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奧密克戎顛覆了許多人對新冠病毒的認(rèn)識，也進(jìn)一步推動全球消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移，為跨境電商等新興貿(mào)易業(yè)態(tài)帶來新的想象。事實上，我國2021上半年中國跨境電商市場規(guī)模已超6萬億元，成為外貿(mào)出口的亮點。

但跨境電商在蓬勃發(fā)展的同時，“假冒”“刷單”等現(xiàn)象也引起越來越多的關(guān)注，甚至有些大型電商平臺釆取“封號”等措施來進(jìn)行治理?？缇畴娚逃瓉砥放瞥龊５狞S金時代？還是與一個調(diào)整的平臺期不期而遇？

12月11日，在第28屆中國國際廣告節(jié)盛大開幕之際，2021品牌全球化論壇在廈門成功舉辦?？缇畴娚滔嚓P(guān)生產(chǎn)、科貿(mào)、流通等領(lǐng)域的200多位企業(yè)代表參加了論壇。

來自外貿(mào)相關(guān)機(jī)構(gòu)、知名電商平臺、跨境服務(wù)企業(yè)和出海品牌獨(dú)立站等20余位嘉賓，圍繞后疫情時代品牌出海和服務(wù)國家“雙循環(huán)”建設(shè)，解讀最新出海政策、跨境電商平臺規(guī)則，分享海外消費(fèi)洞察、跨境實戰(zhàn)經(jīng)驗，傳遞堅定文化自信、力爭“品牌出海當(dāng)自強(qiáng)”的出海新動向。

我們一起跟隨嘉賓的精彩發(fā)言，來了解一下這個“新動向”吧。

01

中國廣告協(xié)會會長、國際廣告協(xié)會全球副主席張國華，廈門市貿(mào)促會、廈門國際商會會長張全軍及中國服務(wù)貿(mào)易協(xié)會常務(wù)副秘書長田國鋒出席論壇并做重要發(fā)言。

中國廣告協(xié)會會長、國際廣告協(xié)會全球副主席張國華發(fā)表主旨演講。他說，我國是世界第一貿(mào)易出口國，外貿(mào)對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展意義重大。在疫情反復(fù)的形勢下，積極開拓國際市場，發(fā)揮好外貿(mào)出口這架“馬車”的作用，仍然是經(jīng)濟(jì)恢復(fù)發(fā)展和實現(xiàn)“雙循環(huán)”的一個重要著力點。國內(nèi)很多企業(yè)紛紛開始通過跨境電商“走出去”，這是市場的選擇，也是目前全球疫情下的形勢需要。他強(qiáng)調(diào)，品牌出海是中國制造向中國創(chuàng)造、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變的重要?dú)v史階段。中國企業(yè)要堅定文化自信，做到“出海品牌當(dāng)自強(qiáng)”，按照國際通行規(guī)則開展經(jīng)營活動，在獲得更好營銷效果的同時，講好中國品牌故事，樹立良好中國企業(yè)品牌形象。

廈門市貿(mào)促會、廈門國際商會會長張全軍結(jié)合廈門外貿(mào)形勢做了重要發(fā)言。他說，今年是中國加入世界貿(mào)易組織20周年，中國企業(yè)從最基礎(chǔ)的原料和初加工貿(mào)易做起，逐步從產(chǎn)業(yè)鏈底端向上游升級，成為一個世界品牌大國。今年廈門市貿(mào)促會、廈門國際商會首次主辦中國（廈門）跨境電商展，即被廈門市人民政府列為“重大展覽項目”，成為以跨境電商為平臺推動中國品牌“走出去”的重要載體。張全軍表示，中國企業(yè)出海全球化進(jìn)程還將擴(kuò)大，品牌、品質(zhì)還將升級，推動品牌出海也是廈門市貿(mào)促會、廈門國際商會的重點工作之一。廈門市貿(mào)促會、廈門國際商會將繼續(xù)加強(qiáng)與中國廣告協(xié)會等各方面合作，把跨境電商展打造成具有國際影響力的平臺，促進(jìn)廈門外貿(mào)取得更大的發(fā)展。

