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對標(biāo)聲勢浩大、熱錢涌動(dòng)的新茶飲賽道，中國的咖啡市場或許遠(yuǎn)未觸頂。

據(jù)《2021中國咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，中國的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長。2020年中國咖啡市場規(guī)模突破3000億元，預(yù)計(jì)2025年可以達(dá)到1萬億元。而倫敦國際咖啡組織的數(shù)據(jù)更為樂觀，預(yù)計(jì)中國咖啡市場規(guī)模在2026年之前都會保持每年20%左右的年復(fù)合增長率。

與此同時(shí)，伴隨中國人口紅利的逐漸釋放，我國的咖啡市場仍存在巨大擴(kuò)容空間。根據(jù)德勤統(tǒng)計(jì)，2020年中國大陸人均咖啡消費(fèi)量為9杯/年，預(yù)計(jì)2023年將超過10杯，但也遠(yuǎn)低于日本280杯/年、美國329杯/年，這中間的“落差”和中國龐大的人口基數(shù)，足以證明中國的咖啡市場具備廣闊的提升空間，也留給了資本以無限的發(fā)揮空間。

不難看出，中國咖啡市場是一片尚未開發(fā)完全的藍(lán)海。在快速擴(kuò)張的過程中，中國咖啡市場逐漸形成了老牌咖啡連鎖品牌、新銳咖啡品牌，以及“茶咖聯(lián)姻”的新茶飲品牌三足鼎立的競爭格局。

但隨著新消費(fèi)升級以及商業(yè)條件（渠道、供應(yīng)鏈等）日臻成熟，特別是商務(wù)社交屬性的放大，咖啡的消費(fèi)場景正在被改寫和拓展。在熱錢與利益面前，紛至沓來的“新老玩家”都在咖啡市場上大肆“圈地”逐鹿。

一、吃透紅利，支撐百勝中國的“咖啡”野心

9月23日，百勝中國在2021年線上投資者大會上強(qiáng)調(diào)，將加速布局咖啡業(yè)務(wù)，并將其打造成為公司業(yè)務(wù)組合的重要組成部分。

如此高調(diào)布局的底氣何在？

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截止目前，我國已有超過19.2萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“咖啡”，且僅在今年就已新增超1.8萬家咖啡相關(guān)企業(yè)。與企業(yè)前赴后繼、爭相入局相同的是，咖啡市場正在吸引資本的關(guān)注并開啟“吸金”模式。

據(jù)《紫金財(cái)經(jīng)》消息，截至今年9月，2021年咖啡賽道已發(fā)生約21起融資事件，融資總額超46億人民幣。大多數(shù)咖啡融資項(xiàng)目分布在A輪前后，融資額在億元左右。這其中，Manner咖啡以融資三次領(lǐng)跑，鷹集咖啡、時(shí)萃咖啡、M Stand緊隨其后，分別完成兩次融資。1

在咖啡賽道“資本”暴漲的同時(shí)，傳統(tǒng)咖啡品牌、新茶飲跨界品牌以及便利店連鎖品牌都在加碼布局咖啡市場。2017年，蜜雪冰城推出子品牌“幸運(yùn)咖”；今年4月，便利蜂門店開設(shè)“不眠海Sober Hi”飲品站……“快咖啡”場景下，極致的性價(jià)比正在強(qiáng)化滲透效果。

而作為百勝中國旗下肯德基最大競爭對手的麥當(dāng)勞，早在2001年便在門店上線“麥咖啡”，并于去年宣布：計(jì)劃未來三年投資25億元人民幣，加碼中國咖啡市場，布局4000家麥咖啡門店。

“巨頭”與“競爭對手”動(dòng)作頻頻、開拓市場，作為中國最大的餐飲集團(tuán)——百勝中國如何坐得住？也正是建立在深度洞察市場紅利的基礎(chǔ)上，百勝中國正在構(gòu)建一個(gè)足以震撼行業(yè)的“咖啡帝國”。

二、填補(bǔ)產(chǎn)品矩陣，“咖啡帝國”雛形初現(xiàn)

實(shí)際上，早在2019年的投資者會議上，百勝中國首次全面講解新戰(zhàn)略時(shí)，就已對外顯露其“咖啡野心”，而在咖啡品類上的布局則要始于2014年。那一年，肯德基K-Coffee進(jìn)入中國現(xiàn)磨咖啡市場；2018年，百勝中國試水獨(dú)立精品咖啡品牌COFFii & JOY。

