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據(jù)全球市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Research and Markets數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2027年，中國B2B電子商務(wù)市場規(guī)模將達(dá)到4.4萬億美元，并以21.1%的年增?率領(lǐng)先歐美及日本，成為B2B電商增?最快的市場之一。 另據(jù)WBR Insights數(shù)據(jù)，有87%的B2B買方會選擇線上購物。

由此可?，全球萬億級的B2B電商市場以及企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的剛需，正在促使電商平臺成為B2B買方著力布局的新陣地，一個巨大的機(jī)遇已經(jīng)初步形成......

然而，B2B買方能否快速布局全渠道升級，并適應(yīng)自身業(yè)務(wù)的發(fā)展需求、優(yōu)化整合數(shù)字體驗(yàn)，則是 B2B電商服務(wù)企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的方向。

日前，Adobe亞太區(qū)首席技術(shù)顧問Scott Rigby在接受面向全球的數(shù)字營銷商業(yè)信息門戶「執(zhí)牛耳」采訪時(shí)表示，B2B電商服務(wù)企業(yè)在為B2B買方提供電商實(shí)時(shí)互動和超出預(yù)期的增值服務(wù)的同時(shí)，尤其要注意如何切合企業(yè)業(yè)務(wù)需求、實(shí)現(xiàn)B2B個性化的電商服務(wù)體驗(yàn)。并且，助力其成功實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是有秘訣可遵循的。

一、B2B電商實(shí)時(shí)互動+增值服務(wù)，既是需求、也是挑戰(zhàn)

隨著數(shù)字化營銷的突?猛進(jìn)，全球商業(yè)已經(jīng)步入全新環(huán)境，B2B服務(wù)也明顯呈現(xiàn)加速發(fā)展的態(tài)勢。 尤其是B2B電商服務(wù)，成為了“紅利”賽道。然而如何抓好“紅利”，實(shí)則是B2B電商服務(wù)企業(yè)不得不面對的問題。

相較于B2C、B2B電商服務(wù)的目標(biāo)客戶決策流程更為復(fù)雜、周期更為漫?。這就要求B2B電商服務(wù)企業(yè)不僅要滿足買方?jīng)Q策者的交易行為，還需要從頭至尾地服務(wù)引導(dǎo)工具，通過自動化和人工服務(wù)來 滿足客戶的需求，循序漸進(jìn)地影響各個決策環(huán)節(jié)的關(guān)鍵決策者。

同時(shí)，對于不同規(guī)模和處于不同發(fā)展階段的B2B買方，需要更加個性化的B2B電商策略——幫助打造 差異化的品牌體驗(yàn)、帶來適應(yīng)自身業(yè)務(wù)發(fā)展的機(jī)遇。是以，全鏈條了解B2B買方的消費(fèi)行為尤其重要。

Rigby表示，B2B買方與普通消費(fèi)者的行為越來越相似，他們在挑選電商平臺進(jìn)行布局時(shí)，不僅會考慮平臺的基礎(chǔ)能力，更會關(guān)注平臺能否提供殺手锏，“盡管買方喜歡通過數(shù)字渠道了解情況，但仍渴望人工的服務(wù)和個性化體驗(yàn)?！?/span>

數(shù)據(jù)顯示，幾乎全球每四個B2B訂單中，就有一個是在銷售人員的輔助下達(dá)成交易。不難看出，B2B 買方仍然十分看重實(shí)時(shí)、情景化的購買體驗(yàn)與符合B2B業(yè)務(wù)流程和決策方式的數(shù)字體驗(yàn)旅程。

此外，B2B買方在期待個性化購物體驗(yàn)的同時(shí)，也希望收獲超出預(yù)期的增值服務(wù)?！斑@要求B2B電商服務(wù)企業(yè)及時(shí)了解最新趨勢，尋求快速、創(chuàng)新的方法制定比競爭對手更為獨(dú)特的策略，改善銷售流程、促進(jìn)銷售成功?！盧igby解釋道，市場需要一個面面俱到，龐大且忠誠度高、功能強(qiáng)大的交付生態(tài)系統(tǒng)，以滿足B2B電商多方的發(fā)展需求。

毫無疑問，現(xiàn)階段仍有大量B2B買方面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的難題，品牌及企業(yè)需要一個數(shù)字化的平臺進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型與管理，并且他們也認(rèn)識到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型已進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)刻，誰先轉(zhuǎn)型成功就意味著占得先機(jī)。同樣，對B2B電商服務(wù)企業(yè)來說，這是一個挑戰(zhàn)，更是一個機(jī)遇。

二、重新定位電商銷售?色，塑造一致的電商體驗(yàn)

