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??執(zhí)牛耳原創(chuàng)作品   文｜何龍

如今，數(shù)據(jù)比以往任何時(shí)候都更重要。

更精準(zhǔn)的用戶洞察、更完善的消費(fèi)體驗(yàn)以及更高效的生意增長，都是建立在對數(shù)據(jù)的精細(xì)化管理和運(yùn)用基礎(chǔ)之上的。

毫無疑問，企業(yè)的營銷閉環(huán)以洞察消費(fèi)者需求為起點(diǎn)，以提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)、加速轉(zhuǎn)化為終點(diǎn)。而伴隨著社會經(jīng)濟(jì)，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新消費(fèi)模式升級、消費(fèi)場景也發(fā)生了“顛覆式”的創(chuàng)新和躍進(jìn)，從線下購物到電商再到直播帶貨，多元化的消費(fèi)需求在得到不斷滿足的同時(shí)，消費(fèi)者也開始更加注重個(gè)性化、差異化的品質(zhì)消費(fèi)。

誠然，消費(fèi)模式和消費(fèi)場景的迭代變遷也為企業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)——用戶數(shù)據(jù)變得稀缺且難以追蹤。如何將分散在全域、全觸點(diǎn)下的用戶數(shù)據(jù)做連接，如何在確保個(gè)人數(shù)據(jù)隱私的前提下推進(jìn)數(shù)據(jù)協(xié)作，如何形成統(tǒng)一的客戶畫像和完整的客戶旅程……破解“數(shù)據(jù)孤島”、實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)觸達(dá)、打造受歡迎的消費(fèi)體驗(yàn)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)破圈增長“繞不開也躲不掉”的現(xiàn)實(shí)困境。

日前，LiveRamp亞太地區(qū)MD Frederic在接受數(shù)字營銷商業(yè)信息門戶「執(zhí)牛耳」專訪時(shí)表示，有效的數(shù)據(jù)協(xié)作絕對可以輔助提升消費(fèi)體驗(yàn)。

01.

持續(xù)提供用戶體驗(yàn)的基石：

實(shí)現(xiàn)跨平臺、跨渠道的數(shù)據(jù)連接與協(xié)作

消費(fèi)者在哪里，企業(yè)就應(yīng)該在哪里著重發(fā)力。如今，消費(fèi)者愿意把更多的時(shí)間花在數(shù)字化的平臺上，而這則直接導(dǎo)致用戶數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)信息，凌亂地分散在多元復(fù)雜的虛擬世界中，難以被企業(yè)厘清并加以應(yīng)用。

事實(shí)上，企業(yè)和消費(fèi)者之間的觸點(diǎn)本就是跨不同渠道的。把不同渠道、不同平臺下的消費(fèi)者數(shù)據(jù)全部連接起來，形成一個(gè)有意義的統(tǒng)一的客戶畫像，意義重大。Frederic認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)跨平臺跨渠道的數(shù)據(jù)連接，是持續(xù)提供用戶體驗(yàn)的基石。

“LiveRamp要做的是改善整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)連接性和可尋址性。激活數(shù)據(jù)，并把這些數(shù)據(jù)安全、有效地連接起來，助推企業(yè)更好地洞察和理解用戶以及為他們提供更有針對性、更有意義的產(chǎn)品服務(wù)。”他表示，在消費(fèi)者授權(quán)基礎(chǔ)上，讓企業(yè)能在與消費(fèi)者互動的過程中持續(xù)提供和提升用戶體驗(yàn)，對二者是一種共贏的關(guān)系。

「執(zhí)牛耳」認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)跨平臺的數(shù)據(jù)連接，打通線上線下多渠道的數(shù)據(jù)源，可以建立對用戶數(shù)據(jù)的全息洞察，定位用戶的消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)偏好，從而形成更良好的用戶觸達(dá)和消費(fèi)者全生命周期、全場景的交付體驗(yàn)分析。

由此可見，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)連接、持續(xù)提供用戶體驗(yàn)，意味著企業(yè)要把不同的資源和渠道整合起來，強(qiáng)調(diào)如何將自身作為一個(gè)平臺運(yùn)營，而非企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營。在Frederic看來，大型科技平臺正是在整合了一站式服務(wù)、平臺化運(yùn)營的基礎(chǔ)之上，才迎來了快速發(fā)展。是以，實(shí)現(xiàn)平臺化運(yùn)營，將成為企業(yè)未來數(shù)字經(jīng)濟(jì)競爭的關(guān)鍵。

很顯然，整合不同的資源和渠道，通過不同的CDP，跨越渠道平臺連接用戶，真正地實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)協(xié)作、激活數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并將自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)與企業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)相連接……這個(gè)能力對企業(yè)而言至關(guān)重要，“LiveRamp在這個(gè)過程中，就會賦能企業(yè)更好地整合和使用平臺化的能力?！?/span>

談及如何賦能企業(yè)或零售商以平臺化運(yùn)營，F(xiàn)rederic認(rèn)為，在消費(fèi)者授權(quán)同意的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)有的第一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行審計(jì)，在消費(fèi)者驅(qū)動的領(lǐng)域與消費(fèi)者展開更多的溝通互動和個(gè)性化營銷。此外，則需要制定與生態(tài)系統(tǒng)建立關(guān)系的策略，并找到合適的技術(shù)合作伙伴。

02.

