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40年前，科學(xué)家在清酒作坊里偶然得之的PITERA，成為了一個(gè)令肌膚晶瑩剔透的Secret Key，這不僅成就了一個(gè)美麗的神話(huà)，還締造了一個(gè)美麗的品牌——SK-II以及蘊(yùn)含超90%PITERA的SK-II護(hù)膚精華露。

沒(méi)人能想到，一個(gè)意外竟成就了制霸一方的“神仙水”。據(jù)寶潔2021財(cái)年第四季度（2021年4—6月）財(cái)報(bào)顯示，SK-II產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)30%。而這背后，正是SK-II通過(guò)一次次出其不意又情理之中的“營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作”，重新描繪了“自己的美自己定義”的圖景，為女性群體注入了一劑強(qiáng)心針。

如今，在這個(gè)充滿(mǎn)不確定的時(shí)代，從美妝體驗(yàn)到消費(fèi)訴求，品牌都面臨著前所未有的變化和挑戰(zhàn)。而在這些不確定中，「她」正在成為生意增長(zhǎng)的源動(dòng)力。那么，SK-II是如何收割女人心的？

一、打破常規(guī)的“野性”代言人撬動(dòng)女性思想變遷

誰(shuí)能真正讀懂“女人心”，誰(shuí)就能搶占市場(chǎng)高地。而SK-II似乎總能站在了“上帝視角”，發(fā)現(xiàn)「她們」內(nèi)心深處的困頓，在女性實(shí)現(xiàn)“自我”的路途上予以指點(diǎn)。這從挑選代言人的層面，就能窺見(jiàn)一斑。

分別擔(dān)任SK-II全球代言人長(zhǎng)達(dá)十年和六年的湯唯和倪妮，可以說(shuō)是品牌極其重要的資產(chǎn)。而在頻頻更換代言人、以博取更多流量的當(dāng)下，SK-II的戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是一股清流。

從第一支廣告到現(xiàn)在整整十年，湯唯似乎未有“大起大落”，臉上的笑容依舊陽(yáng)光明媚。特別是在今年9月SK-II推出的紀(jì)錄片《我是湯唯，這是我和PITERA的故事》中，她依然能自由地談?wù)撝约合胍磉_(dá)的東西，一切未變，只是臉上多了些許柔和。

四度與SK-II合作的竇靖童，更是Z世代的個(gè)性代表。2020年SK-II推出街頭藝術(shù)限定版“神仙水”，被竇靖童身上的標(biāo)簽表達(dá)得淋漓盡致：無(wú)懼、顛覆、打破常規(guī)、表達(dá)自我……很顯然，竇靖童還算不上是自帶流量的當(dāng)紅明星，但她展露出的鮮明的個(gè)人特質(zhì)，以及「野性」氣息，便是她區(qū)別于與他人的符號(hào)。而在SK-II看來(lái)，與竇靖童攜手重塑經(jīng)典，源于「她」身上的特質(zhì)，這也是品牌想要向女性釋放的積極價(jià)值觀。

回顧SK-II近十年的代言人，不難發(fā)現(xiàn)，TA似乎并不看重“流量明星”，也沒(méi)有挑選所謂的“標(biāo)準(zhǔn)美人”，但你卻可以相信TA的「審美」：從女神級(jí)的湯唯、倪妮到新生代的竇靖童、春夏，每一張面孔都有著獨(dú)特質(zhì)感，同時(shí)又具有一些相似特質(zhì)——率性自我、自由不羈，在沉浮之中仍能保持我行我素的態(tài)度。

這正是所有女性夢(mèng)寐以求的價(jià)值取向。當(dāng)「她們」真正活出自我時(shí)，必將爆發(fā)出不可估量的巨大能量……

毫無(wú)疑問(wèn)，長(zhǎng)期代言人＋經(jīng)典成分＋明星產(chǎn)品，疊加作用在一起所形成的品牌效應(yīng)是巨大的。這不僅僅是IP間的深度聯(lián)動(dòng)，更會(huì)為品牌帶來(lái)聲量與銷(xiāo)量的雙升。

二、深度觸及女性用戶(hù)現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)穩(wěn)贏“情感”生意

