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縱觀當下的廣告營銷，“破圈”成為愈發(fā)被看重的訴求，更多品牌期望突破信息繭房限制，將營銷信息滲透到不同圈層。然而傳統(tǒng)廣告模式無法調(diào)動用戶主動獲取信息的積極性，廣告素材亦難滿足各圈層用戶的個性化需求，傳播效果受限。

　　UGC互動營銷的興起帶來新解，通過激勵手段調(diào)動用戶自發(fā)生產(chǎn)、深度互動，使普通用戶作為重要傳播單元協(xié)助廣告主達成信息跨圈層滲透，在打造爆點營銷事件，沉淀私域內(nèi)容營銷流量方面優(yōu)勢顯著。

　　作為國內(nèi)典型UGC平臺，抖音UGC互動營銷產(chǎn)品起步早，規(guī)模大，極具行業(yè)代表性。2021年，抖音UGC互動營銷迭代優(yōu)化至3.0精細化運營階段。巨量引擎、巨量算數(shù)發(fā)布《千“挑”萬選，一“戰(zhàn)”百應：2021巨量引擎UGC互動營銷白皮書》，對UGC互動營銷3.0 階段的創(chuàng)新玩法及價值進行了梳理，為行業(yè)把握互動營銷趨勢提供參考。

　　Part1. 適配多元營銷目標，抖音互動營銷3.0升級品效協(xié)同能力

　　作為擁有6億+的日活躍用戶的主流平臺，抖音涵蓋媒體、創(chuàng)意、寵物、舞蹈、動漫、民俗等完備的細分垂類，具有全民創(chuàng)作下繁榮的內(nèi)容生態(tài)。自2019年在用戶自發(fā)種草、拔草模式下添加商業(yè)元素，啟動早期UGC互動營銷以來，抖音已成為國內(nèi)領先的UGC內(nèi)容產(chǎn)出陣地。

　　2021年Q1，抖音挑戰(zhàn)賽參與人數(shù)已突破千萬，峰值月投稿量17.3億;2021年1-9月，月均參與全民任務的作者數(shù)達到145萬，月均投稿量417萬，月均播放量292億+，抖音UGC互動營銷的行業(yè)影響力呈現(xiàn)逐漸擴大的趨勢。年輕女性、新一線至四線城市用戶成為UGC互動營銷的核心參與人群。

　　近年來，巨量引擎不斷升級產(chǎn)品能力與玩法，經(jīng)由1.0階段的“挑戰(zhàn)賽”、2.0階段的“全民任務” ，發(fā)展至3.0精細化運營階段，進一步拓展了參與場景與適配app，激活跨平臺流量，為廣告主提供多內(nèi)容題材、多場景的互動能力;同時兼顧品效，關注電商、應用下載、企業(yè)號等多場景的營銷目標。

　　產(chǎn)品層面，巨量引擎融合了各平臺與剪映的跨端流量，以抖音+剪映、抖音+頭條、抖音+西瓜多重跨端互動玩法擴大任務的參與范圍，覆蓋了短視頻拍攝、短視頻快拍、開播/看播、圖文/中視頻、輕互動等更多用戶參與場景，并結合任務中心、信息流廣告+開屏、非標入口、站內(nèi)信、小助手私域等豐富的引流入口，進一步擴大流量池。

　　內(nèi)容質(zhì)量把控方面，巨量引擎在UGC互動營銷技術和流程上進一步優(yōu)化，貼紙道具、音樂、影集模板、視頻合拍等玩法支持更加多樣;同時，審核反作弊的產(chǎn)品能力也為高質(zhì)量、高相關度的內(nèi)容產(chǎn)出提供保障。

　　有了產(chǎn)品整合覆蓋力及內(nèi)容把控力的基礎，抖音UGC互動營銷3.0同時向品效轉(zhuǎn)化型創(chuàng)新邁進，從純曝光類的產(chǎn)品擴展到效果領域，讓互動營銷適應私域、品牌活動、新品上市、直播、電商促銷、明星代言等多種場景，充分激活流量轉(zhuǎn)化效率，完善“曝光—互動—轉(zhuǎn)化”全鏈路轉(zhuǎn)化能力，助使更多品牌一站式達成品效協(xié)同目標。

　　Part2. UGC互動營銷3.0，打通“曝光-互動-轉(zhuǎn)化”營銷全鏈路

　　以破圈激發(fā)轉(zhuǎn)化，成為存量時代爆點營銷的重要趨勢。為了更好促進用戶互動與增效轉(zhuǎn)化，抖音UGC互動營銷3.0產(chǎn)品升級了五大創(chuàng)新玩法，不單在短視頻創(chuàng)作上打通了與剪映模板的跨端玩法，還從單一的短視頻創(chuàng)作擴展到直播(看播任務/開播任務)、私域營銷(輕任務)等生意增長場景，并結合掛載錨點、購物任務等方式，推動UGC內(nèi)容持續(xù)帶來品效收益，釋放互動營銷價值。

　　剪映模版：跨端剪輯“殺手锏”，擊破內(nèi)容把控痛點

　　好的UGC互動營銷，要確保有更多出圈的高質(zhì)量內(nèi)容。視頻制作難度大則會在無形中提高用戶的參與門檻，加上畫風審美參差不齊，導致高質(zhì)量作品率低。此外，還可能出現(xiàn)參與UGC互動營銷的視頻與任務要求相關度不高、投稿量波動較大，數(shù)量不穩(wěn)定等問題。

　　抖音3.0階段的剪映模板玩法，包含支持模板創(chuàng)作的“跨端挑戰(zhàn)賽”、“跨端全民任務”兩項產(chǎn)品，能為視頻內(nèi)容質(zhì)量帶來顯著的提升。兩大平臺的流量聯(lián)動也擴大了內(nèi)容傳播范圍和用戶參與廣度，一定程度上解決了行業(yè)對于內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量把控上的痛點。

