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執(zhí)牛耳-更懂營(yíng)銷(xiāo)的科技商業(yè)報(bào)道

撰文｜何龍 采訪｜喬邦主

執(zhí)牛耳原創(chuàng)作品，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明

編者按

執(zhí)牛耳者說(shuō)：2021年，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)賽道迎來(lái)新拐點(diǎn)。在持續(xù)優(yōu)化的數(shù)字基建背景下，短視頻和直播的新業(yè)態(tài)，正在改變?nèi)伺c人、品牌與用戶的關(guān)系，洞察、連接、信任、交易都在悄然發(fā)生變化，嶄新的數(shù)字生活時(shí)代已然到來(lái)。

日前，在第28屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)主論壇上，“新市井”一詞再度霸屏出圈，讓與會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)人眼前一亮。會(huì)后，快手磁力引擎商業(yè)產(chǎn)品副總裁杜錚在接受「數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)信息門(mén)戶-執(zhí)牛耳」采訪時(shí)表示，快手的“新市井商業(yè)”邏輯正在重建品牌與用戶的信任關(guān)系，并賦予品牌以新的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

隨著互聯(lián)網(wǎng)基建的高速發(fā)展和全面普及，人們的生活愈發(fā)趨于線上化，線上社交、線上娛樂(lè)、線上消費(fèi)……而這背后，“市井”的感覺(jué)似乎也在遠(yuǎn)離大部分用戶的視線。

而“市井”作為一種熟悉、安全和親密的生活狀態(tài)和延續(xù)，正在彌補(bǔ)長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)的一種信任缺失。這種缺失，是大工業(yè)時(shí)代品牌與用戶產(chǎn)生的強(qiáng)烈區(qū)隔。在杜錚看來(lái)，現(xiàn)代化、城市化的進(jìn)程加快，反而更加凸顯出“市井”的重要性。

“品牌是現(xiàn)代化的產(chǎn)物。當(dāng)生產(chǎn)和消費(fèi)的過(guò)程分開(kāi)時(shí)，品牌與用戶就會(huì)產(chǎn)生距離感，如何讓用戶相信品牌，就是一個(gè)核心的命題?！倍佩P表示，“新市井”是對(duì)快手和快手商業(yè)的一個(gè)很好的定義：處商必就市井，生活和商業(yè)融合之處就是市井。快手正是希望通過(guò)打造“市井”的感覺(jué)，幫助品牌重新再融合、走到用戶身邊，拉近品牌與用戶的“疏離感”，打造有溫度、強(qiáng)粘性的新市井商業(yè)。

據(jù)杜錚介紹，快手的“新市井商業(yè)”是指，快手磁力引擎以突破5.7億的用戶規(guī)模為基礎(chǔ)，在獨(dú)特的生態(tài)基因、產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、流量機(jī)制以及數(shù)字基建加持下，構(gòu)建起的獨(dú)一無(wú)二的新市井商業(yè)生態(tài)，具備公域有廣度、私域有粘性、商域有閉環(huán)三大優(yōu)勢(shì)。

而這三大優(yōu)勢(shì)在快手App中表現(xiàn)得尤為明顯。打開(kāi)App，不難發(fā)現(xiàn)，在快手的商業(yè)邏輯和商業(yè)生態(tài)中，逐漸消失的“市井”正在被系統(tǒng)性地激活：發(fā)現(xiàn)頁(yè)、精選頁(yè)、關(guān)注頁(yè)和主頁(yè)分別對(duì)應(yīng)著傳統(tǒng)市井中的市集、商街、社區(qū)和店鋪——發(fā)現(xiàn)頁(yè)是品牌的集合地，讓用戶的每個(gè)關(guān)注都更有價(jià)值；精選頁(yè)把精選內(nèi)容高效呈現(xiàn)在用戶面前，讓商業(yè)觸達(dá)更加高效；關(guān)注頁(yè)將用戶自己喜歡和感興趣的品牌“搬到”身邊，同時(shí)也成為品牌私域流量的儲(chǔ)備池；賬號(hào)則是品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的主陣地。

事實(shí)上，這既是快手重新定義的“新市井商業(yè)”生態(tài)，同時(shí)也是“新市井商業(yè)”給予快手的一種準(zhǔn)確的表達(dá)和總結(jié)?？焓终谕ㄟ^(guò)“短視頻+直播”的方式，重建品牌與用戶的信任關(guān)系、重構(gòu)用戶價(jià)值。同時(shí)，也在重整甚至打破生活和商業(yè)的邊界。

執(zhí)牛耳營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)研究院認(rèn)為，所有的營(yíng)銷(xiāo)理論、營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作背后都應(yīng)有統(tǒng)一的步驟：讓用戶記住，然后去信任。這是毫無(wú)疑問(wèn)的。

