Adweek專欄 ｜ 靈活還是簡(jiǎn)單？營銷人員可“魚與熊掌兼得”
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2021-10-29 12:54
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導(dǎo)讀
優(yōu)秀企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的基本特質(zhì)之一是擁有強(qiáng)大的決策能力。特別是在不確定性較高的時(shí)期，必須設(shè)定明確的優(yōu)先事項(xiàng)，才能為團(tuán)隊(duì)、組織和客戶實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)果。不過，面對(duì)營銷決策，領(lǐng)導(dǎo)者們將可實(shí)現(xiàn)魚與熊掌兼得。
今天的世界越來越多地被數(shù)據(jù)所驅(qū)動(dòng)，也推動(dòng)著客戶體驗(yàn)和數(shù)字創(chuàng)新的升級(jí)迭代，在此背景下，CMO等營銷決策者的挑戰(zhàn)只會(huì)越來越大。這有時(shí)讓人覺得他們必須在A或B之中進(jìn)行二選一，但這種過度簡(jiǎn)化和輕易下結(jié)論的思維定勢(shì)可能會(huì)讓品牌付出代價(jià)。
職責(zé)變遷與技術(shù)迭代驅(qū)動(dòng)營銷思維的轉(zhuǎn)變
現(xiàn)在，營銷人員要同時(shí)對(duì)品牌和業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)。其職責(zé)也進(jìn)一步擴(kuò)展覆蓋到客戶關(guān)系和動(dòng)態(tài)客戶旅程方面。為了成功，他們需要了解營銷的戰(zhàn)略、內(nèi)容以及執(zhí)行和衡量的渠道和技術(shù)。
從職責(zé)和公司組織架構(gòu)的角度去分析，可以發(fā)現(xiàn)營銷人員會(huì)面對(duì)一些互相矛盾的選擇，比如有的需要靈活，而有的則更需要簡(jiǎn)單。其實(shí)兩個(gè)目標(biāo)在現(xiàn)實(shí)中是可以并行的，但在決策過程中很可能會(huì)被忽略——人們常常認(rèn)為必須要二選其一，但事實(shí)并不是這樣。
數(shù)字時(shí)代的海量數(shù)據(jù)拉平了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，降低了競(jìng)爭(zhēng)壁壘，削弱了品牌忠誠度。曾幾何時(shí)，營銷人員可以靠觸達(dá)率、頻次和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)模版來制作最新的60秒廣告?，F(xiàn)在，營銷人員必須找到創(chuàng)新的方法，讓客戶感到驚艷和欣喜，繼而建立客戶關(guān)系，推動(dòng)日益精明和不信任商家的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變態(tài)度、購買商品，并能對(duì)線下和線上渠道進(jìn)行歸因。
解綁定勢(shì)，擁抱更復(fù)雜和多樣化的數(shù)字營銷
為了更容易地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，營銷人員幾乎只選擇與優(yōu)質(zhì)的數(shù)字媒體發(fā)布平臺(tái)合作，接觸和衡量定制的受眾群體。將營銷預(yù)算和第一方數(shù)據(jù)發(fā)送給社交和搜索合作伙伴，可以保證反饋和效率，且不會(huì)使測(cè)量復(fù)雜化，也不會(huì)占用大量分析團(tuán)隊(duì)資源。但這確實(shí)導(dǎo)致了一些犧牲。
這樣的做法讓營銷人員放棄的是一個(gè)更復(fù)雜、更多樣化的媒體投放方案的靈活性。該方案允許廣告商在他們投入最多時(shí)間的地方接觸到更廣泛的受眾，擁有在受眾層面優(yōu)化各平臺(tái)預(yù)算的靈活性。舉例說明，隨著OTT視頻領(lǐng)域的擴(kuò)大，電視觀眾變得更加分散，營銷人員應(yīng)確保他們能夠更靈活地使用預(yù)算，并學(xué)習(xí)如何以及在哪里才能夠接觸觀眾，以實(shí)現(xiàn)最佳營銷效果，無論是通過網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字渠道、OTT、應(yīng)用內(nèi)程序、實(shí)體店內(nèi)的觸點(diǎn)，還是多元化渠道的其他觸點(diǎn)。
假設(shè)一個(gè)營銷人員缺乏執(zhí)行既靈活又簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略的能力。在這種情況下，他們將錯(cuò)過了解客戶、改善客戶關(guān)系以及在現(xiàn)實(shí)世界中最有效的吸引客戶的機(jī)會(huì)。這也會(huì)使?fàn)I銷人員無法有效地優(yōu)化跨平臺(tái)的營銷活動(dòng)，或確定哪些營銷活動(dòng)能成功地推動(dòng)線下銷售。如果想在這些領(lǐng)域獲得成功，一個(gè)關(guān)鍵因素是擁有能夠解讀和連接數(shù)據(jù)并具有互操作性的身份戰(zhàn)略和基礎(chǔ)設(shè)施。
不犧牲靈活或簡(jiǎn)單特性，營銷決策不再難
身份基礎(chǔ)設(shè)施是一套服務(wù)，可以賦能解析迥然不同的客戶數(shù)據(jù)，通過額外的圖形和數(shù)據(jù)伙伴強(qiáng)化客戶數(shù)據(jù)，并使?fàn)I銷生態(tài)中的標(biāo)識(shí)符具有互操作性。它讓營銷人員能夠創(chuàng)建更全面的客戶視圖，在每個(gè)渠道中實(shí)現(xiàn)基于受眾的激活和測(cè)量，并讓他們的營銷團(tuán)隊(duì)為未來做好準(zhǔn)備。
客戶智能方面的差距、整個(gè)數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)的孤立和互不連接的數(shù)據(jù)，以及不斷變化的環(huán)境，可能導(dǎo)致品牌錯(cuò)失了解客戶和為他們提供良好購物體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。
營銷人員需要這樣一種技術(shù)，可以幫助團(tuán)隊(duì)更有效地工作，避開曾經(jīng)需要妥協(xié)的事項(xiàng)，真正地提升業(yè)務(wù)水平。正確的合作伙伴了解如何將數(shù)據(jù)的價(jià)值最大化，并能夠?qū)⒖蛻趔w驗(yàn)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。擁有這些助力，“魚與熊掌兼得”的營銷決策將不只是美好愿望。
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