中國服務(wù)貿(mào)易協(xié)會常務(wù)副秘書長田國鋒結(jié)合疫情下全國外貿(mào)形勢做了重要演講。他表示，當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，全球的治理體系和經(jīng)貿(mào)規(guī)則正在加快調(diào)整。跨境電商行業(yè)作為拉動經(jīng)濟(jì)的新業(yè)態(tài)，是服務(wù)我國以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局的重要抓手。疫情以來，跨境電商憑借線上交易、非接觸交貨、交易鏈條短等優(yōu)勢，突破了時空限制，減少了中間環(huán)節(jié)，有效解決了全球疫情大流行下限制經(jīng)濟(jì)活動與人員往來帶來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展困境，并成為促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)增長、構(gòu)建新發(fā)展格局的新引擎和主力軍。同時，也在全球貿(mào)易政策、執(zhí)法監(jiān)管、平臺拓展、中小企業(yè)經(jīng)營等方面迎來新的挑戰(zhàn)?！笆奈濉逼陂g，黨中央、國務(wù)院將繼續(xù)支持加快發(fā)展貿(mào)易新業(yè)態(tài)，扎實推進(jìn)跨境電商建設(shè)，優(yōu)化跨境電商零售進(jìn)口監(jiān)管，引導(dǎo)行業(yè)規(guī)范發(fā)展，探討跨境電商全流程創(chuàng)新，支持跨境電商企業(yè)打造要素聚集、反應(yīng)快速的柔性供應(yīng)鏈。

02

亞馬遜、阿里巴巴等電商巨頭重磅亮相。亞馬遜中國公共政策與政府事務(wù)高級總監(jiān)陳超、阿里巴巴全球速賣通商家拓展運(yùn)營總監(jiān)楊志浩分別就亞馬遜全球品牌保護(hù)體系和合規(guī)政策、阿里巴巴全球速賣通出海解決方案，分享了助力中國企業(yè)出海、打造國際品牌的最新服務(wù)舉措。

亞馬遜中國公共政策與政府事務(wù)高級總監(jiān)陳超以“合規(guī)而為，破浪遠(yuǎn)航”為題發(fā)表演講。他結(jié)合亞馬遜全球開店的實例，分享了亞馬遜助力中國企業(yè)出海服務(wù)的最新舉措，以及亞馬遜全球品牌保護(hù)體系和合規(guī)政策。他說，亞馬遜始終秉持“客戶至上”的原則，為消費(fèi)者、賣家和品牌創(chuàng)造值得信賴的購物或銷售的體驗。2020年，亞馬遜在全球投入了超過7億美元，在全球有超過1萬名員工以打擊包括售假、操縱評論在內(nèi)的欺詐行為，讓大多數(shù)消費(fèi)者可以繼續(xù)在亞馬遜商城買到正品。亞馬遜將繼續(xù)完善主動審核程序，為品牌方研發(fā)更強(qiáng)大的品牌保護(hù)工具，并不遺余力對售假者調(diào)查并追究其法律責(zé)任。他表示，“高質(zhì)量發(fā)展”離不開“制度型開放”，加快構(gòu)建與國際通行規(guī)則相銜接的制度體系和監(jiān)管模式，既是中國深化改革的需要，也是中國越來越深入融入全球化、參與國際競爭的需要。他強(qiáng)調(diào)：“中國品牌出海，唯有合規(guī)而為，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)?！?/span>

阿里巴巴全球速賣通商家拓展運(yùn)營總監(jiān)楊志浩以“全球速賣通助力中國品牌出海全球”為題進(jìn)行了分享。他介紹，全球速賣通是阿里巴巴面向全球打造的在線零售電商平臺，是中國唯一一個覆蓋“一帶一路”沿線全部國家和地區(qū)的跨境出口B2C平臺，目前已覆蓋全球200多個國家和地區(qū)，全球累計成交買家數(shù)已超1.5億。他表示，疫情催生了全球B2C電商市場的新機(jī)遇，而速賣通在幫助品牌建立和提升海外品牌影響力 、打造一站式出海營銷服務(wù)方面，擁有多樣化解決方案，并提供針對中國賣家的特別扶持項目。

03

北京大學(xué)電子商務(wù)法研究中心主任薛軍、海貿(mào)會俱樂部創(chuàng)辦人劉智勇、廈門億豐商學(xué)院董事長曾振華分別就中國企業(yè)出海合法合規(guī)經(jīng)營相關(guān)話題發(fā)表了精彩演講。

