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全球領(lǐng)先的媒介傳播代理商凱絡(luò)4月1日發(fā)布 2017 年首次全球廣告支出預(yù)測,包括 2016 年的最新預(yù)測與 2015 年的實(shí)際數(shù)據(jù)。此次預(yù)測顯示出全球廣告支出的樂觀前景,而對數(shù)字媒體廣告支出的持續(xù)投入將占據(jù)主導(dǎo)。

依據(jù)從美洲、亞太、歐洲、中東及非洲等 59 個市場收集到的數(shù)據(jù),凱絡(luò)預(yù)測,2016 年全球廣 告支出總額將達(dá)到 5380 億美元,同比增長 4.5%。受益于本年度高關(guān)注度的媒體事件,包括美 國總統(tǒng)選舉、2016 年里約奧運(yùn)會與殘奧會及 2016 年歐洲足球錦標(biāo)賽,凱絡(luò)預(yù)計(jì),2017 年全球 廣告支出將延續(xù) 2016 年的樂觀前景,保持強(qiáng)勢增長態(tài)勢,有望同比增長 4.5%。

凱絡(luò)的最新預(yù)測再次證實(shí),數(shù)字廣告的興起成為了全球廣告支出增長的穩(wěn)固推動力。隨著2016 年數(shù)字廣告支出的大幅增長,其中移動媒體(37.9%)、在線視頻(34.7%)和社交媒體 (29.8%),預(yù)計(jì)今年有望延續(xù)增長勢頭,達(dá)到 15.0%的兩位數(shù)增幅,而 2017 年將增長13.6%?？傮w來說,凱絡(luò)預(yù)測,2016 年數(shù)字廣告支出的市場份額將達(dá)到 27.0%,并且在 2017 年 將大幅增長至 29.3%,全球總額達(dá)到 1610 億美元。

2015 年所有地區(qū)的廣告支出均實(shí)現(xiàn)增長,其中西歐的增長率為 2.8%,北美洲為 4.3%,亞太區(qū) 為 3.6%,而拉丁美洲則達(dá)到 11.0%。盡管個別市場會有所波動,但預(yù)計(jì) 2016 年大部分地區(qū)仍 然充滿信心。2016 年北美廣告市場依然表現(xiàn)強(qiáng)勁,將穩(wěn)步增長 4.6%。在美國,僅僅即將到來 的總統(tǒng)選舉就會產(chǎn)生 60 億美元的廣告支出。2015 年,在英國與西班牙的廣告支出穩(wěn)步增長的 推動下,西歐地區(qū)正保持積極的復(fù)蘇態(tài)勢,并有望在 2016 年和 2017 年保持 3.1%的增長率。 雖然中國和巴西的經(jīng)濟(jì)波動造成全球廣告支出年增長率的預(yù)測值有所下降,但亞太區(qū)和拉丁美 洲地區(qū)的廣告市場在 2016 年仍將表現(xiàn)強(qiáng)勁,預(yù)計(jì)分別同比增長 4.4%和 10.5%。此外,由于俄 羅斯經(jīng)濟(jì)預(yù)計(jì)將從 2016 年開始穩(wěn)定下來,凱絡(luò)也發(fā)布了包括中歐和東歐在內(nèi)的所有地區(qū) 2017年媒體廣告市場振奮人心的美好前景。

就媒體而言,數(shù)字媒體依然是全球廣告媒體增長中的佼佼者。香港和愛沙尼亞相繼成為 12 個 以數(shù)字媒體為主要廣告投放媒介的市場(按廣告支出額)。經(jīng)預(yù)測,美國、德國、臺灣和奧地 利也將在 2018 年加入這一名單。盡管數(shù)字媒體屢創(chuàng)新高,但是電視媒體仍然掌握著大部分的 市場份額,2015 年穩(wěn)穩(wěn)占據(jù) 42.0%。據(jù)預(yù)估,隨著今年奧運(yùn)會和美國大選的熱播,各國市場的 電視收視率將顯著增長,有望促進(jìn)電視媒體廣告支出增長 3.1%。除此之外,凱絡(luò)的預(yù)測也再 次印證,紙質(zhì)廣告將在 2016 年和 2017 年節(jié)節(jié)敗退。2016 年報(bào)紙廣告支出將會下降 5.4%,雜 志將減少 1.7%。與此同時,2016 年其它媒體廣告支出的同比增長十分可觀:戶外媒體將增長3.4%,廣播 2.2%,影院 2.8%。在 2017 年,影院媒體廣告支出預(yù)計(jì)將增長 5.0%。 