萬億級別的B2B電商市場，充滿著巨大的機(jī)遇，同時(shí)也伴隨著亟需解決的挑戰(zhàn)——如何幫助B2B買方實(shí)時(shí)應(yīng)對變化的商業(yè)環(huán)境，快速布局全渠道升級、優(yōu)化整合數(shù)字體驗(yàn)......不可否認(rèn)，無論是把握機(jī)遇，還是應(yīng)對挑戰(zhàn)，對B2B電商服務(wù)企業(yè)而言，其底層邏輯都是不變的:聚焦客戶，體驗(yàn)為先！

「執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院」洞察發(fā)現(xiàn)，在“客戶體驗(yàn)優(yōu)先”的數(shù)字化趨勢之下，B2B電商服務(wù)企業(yè)正在向 “以客戶為中心”過渡。這其中，銷售作為直接與B端企業(yè)建立聯(lián)系的一線人員，在不斷的工作中越來越傾向于直接接觸客戶，并尋求為客戶帶來如C端消費(fèi)者般的線上體驗(yàn)。

基于此，Rigby指出，B2B電商服務(wù)企業(yè)的銷售?色需要重新定位和轉(zhuǎn)變?！叭缃馚2B電商與B2C電商的界限越發(fā)模糊，B2B的電商銷售也需重新定位自己，從以往固定的工作中抽離出來，更多地專注于客戶關(guān)系本身，而非交易。履行產(chǎn)品咨詢、制定銷售戰(zhàn)略以吸引和留存客戶的職責(zé)。”Rigby認(rèn)為?色轉(zhuǎn)變后的電商銷售必須深入了解客戶，通過研究他們的購物數(shù)據(jù)、購物歷史記錄等分析報(bào)告，力求制定適用于未來的商業(yè)策略，發(fā)掘出有利于提高效率和客戶忠誠度的洞?。

在電商銷售?色轉(zhuǎn)變的同時(shí)，Rigby建議道，除正常購買鏈路外，B2B電商服務(wù)企業(yè)要將所有渠道、 各類型的銷售活動和不同的自助服務(wù)包含在內(nèi)，以應(yīng)對各種購買需求，塑造一致的電商體驗(yàn)：

1.通過更多渠道銷售更復(fù)雜的產(chǎn)品。隨著供應(yīng)商擴(kuò)展分銷范圍，買方尋求更多庫存和更高的價(jià)格透明度，產(chǎn)品的商品化程度正在增加。因此，B2B電商服務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)向高端市場發(fā)展，提供更復(fù)雜的產(chǎn)品以獲取更高利潤，并在銷售過程中為買方提供更多的幫助。

2.提供新穎、差異化的增值服務(wù)。B2B電商服務(wù)企業(yè)應(yīng)專注在諸如保修、保險(xiǎn)及融資等較高利潤的服務(wù)，以進(jìn)一步提升銷售額。這些差異化的服務(wù)可以讓電商人員在咨詢過程中抓住機(jī)會達(dá)成交易。

3.為內(nèi)外人員建立自助服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施。B2B電商服務(wù)企業(yè)應(yīng)投資面向客戶和內(nèi)部員工使用的自助服務(wù)，為未來商業(yè)觸點(diǎn)中所需的客戶互動與交易的雙向發(fā)展做好準(zhǔn)備。

4.開拓?zé)o須銷售人員的B2B商業(yè)運(yùn)營模式。企業(yè)正在尋找無須銷售人員來進(jìn)行交易的方法，例如“僅限網(wǎng)絡(luò)發(fā)售”的獨(dú)家產(chǎn)品和量身定制的自助服務(wù)，讓企業(yè)節(jié)省用人成本，將其受惠于客戶。

三、著眼?遠(yuǎn)，Adobe助力B2B電商成功的N個秘訣

打造一致且優(yōu)質(zhì)的電商體驗(yàn)，意味著B2B電商服務(wù)企業(yè)需要設(shè)身處地地從客戶的?度出發(fā)，從認(rèn)知到考慮到購買再到復(fù)購的整個電商旅程中深挖B端客戶痛點(diǎn)，掃清購買過程中的障礙。

而伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的快速迭代和5G等數(shù)字營銷基礎(chǔ)設(shè)施的日臻完善，VR/AR、虛擬展示等新型線上互動功能正在走向普羅大眾，B2B電商服務(wù)企業(yè)也必然要采用新技術(shù)持續(xù)快速創(chuàng)新，迎合客戶的個性化需要，以保持競爭優(yōu)勢。