快手將線下逐漸“消失”的市井搬到線上，為用戶建立起一個(gè)“新市井商業(yè)”生態(tài)，讓用戶重新看到品牌所有者怎樣思考品牌定位、講述品牌故事，帶用戶看車(chē)間、看原料、看生產(chǎn)過(guò)程，拉近品牌與用戶的距離，重新讓品牌從抽象回歸具象。杜錚說(shuō)道：“這是快手新市井商業(yè)所重建的一種品牌和用戶的關(guān)系。更重要的是，我相信具象的東西是有力量的，它是溫暖的、柔軟的，它能給人更多的信任感?！?/span>

基于這樣的邏輯，磁力引擎為品牌提供了洞察、擴(kuò)圈、連接和經(jīng)營(yíng)四大能力，幫助品牌建立影響力、沉淀品牌價(jià)值。其中，洞察作為營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和起點(diǎn)，快手提出了用以精準(zhǔn)度量品牌與用戶關(guān)系的6R人群模型——觸達(dá)（Reach）、記得（Remembering）、興趣（Relevancy）、詢(xún)問(wèn)（Resonance）、購(gòu)買(mǎi)（Reaction）、復(fù)購(gòu)（Repurchasing），幫助品牌提升明確和鎖定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力。

作為快手新市井商業(yè)產(chǎn)品力的體現(xiàn)，“6R人群模型”既是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的行為路徑，更是品牌精準(zhǔn)洞察用戶的數(shù)據(jù)抓手。而在明確營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)后，磁力引擎再基于不同目標(biāo)提供針對(duì)性、個(gè)性化的產(chǎn)品矩陣和服務(wù)支撐，助力品牌實(shí)現(xiàn)不同類(lèi)型的目的。

“品牌想要觸達(dá)新用戶并強(qiáng)化記憶，我們有豐富的擴(kuò)圈產(chǎn)品，提供大量多重的曝光能力；品牌需要面向高價(jià)值人群激發(fā)興趣、產(chǎn)生深度站內(nèi)站外互動(dòng)，我們提供了多元化的連接產(chǎn)品；品牌想要在快手走完從種草到拔草的全過(guò)程，產(chǎn)生商品購(gòu)買(mǎi)和復(fù)購(gòu)，我們也有支持品牌持續(xù)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和能力?！倍佩P表示，相比傳統(tǒng)市井，快手“新市井商業(yè)”的連接力和經(jīng)營(yíng)力更強(qiáng)：品牌和用戶融合在一起，用線下市井中熟悉的語(yǔ)言和方式傳遞信息，建立起感性的、有溫度的深度溝通、連接與信任。

杜錚以“花西子”為例，進(jìn)一步解釋道：“對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，花西子是一個(gè)很好的參照。我們?cè)谂c花西子創(chuàng)始人的溝通中，雙方?jīng)Q定一起做更深度的經(jīng)營(yíng)：開(kāi)設(shè)品牌直播旗艦店、堅(jiān)持日播10+小時(shí)，在傳遞不同的信息和價(jià)值的同時(shí)，看清用戶的行為動(dòng)機(jī)。漸漸地，用戶開(kāi)始認(rèn)可、信任品牌，開(kāi)始轉(zhuǎn)化。而快手則在全環(huán)節(jié)解決流量和粉絲沉淀的問(wèn)題。”

花西子通過(guò)全域深耕的“慢”方式，4個(gè)月內(nèi)品牌號(hào)漲粉343萬(wàn)+，店播運(yùn)營(yíng)優(yōu)化后GMV提升30倍，實(shí)現(xiàn)了用戶資產(chǎn)的持續(xù)增長(zhǎng)和沉淀。杜錚表示，快手是一個(gè)有深度的平臺(tái)，確實(shí)能夠幫助品牌跟用戶深度地連接和溝通?！拔覀兏Ｍ氖瞧放婆c快手真正地互相理解，然后幫助品牌一起在快手經(jīng)營(yíng)下去，幫助他們?nèi)ダ斫馕覀兊挠脩??！?/span>

客觀來(lái)講，圍繞著“新市井商業(yè)”的大概念，快手正在重新梳理商業(yè)認(rèn)知、重新定位商業(yè)產(chǎn)品體系以及品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)包容、共贏、可持續(xù)的商業(yè)正循環(huán)。

談及存量時(shí)代如何最大程度挖掘用戶價(jià)值，杜錚認(rèn)為，“存量”的結(jié)構(gòu)在發(fā)生巨大變化，但短視頻＋直播的份額還在明顯上漲，并且它們傳遞信息的方式更自然、容易形成更深的信任感?！斑^(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)都是把一個(gè)很具象的東西抽象成一個(gè)結(jié)構(gòu)化的東西擺出來(lái)，但是短視頻、直播卻是很具象的。這種具象正是以‘信任’為內(nèi)核的新市井商業(yè)生存、發(fā)展下去的根基和土壤?！?/span>

只是，“具象”背后的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路、用戶交付和觸達(dá)的鏈路都更為復(fù)雜，到底應(yīng)該怎么為“我”所用，值得快手和品牌方一起去探索。