　　以榮耀50新機上市營銷為例。榮耀50通過定制“夏日vlog”一鍵影集玩法，軟性植入產(chǎn)品賣點，引發(fā)目標用戶關注?；顒硬捎谩岸兑粲凹?剪映模板”形式降低用戶參與門檻，提升了抖音、剪映雙端用戶參與度，借由vlog形成“看-拍-買”的完整用戶體驗鏈路，吸引176萬+人參與挑戰(zhàn)賽，獲得累計2億+互動量，影集模板使用突破22萬。

　　看播任務：吸引用戶看播互動，增進圈粉效率

　　對于蓄客能力不太成熟的品牌自播直播間而言，延長客戶直播間停留時間是增進互動效果的關鍵基礎。全民看播任務以完成任務瓜分現(xiàn)金紅包的方式，吸引用戶在直播間內(nèi)停留并完成關注主播、評論、看播、購物等互動任務要求。在借助看播任務提升直播間流量同時，主播也可引導用戶參與互動，提升直播間的互動深度和轉(zhuǎn)化效果。

　　今年818期間，立白利用看播任務UGC互動營銷工具大幅帶動直播間流量，獲得了23.7萬的粉絲增長，同時，直播間總GMV突破410萬創(chuàng)下新高，看播任務帶動GMV增長670%，帶貨量最高居當天帶貨榜第四名。

　　開播任務：激發(fā)用戶開播，助建品牌自播矩陣

　　全民開播任務指廣告主發(fā)布任務要求后，用戶根據(jù)相應內(nèi)容要求參與任務，為廣告主開播的產(chǎn)品形態(tài)。開播直播間可以自動掛載廣告主的活動落地頁，根據(jù)直播間看播、互動、組件展點等綜合指標給予用戶瓜分現(xiàn)金獎勵。

　　作為全民任務針對直播場景開拓的創(chuàng)新模式，全民開播任務能夠幫助直播能力有限的廣告主激發(fā)用戶開播，輔助自播廣告主搭建直播矩陣，實現(xiàn)品牌宣傳+轉(zhuǎn)化效果的雙重訴求。

　　全民任務一經(jīng)推出便受到汽車行業(yè)青睞，尤其在“購車節(jié)”、新車上市等營銷場景下，能夠為各大車企開啟品效增長的新模式。以奧迪為例，在官方認證的522用戶節(jié)銷售節(jié)點，品牌借助開播任務調(diào)動經(jīng)銷商和普通用戶開播投稿的積極性，并在內(nèi)容上掛載了汽車錨點，吸引大量用戶參與、關注，收獲2.9萬直播投稿、19.4億話題總曝光量，實現(xiàn)了高效集客，留資轉(zhuǎn)化的目標。

　　效果任務：智能錨點掛載，激發(fā)app下載量

　　全民效果任務能夠在現(xiàn)有的全民任務—流量模式基礎上，使系統(tǒng)自動為符合要求的任務視頻掛上錨點，并且支持按照錨點的點擊、下載情況對視頻進行流量加熱。

　　對于線索留資、app下載等轉(zhuǎn)化訴求較強的行業(yè)，如網(wǎng)服、汽車、本地、房產(chǎn)、游戲等，全民任務的效果任務模式更加適用。在游戲行業(yè)，抖音近期執(zhí)行的15個全民任務案例錨點平均CTR為0.5%—1.5%，安裝成本為40.100/CPA。

　　今年大火的《摩爾莊園》手游，便是巧用效果任務，玩轉(zhuǎn)節(jié)點營銷的代表。摩爾莊園緊跟熱點話題，結合全民任務效果玩法，達成抖音話題頁7.6億+視頻總播放量，充分觸達了抖音高質(zhì)量的游戲用戶，以精準的種子用戶帶動泛人群參與任務，在抖音成功掀起破圈“摩爾熱”，激發(fā)了產(chǎn)品的高下載量。

　　輕任務：輕量級任務玩法，構建品效一體陣地

　　輕任務是直接服務于品牌“號”的任務新模式。它通過輕量級任務和獎勵瓜分形式，幫助提升“號”的主頁流量/粉絲關注/停留時長/粉絲活躍等陣地經(jīng)營指標，為“號”釋放粉絲潛力，激發(fā)轉(zhuǎn)化效能。

在實際案例中，大希地通過輕任務私域創(chuàng)新玩法構建出品效一體的經(jīng)營陣地。品牌利用多觸點有效吸引活躍用戶，通過多玩法及工具提升互動轉(zhuǎn)化，多方位達成粉絲經(jīng)營和轉(zhuǎn)化帶貨目標，品牌號高效漲粉12.8萬同時，品牌用戶粘性與活躍度提升，為品牌店鋪帶來明顯生意增量。

　　結語：

　　抖音UGC互動營銷進入3.0階段，標志相關生態(tài)發(fā)展至健全，無論是貫穿全鏈路的專業(yè)服務，還是龐大用戶和內(nèi)容生態(tài)、多元的互動玩法等均已進入精耕細作的階段。

　　作為數(shù)字營銷生態(tài)的建設者，巨量引擎始終關注加深用戶與品牌連接的多元形式。UGC互動營銷作為多方共贏的商業(yè)形式，深具良性循環(huán)的發(fā)展?jié)摿?。平臺模式的成熟不光能幫助品牌達成品效營銷目標，又能充分激發(fā)用戶主動生產(chǎn)內(nèi)容的積極性，提升用戶粘性，反哺平臺內(nèi)容生態(tài)。巨量引擎將持續(xù)完善UGC互動營銷能力，促進互動創(chuàng)作價值釋放，為更多品牌注入破圈增長力!