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數(shù)字化的飛速發(fā)展正在提升營(yíng)銷生命周期的復(fù)雜度、規(guī)模與速度，然而資源卻并沒有太大的變化。此外，數(shù)字化的廣泛應(yīng)用也引起了客戶對(duì)數(shù)據(jù)隱私的更大關(guān)注，客戶也對(duì)是否分享和何時(shí)分享個(gè)人數(shù)據(jù)有了更清晰的見解。

Adobe大中華區(qū)董事總經(jīng)理吳振章表示：“在過去的兩年間，數(shù)字化戰(zhàn)略在各行各業(yè)、不同規(guī)模中的企業(yè)中加速深入發(fā)展，品牌們都在重塑與客戶互動(dòng)和交流的方法。數(shù)字化的顛覆性影響使得企業(yè)前所未有地重視組織的敏捷性、跨部門協(xié)作、數(shù)據(jù)治理以及大規(guī)模提供個(gè)性化服務(wù)的能力，來滿足消費(fèi)者日益提升的對(duì)個(gè)性化體驗(yàn)的需求。這些挑戰(zhàn)代表了未來的機(jī)遇所在。”

2022年，市場(chǎng)營(yíng)銷人員挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。對(duì)此，Adobe提出五大預(yù)測(cè)，希望幫助營(yíng)銷人員把握機(jī)遇，取得成功。

預(yù)測(cè)1：營(yíng)銷管理者的職能范圍將持續(xù)擴(kuò)大

以客戶為中心的營(yíng)銷模式對(duì)企業(yè)來說十分重要，并且多年來上升勢(shì)頭猛烈，而疫情的發(fā)生更是進(jìn)一步推動(dòng)了它的必要性。提供出色的客戶體驗(yàn)需要各部門齊心協(xié)力，其中營(yíng)銷部門承擔(dān)著更大的責(zé)任。

如今的營(yíng)銷格局在模式上發(fā)生了根本性變化。營(yíng)銷人員的成功不再取決于銷售機(jī)會(huì)的發(fā)掘，而是對(duì)客戶關(guān)系維護(hù)做出的綜合性貢獻(xiàn)。改變衡量標(biāo)準(zhǔn)是發(fā)展?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)以及提升他們?cè)诟蠼M織中發(fā)揮作用的最有效途徑。與其把KPI限制在績(jī)效指標(biāo)上，營(yíng)銷人員更應(yīng)該把客戶的成功（如客戶生命周期價(jià)值）列為重點(diǎn)，從而保證將人員和資源都能投入到客戶身上，為他們提供更好的體驗(yàn)。

預(yù)測(cè)2：Z世代將成為最難建立“信任”的客戶

信任一直是品牌與客戶關(guān)系的基石，但如今想要建立和保持信任并非易事。從如何保護(hù)客戶的數(shù)據(jù)安全，到如何（或是否）利用客戶數(shù)據(jù)進(jìn)一步提升個(gè)性化客戶體驗(yàn)，數(shù)字世界在為我們提供更多的機(jī)會(huì)去贏得信任的同時(shí)，也讓這種信任變得更加脆弱且容易失去。其中，Z世代是最容易因?yàn)槭バ湃?，而做出?qiáng)烈反應(yīng)的群體。

提供個(gè)性化體驗(yàn)是品牌能夠理解客戶所想和所需的體現(xiàn)，也是與Z世代建立信任的關(guān)鍵。對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，尊重?cái)?shù)據(jù)是贏得信任的第一要訣。除此之外，Z世代還認(rèn)為品牌最能贏得他們的信任的途徑是“通過為我提供個(gè)性化體驗(yàn)證明他們對(duì)我的了解”。

