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自2018年直播電商異軍突起以來，就以“星火燎原”之勢帶火了整個賽道。從單純的“看”到有需求的“買”，直播電商的爆發(fā)式增長，不僅是一種購物方式的興起，更是意味著一種消費習慣和生活方式正在形成。

不可否認，直播電商的確是一個“有前途”的好賽道。執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院分析認為，2021年，直播電商的浪潮也進入了一個新階段：結(jié)束“野蠻生長”的時代，整體規(guī)模也保持在高速增長。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國直播電商市場規(guī)模將接近12012億元；預計2023年，這一數(shù)字將達到16594億元。

然而，“當下最熱的風口”更需要進化——在直播電商高速發(fā)展的同時，各路玩家紛紛入局搶占風口紅利。但當紅利褪去，直播電商行業(yè)新的機會點是什么？未來又該走向何方？

日前，在第28屆中國國際廣告節(jié)“2021中國內(nèi)容商業(yè)大會”上，辛選集團副總裁張巍在接受「執(zhí)牛耳傳媒」采訪時表示，直播電商的下半場已經(jīng)到來，流量不再為王，供應(yīng)鏈強則直播強。

一、直播電商加速迭代，進入“下半場”角逐

自2016年淘寶等電商平臺開啟直播導購、而后快手等直播平臺布局電商業(yè)務(wù)以來，作為在傳統(tǒng)電商基礎(chǔ)上進行了重大創(chuàng)新的“營銷模式”，直播電商確實縮短和簡化了商品抵達用戶的鏈條，同時也讓交易變得更加高效。

然而經(jīng)過近6年的發(fā)展，不少從業(yè)者明顯意識到“直播電商已經(jīng)走到下半場”，其中最明顯的表現(xiàn)就是“流量紅利”一去不復返。截至2021年6月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達10.07億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例為99.6%，與2020年12月基本持平，流量紅利放緩已經(jīng)成為不爭的事實。

面對流量焦慮以及熱度回落的“質(zhì)疑”，張巍則認為，這對直播電商未嘗不是一件好事?！耙驗橄M者變得更加理性，沖動消費的情況變得更少了，同時直播電商行業(yè)整體變得更加規(guī)范。一定程度上，在感官上給消費者留下了熱度回落的感覺?！?/span>

張巍特別強調(diào)，對直播電商頭部企業(yè)在規(guī)范上的提升，必然會改變此前野蠻生長的情況。而且可以確定的是，任何一個行業(yè)經(jīng)過野蠻生長之后都必須要進入一個規(guī)范發(fā)展的階段，“這對整個行業(yè)的健康、長遠發(fā)展是一件好事。并不是一直非?；馃岵攀亲詈玫模矣X得穩(wěn)一穩(wěn)可能會更好?！?/span>

二、深耕直播電商、研判未來，提出若干審慎思考

成立于2017年的辛選集團，深耕直播電商行業(yè)已經(jīng)四年時間。這四年里，見證了諸多品牌的輝煌興盛與沉寂落寞，同時他們也發(fā)現(xiàn)了直播電商的發(fā)展?jié)摿鸵?guī)律，并提出了辛選的思考與研判：

1.新主流消費人群是一個巨大的市場

直播電商業(yè)內(nèi)有關(guān)新主流消費人群的爭論，一直爭議很大：購買力是否強勁、是否屬于下沉市場……但是在辛選的實踐中恰恰證明：新主流消費人群是一個巨大的市場，購買力很強且在不斷增長中。

“辛選作為一家深耕新主流消費人群的，以極致性價比產(chǎn)品、滿足消費升級需求的一家企業(yè)，在實踐中發(fā)現(xiàn)公司頭部主播的客單價數(shù)據(jù)中，新消費人群的購買力還是非常強勁的?！痹趶埼】磥?，但凡想要有所作為的品牌都要看到新主流消費人群，這部分消費群體就意味著非常廣袤的中國市場。

2.直播電商的機會在供應(yīng)鏈的整合

毫無疑問，直播電商的核心是為用戶提供高性價比的產(chǎn)品，其本質(zhì)是電商或零售業(yè)，而確保行業(yè)健康安全發(fā)展的基礎(chǔ)建設(shè)與生態(tài)搭建必不可少。張巍認為，流量紅利不再，直播電商的機會實際上在供應(yīng)鏈的整合上。

