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一場(chǎng)圍繞大健康趨勢(shì)展開的行業(yè)熱潮，正在悄然“跨界”登陸兒童零食市場(chǎng)。

2020 年 5 月，國內(nèi)推出首份兒童零食團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，“兒童零食”概念首次得到官方界定，當(dāng)年9月哆貓貓品牌便問世，“搶跑”這一藍(lán)海市場(chǎng)。

目前，哆貓貓已上線超80款SKU，曾連續(xù)三個(gè)月在大型連鎖母嬰門店的兒童零食類目中排行第一，在雙十一期間吸引超500萬精準(zhǔn)媽媽觀看抖音直播。

面對(duì)2.5億規(guī)模的0-14歲兒童人群，如何定制更適合他們的零食？這家處于變革“風(fēng)暴中心”的新品牌又做出了哪些行動(dòng)，從而迅速取得新一代父母的信任？TopDigital特別邀請(qǐng)到哆貓貓聯(lián)合創(chuàng)始人Febe，為我們打開對(duì)于新賽道的想象。

▲ 哆貓貓聯(lián)合創(chuàng)始人Febe

一

千億藍(lán)海賽道

發(fā)現(xiàn)“新一代”需求與標(biāo)準(zhǔn)

TopDigital：2020 年 5 月國內(nèi)推出新標(biāo)準(zhǔn)之時(shí)，9月您就成立了哆貓貓。前期您做了哪些工作，從而使哆貓貓?jiān)凇皟和闶场边@一藍(lán)海賽道中迅速脫穎而出？

Febe：準(zhǔn)備成立哆貓貓品牌是在2020年3月，源于一次機(jī)緣巧合，有了成立品牌的初心。當(dāng)時(shí)我們家的大寶快三歲，這個(gè)年齡段的孩子非?；顫姾脛?dòng)，和鄰居互相串門時(shí)，他拿到很多的零食和玩具。但我們?cè)诳吹搅闶车臅r(shí)候發(fā)現(xiàn)，好像有些配料不那么健康，對(duì)孩子而言不太安全、缺乏營養(yǎng)，對(duì)此很擔(dān)憂。

在大寶還是0~3歲階段，嬰幼兒時(shí)期有大量健康又營養(yǎng)的輔食，但到了3歲以上，就缺失更好的食品可以選擇。像我們一樣，持有精細(xì)化育兒理念的這一代父母需求沒有被滿足，這就存在一個(gè)供給側(cè)升級(jí)的空間。

這時(shí)，我和武先生就聊起，是否能親手為孩子創(chuàng)造健康營養(yǎng)的美味。

當(dāng)我們正在孕育這樣的想法的時(shí)候，5月份中國副食流通協(xié)會(huì)就發(fā)布了《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，第一次清晰的界定了兒童零食和成人零食之間的不同，無論是生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，還是成分、配料等諸多方面，都要嚴(yán)格區(qū)隔于成人零食。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)有了規(guī)范的引導(dǎo)，我們更有信心能改變市場(chǎng)的現(xiàn)狀，滿足新一代父母。

一、渠道層面。我們看到線上，以抖音、快手為代表的興趣電商，目前已經(jīng)能非常精準(zhǔn)的觸達(dá)到「精致媽媽」人群。同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)專業(yè)的民營化渠道煥發(fā)了新春，引進(jìn)兒童零食、玩具品類，能有效延長他們用戶的生命周期，最終成為一個(gè)社區(qū)精品門店。另外，以家庭為核心人群的精品商超，如盒馬、胖東來等，也逐漸取代了一部分流通市場(chǎng)的份額，新品牌可以抓住這些渠道的結(jié)構(gòu)變化所帶來的機(jī)會(huì)。

二、產(chǎn)品層面。尤其是食品企業(yè)，我們堅(jiān)定的認(rèn)為「以產(chǎn)品為核心」才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這指的并非是單純的創(chuàng)新一個(gè)新產(chǎn)品，而是帶著溫度與愛，傳承味蕾的記憶，所以我們希望對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品進(jìn)行重塑和升級(jí)，用更高的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出來。

