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今秋開篇，30多位哥哥們集結(jié)，在各大社交圈層掀起驚濤駭浪，熱搜、視頻、話題榜榜有名。

▲ 哥哥播出獲得網(wǎng)友高度好評(píng)，四星以上占65.6%！

分明是我們熟悉的身影，卻以“初次見面，請(qǐng)多關(guān)照”為名全力表現(xiàn)著，“人不滾燙枉少年”，永懷赤子之心，一路向前。驀然回首這群“笨小孩”才發(fā)現(xiàn)，原來時(shí)代精神跨越了60至90年代人群，依舊歷久彌新，永不退場(chǎng)。

近日，由芒果TV旗下芒果青春營(yíng)銷研究院，聯(lián)合TopDigital共同撰寫的《爐火純青 再造鎏金——從“披荊斬棘的哥哥”掀開2021芒果TV「燙系」綜藝觀察》報(bào)告正式發(fā)布，以分享節(jié)目的營(yíng)銷價(jià)值內(nèi)涵。

01

初次見面，請(qǐng)多關(guān)照

《哥哥》的“好看”燙到心里！

《披荊斬棘的哥哥》第一次公演結(jié)束即收獲全網(wǎng)熱搜401+次，微博雙榜熱搜128+次，主榜熱搜47+次。進(jìn)度條過半節(jié)目熱度仍在持續(xù)飆升，哥哥們的表現(xiàn)“燙”到每個(gè)人的心里！

▲數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)為2021年9月，由TopDigital匯總整理

早在節(jié)目首播之時(shí)，全端熱搜就達(dá)270+次，微博雙榜107+次，主榜熱搜52+次，即已成為萬眾矚目的焦點(diǎn)。觀眾熱議的，是沒想到哥哥們無論表述多久的訓(xùn)練時(shí)長(zhǎng)，其實(shí)意識(shí)中都在追求“工作要有效率”；是意外看到往年深耕武俠劇作的趙文卓獻(xiàn)唱“流星錘”，仿佛“穿越”至平行宇宙。哥哥們仿佛是我們的親密朋友，隔著屏幕也能感受到他們的幽默。當(dāng)年的喜愛，連同如今親切的懷舊感，成為心間的回響。

引起觀眾共同感懷“爺青回”之外，我們發(fā)現(xiàn)“不油膩、炸場(chǎng)、好帥、必火”這些關(guān)鍵詞頻頻出現(xiàn)，一句句走心評(píng)論如閃電般迅速擴(kuò)散。哥哥們或許并非完全淡出了人們的視線，但這是他們第一次通過同臺(tái)競(jìng)演的方式，詮釋自己最滾燙的人生舞臺(tái)。

每一位觀眾都成為了“滾燙家族”的見證者，為展現(xiàn)智慧、擔(dān)當(dāng)、幽默、實(shí)力等多面性的哥哥們點(diǎn)贊；也不禁追隨著他們那“跳出舒適圈”的奮斗之姿，期待芒果TV充滿張力的舞臺(tái)能傳遞更多這般“披荊斬棘的精神力”。圍繞這些哥哥而興起的評(píng)論區(qū)，已形成了互相真情“安利”的文化共情。

哥哥們的那份質(zhì)感，讓人腎上腺素飆升的表演，與他們身上散發(fā)的光芒重疊，這一切讓我們無法移開雙眼，深陷熱血奔涌的感動(dòng)。

02

解碼「燙系」價(jià)值內(nèi)核

時(shí)代共鳴，“帶領(lǐng)”正能量傳播

“滾燙的靈魂無法被阻擋”，由一首《Call Me By Fire》震撼開啟節(jié)目的哥哥們各演所能，高光呈現(xiàn)了“無畏前行，無奮斗，不青春”的價(jià)值觀，引發(fā)#披荊斬棘滾燙登場(chǎng)#二創(chuàng)視頻火爆社交平臺(tái)。

在鋪天蓋地的綜藝之中，芒果TV打造的「燙系」綜藝有著這樣一層含義：無論幾歲的“我”，都不再是誰定義的誰，人生注定為自己所奮斗。于是，看綜藝的不再只是那些年輕的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，而是你頻繁聊天的好姐妹，是隔壁那桌平時(shí)不喜Social的同事，也可能是你一直想找新鮮話題聊聊的老爸老媽。

