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近年來，國貨美妝市場規(guī)模持續(xù)擴大。

騰訊《國貨美妝洞察報告》顯示，國貨美妝品牌已占據(jù)56%的市場份額，42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。另據(jù)CBNData《天貓國貨美妝進擊之路——2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》，2021年中國美妝市場規(guī)模預(yù)計將達3644億元。

巨大的消費潛力催生市場機遇，在覺醒的“顏值經(jīng)濟”以及新零售、國潮文化復(fù)蘇等因素的多重疊加和作用下，國貨美妝崛起并迎來高光時刻：品牌“存在感”不斷提升，逐漸步入全新的發(fā)展周期?？梢哉f，美妝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入“中國時間”。在以“中國時間”為主題的第十四屆中國化妝品大會論壇現(xiàn)場及采訪間，作為媒體合作伙伴「執(zhí)牛耳」采集到諸多有價值的信息形成了本期內(nèi)容。

國貨品牌崛起正當(dāng)時。「執(zhí)牛耳」觀察發(fā)現(xiàn)，究其原因，一方面是中國企業(yè)自身全方面的進步及產(chǎn)業(yè)配套設(shè)施的完善，另一方面則是根植于中國人基因、日益強烈的民族自豪感和文化自信心。

諾斯貝爾化妝品股份有限公司CEO范展華認為，國貨崛起需要具備三個條件：一是國人對國貨和進口品品質(zhì)的認知水平逐漸相當(dāng)；二是國人的文化自信；三是新國貨追求極致體驗感、功效成分和設(shè)計時尚。他同時指出，新國貨品牌也會在與國際品牌的同臺競爭中高質(zhì)量崛起，慢慢成長起來。

數(shù)據(jù)顯示，2021-Q1淘寶天貓銷售額前200品牌中，同比增長TOP10的品牌均為國貨新銳。新國貨品牌正在贏得更多的消費者，并且逐步成為中國美妝產(chǎn)業(yè)的中堅力量。

在成熟的供應(yīng)鏈體系、成熟的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施以及資本的加持下，美妝新國貨品牌得以蓬勃發(fā)展。中國化妝品大會創(chuàng)始人鄧敏表示，新國貨崛起最核心的變化是消費者的變化。

隨著抖音、小紅書等社交媒體的廣泛滲透以及Z世代消費群體的快速崛起，這些“成長中”的消費者更自信、更講求個性體驗，已成為不可忽視的新消費力量。在這樣利好的背景下，我們更需要有切實的思考：新國貨崛起預(yù)示著什么？新國貨品牌怎樣才能走得更遠？

一

科技創(chuàng)新

解碼“新國貨崛起”關(guān)鍵詞

如今的國貨美妝，已經(jīng)不再是“大牌平替”的代名詞。取得這樣的成就，與科技創(chuàng)新不無關(guān)系，甚至可以說，科技創(chuàng)新已經(jīng)成為國貨品牌的閃亮標簽，同時也是支撐國貨崛起的力量源泉。

華熙生物董事長兼總經(jīng)理趙燕認為，科技成就中國品牌。然而科學(xué)并不能直接轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)力，只有打好了科學(xué)的基礎(chǔ)，技術(shù)才能做創(chuàng)新，才能變成生產(chǎn)力。

而科技創(chuàng)新，一定離不開基礎(chǔ)研究和應(yīng)用基礎(chǔ)研究，尤其是同一物質(zhì)在不同應(yīng)用領(lǐng)域的研究。“在深度上拓展這個物質(zhì)更多的應(yīng)用領(lǐng)域；廣度上要將不同的物質(zhì)組合在一起，發(fā)揮其更大的功效?！彼硎?，一個小物質(zhì)能做出一個大產(chǎn)業(yè)，就得益于華熙生物的基礎(chǔ)研究和應(yīng)用基礎(chǔ)研究。

華熙生物對透明質(zhì)酸（玻尿酸）的研究不可謂不充分。透明質(zhì)酸已經(jīng)進入到人們生活消費的方方面面——藥品、化妝品、個人洗護，甚至是食品級的運用研究，都在助力華熙生物創(chuàng)造更多的終端消費品。

