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數(shù)字化營銷正在加速CXM（客戶體驗(yàn)管理）業(yè)務(wù)的崛起，CXM將會成為決定企業(yè)數(shù)字化營銷成敗的關(guān)鍵。它涵蓋了用戶從認(rèn)知、購買到忠誠的營銷全鏈路，它既是數(shù)據(jù)營銷的科學(xué)，又是全方位實(shí)現(xiàn)客戶個性化體驗(yàn)、客戶忠誠的管理中樞——幫助企業(yè)前瞻地改善產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而突破營銷瓶頸、實(shí)現(xiàn)增長轉(zhuǎn)化。可以說，CXM對品牌的盈利能力和品牌價值有著決定性的影響，是企業(yè)增長的核心動能。全球客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌Merkle在前不久發(fā)布了中國5.0戰(zhàn)略，執(zhí)牛耳特別采訪了Merkle CEO 洪力舟，一起探討了CXM以及Merkle在中國的發(fā)展。

加速“個性化客戶體驗(yàn)”建設(shè)

近年來，隨著數(shù)字營銷的快速發(fā)展，用戶需求也從之前單一的產(chǎn)品滿足，升級到以獲得優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)為目標(biāo)的核心訴求。個性化的用戶體驗(yàn)?zāi)転槠髽I(yè)帶來獨(dú)一無二的營銷價值：提升用戶留存率、促進(jìn)潛在銷售機(jī)會、增加復(fù)購率和客戶價值、增強(qiáng)口碑傳播效果……在洪力舟看來，企業(yè)可以從三個維度解讀和構(gòu)建個性化的用戶體驗(yàn)：

1.從消費(fèi)者角度來講，要從整體、全盤的視角去規(guī)劃和管理用戶體驗(yàn)；

2.從企業(yè)角度來講，要思考在不同的體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)，以怎樣的商業(yè)價值去衡量和優(yōu)化用戶體驗(yàn)；

3.從實(shí)操角度來講，要符合用戶體驗(yàn)RPA模型——Real time實(shí)時＋Personal個性化＋Adaptable應(yīng)變性。

毫無疑問，品牌營銷策略的調(diào)整以及全鏈路的用戶體驗(yàn)交付，都是建立在數(shù)據(jù)洞察基礎(chǔ)上的，數(shù)據(jù)是最直接、最直觀的驅(qū)動指標(biāo)?；诖耍榱χ壅J(rèn)為，數(shù)據(jù)對塑造和優(yōu)化個性化用戶體驗(yàn)的意義重大，并且會直接影響企業(yè)的數(shù)字化營銷的進(jìn)程，甚至?xí)Q定其成敗。

此外，洪力舟指出，打造個性化用戶體驗(yàn)特別要強(qiáng)調(diào)Adaptable，“因?yàn)榍?、觸點(diǎn)的變化，或是同一渠道里不同體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)和互動的變化，都會影響用戶體驗(yàn)的最終形成，因此靈活的應(yīng)變性尤為重要，并且可以通過技術(shù)手段去輔助完成?！?/span>

二、技術(shù)加碼營銷創(chuàng)新

多維度提升“用戶忠誠”價值

用戶忠誠度是基于用戶對品牌正面的體驗(yàn)和感受，同時品牌給予用戶正向的價值反饋，是一種雙向的價值認(rèn)同。鑒于此，洪力舟在多維度提升用戶忠誠度層面也有著自己的見解：“從數(shù)據(jù)和技術(shù)角度，Merkle可以幫助企業(yè)更有效地預(yù)測判定和準(zhǔn)確了解每一個消費(fèi)者需要的價值是什么，并通過營銷策略和營銷技術(shù)，搭建一種能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求價值的高效觸達(dá)平臺?！?/span>

圍繞AI技術(shù)、營銷云等層出不窮的技術(shù)，MarTech一定程度上“左右”了營銷策略的制定、營銷決策的執(zhí)行以及復(fù)盤?！霸跀?shù)據(jù)價值和技術(shù)應(yīng)用迅速迭代進(jìn)化的當(dāng)下，通過煥新消費(fèi)體驗(yàn)、深度打動消費(fèi)者、提升用戶對品牌的信任和忠誠，勢必會助力CXM收獲更好的營銷效果，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌營銷增長。

