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導讀

優(yōu)秀企業(yè)領(lǐng)導者的基本特質(zhì)之一是擁有強大的決策能力。特別是在不確定性較高的時期，必須設(shè)定明確的優(yōu)先事項，才能為團隊、組織和客戶實現(xiàn)最佳結(jié)果。不過，面對營銷決策，領(lǐng)導者們將可實現(xiàn)魚與熊掌兼得。

今天的世界越來越多地被數(shù)據(jù)所驅(qū)動，也推動著客戶體驗和數(shù)字創(chuàng)新的升級迭代，在此背景下，CMO等營銷決策者的挑戰(zhàn)只會越來越大。這有時讓人覺得他們必須在A或B之中進行二選一，但這種過度簡化和輕易下結(jié)論的思維定勢可能會讓品牌付出代價。

職責變遷與技術(shù)迭代驅(qū)動營銷思維的轉(zhuǎn)變

現(xiàn)在，營銷人員要同時對品牌和業(yè)績負責。其職責也進一步擴展覆蓋到客戶關(guān)系和動態(tài)客戶旅程方面。為了成功，他們需要了解營銷的戰(zhàn)略、內(nèi)容以及執(zhí)行和衡量的渠道和技術(shù)。

從職責和公司組織架構(gòu)的角度去分析，可以發(fā)現(xiàn)營銷人員會面對一些互相矛盾的選擇，比如有的需要靈活，而有的則更需要簡單。其實兩個目標在現(xiàn)實中是可以并行的，但在決策過程中很可能會被忽略——人們常常認為必須要二選其一，但事實并不是這樣。

數(shù)字時代的海量數(shù)據(jù)拉平了競爭環(huán)境，降低了競爭壁壘，削弱了品牌忠誠度。曾幾何時，營銷人員可以靠觸達率、頻次和人口統(tǒng)計學模版來制作最新的60秒廣告?，F(xiàn)在，營銷人員必須找到創(chuàng)新的方法，讓客戶感到驚艷和欣喜，繼而建立客戶關(guān)系，推動日益精明和不信任商家的消費者轉(zhuǎn)變態(tài)度、購買商品，并能對線下和線上渠道進行歸因。

解綁定勢，擁抱更復雜和多樣化的數(shù)字營銷

為了更容易地實現(xiàn)目標，營銷人員幾乎只選擇與優(yōu)質(zhì)的數(shù)字媒體發(fā)布平臺合作，接觸和衡量定制的受眾群體。將營銷預算和第一方數(shù)據(jù)發(fā)送給社交和搜索合作伙伴，可以保證反饋和效率，且不會使測量復雜化，也不會占用大量分析團隊資源。但這確實導致了一些犧牲。

這樣的做法讓營銷人員放棄的是一個更復雜、更多樣化的媒體投放方案的靈活性。該方案允許廣告商在他們投入最多時間的地方接觸到更廣泛的受眾，擁有在受眾層面優(yōu)化各平臺預算的靈活性。舉例說明，隨著OTT視頻領(lǐng)域的擴大，電視觀眾變得更加分散，營銷人員應確保他們能夠更靈活地使用預算，并學習如何以及在哪里才能夠接觸觀眾，以實現(xiàn)最佳營銷效果，無論是通過網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字渠道、OTT、應用內(nèi)程序、實體店內(nèi)的觸點，還是多元化渠道的其他觸點。

假設(shè)一個營銷人員缺乏執(zhí)行既靈活又簡單的戰(zhàn)略的能力。在這種情況下，他們將錯過了解客戶、改善客戶關(guān)系以及在現(xiàn)實世界中最有效的吸引客戶的機會。這也會使營銷人員無法有效地優(yōu)化跨平臺的營銷活動，或確定哪些營銷活動能成功地推動線下銷售。如果想在這些領(lǐng)域獲得成功，一個關(guān)鍵因素是擁有能夠解讀和連接數(shù)據(jù)并具有互操作性的身份戰(zhàn)略和基礎(chǔ)設(shè)施。

不犧牲靈活或簡單特性，營銷決策不再難

身份基礎(chǔ)設(shè)施是一套服務(wù)，可以賦能解析迥然不同的客戶數(shù)據(jù)，通過額外的圖形和數(shù)據(jù)伙伴強化客戶數(shù)據(jù)，并使營銷生態(tài)中的標識符具有互操作性。它讓營銷人員能夠創(chuàng)建更全面的客戶視圖，在每個渠道中實現(xiàn)基于受眾的激活和測量，并讓他們的營銷團隊為未來做好準備。

客戶智能方面的差距、整個數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)的孤立和互不連接的數(shù)據(jù)，以及不斷變化的環(huán)境，可能導致品牌錯失了解客戶和為他們提供良好購物體驗的機會。

營銷人員需要這樣一種技術(shù)，可以幫助團隊更有效地工作，避開曾經(jīng)需要妥協(xié)的事項，真正地提升業(yè)務(wù)水平。正確的合作伙伴了解如何將數(shù)據(jù)的價值最大化，并能夠?qū)⒖蛻趔w驗轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。擁有這些助力，“魚與熊掌兼得”的營銷決策將不只是美好愿望。