年齡、身材、顏值、極限、催婚、職場(chǎng)、壓力……當(dāng)代女性所面對(duì)的現(xiàn)實(shí)困境，都成了SK-II的“營(yíng)銷(xiāo)靈感”。2015年，SK-II首次在全球范圍內(nèi)發(fā)起“改寫(xiě)命運(yùn)”系列品牌活動(dòng)，邁出與用戶(hù)共鳴極為重要的一步。

探索“改寫(xiě)命運(yùn)”的7年間，從《她們最后去了相親角》到《人生不設(shè)限》、《為什么她們不回家過(guò)年》，再到今年的動(dòng)畫(huà)與真人結(jié)合的系列電影 “VS”……每一部短片都能窺見(jiàn)女性的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照，而如果不是露出的SK-II標(biāo)識(shí)，你可能不會(huì)認(rèn)為它會(huì)是一則廣告片。特別是2017年的《人生不設(shè)限》，以“年齡壓力”類(lèi)比女性“保質(zhì)期”，直戳用戶(hù)內(nèi)心最為敏感的痛點(diǎn)。

手腕上“與生俱來(lái)”的30歲生日印記，看似是“時(shí)間表”，實(shí)則是對(duì)女性有形的桎梏。倒計(jì)時(shí)一般的存在，時(shí)刻提醒著女性的30歲大關(guān)正在逼近。由年齡帶來(lái)的各種偏見(jiàn)和壓力，也成為了女性“難以逾越”的束縛。

然而年齡會(huì)成為丈量人生的標(biāo)尺嗎？答案顯而易見(jiàn)。所有人都能領(lǐng)悟的道理，為什么還要贅述，甚至拍成短片？在「執(zhí)牛耳」看來(lái)，這正是SK-II內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)玩法，也確實(shí)給所有的營(yíng)銷(xiāo)人一個(gè)沖擊。在所有品牌都急功近利搶占市場(chǎng)份額的當(dāng)下，SK-II在深度觸及和展現(xiàn)女性用戶(hù)的現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上，可謂以險(xiǎn)制勝，穩(wěn)贏了這波“情感”生意。

事實(shí)上，物質(zhì)生活日益豐富的今天，消費(fèi)者更在乎的是“誰(shuí)更懂我”。正如SK-II全球CEO Sandeep Seth所言，消費(fèi)者要找的是和自己的生活理念、生活哲學(xué)有共鳴的品牌。

這就是情感營(yíng)銷(xiāo)的最大奧義，非常微弱的營(yíng)銷(xiāo)目的性和侵略性，實(shí)現(xiàn)“情感認(rèn)同”最大化。SK-II更是在全片中未傳達(dá)任何產(chǎn)品信息，而是用淺顯的“大道理”浸潤(rùn)用戶(hù)心智，以大膽且創(chuàng)新的情感突破口，給女性消費(fèi)者亟需的“會(huì)心一擊”。

深度洞悉女性消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)，可以說(shuō)是SK-II“改寫(xiě)命運(yùn)”的基石。借助短片講述故事，用普適且平凡的視角，走心地鼓勵(lì)女性釋放壓力、去努力活出自己的美，才是SK-II想要傳達(dá)的理念和價(jià)值觀?？梢?jiàn)，真正能以同理心去理解女性的品牌、愿做女性?xún)A聽(tīng)者和傾訴者的品牌，必定走得更遠(yuǎn)。

三、熟諳消費(fèi)心理的“限定款”激發(fā)女人購(gòu)物天性

能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的品牌一定是優(yōu)秀的“心理學(xué)家”。品牌在研究用戶(hù)消費(fèi)心理的過(guò)程中，勢(shì)必能穩(wěn)居“心理戰(zhàn)”頂端，預(yù)判消費(fèi)者的預(yù)判。

女性消費(fèi)者對(duì)于限定、限量等字眼，有著非同一般的執(zhí)著?！跋薅ā薄跋蘖俊狈路鹗且会槾碳はM(fèi)的興奮劑，給消費(fèi)者營(yíng)造出“目眩神迷”、不買(mǎi)就虧了、不能留遺憾的心理痛點(diǎn)。

而以此為營(yíng)銷(xiāo)元素，無(wú)往不利。SK-II也深諳其道，先后推出了街頭藝術(shù)限定版神仙水、米老鼠限量版神仙水、圣誕限定版神仙水、XOXO新年限量版、春日娃娃限量版神仙水……