北京大學(xué)電子商務(wù)法研究中心主任薛軍演講的題目是“規(guī)則，品牌出海必由之路”。他提出，在中國政策的支持下，跨境出口快速增長，成為跨境貿(mào)易新的風(fēng)口。他表示，合規(guī)經(jīng)營是企業(yè)的生命線，但目前平臺內(nèi)商家刷單炒信行為頻發(fā)，破壞了平臺的商譽(yù)，侵害了消費(fèi)者權(quán)益，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。國內(nèi)監(jiān)管部門需要加強(qiáng)與跨境電商平臺之間的溝通交流，要及時發(fā)現(xiàn)問題，以斬斷跨境電商平臺黑灰產(chǎn)業(yè)鏈，為國內(nèi)經(jīng)營者創(chuàng)建公平競爭的大環(huán)境，服務(wù)和支持中國品牌推動出海戰(zhàn)略，提升中國品牌的國際競爭力。

海貿(mào)會俱樂部創(chuàng)辦人劉智勇以“真發(fā)貨發(fā)真貨”為題，分享了從事跨海電商工作10年的感悟。他說，跨境電商創(chuàng)業(yè)成本高企，價格戰(zhàn)、搶流量導(dǎo)致惡性競爭，品牌出海雖然方興未艾，但已經(jīng)表現(xiàn)出某種“疲態(tài)”。他表示，建立強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢，搭建跨境電商成熟設(shè)施，是中國品牌出海的重要基礎(chǔ)。品牌布局國際，就要注重品牌力提升和盈利增長之間的平衡。他最后強(qiáng)調(diào)：“真發(fā)貨發(fā)真貨，是過去、現(xiàn)在和未來做海外市場的不二法寶。要打造知名的出海品牌，就要堅持初心，保持非常強(qiáng)大的內(nèi)在驅(qū)動力和定力。”

廈門億豐商學(xué)院董事長曾振華以“跨境出海品牌先行之道”為題，從三個方向講述了跨境電商的品牌出海之道：一是政策支持為跨境電商行業(yè)解了綁，提供了一個快速發(fā)展的通道；二是在傳統(tǒng)跨境電商的背景下，有創(chuàng)新，有好的選品能力和好的供應(yīng)鏈捆綁能力，才可能在成熟市場立足；三是做品牌出海，要和有跨境基因的團(tuán)隊、公司相結(jié)合，要跟供應(yīng)鏈、制造商相結(jié)合。只有把自己的品牌打造好，堅持不斷創(chuàng)新，堅持打造強(qiáng)有力的運(yùn)營團(tuán)隊，才能做好品牌出海。

04

Shopify資深合作經(jīng)理江玠緯、谷歌大中華區(qū)代理商管理部渠道經(jīng)理李未、Shopee品牌招商負(fù)責(zé)人謝財坤結(jié)合企業(yè)實操案例，分別就加強(qiáng)出海品牌誠信、提升海外投放信任度等進(jìn)行了分享。

Shopify資深合作經(jīng)理江玠緯以“品牌+誠信，打造出海新基礎(chǔ)”為題進(jìn)行分享。他介紹，Shopify已幫助超過百萬家商家在175個國家搭建獨(dú)立站，包括語言、服務(wù)器技術(shù)支持、本地化線上銷售、海外廣告投放平臺和支付體系，為品牌提供全方位出海服務(wù)。他表示，獨(dú)立站是幫助出海品牌價值提升的有效解決方案。無論是品牌創(chuàng)建、商品推廣，還是媒體傳播，獨(dú)立站可以帶來很大的想象空間，可以依靠其站內(nèi)數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者動向，重新策劃戰(zhàn)略模式，從而優(yōu)化獲客、留存、復(fù)購的機(jī)會。

