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數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)正在加速CXM（客戶體驗(yàn)管理）業(yè)務(wù)的崛起，CXM將會(huì)成為決定企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。它涵蓋了用戶從認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)到忠誠(chéng)的營(yíng)銷(xiāo)全鏈路，它既是數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)，又是全方位實(shí)現(xiàn)客戶個(gè)性化體驗(yàn)、客戶忠誠(chéng)的管理中樞——幫助企業(yè)前瞻地改善產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而突破營(yíng)銷(xiāo)瓶頸、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化。可以說(shuō)，CXM對(duì)品牌的盈利能力和品牌價(jià)值有著決定性的影響，是企業(yè)增長(zhǎng)的核心動(dòng)能。全球客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌Merkle在前不久發(fā)布了中國(guó)5.0戰(zhàn)略，執(zhí)牛耳特別采訪了Merkle CEO 洪力舟，一起探討了CXM以及Merkle在中國(guó)的發(fā)展。

加速“個(gè)性化客戶體驗(yàn)”建設(shè)

近年來(lái)，隨著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展，用戶需求也從之前單一的產(chǎn)品滿足，升級(jí)到以獲得優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)為目標(biāo)的核心訴求。個(gè)性化的用戶體驗(yàn)?zāi)転槠髽I(yè)帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值：提升用戶留存率、促進(jìn)潛在銷(xiāo)售機(jī)會(huì)、增加復(fù)購(gòu)率和客戶價(jià)值、增強(qiáng)口碑傳播效果……在洪力舟看來(lái)，企業(yè)可以從三個(gè)維度解讀和構(gòu)建個(gè)性化的用戶體驗(yàn)：

1.從消費(fèi)者角度來(lái)講，要從整體、全盤(pán)的視角去規(guī)劃和管理用戶體驗(yàn)；

2.從企業(yè)角度來(lái)講，要思考在不同的體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)，以怎樣的商業(yè)價(jià)值去衡量和優(yōu)化用戶體驗(yàn)；

3.從實(shí)操角度來(lái)講，要符合用戶體驗(yàn)RPA模型——Real time實(shí)時(shí)＋Personal個(gè)性化＋Adaptable應(yīng)變性。

毫無(wú)疑問(wèn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整以及全鏈路的用戶體驗(yàn)交付，都是建立在數(shù)據(jù)洞察基礎(chǔ)上的，數(shù)據(jù)是最直接、最直觀的驅(qū)動(dòng)指標(biāo)?；诖耍榱χ壅J(rèn)為，數(shù)據(jù)對(duì)塑造和優(yōu)化個(gè)性化用戶體驗(yàn)的意義重大，并且會(huì)直接影響企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程，甚至?xí)Q定其成敗。

此外，洪力舟指出，打造個(gè)性化用戶體驗(yàn)特別要強(qiáng)調(diào)Adaptable，“因?yàn)榍?、觸點(diǎn)的變化，或是同一渠道里不同體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)和互動(dòng)的變化，都會(huì)影響用戶體驗(yàn)的最終形成，因此靈活的應(yīng)變性尤為重要，并且可以通過(guò)技術(shù)手段去輔助完成。”

二、技術(shù)加碼營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

多維度提升“用戶忠誠(chéng)”價(jià)值

用戶忠誠(chéng)度是基于用戶對(duì)品牌正面的體驗(yàn)和感受，同時(shí)品牌給予用戶正向的價(jià)值反饋，是一種雙向的價(jià)值認(rèn)同。鑒于此，洪力舟在多維度提升用戶忠誠(chéng)度層面也有著自己的見(jiàn)解：“從數(shù)據(jù)和技術(shù)角度，Merkle可以幫助企業(yè)更有效地預(yù)測(cè)判定和準(zhǔn)確了解每一個(gè)消費(fèi)者需要的價(jià)值是什么，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，搭建一種能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求價(jià)值的高效觸達(dá)平臺(tái)?！?/span>

圍繞AI技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)云等層出不窮的技術(shù)，MarTech一定程度上“左右”了營(yíng)銷(xiāo)策略的制定、營(yíng)銷(xiāo)決策的執(zhí)行以及復(fù)盤(pán)?！霸跀?shù)據(jù)價(jià)值和技術(shù)應(yīng)用迅速迭代進(jìn)化的當(dāng)下，通過(guò)煥新消費(fèi)體驗(yàn)、深度打動(dòng)消費(fèi)者、提升用戶對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)，勢(shì)必會(huì)助力CXM收獲更好的營(yíng)銷(xiāo)效果，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)。