整個供應(yīng)鏈的流程包括招商、選品、品控、核價、直播間運營，以及后面的倉儲、物流和客服全鏈條的體系。張巍著重介紹，辛選今年在品控系統(tǒng)上做了全面升級，任何一個產(chǎn)品要進入辛選供應(yīng)鏈，需要經(jīng)過包括資質(zhì)審核、工廠審核、樣品評測、賣點卡審核，生產(chǎn)跟進、客訴處理等全鏈條的流程。

此外，辛選還通過從消費者處獲取的信息，反向驅(qū)動供應(yīng)鏈升級，在過去幾年中，辛選打造了鏈接全球品牌、工廠的C2M供應(yīng)鏈，已助力70多個品牌銷售額破億。“與此同時，辛選依托優(yōu)秀工廠資源整合，也在生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，打造自己的品牌。在辛選整個體系中，辛造——就是打造我們自己的品牌?！?/span>

作為直播電商營銷閉環(huán)中十分重要的一環(huán)，辛選尤其看重客服的建設(shè)與管理，并打造了自己的專業(yè)客服團隊。張巍進一步解釋說：“目前辛選有九大客服基地、1000多名專業(yè)客服，因為客服將直接關(guān)系用戶的購買體驗，甚至影響消費者是否復購和深度轉(zhuǎn)化?！?/span>

值得一提的是，辛選的直播間運營已經(jīng)實現(xiàn)工業(yè)化流程，包括前期直播策劃、產(chǎn)品與KOL策略，中期場景搭建、彩排、現(xiàn)場執(zhí)行以及后期的結(jié)案復盤，在兼顧產(chǎn)品、內(nèi)容、流量、運營的同時，直接為品牌提供“拎包入住式”的直播綜合服務(wù)。

3.未來的增長點是直播場景的革命

直播作為一種新場景出現(xiàn)，勢必會為營銷帶來新變化，甚至是革命。而就直播電商本身來說，就是一個“場”的搭建——重構(gòu)人與貨、人與商業(yè)的連接：品牌與消費者在“直播間”以更短鏈路的方式和觸點，完成價值交換。

顯然，目前直播電商所擁有的場景，涵蓋比較廣泛：直播基地的場景、產(chǎn)業(yè)帶的直播場景、公益助農(nóng)的場景……這其中，未來最為關(guān)鍵的直播場景是品牌直播間，即品牌店播（另一種叫法為“品牌自播”）。張巍表示，很多人以為品牌店播的局限性很大，但品牌店播實際上可以解決很多問題，未來與中小主播的結(jié)合將有很大空間。

品牌店播場景是一種可以幫助品牌和中小主播解決非常多實際問題的直播電商形態(tài)?！邦^部主播身后都會有龐大的服務(wù)團隊，幫忙解決招商、選品、品控、核價、運營等全供應(yīng)鏈條的問題。而中小主播很難一次性解決這些問題，店播場景則恰好可以彌補這部分缺失，中小主播只要做好直播間的運營就可以了?！?/span>

在具體實踐中，辛選品牌店播代運營業(yè)務(wù)也收獲了亮眼的初步營銷效果。據(jù)張巍介紹，在過去一段時間，辛選通過品牌店播服務(wù)，幫助品牌創(chuàng)造了類目標桿。在今年下半年辛選代運營的品牌快手旗艦店直播的起步階段，“運動休閑品牌斯凱奇15天破100萬GMV、新服裝品牌PR單月銷售額破100萬GMV、新美妝品牌滋色15天破80萬GMV……在今年雙十一期間，運動品牌特步店播突破550萬GMV?！?/span>

此外，據(jù)天貓美妝雙11全周期戰(zhàn)報（11.1－11.11）顯示，美妝行業(yè)商家互動自播總成績再創(chuàng)新高，115個品牌店播（商家自播間）呈現(xiàn)出翻倍式增長，破億自播間17個，破千萬自播間70個。

這些數(shù)字背后，都昭示著品牌店播正在助力品牌實現(xiàn)新增長，促進品效合一、收獲更高的轉(zhuǎn)化率?？梢灶A見的是，品牌店播將成為直播電商的一個重要趨勢。

