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近日，陽獅集團(tuán)旗下技術(shù)、數(shù)據(jù)和洞察團(tuán)隊(duì)EDGE完成了一份闡述中國消費(fèi)者最新消費(fèi)行為變化的研究報(bào)告——《有意識的消費(fèi)》*。

《有意識的消費(fèi)》報(bào)告發(fā)現(xiàn)，隨著收入和消費(fèi)水平的不斷提高，中國消費(fèi)者正在意識到他們對品牌和社會的消費(fèi)影響力。有越來越多的中國消費(fèi)者選擇有道德、環(huán)境友好和本土產(chǎn)品，做出他們有意識的購買決定?！队幸庾R的消費(fèi)》深入研究他們購買行為的內(nèi)在動機(jī)和外在驅(qū)動因素，以及在不斷變化的市場環(huán)境中，品牌與消費(fèi)者建立連接的方式。

盡管受到疫情影響，中國經(jīng)濟(jì)在“雙循環(huán)”戰(zhàn)略指導(dǎo)下依然保持穩(wěn)定發(fā)展，拉動消費(fèi)需求。而“新中產(chǎn)”、“Z世代”等新的有實(shí)力的消費(fèi)群體的出現(xiàn)，則繼續(xù)推動消費(fèi)升級。有46%的消費(fèi)者表示，目前的消費(fèi)更多是為了精神或情感需求，而不是為了滿足物質(zhì)需求。

對品牌的期望：支持我們的共同理想

有意思的是，有35%的中國消費(fèi)者認(rèn)為，“承擔(dān)社會責(zé)任”是品牌最應(yīng)該采取的行動和角色，79%的人表示企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮核心能力解決社會問題。他們對品牌的期望從“為我提供我想要的產(chǎn)品”已經(jīng)變成了“支持我們的共同理想”。

80%的人更愿意選擇使命與自己個(gè)人價(jià)值觀和信念一致的公司，他們用消費(fèi)來支持符合自己價(jià)值觀的公司。一個(gè)非常知名的例子是7月份河南暴雨災(zāi)情時(shí)，鴻星爾克向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈5000萬，人們紛紛“野性消費(fèi)”支持品牌，鴻星爾克的社交媒體聲望也顯著提升。

不過，《有意識的消費(fèi)》報(bào)告同時(shí)也指出，品牌聲望的提高并不一定會引發(fā)購買行為。消費(fèi)者不會單純因?yàn)槠髽I(yè)履行社會責(zé)任而支付更多的費(fèi)用。產(chǎn)品本身的質(zhì)量依然是建立品牌信任的關(guān)鍵因素。

對環(huán)境的關(guān)注：意愿和實(shí)際行動之間仍有差距

“可持續(xù)發(fā)展”已成為熱門話題，近兩年與環(huán)境保護(hù)相關(guān)的社交媒體聲量一直保持在較高水平。高線城市居民和作為社會中堅(jiān)力量的Y世代（27-40歲）群體走在倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù)的第一線，他們對環(huán)境問題的重視程度都明顯高于其他群體。

減少食物浪費(fèi)、多步行或者騎車、減少一次性包裝的數(shù)量，這些行為已經(jīng)越來越經(jīng)常地出現(xiàn)在大家的日常生活中，“舉手之勞做環(huán)?！弊尶沙掷m(xù)發(fā)展不只是說說而已。同時(shí)我們還在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，購買更多可持續(xù)品牌已經(jīng)上升到“愿意在未來采取的可持續(xù)行動”第三位，顯示出在目前的環(huán)境保護(hù)共識之下，品牌在可持續(xù)發(fā)展方面的努力，已經(jīng)對消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生明顯影響。對環(huán)境更友好的品牌，可能會得到更多消費(fèi)者的主動支持。

不過我們同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，在意愿和實(shí)際行動之間還存在較大差異，對比71%表示“我希望購買可持續(xù)購買產(chǎn)品來抵消我對環(huán)境的負(fù)面影響”的被訪者，僅29%的被訪者表示自己實(shí)際有過“可持續(xù)購買”行為。這一差異也反映出，可持續(xù)產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿π枰懈逦男畔鬟_(dá)和更廣泛的平臺渠道，讓消費(fèi)者更方便將環(huán)保意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買。

對優(yōu)秀本土品牌的青睞：文化是根，品質(zhì)是魂

華夏五千年的文化傳承，中國人骨子里對于中國文化的喜愛，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升和文化產(chǎn)業(yè)的崛起，以“國潮”形式回歸。從近兩年“國潮”在各個(gè)領(lǐng)域引發(fā)的熱度來看，單純文化元素與產(chǎn)品本身的結(jié)合，已經(jīng)很難再成為熱門話題，反而是本土品牌在疫情后越來越成為消費(fèi)主流，推動了人們對于新的“中國制造”的關(guān)注。

全新的“中國制造”，是中國式審美和高品質(zhì)的集合。一方面，從科技到民生，各行各業(yè)都已經(jīng)有出色的中國品牌可以與國外品牌競爭；另一方面，從疫情期間逐漸積累的愛國熱情，從消費(fèi)者對品牌的關(guān)注和偏好上已經(jīng)初露端倪。當(dāng)價(jià)格不再是消費(fèi)者選擇商品的主要因素，那么從情感上、審美上天然更接近本土消費(fèi)者的中國制造，就有了更多機(jī)會。

總結(jié)一下，對于那些想要通過可持續(xù)發(fā)展議題和年輕人產(chǎn)生共鳴的品牌來說，最重要的有三點(diǎn)：

一、雖然積極參與和投資環(huán)境和社會議題能夠提升品牌知名度，但是年輕消費(fèi)者已經(jīng)非常老練，并且反感那些作秀大于實(shí)際的行為。品牌必須言行合一，用實(shí)際行動來贏取年輕人的喜歡和信任。

二、對于那些主打可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品來說，便于購買和價(jià)格適宜仍然非常重要。通過對“綠色行動”的推動和鼓勵(lì)，如提供可回收包裝或重復(fù)使用產(chǎn)品的優(yōu)惠和折扣，可以鼓勵(lì)更多的可持續(xù)購買行為。

三、中國的消費(fèi)者為自己的文化感到驕傲，并希望通過日常使用的產(chǎn)品來體現(xiàn)。對于中國文化元素，傳統(tǒng)文化也好，現(xiàn)代文化也好，單靠簡單的拿來主義或者拼拼湊湊是不夠的。品牌要想脫穎而出，就必須深入了解當(dāng)下的中國文化和中國精神。

陽獅集團(tuán)中國EDGE增長規(guī)劃總經(jīng)理方唯君（Jeanette Phang）表示，“中國消費(fèi)者的購買動機(jī)正迅速發(fā)生變化，他們更加清晰地意識到自己的消費(fèi)行為對社群、文化和環(huán)保的影響。《有意識的消費(fèi)》深入分析了消費(fèi)者的思維和行為，由此展現(xiàn)消費(fèi)者及其消費(fèi)行為之間的關(guān)系如何發(fā)生變化，揭示了品牌應(yīng)如何做出改變，與消費(fèi)者建立連接?！?/span>

*這份報(bào)告基于陽獅分析工具BrandRadar、PacePanel樣本調(diào)研和第三方數(shù)據(jù)報(bào)告，對多方數(shù)據(jù)加以交叉分析、整理而成。