我們堅(jiān)決要對(duì)配方做好“加減法”。減法就是減少防腐劑、人工色素、香精、反式脂肪酸，這是我們做產(chǎn)品的原則和底線。同時(shí)，嚴(yán)格區(qū)別于成人，針對(duì)孩子每天所需攝取的營養(yǎng)素，我們與全球頂尖的三大母嬰原料供應(yīng)商IFF、巴斯夫和DSM合作，添加健康、安全、有營養(yǎng)的成分，為孩子的成長保駕護(hù)航。

三、品牌層面。哆貓貓的諧音就是躲貓貓，這是父母跟孩子玩的第一個(gè)情景游戲，讓它更言簡意賅的傳遞給市場(chǎng)。這個(gè)名字讓父母和孩子能和品牌產(chǎn)生天然的記憶關(guān)聯(lián)，我們的slogan是英文的“More，More”，用的是“貓貓”的諧音，傳遞了父母希望可以給到孩子更多美味，更多歡樂的概念。

TopDigital：人們對(duì)「零食」概念的認(rèn)知本身就和“健康”不相關(guān)聯(lián)，您是如何“破局”的？

Febe：在成立公司之前，我們就給團(tuán)隊(duì)成員提出了“靈魂三問”。

第一個(gè)問題，你們會(huì)給孩子買零食嗎？所有人，包括我自己都在想，可能不會(huì)。

第二個(gè)問題，你的孩子吃零食嗎？所有人都點(diǎn)頭，而且說“吃的還不少”。

那么第三個(gè)問題就來了，為什么要給孩子吃零食呢？答案五花八門，有的說孩子哭鬧可以安慰他一下，有的說孩子今天成長了，比如取得了好成績，我要獎(jiǎng)勵(lì)他一下。另外也有人說，孩子有很多朋友，他們之間要交換玩具、交換食物，這時(shí)零食還有一個(gè)社交屬性和情感屬性。

從團(tuán)隊(duì)年輕父母中得到的答案，我們可以管中窺豹，看見更大的、既健康又營養(yǎng)的兒童零食市場(chǎng)。

一開始我們思考過，哆貓貓是否向市場(chǎng)傳遞的信息，是「適合中國寶寶胃口」的零食。因?yàn)槲覀冇蓄愃粕介珬l這樣比較有中國特色的產(chǎn)品，父母看到并不會(huì)很排斥，但很快我們就摒棄了這個(gè)想法，因?yàn)樽兞刻嗔?，并沒有辦法量化是否適合寶寶的胃口。

那應(yīng)該怎樣傳達(dá)？第一必須是好吃，作為父母我們很有感知當(dāng)孩子兩歲多之后，不好吃的東西一定會(huì)吐掉；第二點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)孩子邊吃也會(huì)邊玩，這也是在訓(xùn)練他的一些精細(xì)動(dòng)作，以及口眼協(xié)調(diào)，還包括對(duì)世界的認(rèn)知；第三點(diǎn)，父母會(huì)有比較大的判斷力和決定權(quán)，更容易接受有好營養(yǎng)的食品。所以我們傳播「好吃、好玩、好營養(yǎng)」一段時(shí)間后，打通了很多家長的心智。

后來我們?cè)偕?jí)，打造為了「新一代兒童零食」?！靶隆庇袔讉€(gè)含義：

第一個(gè)“新”指的是新一代的家庭，新一代的孩子，有新一代的需求。

第二個(gè)“新”指的是拒絕防腐劑、人工色素、香精、反式脂肪酸的最新標(biāo)準(zhǔn)，選擇最適合目前兒童適合吃的零食標(biāo)準(zhǔn)和理念。

