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日前，在執(zhí)牛耳傳媒主辦的“2021年?duì)I銷商業(yè)女性「執(zhí)牛耳者」峰會(huì)暨執(zhí)牛耳者盛典”上，上海喜市文化總代孵化運(yùn)營(yíng)的兒童座椅行李箱品牌“多運(yùn)”，憑借在新消費(fèi)領(lǐng)域不俗的口碑和市場(chǎng)力，一舉斬獲“女性消費(fèi)力創(chuàng)新品牌”獎(jiǎng)項(xiàng)。

與此同時(shí)，代演講人、喜市聯(lián)合創(chuàng)始成員尹擎棟在現(xiàn)場(chǎng)分享了喜市成功背后的“秘笈”——總代爆品孵化模式和爆款孵化三元方法論，作為一套基于實(shí)戰(zhàn)的爆品孵化操作方法，對(duì)新銳品牌的爆款打造，尤其是女性新消費(fèi)品牌爆品打法的市場(chǎng)參鑒，意義重大。

以下為尹擎棟演講實(shí)錄，執(zhí)牛耳傳媒編輯整理文｜何龍，zhiniuer （略有刪改）

01尋求突破：放棄大廠光環(huán)，跨界創(chuàng)業(yè)全新領(lǐng)域

開(kāi)啟今天的演講前，先借此機(jī)會(huì)跟大家講講喜市文化創(chuàng)始人、人民文旅副總裁黃春香黃總的故事和創(chuàng)業(yè)歷程。

黃總有非常多的Title，其中最重要是驢媽媽旅游網(wǎng)輪值CEO。黃總在創(chuàng)立喜市文化之前，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)做出了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。而現(xiàn)在做新消費(fèi)品，會(huì)令大家感到詫異：有這么驕人的成績(jī)，為什么當(dāng)時(shí)要堅(jiān)持出來(lái)創(chuàng)業(yè)？就此，我特別采訪了黃總，一起回顧了我們創(chuàng)業(yè)的初心。

黃總是學(xué)心理學(xué)出身，心理學(xué)中有一門課題是站在超市的貨架邊觀察消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，Ta會(huì)對(duì)哪些產(chǎn)品感興趣，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)心理怎么樣？這是對(duì)黃總印象很深刻的問(wèn)題。在這個(gè)過(guò)程中，她不禁反思：做了12年的文旅消費(fèi)，我們一直覺(jué)得文旅消費(fèi)是看不見(jiàn)、摸不著的產(chǎn)品。你的體驗(yàn)和當(dāng)時(shí)游玩的心情，與當(dāng)時(shí)跟你一起游玩的人緊密關(guān)聯(lián)，它是一個(gè)“精神消費(fèi)品”。而我們對(duì)那些可以被觸達(dá)、可觸可見(jiàn)的實(shí)物消費(fèi)品，一直心存敬畏并希望有和它互動(dòng)的機(jī)會(huì)。正值前兩年是消費(fèi)品火爆的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我們的心中也是非常地悸動(dòng)，然后就出來(lái)創(chuàng)業(yè)。

作為女性創(chuàng)業(yè)者，黃總放棄了很多，放棄了原來(lái)比較豐厚的收入，也放棄了很多大廠光環(huán)——重新出來(lái)創(chuàng)業(yè)要放下很多身段、去做很多事情。對(duì)她來(lái)講，最大的感觸是離開(kāi)了奮斗10余年的地方，在將近40歲的年齡進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域，可以說(shuō)我們上游沒(méi)有產(chǎn)品，中游沒(méi)有平臺(tái)，下游沒(méi)有渠道，只有一個(gè)執(zhí)著的聲音：我們想轉(zhuǎn)行，想做女性新消費(fèi)產(chǎn)品。

此外，我們有一群共事多年的小伙伴，我跟黃總已經(jīng)共事八年，我們團(tuán)隊(duì)的小伙伴跟黃總在不同的階段共事多年，彼此非常信任，我們身上有什么樣的特質(zhì)？能做品牌策略、市場(chǎng)營(yíng)銷，有線上運(yùn)營(yíng)能力，同時(shí)有一定的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和建樹(shù)。我們一年花過(guò)幾個(gè)億的營(yíng)銷費(fèi)，但能夠做到上百億的銷售額。

