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縱觀當(dāng)下的廣告營(yíng)銷，“破圈”成為愈發(fā)被看重的訴求，更多品牌期望突破信息繭房限制，將營(yíng)銷信息滲透到不同圈層。然而傳統(tǒng)廣告模式無(wú)法調(diào)動(dòng)用戶主動(dòng)獲取信息的積極性，廣告素材亦難滿足各圈層用戶的個(gè)性化需求，傳播效果受限。

　　UGC互動(dòng)營(yíng)銷的興起帶來(lái)新解，通過(guò)激勵(lì)手段調(diào)動(dòng)用戶自發(fā)生產(chǎn)、深度互動(dòng)，使普通用戶作為重要傳播單元協(xié)助廣告主達(dá)成信息跨圈層滲透，在打造爆點(diǎn)營(yíng)銷事件，沉淀私域內(nèi)容營(yíng)銷流量方面優(yōu)勢(shì)顯著。

　　作為國(guó)內(nèi)典型UGC平臺(tái)，抖音UGC互動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)品起步早，規(guī)模大，極具行業(yè)代表性。2021年，抖音UGC互動(dòng)營(yíng)銷迭代優(yōu)化至3.0精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。巨量引擎、巨量算數(shù)發(fā)布《千“挑”萬(wàn)選，一“戰(zhàn)”百應(yīng)：2021巨量引擎UGC互動(dòng)營(yíng)銷白皮書(shū)》，對(duì)UGC互動(dòng)營(yíng)銷3.0 階段的創(chuàng)新玩法及價(jià)值進(jìn)行了梳理，為行業(yè)把握互動(dòng)營(yíng)銷趨勢(shì)提供參考。

　　Part1. 適配多元營(yíng)銷目標(biāo)，抖音互動(dòng)營(yíng)銷3.0升級(jí)品效協(xié)同能力

　　作為擁有6億+的日活躍用戶的主流平臺(tái)，抖音涵蓋媒體、創(chuàng)意、寵物、舞蹈、動(dòng)漫、民俗等完備的細(xì)分垂類，具有全民創(chuàng)作下繁榮的內(nèi)容生態(tài)。自2019年在用戶自發(fā)種草、拔草模式下添加商業(yè)元素，啟動(dòng)早期UGC互動(dòng)營(yíng)銷以來(lái)，抖音已成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的UGC內(nèi)容產(chǎn)出陣地。

　　2021年Q1，抖音挑戰(zhàn)賽參與人數(shù)已突破千萬(wàn)，峰值月投稿量17.3億;2021年1-9月，月均參與全民任務(wù)的作者數(shù)達(dá)到145萬(wàn)，月均投稿量417萬(wàn)，月均播放量292億+，抖音UGC互動(dòng)營(yíng)銷的行業(yè)影響力呈現(xiàn)逐漸擴(kuò)大的趨勢(shì)。年輕女性、新一線至四線城市用戶成為UGC互動(dòng)營(yíng)銷的核心參與人群。

　　近年來(lái)，巨量引擎不斷升級(jí)產(chǎn)品能力與玩法，經(jīng)由1.0階段的“挑戰(zhàn)賽”、2.0階段的“全民任務(wù)” ，發(fā)展至3.0精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，進(jìn)一步拓展了參與場(chǎng)景與適配app，激活跨平臺(tái)流量，為廣告主提供多內(nèi)容題材、多場(chǎng)景的互動(dòng)能力;同時(shí)兼顧品效，關(guān)注電商、應(yīng)用下載、企業(yè)號(hào)等多場(chǎng)景的營(yíng)銷目標(biāo)。

　　產(chǎn)品層面，巨量引擎融合了各平臺(tái)與剪映的跨端流量，以抖音+剪映、抖音+頭條、抖音+西瓜多重跨端互動(dòng)玩法擴(kuò)大任務(wù)的參與范圍，覆蓋了短視頻拍攝、短視頻快拍、開(kāi)播/看播、圖文/中視頻、輕互動(dòng)等更多用戶參與場(chǎng)景，并結(jié)合任務(wù)中心、信息流廣告+開(kāi)屏、非標(biāo)入口、站內(nèi)信、小助手私域等豐富的引流入口，進(jìn)一步擴(kuò)大流量池。

　　內(nèi)容質(zhì)量把控方面，巨量引擎在UGC互動(dòng)營(yíng)銷技術(shù)和流程上進(jìn)一步優(yōu)化，貼紙道具、音樂(lè)、影集模板、視頻合拍等玩法支持更加多樣;同時(shí)，審核反作弊的產(chǎn)品能力也為高質(zhì)量、高相關(guān)度的內(nèi)容產(chǎn)出提供保障。

