專訪 ｜ 快手杜錚：“新市井商業(yè)”，重建品牌與用戶的信任關(guān)系
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2021-12-23 21:20
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撰文｜何龍 采訪｜喬邦主
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編者按
執(zhí)牛耳者說：2021年，數(shù)字營銷賽道迎來新拐點。在持續(xù)優(yōu)化的數(shù)字基建背景下，短視頻和直播的新業(yè)態(tài)，正在改變?nèi)伺c人、品牌與用戶的關(guān)系，洞察、連接、信任、交易都在悄然發(fā)生變化，嶄新的數(shù)字生活時代已然到來。
日前，在第28屆中國國際廣告節(jié)主論壇上，“新市井”一詞再度霸屏出圈，讓與會的營銷人眼前一亮。會后，快手磁力引擎商業(yè)產(chǎn)品副總裁杜錚在接受「數(shù)字營銷商業(yè)信息門戶-執(zhí)牛耳」采訪時表示，快手的“新市井商業(yè)”邏輯正在重建品牌與用戶的信任關(guān)系，并賦予品牌以新的營銷價值。
隨著互聯(lián)網(wǎng)基建的高速發(fā)展和全面普及，人們的生活愈發(fā)趨于線上化，線上社交、線上娛樂、線上消費……而這背后，“市井”的感覺似乎也在遠(yuǎn)離大部分用戶的視線。
而“市井”作為一種熟悉、安全和親密的生活狀態(tài)和延續(xù)，正在彌補長時間以來的一種信任缺失。這種缺失，是大工業(yè)時代品牌與用戶產(chǎn)生的強烈區(qū)隔。在杜錚看來，現(xiàn)代化、城市化的進程加快，反而更加凸顯出“市井”的重要性。
“品牌是現(xiàn)代化的產(chǎn)物。當(dāng)生產(chǎn)和消費的過程分開時，品牌與用戶就會產(chǎn)生距離感，如何讓用戶相信品牌，就是一個核心的命題?！倍佩P表示，“新市井”是對快手和快手商業(yè)的一個很好的定義：處商必就市井，生活和商業(yè)融合之處就是市井?？焓终窍Ｍㄟ^打造“市井”的感覺，幫助品牌重新再融合、走到用戶身邊，拉近品牌與用戶的“疏離感”，打造有溫度、強粘性的新市井商業(yè)。
據(jù)杜錚介紹，快手的“新市井商業(yè)”是指，快手磁力引擎以突破5.7億的用戶規(guī)模為基礎(chǔ)，在獨特的生態(tài)基因、產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、流量機制以及數(shù)字基建加持下，構(gòu)建起的獨一無二的新市井商業(yè)生態(tài)，具備公域有廣度、私域有粘性、商域有閉環(huán)三大優(yōu)勢。
而這三大優(yōu)勢在快手App中表現(xiàn)得尤為明顯。打開App，不難發(fā)現(xiàn)，在快手的商業(yè)邏輯和商業(yè)生態(tài)中，逐漸消失的“市井”正在被系統(tǒng)性地激活：發(fā)現(xiàn)頁、精選頁、關(guān)注頁和主頁分別對應(yīng)著傳統(tǒng)市井中的市集、商街、社區(qū)和店鋪——發(fā)現(xiàn)頁是品牌的集合地，讓用戶的每個關(guān)注都更有價值；精選頁把精選內(nèi)容高效呈現(xiàn)在用戶面前，讓商業(yè)觸達(dá)更加高效；關(guān)注頁將用戶自己喜歡和感興趣的品牌“搬到”身邊，同時也成為品牌私域流量的儲備池；賬號則是品牌長效經(jīng)營的主陣地。
事實上，這既是快手重新定義的“新市井商業(yè)”生態(tài)，同時也是“新市井商業(yè)”給予快手的一種準(zhǔn)確的表達(dá)和總結(jié)?？焓终谕ㄟ^“短視頻+直播”的方式，重建品牌與用戶的信任關(guān)系、重構(gòu)用戶價值。同時，也在重整甚至打破生活和商業(yè)的邊界。
執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院認(rèn)為，所有的營銷理論、營銷動作背后都應(yīng)有統(tǒng)一的步驟：讓用戶記住，然后去信任。這是毫無疑問的。