毫無疑問，產(chǎn)品力已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展真正的內(nèi)核實力。國貨崛起則更意味著產(chǎn)品自信，歸根結(jié)底是對科學(xué)技術(shù)的自信。無獨有偶，半畝花田也在技術(shù)創(chuàng)新的路上“殺”出了一方天地，打造出了品牌的護城河。

據(jù)半畝花田創(chuàng)始人兼董事長亓云吉介紹，“以花養(yǎng)膚”的半畝花田建立了生命科學(xué)、植物藥學(xué)、化妝品研發(fā)“三位一體”的產(chǎn)品研發(fā)體系，借助技術(shù)的力量，把植物原料應(yīng)用到化妝品中，以實現(xiàn)化妝品新劑型活性吸收及工藝。亓云吉表示，作為深耕身體護理的品牌，半畝花田還創(chuàng)造了自己的皮膚屏障修復(fù)技術(shù)RIVETOR，根據(jù)皮膚的屏障結(jié)構(gòu)和工作原理，研究皮膚的生理運作過程，再到原料篩選、技術(shù)創(chuàng)新。

經(jīng)過多年的打磨和大量的人體測試、皮膚模型測試，“RIVETOR技術(shù)能顯著提升皮膚的膠原蛋白含量，同時對于提升皮膚屏障也有非常好的效果?！?/span>

誠然，科技創(chuàng)新已經(jīng)成為每個美妝品牌不可或缺的核心競爭力。特別是在新國貨品牌與國際品牌同臺競爭、科技轉(zhuǎn)型的大趨勢下，尋求科技創(chuàng)新、科技突破更會具有不可估量的深遠意義。

二

全渠道布局

賦能線上線下聯(lián)動發(fā)展

消費者購買習(xí)慣的變化，推動著商家業(yè)務(wù)模式和銷售渠道的變化。與此同時，新銷售渠道也在進一步助力國貨美妝品牌的崛起?！笀?zhí)牛耳」認為，線上渠道為新國貨品牌打開了更廣闊的發(fā)展空間，消費紅利也正在完成迭代升級。

茉莉數(shù)科集團創(chuàng)始人兼CEO林敏表示，對于所有的品牌而言，無論在任何階段，都不能忽視淘寶、抖音和小紅書三個平臺?！疤詫毷请x消費決策最后一公里的平臺，在里面做內(nèi)容或推廣，一定是轉(zhuǎn)化最直接的平臺。小紅書是最難取代、非常獨特的平臺；而抖音則是用戶量最大的平臺?！?/span>

而紐西之謎董事長劉曉坤則認為，目前美妝行業(yè)存在一個很大的誤區(qū)：國內(nèi)新銳美妝品牌依靠線上渠道“爆”起來，卻忽略了線下渠道?！叭绻覀儾蛔鼍€下，所有的品牌把注意力放在線上，未來用戶還是會被國際品牌收割掉。”

為此，劉曉坤提出“433模型”，重點引領(lǐng)線下渠道轉(zhuǎn)型：40%的前店傳統(tǒng)銷售，30%的社群營銷、爆品引流，30%的輕體驗服務(wù)帶來的高客單。

據(jù)介紹，重視線下渠道的布局，也為紐西之謎帶來了立竿見影的營銷效果。2021年上半年，紐西之謎在CS和屈臣氏的渠道銷售成績亮眼，前者業(yè)績增長80%，后者業(yè)績獲得二倍增長。

「執(zhí)牛耳」認為，電商渠道成為新國貨美妝實現(xiàn)突圍的契機，而線下渠道也以強大的消費者互動體驗而無法取代。深化全渠道布局，才是新國貨美妝品牌實現(xiàn)長效增長的絕佳法寶。

事實上，渠道的核心價值是人貨匹配效率。京東美妝事業(yè)部全渠道項目負責(zé)人謝少博表示，線上渠道體現(xiàn)為成本優(yōu)勢，即時間效率；而線下可以通過商品展示、服務(wù)體驗等引導(dǎo)消費轉(zhuǎn)化，空間效率的優(yōu)勢明顯。“要想提升渠道的核心價值，就是要 ‘ 時空效率’的整合?！彼f。