當(dāng)三只活潑可愛小貓?jiān)谌珖鞯嘏c孩子見面時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)三只貓貓仿佛成了孩子心中的一個(gè)偶像，有的孩子會(huì)拽著貓兒尾巴一直走到我們的攤位面前。我們發(fā)現(xiàn)，原來「新」還體現(xiàn)在真正跟孩子之間當(dāng)朋友。

TopDigital：成人零食品牌正布局兒童零食賽道，如三只松鼠的“小鹿藍(lán)藍(lán)”；嬰幼兒品牌也在拓展兒童零食品類，如“寶寶饞了”等。面對(duì)知名品牌帶著經(jīng)驗(yàn)入局新賽道，哆貓貓是如何應(yīng)對(duì)的？

Febe：我們懷著一顆敬畏之心，同時(shí)也非常歡喜。第一，越多的玩家進(jìn)入，代表著這些兒童需求越是受到關(guān)注。與我們一起以高標(biāo)準(zhǔn)的要求生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，向我們的新一代的孩子和家庭提供好的產(chǎn)品，這也是我們作為供給側(cè)應(yīng)該去做的。

第二，哆貓貓也會(huì)在不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的同時(shí)，加強(qiáng)把控供應(yīng)鏈的管理能力，這兩者缺一不可。

哆貓貓擁有自有研發(fā)團(tuán)隊(duì)，這十幾位營養(yǎng)師自身的知識(shí)儲(chǔ)備，加上線上的大數(shù)據(jù)，線下反饋，以及對(duì)海外競(jìng)品的分析，我們將從深度的市場(chǎng)研究中總結(jié)分析，重塑和升級(jí)產(chǎn)品。

在供應(yīng)鏈方面，從選擇原料，到代工廠的準(zhǔn)入體系、質(zhì)控體系，這一整條鏈路的把控是我們的管理的核心。發(fā)展到一定的程度，我們也考慮建立自有工廠，這是保證我們產(chǎn)品、供貨穩(wěn)定性的重要基礎(chǔ)。

TopDigital：在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)之后，“兒童零食”與“成人零食”之間有了嚴(yán)格區(qū)分，對(duì)于新賽道的品牌而言，在原料、生產(chǎn)等方面要求也必定更為嚴(yán)苛。在整個(gè)供應(yīng)鏈管理中，您遇到過怎樣的難點(diǎn)，哆貓貓是如何解決的？

Febe：哆貓貓選擇的工廠是行業(yè)產(chǎn)業(yè)帶的龍頭，他們的標(biāo)準(zhǔn)是非常嚴(yán)苛的，一定程度上高于我們現(xiàn)行的一些國標(biāo)，所以作為一家剛剛成立的新銳品牌，他們一開始是持不信任的態(tài)度。

但我們的談判能力很強(qiáng)，我們成立公司的初心，以及研發(fā)團(tuán)隊(duì)，為我們加了很多分。哆貓貓整個(gè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的合伙人都是行業(yè)老兵，比如說我們線下的團(tuán)隊(duì)，其實(shí)都有二三十年的母嬰行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)；線上的團(tuán)隊(duì)也都有10年左右的經(jīng)驗(yàn)。

到后來，我們要求所有產(chǎn)品都要做PP材料食品級(jí)測(cè)試，很多供應(yīng)商會(huì)提出，每一批貨物都要檢測(cè)，成本、耗時(shí)都很高，但是唯有這樣，我們才能非常有信心的將這樣的產(chǎn)品流通到市場(chǎng)上。這種負(fù)責(zé)任的態(tài)度行業(yè)有目共睹，也引發(fā)了許多共鳴，所以在過去一年的成長中，供應(yīng)商都非常愿意與我們合作。

二

如何做產(chǎn)品“加減法”

實(shí)現(xiàn)“肌肉型”增長

TopDigital：哆貓貓目前已經(jīng)有超過 80 個(gè) SKU，包括主輔食、零食、調(diào)味品等五條產(chǎn)品線，產(chǎn)品研發(fā)最短需要多久？如何做到短期內(nèi)保質(zhì)、保量的上新？