在CRM與客戶忠誠(chéng)度方面，Merkle已從整體上建立了一套AlwaysOn的會(huì)員忠誠(chéng)度體系——LoyaltyPlus，打通微信、微博、天貓、京東等社交與電商渠道，通過(guò)規(guī)則引擎，自動(dòng)化針對(duì)各類(lèi)消費(fèi)者定期做個(gè)性化溝通，靈活配置各項(xiàng)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在降低運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，提升品牌知名度，增加用戶粘性和用戶價(jià)值。并在此基礎(chǔ)上，鎖定高價(jià)值人群，進(jìn)行洞察深研，以期更易觸達(dá)且收獲最優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)效果。

值得關(guān)注的是，Merkle強(qiáng)調(diào)的全渠道忠誠(chéng)度解決方案，可以強(qiáng)化品牌與用戶間跨渠道的互動(dòng)連接，進(jìn)而提升用戶對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度?！袄硐霠顟B(tài)下，用戶在不同平臺(tái)與品牌的互動(dòng)行為，都能以積分形式進(jìn)行同步和累積，最終統(tǒng)一沉淀到企業(yè)的忠誠(chéng)度體系中?！焙榱χ厶寡?，雖然會(huì)受到平臺(tái)開(kāi)放性、企業(yè)架構(gòu)等方面的限制，但這種強(qiáng)關(guān)系的建立，能讓品牌做到“心中有數(shù)”，并直接助推其深挖用戶全生命周期價(jià)值。

三、Merkle5.0戰(zhàn)略

持續(xù)“深耕基礎(chǔ)工作”賦能、反哺CXM

“Merkle持續(xù)加速在中國(guó)的探索和發(fā)展，深耕數(shù)據(jù)賦能、推動(dòng)技術(shù)升級(jí)，這既需要內(nèi)生的目標(biāo)，也需要外在的鞭策。2021年，我們提出了Merkle5.0的升級(jí)戰(zhàn)略 (數(shù)據(jù)資產(chǎn)化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及用戶體驗(yàn)咨詢)，驅(qū)動(dòng)內(nèi)生革新?！背死^續(xù)鞏固“CRM和會(huì)員體系”的核心業(yè)務(wù)外，Merkle更為關(guān)注長(zhǎng)期和基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析和管理能力，特別是在人工智能和數(shù)據(jù)科學(xué)方面的深度研究。洪力舟直言，目前一些品牌的營(yíng)銷(xiāo)特別容易忽略長(zhǎng)期和基礎(chǔ)性工作，竭力追求短期效益。他認(rèn)為短視的營(yíng)銷(xiāo)行為并不可取，當(dāng)時(shí)髦的紅利褪去，品牌的競(jìng)爭(zhēng)終會(huì)回歸到基礎(chǔ)層面的競(jìng)爭(zhēng)，還是要更多地關(guān)注基礎(chǔ)，以“深耕基礎(chǔ)工作”賦能、反哺營(yíng)銷(xiāo)。

談及為什么要在Merkle5.0戰(zhàn)略中重申“基礎(chǔ)工作”的重要性，洪力舟表示Merkle在不斷地創(chuàng)新和實(shí)踐過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，越是處于基礎(chǔ)和底層邏輯的數(shù)據(jù)和技術(shù)，越能成為支撐品牌增長(zhǎng)格局的重要因素。依托營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，安全高效地連接、管理、利用各方數(shù)據(jù)，將其反饋給營(yíng)銷(xiāo)端、CRM端等各個(gè)環(huán)節(jié)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，正是Merkle5.0戰(zhàn)略的核心議題，也是整個(gè)Merkle團(tuán)隊(duì)始終思考的問(wèn)題。

洪力舟特別強(qiáng)調(diào)，以“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)+技術(shù)支持”為核心的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)之所以能蓬勃發(fā)展，與整個(gè)商業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)需求緊密相關(guān)，企業(yè)加速布局?jǐn)?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，抓住降本增效的發(fā)展機(jī)遇，實(shí)際上也為整個(gè)行業(yè)創(chuàng)造了巨大的發(fā)展空間。技術(shù)應(yīng)用的迭代革新、數(shù)據(jù)價(jià)值的創(chuàng)新外延，都在倒逼數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商通過(guò)底層賦能，打造更廣域、更精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)以及更立體化的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)成功。