我們有感的，可能是承包60年代至90年代所有人的童年回憶，經(jīng)典人物齊刷刷站在你眼前，熟悉的美好時(shí)光涌上心頭，慰藉了如今焦慮的我們；可能是當(dāng)歷經(jīng)多個(gè)時(shí)代跌宕起伏的他們，依舊可以笑著合唱《笨小孩》，豪邁又激蕩。

節(jié)目里流露的點(diǎn)滴真情，也無形滲入觀者內(nèi)心。

李承鉉7年沉寂后以一首《天上飛》開場(chǎng)，據(jù)西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，節(jié)目開播僅10天，李承鉉微博就漲了30w+關(guān)注，吸引到觀眾的，是那份永不隕落的精神力。

當(dāng)James坦白遭遇無法逆轉(zhuǎn)的變故時(shí)，我們共同感嘆、遺憾、落淚，又因他尋找另一種方式繼續(xù)追夢(mèng)的姿態(tài)，仿佛得到了無盡的鼓舞之力。

在成長(zhǎng)不斷追尋向上的光時(shí)，或許身邊也有個(gè)像趙文卓“大哥”似的人物，強(qiáng)大而包容，拍拍還在成長(zhǎng)期的劉聰鼓勵(lì)他“你很棒”時(shí)，感動(dòng)著我們的是那種跨代際的理解與共鳴。

哥哥們一生都充盈著滾燙，姿態(tài)如劍，無論多少年都始終著保留最純粹的光。

在這樣一個(gè)需要榜樣力量、需要好作品的時(shí)代，芒果TV用心記錄了這樣一群經(jīng)典的30+身影，令無數(shù)期待變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。他們突破舒適圈，勇敢迎接未知與挑戰(zhàn)，展現(xiàn)鮮活而真實(shí)的自我。

從節(jié)目的選曲與造型，到藝人獨(dú)特的個(gè)性與魅力，芒果TV的節(jié)目制作都達(dá)到了觀眾視覺和心理的雙重滿足。比如張淇拒絕沉默、尋求突破，展現(xiàn)多年扎實(shí)唱功；又比如大灣區(qū)哥哥們“新鮮滾熱辣”也要做大做強(qiáng)；再比如孟佳的真摯與熱愛，成熟的自信撼動(dòng)……節(jié)目以各種方式開導(dǎo)大眾對(duì)未知的迷茫，通透了所有觀眾對(duì)事業(yè)與成長(zhǎng)的另一種理解。

對(duì)于這類弘揚(yáng)正能量、節(jié)目精彩高燃、掀起觀眾熱議的創(chuàng)新綜藝，芒果TV稱之為「燙系」綜藝。破巨浪、斬荊棘，這是一種不畏困難的高遠(yuǎn)志向，也是「燙系」綜藝希望讓觀眾看見的、在我們這一時(shí)代所崇尚的不畏精神。

無論是正在播出的“披荊斬棘”風(fēng)貌或是此前的“乘風(fēng)破浪”姿態(tài)，大眾所討論的、投射的、內(nèi)心層面的共鳴，已經(jīng)完全超脫于一檔娛樂節(jié)目，邁出國(guó)產(chǎn)綜藝?yán)锍瘫降囊徊?。“?jié)目注重挖掘嘉賓尊重藝術(shù)、尊重舞臺(tái)的態(tài)度，勇于挑戰(zhàn)、不懼艱辛的決心！傳遞給用戶尤其是青年群體的價(jià)值觀：無奮斗，不青春！”光明日?qǐng)?bào)評(píng)。

人民日?qǐng)?bào)則如此評(píng)論這一繼奧運(yùn)之后的盛大舞臺(tái)：“30多位節(jié)目嘉賓，處在不同的人生階段與狀態(tài)，摘掉各自的頭銜與光環(huán)，聚在一起，打破原有的界限…他們的共同點(diǎn)，是再次來到他們?nèi)松聵I(yè)的初心和賽程開始之處，敬業(yè)求實(shí)，精業(yè)求是，致敬這個(gè)時(shí)代寶貴的奮斗精神?！?/p>

03

芒果TV營(yíng)銷火力全開

持續(xù)賦能“帶貨”