中國作為世界上第二大廣告市場,據(jù)預(yù)測,廣告總額將在 2016 年增長 5.8%達(dá)到 815 億美元, 占全球媒體廣告支出的 15%。在 2001-2011 年的十年里見證了廣告支出以兩位數(shù)增長率的連續(xù) 走高。而現(xiàn)在這一趨勢已經(jīng)被更為平穩(wěn)溫和的個位數(shù)增長所取代。這一趨勢將持續(xù)到 2020年。鑒于中國經(jīng)濟(jì)下行壓力增大,2016 年預(yù)估的廣告市場增長率已從 2015 年 9 月的 6.5%下調(diào) 為 5.8%。隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”,2017 年廣告市場將以類似但略低的 5.7%的增幅擴(kuò) 大。其中,2016 年電視媒體預(yù)計(jì)將以 1.7%的漲幅平穩(wěn)增長,占全部廣告支出的 53.3%,2017年達(dá)到 51.0%。2016 年數(shù)字媒體支出將會以 26.4%的比例大幅度增長,其中手機(jī)廣告增長率達(dá) 到 47.1%,位居數(shù)字媒體平臺之最。 

括號中的數(shù)據(jù)為 2015 年 9 月份發(fā)布的預(yù)測值

對于凱絡(luò)發(fā)布的廣告支出預(yù)測,電通安吉斯集團(tuán)首席執(zhí)行官 Jerry Buhlmann 評論道:

“凱絡(luò)最新發(fā)布的廣告支出預(yù)測及其對 2017 年廣告前景的首次分析加強(qiáng)了我們對全球廣告支 出的樂觀看法。雖然經(jīng)濟(jì)的波動對許多主要市場造成影響,但依據(jù)今年和明年可預(yù)見的市場穩(wěn) 定性,全球廣告支出將會一直保持穩(wěn)步增長。 

雖然電視廣告一直在行業(yè)中保持基礎(chǔ)性的地位,但數(shù)字廣告的優(yōu)勢依然是推動全球廣告支出增 長的主導(dǎo)因素。隨著廣告日益趨于數(shù)據(jù)導(dǎo)向,變得更加復(fù)雜,我們必須迅速行動起來,引領(lǐng)并 滿足數(shù)字經(jīng)濟(jì)的需求,同時也展現(xiàn)出我們的創(chuàng)新能力和提供給客戶的解決方案?！?/span>

附注:

紙質(zhì)廣告:指雜志與報(bào)紙共同的廣告支出 數(shù)字廣告:指網(wǎng)頁搜索、圖片展示、在線視頻、社交媒體或移動媒體中的廣告支出。

科學(xué)方法:凱絡(luò)廣告支出預(yù)測報(bào)告的編制參考了凱絡(luò)所收集的大量數(shù)據(jù)及本地市場的專家意 見。我們采用自下而上的方法,按媒介分類(電視、報(bào)紙、雜志、廣播、影院視頻、戶外媒體 和數(shù)字媒體)對 59 個市場做出預(yù)測,包括美洲、歐洲、中東、非洲、亞太及世界其他地區(qū)。

報(bào)告中的廣告支出數(shù)據(jù)是按現(xiàn)行價格和本國貨幣計(jì)算而得,扣除了協(xié)商折扣和代理傭金。全球數(shù)據(jù)和地區(qū)數(shù)據(jù)則按照平均匯率全部轉(zhuǎn)換為美元。預(yù)測值是根據(jù)上一年的實(shí)際數(shù)據(jù)做出,每半 年一次,并且最新的預(yù)測值是針對今年和明年的廣告支出。 

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