4.頭部主播“可以復制”，垂類主播上升空間更廣大

頭部主播于直播電商的重要性不言自明。頭部主播在帶火一個品牌的背后，離不開直播電商迅猛發(fā)展的大勢，同樣也離不開可圈可點的運營模式。

與同業(yè)者的普遍認知不同，辛選認為直播電商主播，尤其是頭部主播是可以復制的。張巍表示，將頭部主播的經(jīng)驗復制給更多的主播，理論和實踐都是可行的。因為直播技巧、直播節(jié)奏以及選品技巧都是可以復制的，“唯一不能復制的可能就是主播的人設(shè)，但總體而言，頭部主播是可以被復制的，并且也經(jīng)過了辛選的實戰(zhàn)驗證?！?/span>

據(jù)介紹，今年618期間上播的辛選集團的第三代垂類主播，每個人的單場帶貨成交額都已超過千萬?！靶吝x集團其中一個業(yè)務(wù)板塊是辛選教育，就是要打造直播電商的‘黃埔軍?！灾辈ル娚坍a(chǎn)業(yè)為方向，為行業(yè)、平臺、品牌輸送復合型的專業(yè)人才?！睆埼”硎荆磥泶诡愔鞑サ纳仙臻g會越來越大，越來越專業(yè)。并且辛選正在培養(yǎng)新的垂類主播賦能到品牌店播，因為他們掌握和擅長的直播節(jié)奏以及電商銷售技巧等，正是品牌急需的。

5.品牌與主播，相輔相成、互相成就

在直播電商高速發(fā)展的過程之中，品牌與主播的關(guān)系是不能回避的問題。今年雙十一歐萊雅與淘寶頭部主播們的“最低價”紛爭就是最現(xiàn)實的例證。

毫無疑問，品牌在選擇主播／KOL時，不僅要參考他能不能把東西賣出去，還要對他的觸達提出要求；而主播也希望品牌能提供更具有性價比的商品，同時滿足“物美”和“價廉”兩個標準。

而在張巍眼中，主播與品牌應(yīng)是相輔相成的良性雙贏關(guān)系：主播為品牌賦能專業(yè)的直播電商方法論，搭建好商品與消費者的深度鏈接、形成有效觸達，并為品牌創(chuàng)造更多價值。同時，品牌也在供應(yīng)鏈和服務(wù)上為消費者解決后顧之憂。

“只有當品牌和主播建立完整的信任關(guān)系之后，共同服務(wù)消費者，才會形成一個很好的長期合作的關(guān)系，并促進直播電商行業(yè)的持續(xù)進化。”張巍說道。

6.直播賦能國潮C2M，打造真正的國產(chǎn)爆品

執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院發(fā)現(xiàn)，國潮興起的確是2021年的一個關(guān)鍵詞，但國潮品牌出圈絕不能“只是偶然”。而要做到長遠發(fā)展、長效增長，不僅需要國貨品牌與產(chǎn)業(yè)配套的協(xié)同進步，以及國人民族自豪、文化自信的深度覺醒，更需要適應(yīng)新時代的營銷手段地大力推廣。

基于中國制造業(yè)的獨特優(yōu)勢，國潮也必將成為一個趨勢。國潮品牌在提供極高性價比產(chǎn)品的同時，也得到了直播電商行業(yè)的推廣助力?！爸卑讈碇v，我們正在做的是國潮C2M模式，通過直播間獲取到的用戶需求，直接反饋給設(shè)計師和品牌方，以便改進和作用于他們的設(shè)計和生產(chǎn)。”據(jù)張巍介紹，今年辛選舉辦了新創(chuàng)設(shè)計師大賽，就是希望通過直播間的需求賦能設(shè)計師，反向驅(qū)動和影響到產(chǎn)品本身，從而讓國貨品牌賣得更好、形成真正的爆款產(chǎn)品。

誠然，上述有關(guān)直播電商的未來研判或許只是一家之言，但不可否認，直播電商開啟“下半場”的角逐，也正式步入了行業(yè)的反思與變革期。用發(fā)展的眼光看待直播電商行業(yè)格局的蝶變升級，需要全套的營銷服務(wù)、更好的內(nèi)容支撐以及品牌、主播、消費者的多方互信。

這樣的基礎(chǔ)上，按下品效合一的“快捷鍵”、順勢而為，才能讓直播電商走得更穩(wěn)更遠。