「燙系」綜藝激起的劇烈火花，迸射至營(yíng)銷層面，無疑是今年品牌可借勢(shì)出圈的火熱陣地。

節(jié)目從播放量、關(guān)注度與內(nèi)容等多維度優(yōu)勢(shì)構(gòu)建起營(yíng)銷生態(tài)，為贊助品牌帶來了可觀的收益。從數(shù)量來看，目前“哥哥”共有13家品牌方與之合作，覆蓋互聯(lián)網(wǎng)、食品飲料、汽車、生活方式等行業(yè)；“姐姐”每一期都有15家企業(yè)與綜藝IP開啟深度共創(chuàng)，包括食品飲料、日化美妝、教育、汽車、3C家電和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，皆達(dá)到現(xiàn)象級(jí)火爆營(yíng)銷水平。

▲ 《披荊斬棘的哥哥》目前贊助方名單

觀察報(bào)告總結(jié)了以下幾大節(jié)目與品牌共生發(fā)展，令營(yíng)銷炙手可熱的“燃點(diǎn)”要素：

熱：相對(duì)“冷啟動(dòng)”的素人選秀綜藝，時(shí)代藝人關(guān)注度高，有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。節(jié)目力求突破“新、奇、鮮”，營(yíng)銷模式也不落俗套。節(jié)目帶來巨大流量池的同時(shí)，也成為品牌放心給預(yù)算的底氣，收益更有保障。

新：藝人通過節(jié)目打破刻板認(rèn)知、講好新故事。借助時(shí)代藝人在節(jié)目中煥發(fā)新形象的“紅利期”為品牌加持，突破品牌帶給大眾的原有認(rèn)知，講出品牌新內(nèi)涵。不僅提升品牌流量，也節(jié)省了內(nèi)容營(yíng)銷的成本。哥哥作為一檔新興音樂競(jìng)演類節(jié)目，打造了一場(chǎng)視聽盛宴，一場(chǎng)時(shí)代演唱會(huì)，用音樂引發(fā)觀眾共鳴，品牌可借勢(shì)開局，刷新觀眾印象。

穩(wěn)：拒絕泡沫人設(shè)，節(jié)目定向邀請(qǐng)口碑明星與日臻成熟的專業(yè)經(jīng)紀(jì)合作，令品牌營(yíng)銷穩(wěn)扎穩(wěn)打。芒果營(yíng)銷賦能品牌價(jià)值公眾力、公信力、公關(guān)力三大能力，充分降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)性，同時(shí)超強(qiáng)資源協(xié)同能力助力品牌達(dá)到超高回報(bào)權(quán)益。

正：芒果TV打造的綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容價(jià)值觀正向，引發(fā)破圈。引導(dǎo)輿論風(fēng)向不再聚焦八卦，輸出正能量的普適性內(nèi)容，為品牌合作提升內(nèi)涵，積累“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。

▲由TopDigital繪制

芒果TV針對(duì)不同品牌、受眾人群，建立不同維度的整合營(yíng)銷矩陣，使芒果生態(tài)圈為品牌生命力注入源源不斷的能量。雙方合作以更貼近消費(fèi)者的方式進(jìn)行鏈接，形成“發(fā)現(xiàn)-注意-搜索-購買-推薦”的營(yíng)銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)“品效合一”，“得到即賺到”。

其中，有多家品牌方連續(xù)開啟與節(jié)目方的合作。作為繼《姐姐2》后繼續(xù)冠名《哥哥》的金典，雙方在“追求極致”的共振之上，還有情懷的相撞。節(jié)目的整體賦能堪稱經(jīng)典——有更強(qiáng)的資源加持，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷全盤升級(jí)。內(nèi)容植入、劇情定制、花式口播、花字植入、道具擺放、場(chǎng)景營(yíng)銷等行業(yè)常規(guī)玩法統(tǒng)統(tǒng)解鎖，強(qiáng)效整合資源推廣，在節(jié)目播放的同時(shí)，讓“有機(jī)生活、有我定義”的理念深入人心，持續(xù)發(fā)酵金典品牌印象，將節(jié)目熱度不斷轉(zhuǎn)化為下單的熱門選擇。

在品牌傳播層面，金典攜手實(shí)力與親和力爆滿的兩位哥哥拉滿人氣營(yíng)銷氛圍：胡海泉?jiǎng)?chuàng)作趣味說唱廣告歌，借助實(shí)力藝人高強(qiáng)度曝光，以時(shí)代力量增強(qiáng)品牌厚重感；“愛喝奶的小王子”白舉綱真誠(chéng)安利每位哥哥“訓(xùn)練后來一瓶”的畫面，無形連接品牌與節(jié)目、嘉賓的同時(shí)，以場(chǎng)外推薦“你不來一瓶嗎？”撬動(dòng)龐大觀眾群體轉(zhuǎn)化為品牌銷量。