谷歌大中華區(qū)代理商管理部渠道經(jīng)理李未以“投放的信任——隱私保護(hù)大趨勢下的谷歌廣告創(chuàng)新”為題，進(jìn)行了視頻演講。就如何提升海外投放信任度，她分享了三點寶貴建議：第一，擁抱變化。隱私政策要求廣告追蹤進(jìn)行一定調(diào)整，但谷歌已經(jīng)制定了兼顧隱私保護(hù)與投放效果的廣告增長策略，未來將和客戶伙伴一起推行。第二，搶占先機(jī)。無論是已發(fā)布的相關(guān)產(chǎn)品還是未來即將實現(xiàn)的Youtube購物體驗，谷歌將不斷堅持產(chǎn)品創(chuàng)新。技術(shù)加持的全球化時代，誰最快速玩轉(zhuǎn)新產(chǎn)品，誰就能收獲增長紅利。第三，服務(wù)升級。服務(wù)商要向客戶提供優(yōu)化升級的運(yùn)營服務(wù)，加強(qiáng)商品管理、素材建設(shè)和數(shù)據(jù)分析的高附加值服務(wù)將是代理商未來努力的新方向。

Shopee品牌招商負(fù)責(zé)人謝財坤以“掘金東南亞”為題，介紹Shopee近年來幫助國內(nèi)品牌走出國門的有益經(jīng)驗尤其是布局東南亞市場的實操案例。他還表示，2022年Shopee將把中小企業(yè)扶持計劃進(jìn)行廣泛推廣，希望廈門、福州、泉州，乃至全國的中小品牌賣家能通過Shopee布局國際，為中國賣家提供多區(qū)域、多市場、多渠道的品牌出海策略。

05

Darling親愛的（紐約）廣告公司團(tuán)隊、鳳凰網(wǎng)營銷中心總經(jīng)理王立賀、廈門易西商務(wù)咨詢有限公司創(chuàng)始人兼CEO蔡華圍繞中國品牌如何獲得海外市場認(rèn)可、如何從布局全球的媒體借力等問題，各自解析了品牌出海的成功之道。

來自紐約的Darling廣告公司就“中國的品牌如何抓住歐美人的心”帶來分享。創(chuàng)始人兼CEO Jeroen Reuven Bours和創(chuàng)意總監(jiān)Tore Claesson通過視頻，從品牌戰(zhàn)略和創(chuàng)意營銷角度，分享了對中國品牌開展海外傳播、拓展國際市場的觀察和見解。Darling廣告中國首席戰(zhàn)略官Yereth Albert Jansen（楊森）現(xiàn)場發(fā)表演講。他說，品牌出海第一步是要改變固有的觀念和想法，看待客戶和觀察消費(fèi)要“歐美化”，要用全球化思維、國際化的語言來打造品牌。他表示，早些年中國更像是一個世界工廠，“Made in China”全球可見。但現(xiàn)在，除了強(qiáng)大的制造能力外，中國還要展示出獨(dú)特持久的創(chuàng)意和創(chuàng)新能力，中國品牌要向全球消費(fèi)者傳達(dá)“Designed in China”的新時代信息。他強(qiáng)調(diào)：“全球品牌不會憑空而來。打造全球品牌需要全球思維，需要時間、毅力，需要跳出固有的思維模式?！?/span>

鳳凰網(wǎng)營銷中心總經(jīng)理王立賀以“構(gòu)建品牌全球關(guān)系美學(xué)”為題，介紹了鳳凰網(wǎng)與品牌一道，積極構(gòu)建“一身兩翼”“四位一體”的全球關(guān)系美學(xué)，分享了鳳凰網(wǎng)通過在世界最主要國家和地區(qū)設(shè)立記者站、簽約國際主流海外合作媒體，積極助推中國品牌海外發(fā)展、助力中國品牌文化和中國文化走向世界等一系列全球化發(fā)展的舉措。此外，他還對品牌出海的開拓期、挑戰(zhàn)期、領(lǐng)先期三個階段所應(yīng)采取的不同策略進(jìn)行了解讀。他強(qiáng)調(diào)，做好品牌出海，全球化的媒體布局是關(guān)鍵一環(huán)。

廈門易西商務(wù)咨詢有限公司創(chuàng)始人兼CEO蔡華以“DTC品牌獨(dú)立站出海成功之道”為主題，結(jié)合海外成功DTC品牌的經(jīng)典案例及國內(nèi)外形勢與市場環(huán)境的變化，分享了DTC品牌獨(dú)立站的特點以及中國品牌DTC模式出海的運(yùn)作要點。他表示，DTC模式近兩年已成為中國品牌出海的優(yōu)選方案。其中個性化的定制服務(wù)、為客戶營造的親切感和專屬感、與傳統(tǒng)大牌差異化的服務(wù)體驗，已使一批DTC品牌在其所在領(lǐng)域脫穎而出。