提升“時空效率”，就要實現(xiàn)線上線下的完美聯(lián)動，布局全渠道營銷。京東在這一方面則擁有顯著優(yōu)勢。依托京東電商大數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)分析工具，形成精準的人群畫像，幫助商家找到適合平臺的新品和爆款；線下以零售店為載體，京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢也會得到充分發(fā)揮。

談及京東美妝全渠道服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，謝少博指出，京東嚴選自營旗艦店＋京東到家，以及“小時達”消費模式，實現(xiàn)了線上線下的深度賦能。全渠道布局，很大程度上滿足了用戶在各種場景下對美妝產(chǎn)品的即時需求，同時也為消費者提供了更好的商品和更好的服務(wù)體驗。

三美妝數(shù)字化

打造全鏈路精準營銷

朝著數(shù)字化、智能化的方向發(fā)展，已成為關(guān)乎所有企業(yè)未來的核心戰(zhàn)略，美妝行業(yè)亦是如此。

近年來，中國美妝消費市場雖然保持著兩位數(shù)的高速增長，但仍需通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以數(shù)據(jù)驅(qū)動為產(chǎn)品、營銷、用戶洞察提供決策支持，打造競爭優(yōu)勢。特別是數(shù)字化已被視為傳統(tǒng)美妝品牌“彎道超車”、降本增效的重要引擎，同時也成為新國貨美妝品牌探索未來發(fā)展?jié)摿?、積淀品牌內(nèi)涵的必要捷徑。

作為美妝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的一環(huán)，諾斯貝爾為了更好地參與行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級，做出了很多努力，尤其是在數(shù)字化營銷和數(shù)智化生產(chǎn)層面。范展華表示，在營銷服務(wù)層面，諾斯貝爾在企業(yè)內(nèi)部打造了優(yōu)質(zhì)的營銷團隊、數(shù)據(jù)中心、多媒體服務(wù)和一站式服務(wù)的平臺化業(yè)務(wù)，以提升企業(yè)的營銷能力。

“接下來，諾斯貝爾將往工業(yè)4.0可視化工廠的方向發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)智能化生產(chǎn)，依托柔性靈活的數(shù)字化決策和可控的運營成本，實現(xiàn)準確快速的反應(yīng)、高效的生產(chǎn)和高品質(zhì)的運營效率?！彼f。

而基于對用戶的深度洞察，紐西之謎也確立了“重倉廣告”的營銷策略，以觸達不同群體、占領(lǐng)消費者心智。在產(chǎn)品代言人方面，紐西之謎也做了差異化處理：底妝產(chǎn)品選擇國民度較高的御姐張雨綺，海外代言人則由2020年新西蘭選美冠軍擔(dān)任。

在劉曉坤看來，明星代言只是樹立品牌號召力的第一步。在熱門明星推廣種草＋達人主播帶貨的同時，紐西之謎也在加碼抖音美妝類投放、冠名熱門綜藝，形成營銷全鏈條，以覆蓋不同的目標群體，實現(xiàn)聲量、銷量的雙轉(zhuǎn)化。

作為全球最大的高端美妝零售商，絲芙蘭的數(shù)字化堪稱典范。絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰強調(diào)，中國美妝品牌要走上高端化之路，就必須重視數(shù)字化、應(yīng)用數(shù)字化工具。此外，絲芙蘭也極為重視自身的私域建設(shè)，“私域是非常重要的戰(zhàn)場和主要核心，哪怕社交媒體非常發(fā)達，我們還是希望能夠做到精準投放?！?/span>

陳冰指出，通過絲芙蘭官網(wǎng)、APP、小程序沉淀下來的超3000萬精準鐵粉，具備長遠的生命周期，并且復(fù)購率強勁。由此可見，私域用戶已成為絲芙蘭“精準”投放的最優(yōu)選擇。