　　有了產(chǎn)品整合覆蓋力及內(nèi)容把控力的基礎(chǔ)，抖音UGC互動(dòng)營(yíng)銷3.0同時(shí)向品效轉(zhuǎn)化型創(chuàng)新邁進(jìn)，從純曝光類的產(chǎn)品擴(kuò)展到效果領(lǐng)域，讓互動(dòng)營(yíng)銷適應(yīng)私域、品牌活動(dòng)、新品上市、直播、電商促銷、明星代言等多種場(chǎng)景，充分激活流量轉(zhuǎn)化效率，完善“曝光—互動(dòng)—轉(zhuǎn)化”全鏈路轉(zhuǎn)化能力，助使更多品牌一站式達(dá)成品效協(xié)同目標(biāo)。

　　Part2. UGC互動(dòng)營(yíng)銷3.0，打通“曝光-互動(dòng)-轉(zhuǎn)化”營(yíng)銷全鏈路

　　以破圈激發(fā)轉(zhuǎn)化，成為存量時(shí)代爆點(diǎn)營(yíng)銷的重要趨勢(shì)。為了更好促進(jìn)用戶互動(dòng)與增效轉(zhuǎn)化，抖音UGC互動(dòng)營(yíng)銷3.0產(chǎn)品升級(jí)了五大創(chuàng)新玩法，不單在短視頻創(chuàng)作上打通了與剪映模板的跨端玩法，還從單一的短視頻創(chuàng)作擴(kuò)展到直播(看播任務(wù)/開(kāi)播任務(wù))、私域營(yíng)銷(輕任務(wù))等生意增長(zhǎng)場(chǎng)景，并結(jié)合掛載錨點(diǎn)、購(gòu)物任務(wù)等方式，推動(dòng)UGC內(nèi)容持續(xù)帶來(lái)品效收益，釋放互動(dòng)營(yíng)銷價(jià)值。

　　剪映模版：跨端剪輯“殺手锏”，擊破內(nèi)容把控痛點(diǎn)

　　好的UGC互動(dòng)營(yíng)銷，要確保有更多出圈的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。視頻制作難度大則會(huì)在無(wú)形中提高用戶的參與門(mén)檻，加上畫(huà)風(fēng)審美參差不齊，導(dǎo)致高質(zhì)量作品率低。此外，還可能出現(xiàn)參與UGC互動(dòng)營(yíng)銷的視頻與任務(wù)要求相關(guān)度不高、投稿量波動(dòng)較大，數(shù)量不穩(wěn)定等問(wèn)題。

　　抖音3.0階段的剪映模板玩法，包含支持模板創(chuàng)作的“跨端挑戰(zhàn)賽”、“跨端全民任務(wù)”兩項(xiàng)產(chǎn)品，能為視頻內(nèi)容質(zhì)量帶來(lái)顯著的提升。兩大平臺(tái)的流量聯(lián)動(dòng)也擴(kuò)大了內(nèi)容傳播范圍和用戶參與廣度，一定程度上解決了行業(yè)對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量把控上的痛點(diǎn)。

　　以榮耀50新機(jī)上市營(yíng)銷為例。榮耀50通過(guò)定制“夏日vlog”一鍵影集玩法，軟性植入產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，引發(fā)目標(biāo)用戶關(guān)注。活動(dòng)采用“抖音影集+剪映模板”形式降低用戶參與門(mén)檻，提升了抖音、剪映雙端用戶參與度，借由vlog形成“看-拍-買(mǎi)”的完整用戶體驗(yàn)鏈路，吸引176萬(wàn)+人參與挑戰(zhàn)賽，獲得累計(jì)2億+互動(dòng)量，影集模板使用突破22萬(wàn)。

　　看播任務(wù)：吸引用戶看播互動(dòng)，增進(jìn)圈粉效率

　　對(duì)于蓄客能力不太成熟的品牌自播直播間而言，延長(zhǎng)客戶直播間停留時(shí)間是增進(jìn)互動(dòng)效果的關(guān)鍵基礎(chǔ)。全民看播任務(wù)以完成任務(wù)瓜分現(xiàn)金紅包的方式，吸引用戶在直播間內(nèi)停留并完成關(guān)注主播、評(píng)論、看播、購(gòu)物等互動(dòng)任務(wù)要求。在借助看播任務(wù)提升直播間流量同時(shí)，主播也可引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)，提升直播間的互動(dòng)深度和轉(zhuǎn)化效果。

　　今年818期間，立白利用看播任務(wù)UGC互動(dòng)營(yíng)銷工具大幅帶動(dòng)直播間流量，獲得了23.7萬(wàn)的粉絲增長(zhǎng)，同時(shí)，直播間總GMV突破410萬(wàn)創(chuàng)下新高，看播任務(wù)帶動(dòng)GMV增長(zhǎng)670%，帶貨量最高居當(dāng)天帶貨榜第四名。

　　開(kāi)播任務(wù)：激發(fā)用戶開(kāi)播，助建品牌自播矩陣

　　全民開(kāi)播任務(wù)指廣告主發(fā)布任務(wù)要求后，用戶根據(jù)相應(yīng)內(nèi)容要求參與任務(wù)，為廣告主開(kāi)播的產(chǎn)品形態(tài)。開(kāi)播直播間可以自動(dòng)掛載廣告主的活動(dòng)落地頁(yè)，根據(jù)直播間看播、互動(dòng)、組件展點(diǎn)等綜合指標(biāo)給予用戶瓜分現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

