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隨著新消費的升級，客觀上人們對新體驗的新訴求也不斷滲透進(jìn)企業(yè)和品牌運營的方方面面。在這樣具有劃時代意義的背景下，全場景、全鏈路的數(shù)字化、互聯(lián)化、智能化成為了企業(yè)一次全新的業(yè)務(wù)與模式的升級。與此同時，企業(yè)開始認(rèn)識到“新消費”不是結(jié)果，而是一個在不斷變化中的過程。

然而，企業(yè)如何在新消費、新體驗中靈敏響應(yīng)、“險”中掘金？

01.

打通新消費時代“用戶關(guān)卡”

新消費本質(zhì)上基于消費者需求本身，圍繞的是每個用戶的個性化的新需求、新的使用場景、新的體驗、新的潮流……小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌部營銷中心總經(jīng)理高原提到，用戶對產(chǎn)品提出新的使用訴求或用戶需求升級時，就會產(chǎn)生新消費。

不難看出，企業(yè)的一切營銷活動都有一個“不變”的核心——用戶。傳播渠道、消費場景等營銷元素都在圍繞著“用戶”展開。實現(xiàn)對用戶的精準(zhǔn)洞察和分析，是新消費時代對企業(yè)的全新要求，也是企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、實現(xiàn)增長的重要抓手。

“用戶主權(quán)時代”消費者被賦予了更大的權(quán)利，用戶需求在日益升級，他們愿意為更好的體驗、更好的服務(wù)而買單。這意味著在雙向奔赴的場景下，新消費讓企業(yè)單純的售賣產(chǎn)品擴(kuò)展到產(chǎn)品與服務(wù)并重，并且未來的消費空間可能更多的拓展到服務(wù)領(lǐng)域。在消費升級的過程中，無形增加了新的消費需求和消費體驗，這些改變均是源于用戶的賦能。而拋開用戶的“自嗨”行為，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型100%會夭折。

通過數(shù)字化手段，用全域數(shù)據(jù)視角來洞察用戶，將是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不二法門。數(shù)據(jù)智能委員會會長、益普索中國董事長兼CEO劉立豐分享到，新消費環(huán)境下企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，要建立在對用戶全景式的洞察基礎(chǔ)上，重點把握好公域與私域流量的雙輪聯(lián)動和轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)智能委員會會長、

益普索中國董事長兼CEO 劉立豐

通過對公域流量的整體洞察，結(jié)合對觸點更深更廣的私域情景化洞察，形成“全域數(shù)據(jù)洞察”的觀念，才可能實現(xiàn)全鏈路、全流程的實時反饋和用戶意見的收集，真正意義上打通“用戶主權(quán)”的關(guān)卡，提高用戶的轉(zhuǎn)化效率，實現(xiàn)企業(yè)的增長。

對大部分企業(yè)來說，“公域＋私域”的全域洞察是一個不小的挑戰(zhàn)，但在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、技術(shù)日益精進(jìn)的背景下，企業(yè)理論上是可以通過平臺觸達(dá)所有用戶，通過算法提供最佳的產(chǎn)品和服務(wù)的。這是“用戶主權(quán)時代”對企業(yè)營銷行為的一種倒逼，也是新消費時代賦予企業(yè)的一次重大機遇。

02.

打造極致的用戶“體驗旅程”

仰望星空，更要腳踏實地。數(shù)字化進(jìn)程日益加深，面對新消費時代“用戶主權(quán)”時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)如何更科學(xué)完整地洞察用戶需求、搶占消費者心智，建設(shè)滿足全新環(huán)境的、極致的“體驗旅程”，是繞不開的現(xiàn)實話題。

人、貨、場不再分離，是新消費的大背景下數(shù)字化賦予的一個新常態(tài)。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院鴻海講席教授馮娟指出，企業(yè)要實現(xiàn)新增長，必須捋順用戶、體驗、場景等要素的關(guān)系。