據(jù)「執(zhí)牛耳」調(diào)研發(fā)現(xiàn)，美妝行業(yè)的數(shù)字化路徑已經(jīng)相對清晰：以全渠道公域流量導(dǎo)入，以獨立網(wǎng)站＋企業(yè)微信、社群等“騰訊生態(tài)工具”為組合，構(gòu)建和運營品牌私域。在公私域雙輪驅(qū)動、循環(huán)轉(zhuǎn)化中，利用數(shù)字化工具，實現(xiàn)數(shù)據(jù)互通和用戶的精細化運營，從而賦能品牌加速增長。

可以說，在以全渠道精準觸達為基礎(chǔ)的用戶運營和數(shù)據(jù)賦能，已經(jīng)成為所有國貨美妝品牌部署營銷數(shù)字化的關(guān)鍵和核心。

四

洞悉用戶情緒

助推美妝品牌出圈升級

這是一個消費者主權(quán)的時代，消費者成為真正意義上的“上帝”。與消費者建立直接聯(lián)系，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的消費者體驗、洞悉真實的用戶情緒，成為全行業(yè)的追求目標之一。在消費者個性化、定制化需求的驅(qū)動下，行業(yè)格局和消費結(jié)構(gòu)也都將有所不同。而作為直接ToC端的美妝行業(yè)，也勢必會快速響應(yīng)、完成“出圈晉級”。

基于精準的市場洞察和消費者洞察，POLYVOLY以滿足消費者偏好而打造的科學(xué)功效配方，為用戶創(chuàng)設(shè)了獨特的悅己體驗，并成為了品牌的護城河。POLYVOLY 創(chuàng)始人葉鵬認為，把用戶情緒作為一種生產(chǎn)力，達成與消費者的情緒共振，是品牌“出圈”的最佳途徑。

據(jù)葉鵬介紹，POLYVOLY旗下的洗護品牌“三谷”，正是在解構(gòu)消費者、深刻洞察消費者喜好的基礎(chǔ)上，“從小偏好中，找到大機會”，發(fā)現(xiàn)消費者尚未被滿足的獨特需求和內(nèi)心情緒，打造能帶給用戶極致感官體驗的好產(chǎn)品，帶給消費者新的主張和悅己體驗。

事實上，市場上鮮有品牌能以聚焦用戶情緒為突破口，尤其是以用戶情緒作為營銷推手，占據(jù)用戶心智。而在葉鵬看來，“三谷”之所以能贏得如今的局面，離不開品牌的設(shè)計思維和跨界創(chuàng)意，離不開品牌沉淀、積累和內(nèi)容滲透，更離不開品牌的實力和魄力。

撩撥用戶情緒、創(chuàng)新用戶體驗，歸根到底是對用戶的深刻洞察和完整解構(gòu)。陳冰也表示，美妝行業(yè)正在從“品牌資產(chǎn)”進化到“體驗資產(chǎn)”。品牌要從“讓消費者滿意”的最底層能力，演進到讓消費者感到愉悅、與消費者無礙溝通，最終實現(xiàn)品牌 “賦能”的不斷升級。

毋庸置疑，精準洞察消費者的需求和情緒、打造極致的消費體驗，不僅能找準品牌差異化優(yōu)勢、服務(wù)每一位用戶，更是有助于C2M反向驅(qū)動美妝品牌轉(zhuǎn)型、向新發(fā)展。

“崛起中的新國貨美妝品牌，讓我們看見的越來越多，十分令人振奮！”「執(zhí)牛耳」創(chuàng)始人喬邦主認為，這對國貨美妝品牌是前所未有之重大機遇，要走得更久更遠，不僅需要品牌自身在科技、渠道等方面的硬核實力，同時更需要軟實力的無限加持。

正如鄧敏所言，“中國時間”實際上是中國文化覺醒、文化自信的起點。用被喚醒的新國貨品牌打開中國年輕人文化自信的密碼，沉淀出真正的可持續(xù)的力量，這種文化自信的紅利也將伴隨新國貨品牌進一步地崛起與增長。