快手將線下逐漸“消失”的市井搬到線上，為用戶建立起一個“新市井商業(yè)”生態(tài)，讓用戶重新看到品牌所有者怎樣思考品牌定位、講述品牌故事，帶用戶看車間、看原料、看生產(chǎn)過程，拉近品牌與用戶的距離，重新讓品牌從抽象回歸具象。杜錚說道：“這是快手新市井商業(yè)所重建的一種品牌和用戶的關(guān)系。更重要的是，我相信具象的東西是有力量的，它是溫暖的、柔軟的，它能給人更多的信任感?！?/span>
基于這樣的邏輯，磁力引擎為品牌提供了洞察、擴圈、連接和經(jīng)營四大能力，幫助品牌建立影響力、沉淀品牌價值。其中，洞察作為營銷的基礎(chǔ)和起點，快手提出了用以精準(zhǔn)度量品牌與用戶關(guān)系的6R人群模型——觸達(dá)（Reach）、記得（Remembering）、興趣（Relevancy）、詢問（Resonance）、購買（Reaction）、復(fù)購（Repurchasing），幫助品牌提升明確和鎖定營銷目標(biāo)的能力。
作為快手新市井商業(yè)產(chǎn)品力的體現(xiàn)，“6R人群模型”既是消費者對品牌產(chǎn)生的行為路徑，更是品牌精準(zhǔn)洞察用戶的數(shù)據(jù)抓手。而在明確營銷目標(biāo)后，磁力引擎再基于不同目標(biāo)提供針對性、個性化的產(chǎn)品矩陣和服務(wù)支撐，助力品牌實現(xiàn)不同類型的目的。
“品牌想要觸達(dá)新用戶并強化記憶，我們有豐富的擴圈產(chǎn)品，提供大量多重的曝光能力；品牌需要面向高價值人群激發(fā)興趣、產(chǎn)生深度站內(nèi)站外互動，我們提供了多元化的連接產(chǎn)品；品牌想要在快手走完從種草到拔草的全過程，產(chǎn)生商品購買和復(fù)購，我們也有支持品牌持續(xù)經(jīng)營的產(chǎn)品和能力?！倍佩P表示，相比傳統(tǒng)市井，快手“新市井商業(yè)”的連接力和經(jīng)營力更強：品牌和用戶融合在一起，用線下市井中熟悉的語言和方式傳遞信息，建立起感性的、有溫度的深度溝通、連接與信任。
杜錚以“花西子”為例，進一步解釋道：“對于很多品牌來說，花西子是一個很好的參照。我們在與花西子創(chuàng)始人的溝通中，雙方?jīng)Q定一起做更深度的經(jīng)營：開設(shè)品牌直播旗艦店、堅持日播10+小時，在傳遞不同的信息和價值的同時，看清用戶的行為動機。漸漸地，用戶開始認(rèn)可、信任品牌，開始轉(zhuǎn)化。而快手則在全環(huán)節(jié)解決流量和粉絲沉淀的問題?！?/span>
花西子通過全域深耕的“慢”方式，4個月內(nèi)品牌號漲粉343萬+，店播運營優(yōu)化后GMV提升30倍，實現(xiàn)了用戶資產(chǎn)的持續(xù)增長和沉淀。杜錚表示，快手是一個有深度的平臺，確實能夠幫助品牌跟用戶深度地連接和溝通?！拔覀兏Ｍ氖瞧放婆c快手真正地互相理解，然后幫助品牌一起在快手經(jīng)營下去，幫助他們?nèi)ダ斫馕覀兊挠脩??！?/span>
客觀來講，圍繞著“新市井商業(yè)”的大概念，快手正在重新梳理商業(yè)認(rèn)知、重新定位商業(yè)產(chǎn)品體系以及品牌營銷服務(wù)，實現(xiàn)包容、共贏、可持續(xù)的商業(yè)正循環(huán)。
談及存量時代如何最大程度挖掘用戶價值，杜錚認(rèn)為，“存量”的結(jié)構(gòu)在發(fā)生巨大變化，但短視頻＋直播的份額還在明顯上漲，并且它們傳遞信息的方式更自然、容易形成更深的信任感?！斑^去很長時間，互聯(lián)網(wǎng)都是把一個很具象的東西抽象成一個結(jié)構(gòu)化的東西擺出來，但是短視頻、直播卻是很具象的。這種具象正是以‘信任’為內(nèi)核的新市井商業(yè)生存、發(fā)展下去的根基和土壤?！?/span>
只是，“具象”背后的整個營銷鏈路、用戶交付和觸達(dá)的鏈路都更為復(fù)雜，到底應(yīng)該怎么為“我”所用，值得快手和品牌方一起去探索。
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