 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院鴻海講席教授 馮娟

如果營銷流程有哪個環(huán)節(jié)不是數(shù)字化的，必然是斷裂的，效率會受到影響。數(shù)說故事創(chuàng)始人兼CEO徐亞波提出了重塑以生意增長飛輪、數(shù)字化飛輪和效果飛輪為核心組成的“超級飛輪”，強調(diào)以營銷場景為導(dǎo)向，構(gòu)建數(shù)字化應(yīng)用形成數(shù)據(jù)閉環(huán)。

數(shù)說故事創(chuàng)始人兼CEO徐亞波

事實上，新消費、新體驗是一個萬能的營銷環(huán)境。企業(yè)的新品牌、新模式都可以在這里生根、發(fā)展和壯大，但最主要的是要給客戶帶來更好的體驗，好的體驗是新消費關(guān)鍵性的指標(biāo)。

數(shù)字化讓一切皆有可能，因為數(shù)字化的更迭，讓企業(yè)從售賣簡單的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成售賣更為復(fù)雜的服務(wù)。用戶“消費戰(zhàn)線”的拉長，讓企業(yè)有更充分的觸達(dá)和影響其決策的機會。與此同時，從用戶獲取品牌信息到完成交易，各個營銷環(huán)節(jié)都滲透著對用戶體驗的深挖和滿足。可以說，建造新環(huán)境下極致的“體驗旅程”，是企業(yè)完善其營銷路徑的必經(jīng)之路，也是對用戶一次更為深刻的認(rèn)知和洞察。

企業(yè)實現(xiàn)價值的過程，就是滿足用戶體驗的過程，企業(yè)價值的提升，就是品牌為TA帶來的全面體驗所賦予的。企業(yè)在做體驗管理時，需要上下結(jié)合，統(tǒng)一的思考，統(tǒng)一的行動，把外部的用戶體驗和經(jīng)營體驗打通，形成產(chǎn)品的大循環(huán)。益普索中國用戶體驗研究院院長鐘承東認(rèn)為，通過建立以人為中心的體驗指標(biāo)體系，形成數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細(xì)化管理閉環(huán)，能夠讓使用體驗更好，同時可以建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

 益普索中國用戶體驗研究院院長 鐘承東

對于如何打造極致的用戶體驗旅程，益普索中國研究總監(jiān)沈重給出了打造的方法論——統(tǒng)一思想、傾聽客戶聲音、采取有意義的行動、組織變革。極致客戶體驗旅程能夠有效的塑造牢固的客戶關(guān)系，不僅滿足客戶的基本需求，也可以創(chuàng)造長期的、能創(chuàng)造利潤的客戶關(guān)系，從而帶來更好的CX投資回報。

益普索中國研究總監(jiān) 沈重

只有對新消費、新體驗形成健全的認(rèn)知，科學(xué)且完整地洞察需求用戶，消費者得到更高新的價值，才能助推企業(yè)實現(xiàn)新的增長。

值得注意的是，體驗經(jīng)濟(jì)的高光時刻已經(jīng)到來，新體驗將成長為企業(yè)的重要抓手。在數(shù)皆智能DIA首席產(chǎn)品官趙乾坤看來，實時洞察和分析，并將體驗數(shù)據(jù)和經(jīng)營數(shù)據(jù)有效的結(jié)合，驅(qū)動企業(yè)對客戶資產(chǎn)的有效運營和管理行動。通過提升體驗，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，是企業(yè)的追求。但所有的一切，最終都需要回歸到用戶價值的本質(zhì)上。

數(shù)皆智能（DIA）首席產(chǎn)品官 趙乾坤

新消費帶來全新的消費增長點，新體驗助推企業(yè)轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略部署。對企業(yè)而言，這是一個巨大的時代機遇——重新定義企業(yè)價值、開創(chuàng)全新業(yè)務(wù)模塊，優(yōu)化服務(wù)和產(chǎn)品體驗，獲得增長的新機會……臨風(fēng)而立，未來的發(fā)展空間非常值得期待。

注：文中人物觀點均采集自由中國市場信息調(diào)查業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)智能委員會（DIC-CAMIR）主辦的「格物致知2021」新消費·新體驗“第三屆數(shù)據(jù)智能營銷論壇”現(xiàn)場嘉賓發(fā)言。