「執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院」觀察發(fā)現(xiàn)，上述策略對B2B電商服務(wù)企業(yè)仍是一個不小的挑戰(zhàn)：不僅要求前端的功能與時(shí)俱進(jìn)、升級進(jìn)階以適應(yīng)客戶需求，更要求企業(yè)打通“后端”資源形成閉環(huán)鏈路，借助與現(xiàn)有渠道互補(bǔ)的、靈活流暢的線上購買渠道和優(yōu)越的客戶體驗(yàn)，留住客戶、占得先機(jī)。

作為數(shù)字體驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)者，Adobe在此過程中扮演了重要的?色。Rigby表示，Adobe在數(shù)字體驗(yàn)解決方案上具有多年服務(wù)2B品牌和企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，基于旗下的電子商務(wù)平臺Adobe Commerce的核心功能，B2B電商服務(wù)企業(yè)可以在平臺上進(jìn)行拓展，開發(fā)出適用于中國市場獨(dú)特需求的電商功能。

據(jù)悉，Adobe目前能夠通過一個平臺提供適用于多種商業(yè)模式(B2B、B2C以及B2B2C)的電商解決方案，幫助更多品牌在競爭激烈的市場中，打造獨(dú)具優(yōu)勢的電商用戶體驗(yàn)。

“誠然，B2B電商服務(wù)企業(yè)必須要懂‘行’，針對行業(yè)特點(diǎn)，打造切合B端客戶需求的電商平臺?！盧igby 強(qiáng)調(diào)，一個出色的、為B端客戶服務(wù)的電商平臺應(yīng)該充分反映行業(yè)的獨(dú)特需求，提供定制化的解決方案，以及具有良好的可擴(kuò)展性，滿足業(yè)務(wù)發(fā)展的?期需要。

除此之外，B2B電商服務(wù)企業(yè)更要著眼?遠(yuǎn)，集中資源、投放在快速且同樣重要的環(huán)節(jié)上，以加速B2B電商成功。Rigby最后給出了Adobe成功實(shí)行B2B電商的秘訣：

1.報(bào)價(jià)：B2B電商服務(wù)企業(yè)需要先獲取全部項(xiàng)目的報(bào)價(jià)，才能獲得客戶及內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的批準(zhǔn)來完成交易。因此，鎖定購物?內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格的能力十分重要，增強(qiáng)相關(guān)系統(tǒng)的功能將有助于更多大額訂單的成交。

2.議價(jià)：B2B買方的高消費(fèi)額使他們具備議價(jià)的能力，B2B電商銷售需要經(jīng)常為客戶提供各項(xiàng)折扣優(yōu)惠。一個可用于管理訂單、報(bào)價(jià)單與匯率的簡易工具，將給予銷售人員最有力的支持。

3.多個賬戶登陸：B2B買方需多個登入賬戶以獲得授權(quán)、報(bào)價(jià)更新及產(chǎn)品服務(wù)的詳細(xì)資訊。優(yōu)秀的B2B網(wǎng)站應(yīng)為買方提供具有不同?色和授權(quán)參數(shù)的個人賬戶，以改善購買流程。

4.批量購買：對B2B電商服務(wù)企業(yè)來說，管理大量各式各樣的貨品極富挑戰(zhàn)性。卓越的B2B商業(yè)網(wǎng)站允許買方將商品清單直接上傳至購物?，從而節(jié)省采購時(shí)間并增加銷售額。

5.庫存管理：批量購買已成常態(tài)，但何時(shí)及如何獲取產(chǎn)品仍是關(guān)鍵因素。因此，實(shí)時(shí)庫存更新和訂單追蹤對整個供應(yīng)鏈?zhǔn)种匾?，使用自動化的業(yè)務(wù)工具不僅可以降低物流運(yùn)營成本及減少運(yùn)輸時(shí)間，還能提供更出色的客戶體驗(yàn)，提高盈利能力。

6.分析：買方如何改變整個客戶旅程，正影響著B2B電商服務(wù)企業(yè)分析及改善業(yè)務(wù)的方式。企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面考慮各種因素，以獲得準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析及預(yù)測結(jié)果。

毋庸置疑，整合數(shù)字資源，構(gòu)建強(qiáng)大的分析能力，適時(shí)推薦購買產(chǎn)品及提供便捷結(jié)算服務(wù)等高效的線上體驗(yàn)，并以此連接成閉環(huán)體驗(yàn)通路，正是B2B電商服務(wù)企業(yè)打動買方?jīng)Q策者、提升客戶參與度的密鑰。雖然未來充滿許多的不確定性，但企業(yè)仍需與時(shí)俱進(jìn)，抓住B2B電商快速增?的機(jī)遇，持續(xù)改善運(yùn)營策略，從而實(shí)現(xiàn)?遠(yuǎn)發(fā)展。