有這樣的經(jīng)驗(yàn)、這些能力組合之后能做什么事情？我們?cè)谙肟赡芸梢宰鲆患易稍児荆瑸槠放铺峁I(yíng)銷咨詢和品牌咨詢；也可以做一家代運(yùn)營(yíng)公司，利用互聯(lián)網(wǎng)做這件事情。但總是覺(jué)得做這兩件事情，沒(méi)有達(dá)到我們的初心——沒(méi)有真正控制品牌、為消費(fèi)者做事情。于是乎，我們當(dāng)時(shí)想出了產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人模式，整個(gè)核心是專注做好產(chǎn)品，其他交給喜市。我們找到了一些產(chǎn)品的匠人，可能他們不太擅長(zhǎng)于營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)，但他的產(chǎn)品做得非常好。而我們希望能讓那些蒙塵的產(chǎn)品，快速的實(shí)現(xiàn)從0到100萬(wàn)的突破，這就是我們創(chuàng)業(yè)的初心。

02發(fā)現(xiàn)機(jī)緣：一則“事故”引發(fā)共情，創(chuàng)新爆品孵化合作模式

今天演講的主題——《你怎么賣箱子的？》。這款箱子是我們運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)產(chǎn)品，也非常巧的是黃總在小紅書上遇到的。

一個(gè)賣箱子的官方號(hào)發(fā)出來(lái)一篇文章，幾張粗糙的圖，加上千字長(zhǎng)文和產(chǎn)品，你們看到這樣的一篇圖文會(huì)不會(huì)有所感覺(jué)？其實(shí)這個(gè)產(chǎn)品是非常有亮點(diǎn)的，黃總就和賣家溝通：我買了你的箱子，但覺(jué)得這款箱子可以賣得更好一點(diǎn)，看看我們是不是有更多的合作機(jī)會(huì)，沒(méi)想到對(duì)方就同意了。所以，經(jīng)常逛逛小紅書，可能你的商業(yè)模式也在里面。

這個(gè)老板跟我們深度探討了之后，我們發(fā)現(xiàn)這真得是一個(gè)很有意思的箱子，這個(gè)父親一直做旅行箱，做了十幾年的旅行箱，但是有一次他在機(jī)場(chǎng)把自己的孩子弄丟了，他就說(shuō)我能不能用手藝研發(fā)一款產(chǎn)品，能夠不讓這樣的場(chǎng)景再出現(xiàn)。于是，辭職之后研發(fā)了三年做了非常多的打樣，幾乎整個(gè)的過(guò)程，研發(fā)到打樣、出品的過(guò)程，都是他一個(gè)人做的。

但新品上市之后，也碰到所有的新品都會(huì)碰到的問(wèn)題：初始的銷量非常的低；第二成本高，這個(gè)箱子的成本價(jià)是競(jìng)品箱子的銷售價(jià)，庫(kù)存壓力大……因?yàn)樗且粋€(gè)人，沒(méi)有大的團(tuán)隊(duì)，所以運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷非常的難。

在這個(gè)過(guò)程中，我們?cè)谒伎加袥](méi)有可能做一個(gè)新的合作模式出來(lái)。為什么甲方給我們錢就有信心把營(yíng)銷做好，所有的公司都會(huì)說(shuō)，你給我錢，我?guī)湍惆褷I(yíng)銷做好。既然能夠做好，為什么自己不能出錢，如果能獲得更大利潤(rùn)的話，我們自己也很有信心。

我們選用了一種0啟動(dòng)費(fèi)的模式，但是我們要了一個(gè)高額的利潤(rùn)分成，整個(gè)模式采取長(zhǎng)期的總代權(quán)利。同時(shí)，跟他進(jìn)行了一個(gè)年度的利潤(rùn)保底，做了所有的營(yíng)銷費(fèi)用全部由我們來(lái)承擔(dān)，所有的營(yíng)銷投放都由我們來(lái)做，所有的運(yùn)營(yíng)也由我們來(lái)做。但是我們的分潤(rùn)和其他的公司不一樣，不是幾個(gè)點(diǎn)，我們比甲方的利潤(rùn)分成都要高。

在整個(gè)項(xiàng)目開(kāi)始之前，我們也做了喜市的爆品模型。希望是摸索出打造爆品的規(guī)律和邏輯，從品牌、產(chǎn)品、銷售進(jìn)行組合，把整個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力模式打造出來(lái)。