06

賽文思營銷咨詢副總裁歐陽驍琦、德譜家科技發(fā)展有限公司創(chuàng)始人兼CEO林涼涼、廈門俊億供應(yīng)鏈有限公司副總經(jīng)理顏碩和瑞豐德永集團(tuán)跨境電商事業(yè)部華南區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)馬聰攜手帶來題為“新流量時代的品牌出海之路——跨境電商生態(tài)”的圓桌討論。

賽文思營銷咨詢副總裁歐陽驍琦表示，品牌的核心競爭力源自產(chǎn)品的研發(fā)能力、供應(yīng)鏈的優(yōu)勢、品牌的運(yùn)營能力以及數(shù)字營銷能力。他提出，品牌出海要堅持“強(qiáng)品牌+泛渠道”，除了注重成本流量的價值，更要注重用戶的價值，這樣才能讓中國品牌在世界上走得更遠(yuǎn)。

德譜家科技發(fā)展有限公司創(chuàng)始人兼CEO林涼涼表示，所謂品牌即產(chǎn)品，產(chǎn)品即品類。有什么樣的產(chǎn)品就會有什么樣的品牌。在未來的產(chǎn)品及供應(yīng)鏈布局方面，商家還是要堅持嚴(yán)苛的選品。選擇對的產(chǎn)品，是打造好品牌的第一步。

廈門俊億供應(yīng)鏈有限公司副總經(jīng)理顏碩提出，任何行業(yè)的最終競爭都是品牌的競爭，任何行業(yè)也都一直是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。從營銷的角度來看，品牌主和服務(wù)商都應(yīng)該多關(guān)注新的媒體或營銷模式，廣泛關(guān)注新鮮事物，在不斷的變與不變中尋找和發(fā)現(xiàn)新的突破點。

瑞豐德永集團(tuán)跨境電商事業(yè)部華南區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)馬聰表示，品牌出海有兩個趨勢，一是海外本土化運(yùn)營，二是多元化接觸消費(fèi)者，合理思考和有效運(yùn)用這兩大趨勢，將更有可能把握住出海彎道超車的機(jī)會。

07

主辦方中國廣告協(xié)會聯(lián)合藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)發(fā)布了《2021中國品牌海外傳播報告》。

藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)副總裁王薇分享了《報告》的核心觀點和主旨內(nèi)容。她表示，中國品牌最大的優(yōu)勢是快，決策快、應(yīng)變快、創(chuàng)新快，而且隨著中國數(shù)字營銷的模式創(chuàng)新和中國互聯(lián)網(wǎng)媒體在海外的布局，在全球已經(jīng)成為主流玩家，讓中國品牌開始參與重新定義全球數(shù)字營銷的玩法?！秷蟾妗愤m時發(fā)布，深入解析中國品牌全球影響力，洞察后疫情時期中國品牌在全球市場的機(jī)遇，以海外營銷專家的視角和詳盡實操案例為中國品牌海外數(shù)字營銷提供“數(shù)字攻略”和策略參考，助力中國品牌在風(fēng)云變幻的國際宏觀環(huán)境砥礪前行、乘風(fēng)破浪。

主持人：杭州索菲亞網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO張曉燕

總結(jié)：不論是方興未艾的風(fēng)口，還是趨于收縮的調(diào)整，樹立合規(guī)意識、深刻融入當(dāng)?shù)匚幕际瞧放瞥龊５牟欢x。當(dāng)然，物流、倉儲等基礎(chǔ)必須完備，支付、運(yùn)維等服務(wù)也必須配套。這樣品牌出海才能真正成長為一個健康生態(tài)，才能真正迎來它的黃金時代。相信這一天很快就會到來！

本次論壇由中國廣告協(xié)會主辦，得到中國服務(wù)貿(mào)易協(xié)會和廈門市貿(mào)促會的支持，廈門國際商會、IAA中國、中國（廈門）跨境電商展、亞馬遜中國和賽文思營銷咨詢（深圳）有限公司參與協(xié)辦。

疫情反復(fù)，嘉賓和代表克服很多困難來到廈門，共同探尋品牌出海新動向。這充分說明，大家都有一種共同的感覺，出海不只是一樁生意，出海還是一種信心、一種使命。