在CRM與客戶忠誠度方面，Merkle已從整體上建立了一套AlwaysOn的會員忠誠度體系——LoyaltyPlus，打通微信、微博、天貓、京東等社交與電商渠道，通過規(guī)則引擎，自動化針對各類消費(fèi)者定期做個性化溝通，靈活配置各項(xiàng)會員營銷活動，在降低運(yùn)營成本的同時，提升品牌知名度，增加用戶粘性和用戶價值。并在此基礎(chǔ)上，鎖定高價值人群，進(jìn)行洞察深研，以期更易觸達(dá)且收獲最優(yōu)的營銷效果。

值得關(guān)注的是，Merkle強(qiáng)調(diào)的全渠道忠誠度解決方案，可以強(qiáng)化品牌與用戶間跨渠道的互動連接，進(jìn)而提升用戶對品牌的信任度和忠誠度?！袄硐霠顟B(tài)下，用戶在不同平臺與品牌的互動行為，都能以積分形式進(jìn)行同步和累積，最終統(tǒng)一沉淀到企業(yè)的忠誠度體系中。”洪力舟坦言，雖然會受到平臺開放性、企業(yè)架構(gòu)等方面的限制，但這種強(qiáng)關(guān)系的建立，能讓品牌做到“心中有數(shù)”，并直接助推其深挖用戶全生命周期價值。

三、Merkle5.0戰(zhàn)略

持續(xù)“深耕基礎(chǔ)工作”賦能、反哺CXM

“Merkle持續(xù)加速在中國的探索和發(fā)展，深耕數(shù)據(jù)賦能、推動技術(shù)升級，這既需要內(nèi)生的目標(biāo)，也需要外在的鞭策。2021年，我們提出了Merkle5.0的升級戰(zhàn)略 (數(shù)據(jù)資產(chǎn)化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及用戶體驗(yàn)咨詢)，驅(qū)動內(nèi)生革新?！背死^續(xù)鞏固“CRM和會員體系”的核心業(yè)務(wù)外，Merkle更為關(guān)注長期和基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析和管理能力，特別是在人工智能和數(shù)據(jù)科學(xué)方面的深度研究。洪力舟直言，目前一些品牌的營銷特別容易忽略長期和基礎(chǔ)性工作，竭力追求短期效益。他認(rèn)為短視的營銷行為并不可取，當(dāng)時髦的紅利褪去，品牌的競爭終會回歸到基礎(chǔ)層面的競爭，還是要更多地關(guān)注基礎(chǔ)，以“深耕基礎(chǔ)工作”賦能、反哺營銷。

談及為什么要在Merkle5.0戰(zhàn)略中重申“基礎(chǔ)工作”的重要性，洪力舟表示Merkle在不斷地創(chuàng)新和實(shí)踐過程中發(fā)現(xiàn)，越是處于基礎(chǔ)和底層邏輯的數(shù)據(jù)和技術(shù)，越能成為支撐品牌增長格局的重要因素。依托營銷技術(shù)，安全高效地連接、管理、利用各方數(shù)據(jù)，將其反饋給營銷端、CRM端等各個環(huán)節(jié)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)價值最大化，正是Merkle5.0戰(zhàn)略的核心議題，也是整個Merkle團(tuán)隊(duì)始終思考的問題。

洪力舟特別強(qiáng)調(diào)，以“數(shù)據(jù)驅(qū)動+技術(shù)支持”為核心的數(shù)字化營銷服務(wù)之所以能蓬勃發(fā)展，與整個商業(yè)環(huán)境、市場需求緊密相關(guān)，企業(yè)加速布局?jǐn)?shù)字化營銷，抓住降本增效的發(fā)展機(jī)遇，實(shí)際上也為整個行業(yè)創(chuàng)造了巨大的發(fā)展空間。技術(shù)應(yīng)用的迭代革新、數(shù)據(jù)價值的創(chuàng)新外延，都在倒逼數(shù)字營銷服務(wù)商通過底層賦能，打造更廣域、更精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)以及更立體化的營銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)成功。