然而，分別主打便利、性價(jià)比以及精品潮流的咖啡品牌，似乎并不能“撐起”百勝中國對咖啡業(yè)務(wù)的野心。在今年的投資者大會上，百勝中國宣布與意大利家族咖啡企業(yè)Lavazza集團(tuán)共同向合資公司注資2億美元，運(yùn)營百年意大利咖啡品牌Lavazza，引入包括咖啡豆、現(xiàn)磨咖啡、咖啡膠囊等在內(nèi)的更多Lavazza品牌產(chǎn)品，以加快在中國市場的布局。

至此，百勝中國的“咖啡帝國”版圖初現(xiàn)：覆蓋大眾的肯德基K-Coffee、走精品路線的COFFii & JOY，以及攻占高端市場的Lavazza。

在「執(zhí)牛耳」看來，三大品牌形成了覆蓋不同目標(biāo)消費(fèi)群體的咖啡品類矩陣，可以更好地完成百勝中國對中國咖啡市場的全方位滲透。但面對一眾品牌的“圍堵”，不能排除這背后可能是百勝中國的一場“博弈”。不過，可以確定的是，這樣的布局或在強(qiáng)大的門店基礎(chǔ)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢的加持下，為百勝中國帶來意想不到的生意增長。

1、依托肯德基7600家門店，K-Coffee加速“下沉”

據(jù)《2021中國咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，中國一二線城市的咖啡滲透率達(dá)到67%，已養(yǎng)成飲用咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者攝入頻次在一線、二線分別達(dá)到326、261杯/年，接近日、美、韓人均咖啡消費(fèi)量，接近成熟咖啡市場水平。

當(dāng)一二線城市的咖啡市場趨于飽和，其他線級城市的咖啡市場則亟待開發(fā)。而伴隨著肯德基迅猛的開店步伐，K-Coffee也正在加速“下沉”，并共享2億多的肯德基會員流量池。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全年K-Coffee的銷量超過1.4億杯，形成了一個(gè)強(qiáng)大的流量入口。

對價(jià)格更為敏感的下沉市場消費(fèi)者，肯德基K-Coffee的大眾路線和消費(fèi)場景，幾乎無法被忽視。當(dāng)然，K-Coffee在營銷玩法和渠道建設(shè)上也都充滿了搶占市場的“小心機(jī)”。5月1日，肯德基K-Coffee天貓旗艦店開業(yè)，截至9月底，店鋪粉絲數(shù)近12萬。與此同時(shí)，肯德基與故宮博物院聯(lián)名推出K-Coffee閃沖花神咖啡禮盒，大玩國潮風(fēng)；上新龔俊同款閃沖果味咖啡，強(qiáng)化明星效應(yīng)。

7600+家肯德基門店，尤其是三四線下沉市場的線下門店與線上各電商渠道產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，使得K-Coffee對中國咖啡市場的滲透率進(jìn)一步提升，也為百勝中國的“咖啡帝國”打下忠誠的用戶基礎(chǔ)和咖啡消費(fèi)升級的可能性。

2、精品咖啡競爭白熱化，COFFii&JOY的“水花”太小

與肯德基K-Coffee的大眾路線不同，COFFii&JOY是百勝中國旗下更傾向于年輕化、獨(dú)立的精品咖啡品牌，以小店模式、外賣外送和主打的手沖咖啡吸引年輕消費(fèi)者。

DATA100《咖啡市場趨勢洞察報(bào)告》顯示，在中國咖啡消費(fèi)的主要人群中，20-35歲年齡段的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了近80%的咖啡消費(fèi)。毫無疑問，中國的咖啡市場正在走向年輕化。同時(shí)，這也意味著主打年輕化的精品咖啡賽道，成為大小“玩家”的發(fā)力重點(diǎn)，更是加劇了這一細(xì)分領(lǐng)域的競爭。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在20－30元價(jià)格帶的腰部咖啡市場，除了星巴克、瑞幸及Tims等咖啡連鎖品牌，711等便利店咖啡、德克士等餐飲連鎖門店咖啡都在瓜分“精品咖啡”的市場份額。而在這一價(jià)格帶“徘徊”的COFFii&JOY，又在手沖、虹吸、氮?dú)饫漭偷染房Х绕奉惿吓c品牌效應(yīng)更強(qiáng)的巨頭——星巴克“高度重疊”……

盡管背靠百勝中國、從門店設(shè)計(jì)到營銷方式“不遺余力”地向年輕人靠攏，COFFii&JOY在流量分散和傳統(tǒng)品牌的雙重?cái)D壓下，至今也未能實(shí)現(xiàn)較強(qiáng)的品牌效應(yīng)，“水花”太小。