良品鋪?zhàn)訑y手張智霖與李承鉉兩位不同風(fēng)格的品牌大使，演繹“披荊斬棘路，夠勁才夠味”，合作拍攝的MV獲得了600w+觀看，有效把握用戶心智。

另外，不得不說哥哥的氣場(chǎng)與汽車營(yíng)銷天然契合。自帶“滾燙正能量”的人氣擔(dān)當(dāng)陳小春成為“京東汽車推薦官”，品牌攜手共創(chuàng)一曲《假如我有JD car》MV成功破圈，揭曉“哥哥”幽默風(fēng)趣的那一面，快速吸引一批新老用戶；陳小春在#818京汽青年燃力無限#中自發(fā)進(jìn)行微博擴(kuò)散，將“ALL IN”的舞臺(tái)態(tài)度引申至福利層面，感染更多消費(fèi)者嘗試體驗(yàn)哥哥安利的爆款服務(wù)，促使活動(dòng)兼具聲量與影響力。

從營(yíng)銷實(shí)踐的角度來看，品牌贊助綜藝熱的背后，根本原因都是希望借助觀眾“為愛發(fā)電”的勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌營(yíng)銷熱度。而「燙系」綜藝為諸多品牌提供了強(qiáng)大藝人資源、豐富節(jié)目可創(chuàng)內(nèi)容、可借勢(shì)的社交熱議話題以及流量，突破了傳統(tǒng)綜藝營(yíng)銷僅有曝光、不談效果的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)最具性價(jià)比的年度共贏。

若言《姐姐》是首次創(chuàng)立了「燙系」綜藝及其營(yíng)銷模式，那么《哥哥》的開播，將為我們展現(xiàn)又一群時(shí)代藝人虛實(shí)的波瀾壯闊，在熱度流量和影響力、新鮮話題與內(nèi)容、創(chuàng)作機(jī)制和其延續(xù)的正能量?jī)r(jià)值層面，也將沿襲并更進(jìn)一步提升「燙系」綜藝營(yíng)銷效果，為品牌營(yíng)銷創(chuàng)收再拿下一座城池！

04

結(jié)尾

全網(wǎng)綜藝制作模式之中，芒果TV引領(lǐng)行業(yè)，為社會(huì)輸送正能量，成為標(biāo)榜時(shí)代精神的平臺(tái)。其出品的「燙系」綜藝，詮釋了綜藝內(nèi)容不止“唱作”一種模式，通過頻頻塑造多家“S級(jí)”節(jié)目，突破了內(nèi)容創(chuàng)作的界限。如取材于娛樂之外的《再見愛人》，真實(shí)觸動(dòng)每一個(gè)人可能遇到的婚姻問題，引發(fā)深刻反思；又如《朋友請(qǐng)聽好》治愈式陪伴，以“明目張膽”的溫暖和超強(qiáng)共情力打動(dòng)全國(guó)觀眾。

這一呼應(yīng)時(shí)代所需而創(chuàng)的新興綜藝價(jià)值，離不開芒果TV對(duì)于當(dāng)下人群所關(guān)切的話題進(jìn)行了悉心洞察：“年輕”已不能囊括和滿足當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)綜藝劇迷們；在制造大眾娛樂內(nèi)容的同時(shí)，更要引領(lǐng)主流文化在新一代用戶的正向傳遞。

對(duì)于綜N代來說，創(chuàng)新模式的紅利邊際遞減是不可避免的現(xiàn)象，當(dāng)“嘗鮮”的觀眾逐步退散之后，還能否吸引用戶持續(xù)關(guān)注，真的就得拼班底、拼制作、拼內(nèi)涵。

一檔節(jié)目的制作不僅是為剎那間的絢麗，更多是在追求十年、幾十年之后仍能被觀眾記起；從一檔不超過2個(gè)小時(shí)的節(jié)目，變成生活記憶里的一部分，這是創(chuàng)作者的愿景，亦是觀眾們的期待。

福利放送：關(guān)注“芒果青春營(yíng)銷研究院”公眾號(hào)（id: MGTV_YouthMarketing），回復(fù)關(guān)鍵詞“燙系”獲取完整報(bào)告，還有機(jī)會(huì)贏取“哥哥”周邊滾燙大禮包。