Febe：每個(gè)產(chǎn)品從研發(fā)到上線，不到兩個(gè)月。相當(dāng)于平均每個(gè)月我就有6~8款SKU要開始研發(fā)，并且讓他問世。這其實(shí)是壓力又是動(dòng)力，快速的上新是因?yàn)槲覀冇幸粋€(gè)非常明確的大目標(biāo)：滿足孩子味蕾的需求。

這在管理上其實(shí)是一個(gè)挑戰(zhàn)，也讓我們非常興奮。因?yàn)楫?dāng)大家目標(biāo)一致時(shí)，人效很高，干勁十足。

但到一定上限的時(shí)候，企業(yè)的管理效率會(huì)出現(xiàn)瓶頸。所以我們的SKU嚴(yán)格的控制在50~80，不會(huì)更多，甚至我們還會(huì)逐漸做「減法」，淘汰銷售和利潤貢獻(xiàn)低的產(chǎn)品。

在眾多產(chǎn)品里，我們也有側(cè)重點(diǎn)，哆貓貓每個(gè)季度都會(huì)推出一款大單品。

我們第一款推出的大單品是自研的兒童營養(yǎng)果凍，我們給到他的概念就是果汁碎碎凍，營養(yǎng)不易卡喉。杜絕添加粘稠的明膠，把卡喉的風(fēng)險(xiǎn)性提到降到最低，不到半年銷量就達(dá)400萬份以上。

最近，我們推出的大單品是兒童營養(yǎng)奶巧，到賈乃亮直播間的時(shí)候，不到5分鐘就銷售100萬，不久就售賣一空。

這是我們?yōu)閮和瘜ｉT設(shè)計(jì)的一款巧克力。并不是為了吃巧克力本身，而是因?yàn)樗塘勘?，奶制品含量都大于等?8%，這對(duì)巧克力的口感、成型、口味其實(shí)都提出了很高的一個(gè)要求。經(jīng)過實(shí)驗(yàn)室6~8個(gè)月的不斷的打樣測(cè)試，才出品了一款能讓孩子補(bǔ)鈣補(bǔ)蛋白、高膳食纖維，同時(shí)拒絕拒絕代可脂、反式脂肪酸的產(chǎn)品。

▲ 圖源微博，一位媽媽自主分享孩子們用零食“交朋友”

我們也有滿足國家嬰幼兒標(biāo)準(zhǔn) GB10769生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的20多款產(chǎn)品。我們認(rèn)為「吃和育」是密不可分的，比如說米餅可以用來練習(xí)孩子的抓握、啟蒙咀嚼的能力。孩子再長大一點(diǎn)，開始練習(xí)精細(xì)動(dòng)作，包括拿捏、口眼協(xié)調(diào)等。在學(xué)步期，孩子就開始認(rèn)知世界，我們有字母餅干、動(dòng)物餅干等可以幫助孩子認(rèn)知，父母也要讓孩子鍛煉，如何安全的品嘗到自己想要的食品。

TopDigital：一個(gè)新品上市后，哆貓貓最關(guān)心產(chǎn)品的哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)和表現(xiàn)？

Febe：我們的指標(biāo)是非常綜合的，拆散到各個(gè)部門，我們的綜合管理部涉及到倉儲(chǔ)物流的周轉(zhuǎn)，也看庫齡，產(chǎn)品保質(zhì)期等。對(duì)于采購團(tuán)隊(duì)以及客戶體驗(yàn)部，他們需要衡量市場(chǎng)的反饋，根據(jù)客戶對(duì)口味、口感等的意見，幫助我們進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。