　　作為全民任務(wù)針對(duì)直播場(chǎng)景開(kāi)拓的創(chuàng)新模式，全民開(kāi)播任務(wù)能夠幫助直播能力有限的廣告主激發(fā)用戶開(kāi)播，輔助自播廣告主搭建直播矩陣，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳+轉(zhuǎn)化效果的雙重訴求。

　　全民任務(wù)一經(jīng)推出便受到汽車行業(yè)青睞，尤其在“購(gòu)車節(jié)”、新車上市等營(yíng)銷場(chǎng)景下，能夠?yàn)楦鞔筌嚻箝_(kāi)啟品效增長(zhǎng)的新模式。以?shī)W迪為例，在官方認(rèn)證的522用戶節(jié)銷售節(jié)點(diǎn)，品牌借助開(kāi)播任務(wù)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商和普通用戶開(kāi)播投稿的積極性，并在內(nèi)容上掛載了汽車錨點(diǎn)，吸引大量用戶參與、關(guān)注，收獲2.9萬(wàn)直播投稿、19.4億話題總曝光量，實(shí)現(xiàn)了高效集客，留資轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。

　　效果任務(wù)：智能錨點(diǎn)掛載，激發(fā)app下載量

　　全民效果任務(wù)能夠在現(xiàn)有的全民任務(wù)—流量模式基礎(chǔ)上，使系統(tǒng)自動(dòng)為符合要求的任務(wù)視頻掛上錨點(diǎn)，并且支持按照錨點(diǎn)的點(diǎn)擊、下載情況對(duì)視頻進(jìn)行流量加熱。

　　對(duì)于線索留資、app下載等轉(zhuǎn)化訴求較強(qiáng)的行業(yè)，如網(wǎng)服、汽車、本地、房產(chǎn)、游戲等，全民任務(wù)的效果任務(wù)模式更加適用。在游戲行業(yè)，抖音近期執(zhí)行的15個(gè)全民任務(wù)案例錨點(diǎn)平均CTR為0.5%—1.5%，安裝成本為40.100/CPA。

　　今年大火的《摩爾莊園》手游，便是巧用效果任務(wù)，玩轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的代表。摩爾莊園緊跟熱點(diǎn)話題，結(jié)合全民任務(wù)效果玩法，達(dá)成抖音話題頁(yè)7.6億+視頻總播放量，充分觸達(dá)了抖音高質(zhì)量的游戲用戶，以精準(zhǔn)的種子用戶帶動(dòng)泛人群參與任務(wù)，在抖音成功掀起破圈“摩爾熱”，激發(fā)了產(chǎn)品的高下載量。

　　輕任務(wù)：輕量級(jí)任務(wù)玩法，構(gòu)建品效一體陣地

　　輕任務(wù)是直接服務(wù)于品牌“號(hào)”的任務(wù)新模式。它通過(guò)輕量級(jí)任務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)瓜分形式，幫助提升“號(hào)”的主頁(yè)流量/粉絲關(guān)注/停留時(shí)長(zhǎng)/粉絲活躍等陣地經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，為“號(hào)”釋放粉絲潛力，激發(fā)轉(zhuǎn)化效能。

在實(shí)際案例中，大希地通過(guò)輕任務(wù)私域創(chuàng)新玩法構(gòu)建出品效一體的經(jīng)營(yíng)陣地。品牌利用多觸點(diǎn)有效吸引活躍用戶，通過(guò)多玩法及工具提升互動(dòng)轉(zhuǎn)化，多方位達(dá)成粉絲經(jīng)營(yíng)和轉(zhuǎn)化帶貨目標(biāo)，品牌號(hào)高效漲粉12.8萬(wàn)同時(shí)，品牌用戶粘性與活躍度提升，為品牌店鋪帶來(lái)明顯生意增量。

　　結(jié)語(yǔ)：

　　抖音UGC互動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)入3.0階段，標(biāo)志相關(guān)生態(tài)發(fā)展至健全，無(wú)論是貫穿全鏈路的專業(yè)服務(wù)，還是龐大用戶和內(nèi)容生態(tài)、多元的互動(dòng)玩法等均已進(jìn)入精耕細(xì)作的階段。

　　作為數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)的建設(shè)者，巨量引擎始終關(guān)注加深用戶與品牌連接的多元形式。UGC互動(dòng)營(yíng)銷作為多方共贏的商業(yè)形式，深具良性循環(huán)的發(fā)展?jié)摿?。平臺(tái)模式的成熟不光能幫助品牌達(dá)成品效營(yíng)銷目標(biāo)，又能充分激發(fā)用戶主動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容的積極性，提升用戶粘性，反哺平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)。巨量引擎將持續(xù)完善UGC互動(dòng)營(yíng)銷能力，促進(jìn)互動(dòng)創(chuàng)作價(jià)值釋放，為更多品牌注入破圈增長(zhǎng)力!