03爆品模型：獨(dú)創(chuàng)三元力方法論，迎接新消費(fèi)時(shí)代

1）品牌力：定位做賺錢的產(chǎn)品，用有限的“子彈”進(jìn)行飽和攻擊。

我們買了競(jìng)品，發(fā)現(xiàn)寶媽出行，所有的行李箱都是以孩子的角度去思考的，做得非?？蓯?ài)，但它們有一個(gè)問(wèn)題：異形。行李箱并不是一個(gè)高頻產(chǎn)品，一年可能用幾次。但放一個(gè)異形的行李箱在家里會(huì)非常占地方，而且還得托運(yùn)，放行李的時(shí)候會(huì)非常麻煩。

所以，這款行李箱在做的時(shí)候賦予它的定位是寶媽出行的助手，是能夠兼顧帶娃和日常的場(chǎng)景，我們叫兒童可坐行李箱。

近期，有一篇文章說(shuō)一個(gè)新品牌做傳播是非常簡(jiǎn)單的：做2萬(wàn)篇小紅書、5000到8000個(gè)抖音、1000篇B站、8000篇知乎，薇婭、李佳琦、雪梨直播一上，京東、天貓渠道全開(kāi)，你的新品牌都出來(lái)，你就是中國(guó)年輕人最愛(ài)的品牌。

但有多少新品牌能有這么多錢？我們算過(guò)就單單是小紅書，如果全部投掉的話，兩萬(wàn)篇小紅書至少兩百萬(wàn)以上的費(fèi)用，一個(gè)月之內(nèi)砸下去，有多少人做這個(gè)事情？

做一個(gè)值錢的公司，還是一個(gè)賺錢的產(chǎn)品？其實(shí)我們沒(méi)有選擇，我們要做一個(gè)賺錢的產(chǎn)品。所以，它的品牌要把有限的子彈放到有限的戰(zhàn)場(chǎng)上去，進(jìn)行飽和攻擊。我們給它一個(gè)定位，以淘系為核心交易陣地，因?yàn)槟抢镉凶钬S富的消費(fèi)者，一個(gè)最全的消費(fèi)者畫像／圖庫(kù)是最好的；以小紅書為品牌傳播渠道，因?yàn)樗鼡碛写罅扛咧呦M(fèi)女性在上面，同時(shí)有非常好的中視頻形式。中視頻和短視頻不一樣，我們大約會(huì)花3－5分鐘解釋這個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，詳細(xì)闡述和其他的競(jìng)品有什么不同。

2）產(chǎn)品力：以賣點(diǎn)和調(diào)性支撐價(jià)位。

在產(chǎn)品銷售的時(shí)候，產(chǎn)品力里面有一個(gè)很重要的就是怎樣定價(jià)。這款行李箱黃總買的時(shí)候是859，現(xiàn)在定價(jià)1299，漲了三分之一的價(jià)格。當(dāng)然，這里面有很多被迫漲價(jià)的因素。

大家知道線上流量非常貴。同時(shí)，競(jìng)品價(jià)格非常低，只有400多塊錢。而同樣材質(zhì)的產(chǎn)品能賣到一兩千，同時(shí)要兼顧官方活動(dòng)的價(jià)格，還要兼顧給渠道的分潤(rùn)……因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品的毛利非常低，如果按照859，它的毛利不足50%，而我們整體的模式是以利潤(rùn)為主的分潤(rùn)模式，所以要把整個(gè)利潤(rùn)空間做起來(lái)。為什么敢漲價(jià)呢？

首先要提煉它的賣點(diǎn)，你的賣點(diǎn)能不能支撐價(jià)格段位，品牌調(diào)性能不能支撐你的價(jià)位，這當(dāng)中有一個(gè)非常重要的工作。我們花了很長(zhǎng)時(shí)間去梳理它整個(gè)的賣點(diǎn)支撐。比如說(shuō)給用戶和消費(fèi)者“算賬”，你的一個(gè)行李箱可以代替一個(gè)寶寶的推車，是一個(gè)旅行箱，是一個(gè)背包架，同時(shí)是你的移動(dòng)座椅，這樣算下來(lái)行李箱是不是劃算了。

同時(shí)，全球首創(chuàng)設(shè)計(jì)隱藏式寶寶安全座椅，給它做了一個(gè)全世界的獨(dú)家專利保護(hù)，并命名“小靠山”。除此之外，輪子的承重200斤、比普通箱子能多裝30%等等，把所有的賣點(diǎn)提煉出來(lái)，讓消費(fèi)者感受到它好的地方。

