲增長,拉動(dòng)汽車市場的新生力量。
02.汽車銷售趨勢
品牌和車型“雙升級”是汽車市場最新的銷售趨勢。2019年和2020年的銷售數(shù)據(jù)顯示,在換購消費(fèi)中,品牌和車型均升級的占比為31.3%。車型、品牌單項(xiàng)升級的占比50%左右。空間、動(dòng)力、娛樂系統(tǒng)等成為主要消費(fèi)升級要素。受人口結(jié)構(gòu)影響,90后、00后人群為首購消費(fèi)的主要人群,首購紅利逐漸減少。
03.汽車營銷趨勢
“新常態(tài)”已成為未來經(jīng)濟(jì)環(huán)境的代名詞。對于發(fā)力數(shù)字營銷的汽車行業(yè)來說,數(shù)字化營銷觸點(diǎn)、全生命周期運(yùn)營,是執(zhí)牛耳為汽車品牌開出的“藥方”。移動(dòng)端的社交平臺(tái)、電商平臺(tái)將成為汽車數(shù)字化營銷的多元化觸點(diǎn),新品發(fā)布、品牌種草、實(shí)錘內(nèi)容成為“數(shù)字化”引流獲客的主要載體。
全生命運(yùn)營是汽車品牌現(xiàn)在乃至將來的長期營銷策略。從廣告獲客到培養(yǎng)自有粉絲,汽車品牌已經(jīng)進(jìn)入到了“全生命周期”的營銷階段。品牌的發(fā)展和客群的成長并行,通過主要產(chǎn)品、服務(wù)以及衍生內(nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶“擁車生命周期”的全覆蓋,形成多觸點(diǎn)、多價(jià)值、多互動(dòng)的重復(fù)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
04.汽車品牌如何做?
數(shù)字化轉(zhuǎn)型是汽車品牌的必經(jīng)之路。執(zhí)牛耳認(rèn)為,數(shù)字化的思維方式是品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。營銷全鏈路數(shù)字化、數(shù)據(jù)長效賦能運(yùn)營、數(shù)據(jù)推動(dòng)決策流程變革,構(gòu)成了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。品牌數(shù)字化營銷能力的提升,形成全鏈路在線、全數(shù)據(jù)運(yùn)營和全流程智能的數(shù)字營銷服務(wù)閉環(huán)。
05.什么樣的車好賣?
以用戶體驗(yàn)為中心,才能設(shè)計(jì)出用戶喜歡的產(chǎn)品汽車。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,執(zhí)牛耳除了關(guān)注供給側(cè)的數(shù)字化趨勢,同時(shí)也洞察著需求側(cè)的動(dòng)向。消費(fèi)者擁車體驗(yàn)呈現(xiàn)出了“Yummy”傾向,即通過擁車來獲得更多“愉悅自我的感受”。時(shí)尚、社交、休閑、愉悅等舒心元素成為用戶追求的新體驗(yàn)。汽車擁有的品牌價(jià)值、科技手段、服務(wù)感知構(gòu)建了和諧的人車關(guān)系,便捷時(shí)尚的駕乘體驗(yàn)、自我認(rèn)知的實(shí)現(xiàn)、人生價(jià)值的追求將成為數(shù)字時(shí)代汽車被賦予的新價(jià)值。
執(zhí)牛耳的洞察、預(yù)判是以數(shù)據(jù)為支撐的。經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、行業(yè)數(shù)據(jù)、用戶體驗(yàn)定量分析是執(zhí)牛耳報(bào)告的基礎(chǔ)。通過對數(shù)據(jù)的收集、分析、建模,洞察現(xiàn)有的營銷環(huán)境現(xiàn)況、挖掘背后關(guān)聯(lián),形成判斷和預(yù)期。主要的數(shù)據(jù)包括:
7%-8%:2021年中國GDP增速預(yù)期;
32%:2020年汽車換購消費(fèi)占比;
37%:2021年汽車換購消費(fèi)占比;
26%:市場頭部品牌集中度;
63.3%:品牌-車型“雙升”消費(fèi)占比;
288.4萬:車型銷量同比下滑;
-25%:品牌價(jià)格倒掛均值;
60%:內(nèi)容流量增長;
13.4%:短視頻APP獲客占比;
61%:2020年內(nèi)容流量增幅;
13:13項(xiàng)汽車體驗(yàn)評價(jià)體系指標(biāo);
對于用戶體驗(yàn)的洞察,執(zhí)牛耳注重通過場景化的研究方式,探求用戶的真實(shí)體驗(yàn)。報(bào)告共研究了12類的用車場景和6大環(huán)境場景,通過視、聽、嗅、觸、駕(乘)五感進(jìn)行維度化體驗(yàn)測評。掌握用戶在不同的時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境下的用車感知和預(yù)期。
對于收集到的場景數(shù)據(jù),執(zhí)牛耳構(gòu)建了LACU分析模型(L:Learning感知、A:Accessories內(nèi)飾、C:Cost成本、U:Utility效用)。從用戶擁車的四個(gè)主要維度將場景數(shù)據(jù)歸因和分類。歸因成“爽點(diǎn)、癢點(diǎn)、痛點(diǎn)”三類進(jìn)行聚類,形成體系化的分析結(jié)構(gòu),集約化用戶體驗(yàn)。并通過工程學(xué)語言轉(zhuǎn)化將用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)楣I(yè)設(shè)計(jì)“語言”,形成了13大類52小類255項(xiàng)內(nèi)容的體驗(yàn)評估指標(biāo)體系。
……
營銷投放、內(nèi)容創(chuàng)作、終端觸達(dá)、增長運(yùn)營等諸多內(nèi)容構(gòu)成了品牌數(shù)字營銷的新常態(tài)。2021年下半年,汽車品牌如何應(yīng)對?如何引領(lǐng)?又如何破局出新?供大家參考!欲獲取完整版報(bào)告,敬請關(guān)注公眾號【數(shù)字商業(yè)指南】下載。
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