優(yōu)化提升用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵：

平衡第一方、第二方數(shù)據(jù)的安全流通與有效協(xié)作

數(shù)據(jù)的核心價(jià)值是流通，只有流通才能讓數(shù)據(jù)的價(jià)值被完整釋放。然而收緊的隱私保護(hù)一定程度上影響了數(shù)據(jù)的跨平臺、跨渠道的安全流通和有效協(xié)作，用戶體驗(yàn)的優(yōu)化也會“遭受波及”。

在這樣的背景下，LiveRamp能夠發(fā)揮的真正價(jià)值得以彰顯。Frederic表示，LiveRamp所強(qiáng)調(diào)帶給“數(shù)據(jù)協(xié)作”的創(chuàng)新，是用一種更安全和注重?cái)?shù)據(jù)隱私的簡單方式，實(shí)現(xiàn)協(xié)作技術(shù)。

“LiveRamp更多的是一種以安全和保護(hù)隱私的方式去連接，而不是真的需要零售商／供應(yīng)商交出數(shù)據(jù)或有人要拿走數(shù)據(jù)，不是數(shù)據(jù)的交換和買賣?！盕rederic指出，作為數(shù)據(jù)協(xié)同合作的促進(jìn)者，LiveRamp提供的是一個(gè)安全的環(huán)境，在滿足消費(fèi)者同意授權(quán)以及數(shù)據(jù)機(jī)密性的同時(shí)，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)第一方數(shù)據(jù)與第二方、第三方數(shù)據(jù)的安全流通與有效協(xié)作。

在「執(zhí)牛耳」看來，很多To C企業(yè)的第一方私域數(shù)據(jù)體量，無法支撐得出用戶全面、深度洞察的數(shù)據(jù)分析，無法更大程度地發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值，其精準(zhǔn)度和準(zhǔn)確性也難以保證，這也在客觀上證明了數(shù)據(jù)流通的重要性。

而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的“安全流通”只是第一步，跨平臺、跨渠道數(shù)據(jù)的有效協(xié)作才是洞察消費(fèi)者需求的起點(diǎn)——基于獲得用戶授權(quán)的“人”的信息，構(gòu)建品牌識別圖，形成統(tǒng)一的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，為品牌各業(yè)務(wù)單元構(gòu)建完整的消費(fèi)者數(shù)據(jù)中心……

Frederic表示，LiveRamp所倡導(dǎo)的有效的數(shù)據(jù)協(xié)作，是在安全和基于用戶授權(quán)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建基于“人”的可觸達(dá)性解決方案：連接企業(yè)內(nèi)部不同部門之間的一方數(shù)據(jù)以及品牌與零售商／供應(yīng)商等第二方的數(shù)據(jù)，在安全可信的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中促進(jìn)并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)協(xié)作。

毋庸置疑，數(shù)據(jù)跨平臺、跨渠道的有效共享與協(xié)作，不僅能助力企業(yè)創(chuàng)造新的收入流、更有效地管理預(yù)算以及提高投資回報(bào)率，更重要的是可以為所有用戶打造一致的消費(fèi)體驗(yàn)。

“這對消費(fèi)者而言尤為重要。用戶不會再因信息的重復(fù)推送，而感到困擾和被窺視。同時(shí)這要求企業(yè)擁有不同平臺、多方數(shù)據(jù)有效協(xié)作的能力以及打造一致消費(fèi)體驗(yàn)的能力，這也是優(yōu)化和提升用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵所在?！盕rederic說道。

03.

搭建安全的連接環(huán)境

以可持續(xù)創(chuàng)新應(yīng)對市場挑戰(zhàn)

在Frederic看來，中國作為最先進(jìn)的消費(fèi)營銷市場之一，“以用戶為中心、以消費(fèi)者為導(dǎo)向”的數(shù)字生態(tài)擁有無限的創(chuàng)新潛力。不論是營銷層面還是用戶數(shù)據(jù)CDP建設(shè)層面，持續(xù)創(chuàng)新的趨勢已經(jīng)越來越明顯?！昂芏嗥放贫荚谕顿Y建設(shè)CDP平臺，這恰恰說明了構(gòu)建一方數(shù)據(jù)能力變得越來越重要。在保證安全隱私的前提下，如何最大化數(shù)據(jù)的效用，LiveRamp的價(jià)值在此也得到了凸顯?！?/span>

面對未來的市場競爭，LiveRamp也找到了品牌差異化的重要路徑。LiveRamp的核心技術(shù)是在多方數(shù)據(jù)協(xié)作中間搭建安全的連接環(huán)境，以確保用戶數(shù)據(jù)可以被安全和隱私地連接和協(xié)作，并且創(chuàng)造更出色的用戶消費(fèi)體驗(yàn)。

Frederic提到，LiveRamp的Safe Haven在保持中立性的同時(shí)，允許企業(yè)之間進(jìn)行數(shù)據(jù)協(xié)作，且不受數(shù)據(jù)類型的限制。更重要的是，LiveRamp的身份圖關(guān)閉了在線和離線數(shù)據(jù)信號之間的循環(huán)，所有數(shù)據(jù)都與 RampID相關(guān)聯(lián)，環(huán)境中沒有PII，可以很好地防止用戶數(shù)據(jù)的泄露。

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談到創(chuàng)新時(shí)，F(xiàn)rederic認(rèn)為，創(chuàng)新對人類來說不是一件自然的事情，是需要自愿和努力的。同樣，所有行業(yè)的創(chuàng)新，特別是營銷技術(shù)行業(yè)面對日新月異的發(fā)展需求，就要求企業(yè)根據(jù)客戶和行業(yè)的變化，保持一定程度上不同的創(chuàng)新。

“可持續(xù)創(chuàng)新不僅關(guān)乎企業(yè)的創(chuàng)新文化、組織本身的價(jià)值觀特性，更需要每一位員工持續(xù)不停地付出和努力?！盕rederic表示，可持續(xù)創(chuàng)新將會是LiveRamp一直秉承的價(jià)值觀。