不過，百勝中國在2019年一季度財(cái)報(bào)中提到，COFFii&JOY與聯(lián)合辦公空間WeWork達(dá)成戰(zhàn)略合作，向咖啡需求更為集中的企業(yè)客戶發(fā)力。這也說明精品咖啡市場的空間還是有的，關(guān)鍵就在于COFFii &JOY如何確立差異化的品牌建設(shè)，并付諸實(shí)踐。

三、瞄準(zhǔn)高端咖啡市場，Lavazza未來動(dòng)作如何？

基于對百勝中國構(gòu)建“咖啡帝國”的解構(gòu)，我們可以看到清晰的三個(gè)步驟：K-Coffee瞄準(zhǔn)大眾快消品類，COFFii&JOY 瞄準(zhǔn)中端精品客群，而Lavazza則瞄準(zhǔn)偏高端客群，三者共同構(gòu)建起支撐“咖啡帝國”的野心。

然而想象很豐滿，但現(xiàn)實(shí)很骨感。

前有星巴克（1999年進(jìn)入中國市場）、咖世家（2006年登陸中國市場），后有NO COFFEE（2019年末進(jìn)軍中國市場）、Tims咖啡（2019年2月起開拓中國市場），海外咖啡品牌的中國路，并不好走。

而擁有126年歷史的殿堂級意大利咖啡品牌Lavazza，又憑什么攻占中國高端咖啡市場？未來動(dòng)作又將如何？

據(jù)了解，Lavazza是意大利知名的咖啡品牌，基于家族多年的行業(yè)根植，在生豆、烘焙、質(zhì)量等方面有著非凡的影響力，占有全球?qū)⒔?5%的市場份額。近年來，Lavazza也加速探索全球市場的步伐。

2020年4月，Lavazza在意大利以外的第一家咖啡旗艦店在上海開業(yè)。截至今年9月底，Lavazza咖啡店在上海、杭州、北京和廣州共開設(shè)了超過20家門店，預(yù)計(jì)到2021年底，門店數(shù)將達(dá)到40-50家；到2025年開設(shè)1000家門店。

為什么Lavazza域外第一家旗艦店選擇落戶中國？自然與中國咖啡市場潛在的巨大商機(jī)不無關(guān)系。而與百勝中國的合作，也將進(jìn)一步拓展Lavazza在中國的影響力和滲透力。此外，百勝中國與Lavazza共同成立的合資公司將在門店運(yùn)營、品牌管理及營銷活動(dòng)等方面提升能力和效率。

不可否認(rèn)，百勝中國與Lavazza的合作擴(kuò)張計(jì)劃，是為了爭奪中國高端咖啡市場份額，填補(bǔ)產(chǎn)品矩陣。而在高端咖啡賽道上“盤踞的攔路虎”也不在少數(shù)，尤其是星巴克臻選?。作為星巴克總部在全球的高端化戰(zhàn)略表現(xiàn)，其前任CEO曾計(jì)劃在全球開設(shè)1000家臻選門店（Reserve store）及20-30家臻選烘焙工坊店（Roastery）。2雖然目前星巴克放緩了臻選店的開店計(jì)劃，但中國市場也必定是其未來布局的重要承載地。

自2014年進(jìn)軍中國內(nèi)地市場，歷經(jīng)7年的沉淀，星巴克臻選?在消費(fèi)品類、消費(fèi)模式、消費(fèi)者體驗(yàn)等方面，都會給Lavazza的“中國路”造成不小的沖擊和挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，TA也會在高端咖啡的定位摸索以及標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程、成本管控等方面，為Lavazza提供不少的參考和借鑒。

據(jù)百勝中國介紹，下一階段，Lavazza咖啡店在中國的網(wǎng)絡(luò)拓展將通過多種門店模式，繼續(xù)在高線城市增加門店密度，以滿足各種場景。3而追求氛圍感和商務(wù)社交屬性的“漫咖啡”以及第三空間，或成為Lavazza的一個(gè)重要方向。

標(biāo)注1：數(shù)據(jù)來源“消費(fèi)界&檸檬創(chuàng)投社《2021中國咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書》”標(biāo)注2：《星巴克放緩開高端臻選店的計(jì)劃》，界面新聞標(biāo)注3：《百勝中國屈翠容：看好品牌未來 要開1000家Lavazza咖啡店》，福布斯中國