TopDigital：如何在提升數(shù)據(jù)的同時(shí)，保障產(chǎn)品價(jià)值？

Febe：維護(hù)品牌的產(chǎn)品價(jià)值體系，對(duì)各個(gè)渠道價(jià)格體系的控制，包括品牌力的價(jià)值體現(xiàn)，是企業(yè)在運(yùn)行過程中非常大的挑戰(zhàn)，也是必須去攻克的一個(gè)課題。

對(duì)哆貓貓來講，其實(shí)我們走了一條極具挑戰(zhàn)和困難的路：父母喜歡和熟悉哪一個(gè)渠道，我們就讓他們?cè)谶@個(gè)渠道能夠看到哆貓貓。哆貓貓應(yīng)該是最先實(shí)現(xiàn)全渠道布局的品牌。

進(jìn)駐了超過15,000家的母嬰門店和精品商超后，哆貓貓主要的挑戰(zhàn)就是在挑戰(zhàn)對(duì)于全渠道價(jià)格體系的管控。我們線下既有直營體系，也有經(jīng)銷商體系，這樣的價(jià)格管控是非常難的。

從這個(gè)角度出發(fā)，哆貓貓一定不會(huì)犧牲對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的把控，我們追求的是一種內(nèi)生的增長、肌肉型的增長，通過更好的產(chǎn)品供給，來形成更大的增長空間，然后形成更多的需求反饋，從而得以讓我們「內(nèi)生增長」的飛輪轉(zhuǎn)起來。

TopDigital：哆貓貓進(jìn)駐了 1.5w 家知名母嬰終端門店和精品商超，并且還做到銷量領(lǐng)先，自 2021 年 9 月-11 月連續(xù)三個(gè)月位居樂友、愛嬰室、愛嬰島等連鎖兒童零食類第一。哆貓貓成功的底層邏輯是什么？

Febe：我們?cè)诰€下進(jìn)行布局的時(shí)候，首先發(fā)現(xiàn)的是孩子到兩三歲，有一個(gè)非常重要的場(chǎng)景就是遛娃場(chǎng)景，當(dāng)你帶孩子走出去的時(shí)候，就一定會(huì)在相應(yīng)的一些渠道看到哆貓貓。

我們線下做好公信力，是讓孩子和父母信任我們的一個(gè)基礎(chǔ)點(diǎn)，在這基礎(chǔ)之上，我們?cè)谧龅囊磺衅鋵?shí)都是對(duì)品牌的加分。

對(duì)任何一個(gè)客戶，我們都希望說經(jīng)過多次的觸達(dá)，成為哆貓貓的粉絲?？吹轿遥胍私馕?，信任我，這是一個(gè)逐步的過程。其實(shí)我們的心路歷程都是在沿著消費(fèi)者的他的一個(gè)非常熟悉的路徑，讓他們能與哆貓貓站在一個(gè)舞臺(tái)上、攜手共進(jìn)，所以從這個(gè)角度來講，用戶是我們的核心。

三

從用戶角度出發(fā)

“減壓”式溝通觸達(dá)

TopDigital：哆貓貓是如何布局營銷內(nèi)容板塊的？在小紅書、抖音、快手、小程序等策略布局有何不同？

Febe：核心是我們想向市場(chǎng)傳遞的概念，「一切源于父母之愛」。

我們的創(chuàng)始人本身就是消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有一個(gè)信任基礎(chǔ)，同時(shí)我們?cè)诓粩嗟娜鬟f非常有愛有溫度的這樣的內(nèi)容，無論是話題、動(dòng)畫片，還是主題曲。認(rèn)識(shí)哆貓貓的鏈路上，用戶會(huì)有很多的情感鏈接。在有愛的基礎(chǔ)上，我們也有非常理性的內(nèi)容向父母?jìng)鬟f，比如內(nèi)部的營養(yǎng)課，掰開揉碎講每一個(gè)產(chǎn)品，它的配料、功能、用法等，收獲了很多的粉絲。

