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互聯(lián)網(wǎng)廣告技術

如何應對碎片化的CTV生態(tài)系統(tǒng)？LiveRamp通過新的電視預測工具改進跨屏廣告測量

執(zhí)牛耳發(fā)表于 2021-10-21 11:09

摘要： LiveRamp為電視媒體廣告的買方、賣方和節(jié)目制作方創(chuàng)造更大的可見度，并提升廣告效果。

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如何應對碎片化的CTV生態(tài)系統(tǒng)？LiveRamp通過新的電視預測工具改進跨屏廣告測量

導讀：知名廣告營銷媒體The Drum的最新專題中，聚焦了LiveRamp新舉措——為其電視平臺引入新的流媒體預測工具以及數(shù)據(jù)共享和測量框架，為電視媒體廣告的買方、賣方和節(jié)目制作方創(chuàng)造更大的可見度，并提升廣告效果。

數(shù)據(jù)連接和廣告技術平臺LiveRamp近日宣布將流媒體庫存預測和數(shù)據(jù)協(xié)作功能納入其電視解決方案平臺。此舉使電視媒體廣告的買方和賣方能夠更好地激活和準確衡量各種營銷活動在流媒體、傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡視頻等所有電視渠道的跨屏綜合效果。

LiveRamp表示其電視解決方案是 "第一個也是唯一一個端到端解決方案"，允許營銷人員、節(jié)目制作方和媒體賣方平臺在所有電視媒體類型中進行廣告投放的預測、計劃、執(zhí)行和衡量。目前LiveRamp已經(jīng)與一些合作伙伴簽署了新平臺的服務協(xié)議，包括Publica、Scripps和Philo。

據(jù)LiveRamp TV首席戰(zhàn)略官Jay Prasad稱，推出新的電視解決方案平臺旨在應對CTV（聯(lián)網(wǎng)電視）生態(tài)系統(tǒng)存在的挑戰(zhàn)："現(xiàn)在市場上沒有能夠在全渠道面向高價值受眾的端到端的平臺，在品牌、節(jié)目制作方和賣方平臺協(xié)調(diào)一致地規(guī)劃和衡量營銷活動方面存在空白。目前這一過程是以碎片化的方式進行的，沒有一個共同的身份標識或測量手段，并且需要引入很多供應商和解決方案。為提升競爭力，品牌需要通過新的基礎設施安全、輕松地釋放其受眾數(shù)據(jù)價值，并建立更深入的媒體伙伴關系，同時保持對專有數(shù)據(jù)的完全控制并保證其可見性?！?/span>

Prasad表示："作為一個中立的技術和解決方案提供商，LiveRamp旨在為營銷人員和節(jié)目制作方提供可信賴、可靠的電視ID，以推動可尋址的用戶激活、效果測量和數(shù)據(jù)協(xié)作?！?/span>

CTV的效果測量是頭號難題

當今CTV面臨的最嚴峻的挑戰(zhàn)之一就是效果測量。目前，由于沒有標準化的計算方法，效果測量受到很大阻礙。各種CTV平臺都使用自己的標識符，同時大多數(shù)流媒體服務商依賴各自開發(fā)的專有框架進行效果測量。與此同時還有無數(shù)第三方供應商提供不同的測量和廣告驗證服務。其結果是電視媒體面對著一個支離破碎的效果測量體系，幾乎無法準確衡量跨平臺和渠道的廣告效果。

為了解決目前CTV、傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡視頻廣告測量中出現(xiàn)的一些不匹配問題，新的LiveRamp CTV平臺采用了基于身份的RampID框架。事實上，越來越多的廣告技術公司正轉向基于身份的解決方案，為2023年第三方Cookie的衰落做準備。LiveRamp表示RampID不僅將改進跨渠道廣告測量，而且還將確?！懊總€用戶觸點都是隱私第一、安全、可持續(xù)和可擴展的”。

Prasad相信此舉意義重大："未來，效果測量將完全基于身份ID進行，并需要行業(yè)各方展開數(shù)據(jù)協(xié)作，從而確保有充足的可用于測量的數(shù)據(jù)集?！?/span>

數(shù)據(jù)協(xié)作對廣告技術公司有益無弊

LiveRamp的新ID解決方案將成為LiveRamp TV平臺的主要驅動力，更好地實現(xiàn)媒體規(guī)劃、執(zhí)行和測量功能。LiveRamp表示其TV平臺提供了明顯的優(yōu)勢。

其一，它使品牌和媒體方能夠連接曝光次數(shù)等跨屏數(shù)據(jù)，可提高廣告測量和分析的準確性和精確度。第二，它創(chuàng)造了更大的可見度，并將為每次媒體購買提供跨屏受眾（包括CTV上的受眾）預測，從而優(yōu)化廣告投放規(guī)劃。此外，該平臺現(xiàn)在配備了跨屏測量工具，允許廣告商跟蹤重要的指標，包括應用安裝率、網(wǎng)絡訪問量和銷售額，使品牌可以對營銷活動的效果有更好的了解。

綜合來看，這些新功能可為生態(tài)各方帶來更全面的用戶洞察，并可用于優(yōu)化媒體購買和內(nèi)容戰(zhàn)略。

變革的關鍵在于時機

LiveRamp認為，新整合平臺推出的時機是理想的，這在很大程度上要歸功于過去一年半以來CTV收視率和廣告收入的增長。事實上，根據(jù)甲骨文分支機構Moat的數(shù)據(jù)，在2019年第三季度和2020年第三季度之間，流媒體使用率在35-54歲的消費者中增長了11%，在55歲以上的消費者中增長了18%。而營銷人員已經(jīng)注意到，最近的一項eMarketer研究表明，2020年美國的CTV廣告購買量同比增長超過40%。

Prasad告訴The Drum："CTV收視率急劇上升，觀眾越來越碎片化，在此背景下，行業(yè)對動態(tài)和準確測量營銷效果的需求日益上漲，電視行業(yè)隨之迅速發(fā)展迭代。LiveRamp正在做的將改變行業(yè)的合作方式，激活和量化包括傳統(tǒng)媒體和流媒體在內(nèi)的所有電視渠道的高價值觀眾。"