不可否認(rèn)，SK-II太懂女性的消費(fèi)節(jié)奏，穩(wěn)穩(wěn)摳住女人心，直接撩撥得「她們」欲罷不能、忍不住想要剁手。在深度洞察用戶(hù)消費(fèi)心理方面，SK-II不遑多讓?zhuān)踩〉昧蓑溔藨?zhàn)績(jī)，其中，僅2021年1月發(fā)售的新年限量版就售出4.4萬(wàn)支；春日娃娃限量版3天狂賣(mài)7.2萬(wàn)瓶。

一旦商品被貼上“限定”、“限量”的標(biāo)簽，就會(huì)產(chǎn)生一種“供不應(yīng)求”的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)，形成搶購(gòu)風(fēng)潮，甚至是溢價(jià)。

不論是前衛(wèi)的街頭藝術(shù)限定版，還是惹眼的奧運(yùn)五環(huán)限定版，亦或是與藝術(shù)家的聯(lián)名限定款，在延續(xù)SK-II以往高端的品牌調(diào)性的同時(shí)，疊加顏值在線的包裝設(shè)計(jì)，更能激發(fā)女人的購(gòu)物天性、撩動(dòng)「她們」的購(gòu)物欲望。

事實(shí)上，在顏值即正義的時(shí)代，越來(lái)越多的彩妝品牌開(kāi)始推出限定、限量套裝。通過(guò)改頭換面、重新包裝，用“高顏值”、“高附贈(zèng)”來(lái)激活消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。并且，美妝產(chǎn)品已經(jīng)超出了消費(fèi)必需品的范疇，而成為“收藏品”以彰顯女人的品味和地位。

與其說(shuō)是“收藏品”，「執(zhí)牛耳」認(rèn)為SK-II限定款釋放的更是一種生活方式的信號(hào)——女性的獨(dú)立與自我，成為更好的自己。正是發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)心理上的這一缺失，SK-II不斷提升對(duì)女性消費(fèi)需求的精細(xì)化滿(mǎn)足感，活用“限定”賦能產(chǎn)品必需的流量和熱度。

可以說(shuō)，摸準(zhǔn)女性真實(shí)的消費(fèi)需求和心理訴求，將是未來(lái)消費(fèi)者心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)的核心。

四、遇見(jiàn)未來(lái)的自己專(zhuān)為「執(zhí)牛耳者」打造的營(yíng)銷(xiāo)主場(chǎng)

不難看出，SK-II在品牌營(yíng)銷(xiāo)，尤其是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上的功力了得，也值得所有營(yíng)銷(xiāo)人解構(gòu)、學(xué)習(xí)和參考：深挖消費(fèi)者潛在需求，“曝光”并放大內(nèi)心痛點(diǎn)，建立共情關(guān)系并潛移默化地提供解決方案……

伴隨“她時(shí)代”的來(lái)臨，滿(mǎn)足女性消費(fèi)需求就意味著搶占了市場(chǎng)高地，而消費(fèi)品牌如何更懂女人心？

10月29日，上海，作為業(yè)界首個(gè)專(zhuān)注于女性及女性消費(fèi)方向的營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)活動(dòng)——“2021營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)女性「執(zhí)牛耳者」峰會(huì)暨執(zhí)牛耳者之夜”，以“All For Her！”為主題，集高峰論壇、商務(wù)交流、盛典于一體，30+位重磅嘉賓將登臺(tái)分享，攜手現(xiàn)場(chǎng)500+營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)領(lǐng)域的女性及主打女性消費(fèi)的品牌主、精選營(yíng)銷(xiāo)案例、媒體平臺(tái)及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商等機(jī)構(gòu)，首次解鎖10+營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)領(lǐng)域女性的熱點(diǎn)話(huà)題、關(guān)注“她時(shí)代”的覺(jué)醒力量、探討未來(lái)的無(wú)限可能。同時(shí)，首個(gè)女性新消費(fèi)品牌「執(zhí)牛耳者」榜單也將重磅出爐！

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執(zhí)牛耳者，正在集結(jié)！2021營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)女性「執(zhí)牛耳者」峰會(huì)暨「執(zhí)牛耳者」之夜

2021年10月29日（星期五）09:00-20:30上海綠地萬(wàn)豪酒店（上海市黃浦區(qū)江濱路99號(hào)）誠(chéng)邀您現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證「她力量」的崛起！