消費力量的覺醒——中國消費者的新購物觀
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2021-11-26 23:28
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近日，陽獅集團旗下技術(shù)、數(shù)據(jù)和洞察團隊EDGE完成了一份闡述中國消費者最新消費行為變化的研究報告——《有意識的消費》*。
《有意識的消費》報告發(fā)現(xiàn)，隨著收入和消費水平的不斷提高，中國消費者正在意識到他們對品牌和社會的消費影響力。有越來越多的中國消費者選擇有道德、環(huán)境友好和本土產(chǎn)品，做出他們有意識的購買決定?！队幸庾R的消費》深入研究他們購買行為的內(nèi)在動機和外在驅(qū)動因素，以及在不斷變化的市場環(huán)境中，品牌與消費者建立連接的方式。
盡管受到疫情影響，中國經(jīng)濟在“雙循環(huán)”戰(zhàn)略指導(dǎo)下依然保持穩(wěn)定發(fā)展，拉動消費需求。而“新中產(chǎn)”、“Z世代”等新的有實力的消費群體的出現(xiàn)，則繼續(xù)推動消費升級。有46%的消費者表示，目前的消費更多是為了精神或情感需求，而不是為了滿足物質(zhì)需求。
對品牌的期望：支持我們的共同理想
有意思的是，有35%的中國消費者認為，“承擔(dān)社會責(zé)任”是品牌最應(yīng)該采取的行動和角色，79%的人表示企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮核心能力解決社會問題。他們對品牌的期望從“為我提供我想要的產(chǎn)品”已經(jīng)變成了“支持我們的共同理想”。
80%的人更愿意選擇使命與自己個人價值觀和信念一致的公司，他們用消費來支持符合自己價值觀的公司。一個非常知名的例子是7月份河南暴雨災(zāi)情時，鴻星爾克向災(zāi)區(qū)捐贈5000萬，人們紛紛“野性消費”支持品牌，鴻星爾克的社交媒體聲望也顯著提升。
不過，《有意識的消費》報告同時也指出，品牌聲望的提高并不一定會引發(fā)購買行為。消費者不會單純因為企業(yè)履行社會責(zé)任而支付更多的費用。產(chǎn)品本身的質(zhì)量依然是建立品牌信任的關(guān)鍵因素。
對環(huán)境的關(guān)注：意愿和實際行動之間仍有差距
“可持續(xù)發(fā)展”已成為熱門話題，近兩年與環(huán)境保護相關(guān)的社交媒體聲量一直保持在較高水平。高線城市居民和作為社會中堅力量的Y世代（27-40歲）群體走在倡導(dǎo)環(huán)境保護的第一線，他們對環(huán)境問題的重視程度都明顯高于其他群體。
減少食物浪費、多步行或者騎車、減少一次性包裝的數(shù)量，這些行為已經(jīng)越來越經(jīng)常地出現(xiàn)在大家的日常生活中，“舉手之勞做環(huán)?！弊尶沙掷m(xù)發(fā)展不只是說說而已。同時我們還在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，購買更多可持續(xù)品牌已經(jīng)上升到“愿意在未來采取的可持續(xù)行動”第三位，顯示出在目前的環(huán)境保護共識之下，品牌在可持續(xù)發(fā)展方面的努力，已經(jīng)對消費者的選擇產(chǎn)生明顯影響。對環(huán)境更友好的品牌，可能會得到更多消費者的主動支持。
不過我們同時也發(fā)現(xiàn)，在意愿和實際行動之間還存在較大差異，對比71%表示“我希望購買可持續(xù)購買產(chǎn)品來抵消我對環(huán)境的負面影響”的被訪者，僅29%的被訪者表示自己實際有過“可持續(xù)購買”行為。這一差異也反映出，可持續(xù)產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿π枰懈逦男畔鬟_和更廣泛的平臺渠道，讓消費者更方便將環(huán)保意愿轉(zhuǎn)化為實際購買。
對優(yōu)秀本土品牌的青睞：文化是根，品質(zhì)是魂
華夏五千年的文化傳承，中國人骨子里對于中國文化的喜愛，隨著經(jīng)濟水平的提升和文化產(chǎn)業(yè)的崛起，以“國潮”形式回歸。從近兩年“國潮”在各個領(lǐng)域引發(fā)的熱度來看，單純文化元素與產(chǎn)品本身的結(jié)合，已經(jīng)很難再成為熱門話題，反而是本土品牌在疫情后越來越成為消費主流，推動了人們對于新的“中國制造”的關(guān)注。
全新的“中國制造”，是中國式審美和高品質(zhì)的集合。一方面，從科技到民生，各行各業(yè)都已經(jīng)有出色的中國品牌可以與國外品牌競爭；另一方面，從疫情期間逐漸積累的愛國熱情，從消費者對品牌的關(guān)注和偏好上已經(jīng)初露端倪。當價格不再是消費者選擇商品的主要因素，那么從情感上、審美上天然更接近本土消費者的中國制造，就有了更多機會。
總結(jié)一下，對于那些想要通過可持續(xù)發(fā)展議題和年輕人產(chǎn)生共鳴的品牌來說，最重要的有三點：
一、雖然積極參與和投資環(huán)境和社會議題能夠提升品牌知名度，但是年輕消費者已經(jīng)非常老練，并且反感那些作秀大于實際的行為。品牌必須言行合一，用實際行動來贏取年輕人的喜歡和信任。
二、對于那些主打可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品來說，便于購買和價格適宜仍然非常重要。通過對“綠色行動”的推動和鼓勵，如提供可回收包裝或重復(fù)使用產(chǎn)品的優(yōu)惠和折扣，可以鼓勵更多的可持續(xù)購買行為。
三、中國的消費者為自己的文化感到驕傲，并希望通過日常使用的產(chǎn)品來體現(xiàn)。對于中國文化元素，傳統(tǒng)文化也好，現(xiàn)代文化也好，單靠簡單的拿來主義或者拼拼湊湊是不夠的。品牌要想脫穎而出，就必須深入了解當下的中國文化和中國精神。
陽獅集團中國EDGE增長規(guī)劃總經(jīng)理方唯君（Jeanette Phang）表示，“中國消費者的購買動機正迅速發(fā)生變化，他們更加清晰地意識到自己的消費行為對社群、文化和環(huán)保的影響?！队幸庾R的消費》深入分析了消費者的思維和行為，由此展現(xiàn)消費者及其消費行為之間的關(guān)系如何發(fā)生變化，揭示了品牌應(yīng)如何做出改變，與消費者建立連接。”
*這份報告基于陽獅分析工具BrandRadar、PacePanel樣本調(diào)研和第三方數(shù)據(jù)報告，對多方數(shù)據(jù)加以交叉分析、整理而成。
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