第二，產(chǎn)品的調(diào)性能不能支撐起賣點(diǎn)，要賣好的東西能不能支撐起來(lái)？所以產(chǎn)品調(diào)性非常的重要。在做種草的時(shí)候，最先考慮的不是粉絲量多大，而是你的內(nèi)容足不足夠好，我們相信好的內(nèi)容能夠逐步帶起來(lái)的，爆文就是這樣出來(lái)的。

顏值不止是調(diào)性，顏值也是有效的流量。我們看到很多好爆品，顏值都是非常高的，為什么這幾年出來(lái)了？其實(shí)不是消費(fèi)者的眼光多好，而是媒體形式?jīng)Q定的。原來(lái)在央視投放15s-20s的廣告，用戶必須看完，但是現(xiàn)在不一樣，在抖音上2s刷完了，2s只有在顏值上第一眼抓住他的眼球，他才有興趣看下去，所以當(dāng)下情況下顏值就是流量。

在整個(gè)種草過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，不同的階段要種不同的內(nèi)容。有時(shí)候要打一下競(jìng)品，“6.18”、“雙11”的時(shí)候就必須要做一些必買清單，還要要做一些高強(qiáng)度的曝光，像旅游產(chǎn)品，我們就給博主準(zhǔn)備一個(gè)箱子，出去玩的時(shí)候都會(huì)帶我們的箱子，進(jìn)行曝光。

3）銷售力：與用戶共創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)裂變、復(fù)購(gòu)。

其實(shí)旅行箱品類很少有復(fù)購(gòu)，但我們通過(guò)與用戶共創(chuàng)的方式，也實(shí)現(xiàn)了突破?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)反饋非常的快。我們也非常關(guān)注用戶的問(wèn)題，每周都會(huì)統(tǒng)計(jì)用戶的問(wèn)題，一個(gè)個(gè)為他解決，這個(gè)事情也能夠得到用戶的正向反饋。

（左側(cè)為宣傳海報(bào)，右側(cè)是用戶特意為喜市繪畫的UGC作品）

我們新品上市之后，整個(gè)新品的預(yù)售超過(guò)“6.18”的全期，其中10%是來(lái)自于老客戶的復(fù)購(gòu)，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品是我與他共創(chuàng)的，他會(huì)推薦給他的朋友，這個(gè)功能是他想出來(lái)的。我們的行李箱變成拉鏈?zhǔn)降男欣钕?，其中加了寶寶喜歡的保溫袋，寶媽出去帶娃的時(shí)候，可能在里面可以放一些冰的牛奶，也可以做到干濕分離，這都是客戶給我們提出很好的意見(jiàn)。  歸根到底總結(jié)一下，我們認(rèn)為所有銷售的一切營(yíng)銷動(dòng)作，無(wú)非是五點(diǎn)：滿足需求、獲得信任、優(yōu)于競(jìng)品、服務(wù)保障、利益驅(qū)動(dòng)。

喜市文化作為一個(gè)完全跨行的初創(chuàng)公司來(lái)講，其實(shí)就是一個(gè)比較好的轉(zhuǎn)型。在這個(gè)過(guò)程中，我也看到了黃總身上的女性企業(yè)家的天然優(yōu)勢(shì)：洞察、關(guān)懷、堅(jiān)韌。同時(shí)，我們覺(jué)得女性的消費(fèi)市場(chǎng)非常大，新品可以解決很多的痛點(diǎn)。

接下來(lái)，喜市會(huì)密集地布局新品，陸續(xù)推出新西蘭輕奢品牌nooan，用世界上最好的頂級(jí)紗線材料織造高顏值的襪子產(chǎn)品，能為女性解決冬季手腳冰冷的問(wèn)題。此外，喜市還會(huì)推出一款面向孕婦和兒童、真正中國(guó)獨(dú)有風(fēng)味的巧克力產(chǎn)品，全世界任何國(guó)家都做不出來(lái)這款巧克力，因?yàn)樗脑牧现挥兄袊?guó)有。

伴隨新消費(fèi)品牌的創(chuàng)新實(shí)戰(zhàn)，喜市文化這套爆品孵化實(shí)操理論還將不斷迭代和提升，我們也非常歡迎更多伙伴加入一起共創(chuàng)，如果手上有好的產(chǎn)品可以聯(lián)系我們，我們非常愿意讓你的好產(chǎn)品跟更多消費(fèi)者見(jiàn)面，為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)也歡迎投資人投我們。

最后預(yù)祝大家家有“喜市”，好運(yùn)連連。我的演講到此結(jié)束，謝謝大家！

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