哆貓貓擁有幾十萬私域粉絲，和我們的互動(dòng)率是非常高的。我們不用“販賣焦慮”來銷售產(chǎn)品，反而是解除家長的焦慮，讓他非常輕松的情況下，能夠提升自己的知識(shí)儲(chǔ)備，選到心儀的產(chǎn)品。越是軟性的內(nèi)容，越能贏得媽媽們的喜愛，提升用戶的粘性，我們也會(huì)沿著這個(gè)方向繼續(xù)做下去。

TopDigital：哆貓貓將用戶細(xì)分為三類：3 歲前的嬰幼兒；3-6 歲的學(xué)齡前兒童；6-14 歲青春期前的中大童；但針對(duì)產(chǎn)品使用者并非是購買者，但產(chǎn)品又要觸動(dòng)使用者的問題，哆貓貓有何解決方案？

Febe：線上很多的用戶，成為我們鐵粉的大多數(shù)媽媽，我們發(fā)現(xiàn)更多是孩子比較小、非常愛學(xué)習(xí)的媽媽。因此無論是采用具有公信力的醫(yī)生類別的公眾人物，或者是明星，都是以親和感更強(qiáng)的方式來與他們建立聯(lián)系。

很多線下的父母客群，我們更多會(huì)通過導(dǎo)購去做深度的交流。對(duì)于學(xué)齡前的兒童，更多是他們很有自己的主見，在這種情況下，我們先解除父母的焦慮。我們始終站在父母的角度，向他推薦「適量、適當(dāng)、適合」的產(chǎn)品。

對(duì)于6~14歲這部分的兒童的零食，我們還在開發(fā)的階段，包括如何用一些更加炫酷，更富有娛樂性的產(chǎn)品來走近他們，也是在我們內(nèi)部正在研發(fā)中的一個(gè)產(chǎn)品線。

TopDigital：與用戶互動(dòng)時(shí)，如何結(jié)合 IP 內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)？有哪些提高用戶黏性的做法？

Febe：我們公開在微信公眾號(hào)、微博、頭條上做內(nèi)容，并沒有拉到一個(gè)所謂的私域社群去做一些知識(shí)的灌輸。我們的社群更多是客服群，很多媽媽會(huì)提出一些售后的反饋，她們又成為了我們的「試吃官」，很多新品都會(huì)派發(fā)給她們。

很多媽媽會(huì)通過我們?nèi)回堌埖腎P形成認(rèn)知，對(duì)她們而言像是一種購買指南。每個(gè)IP都代表了適合不同年齡階段寶寶的產(chǎn)品，比如我們的兒童營養(yǎng)奶巧就是大兒子「大貓」代言的，家長在了解IP的過程，也就自然知道應(yīng)該購買什么樣的產(chǎn)品了，這是一個(gè)愉快的過程，所以我們與用戶的交流也變得很輕松。

TopDigital：直播電商在哆貓貓的營銷戰(zhàn)略中是什么地位？

Febe：直播電商對(duì)我們而言是一個(gè)很重要的策略，哆貓貓以自播為主、達(dá)人為輔，主要原因是我們堅(jiān)信銷售也好，流量也好，來的慢、去的也慢。

經(jīng)營兒童零食需要企業(yè)責(zé)任感、社會(huì)責(zé)任感，絕對(duì)不能玩所謂的流量紅利。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們也會(huì)與有公信力、尊重品牌、為媽媽和孩子負(fù)責(zé)的主播進(jìn)行合作。

TopDigital：2022新的一年，您對(duì)哆貓貓的未來發(fā)展有哪些寄語？

Febe：希望能夠在今年通過“尖刀型”的一些超級(jí)大單品，同時(shí)進(jìn)軍更多適合家庭為購買群體的渠道，讓更多的家庭認(rèn)識(shí)我們。

我們的品牌力一定是通過「產(chǎn)品力+渠道力」來構(gòu)建的。讓哆貓貓和兒童零食品類的領(lǐng)軍品牌畫上等號(hào)，我們相信這一天并不遠(yuǎn)。