預(yù)測(cè)3：大規(guī)模個(gè)性化是打造差異化優(yōu)勢(shì)的最大機(jī)遇

從本世紀(jì)初開始，市場(chǎng)營(yíng)銷人員嘗試在郵件中以客戶的姓名來稱呼他們，來創(chuàng)造“個(gè)性化”的營(yíng)銷活動(dòng)。如今，個(gè)性化意味著差異化和精細(xì)化。業(yè)界領(lǐng)先的企業(yè)通常運(yùn)用人工智能創(chuàng)建自定義的瀏覽旅程，根據(jù)客戶在線上和線下的行為推薦產(chǎn)品等。 

為客戶提供真正有價(jià)值的個(gè)性化體驗(yàn)并非易事。打造出色個(gè)性化體驗(yàn)的能力基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)，具體而言，即在取得客戶授權(quán)的第一方數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上建立統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)畫像，而后在整個(gè)生命周期內(nèi)為客戶提供統(tǒng)一視圖。營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者必須將此視為2022年的重中之重。統(tǒng)一的客戶畫像不僅有助于為客戶提供出色的個(gè)性化體驗(yàn)，還可提供更準(zhǔn)確的歸因，更多的潛在客戶線索和更快的獲取速度，更高的參與度，以及擴(kuò)大客戶的購(gòu)買意愿，從而幫助品牌提升業(yè)務(wù)績(jī)效。

預(yù)測(cè)4：一體化數(shù)據(jù)治理成為必備良策

隱私法規(guī)和客戶偏好層出不窮、瞬息萬變，營(yíng)銷人員需要持續(xù)保證合規(guī)性。如今，僅是避免操作違規(guī)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)各個(gè)層級(jí)的營(yíng)銷人員必須能夠設(shè)計(jì)和提供符合合規(guī)要求的體驗(yàn)，并在成千上萬的客戶和數(shù)百萬次的互動(dòng)中提高為客戶提供的價(jià)值。

良好的數(shù)據(jù)治理需要合適的人才和對(duì)政策的正確認(rèn)識(shí)。但隨著數(shù)字化的興起與廣泛應(yīng)用，即便是優(yōu)秀的人才、政策和想要做好數(shù)據(jù)治理的初衷，也不足以追趕客戶體驗(yàn)和數(shù)據(jù)要求的發(fā)展速度和規(guī)模。持續(xù)遵循數(shù)據(jù)政策并應(yīng)用滿足客戶偏好的一體化數(shù)據(jù)治理工具將有助于減少員工的工作壓力，提供更優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)，并保持團(tuán)隊(duì)與企業(yè)的合規(guī)性。

預(yù)測(cè)5：改善員工的辦公技術(shù)有助于提升工作參與度

身處數(shù)字化的加速和疫情對(duì)辦公模式帶來的雙重難題，營(yíng)銷人員面臨著更大的工作壓力，并且已經(jīng)為企業(yè)帶來了一些負(fù)面影響，例如員工離職熱潮。 

對(duì)此，各品牌采用不同的應(yīng)對(duì)方法，例如為員工提供更多的假期，提供更靈活的工作時(shí)間，以及心理健康咨詢等。雖然這些對(duì)策都十分重要，但它們并沒有解決真正消磨員工銳氣的痛點(diǎn)，導(dǎo)致員工無法為客戶提供出色的客戶體驗(yàn)。

雖然專業(yè)的培訓(xùn)和對(duì)員工進(jìn)行支持鼓勵(lì)對(duì)于提高員工的工作參與度很重要，但給員工更好的辦公科技支持也是一個(gè)不可忽視的、能夠提升工作幸福感的因素。雖然技術(shù)并非解決一切問題的萬能鑰匙，但正確的技術(shù)堆棧確實(shí)可以促進(jìn)員工間的無縫協(xié)作，提供重要的情境，減少手動(dòng)等其他繁瑣的工作。因此，為團(tuán)隊(duì)配備開展業(yè)務(wù)所需的正確數(shù)字化工具，將幫助員工專注于有意義的工作，并實(shí)現(xiàn)最佳績(jī)效。

營(yíng)銷人員無法控制疫情所影響的外部環(huán)境，但只要對(duì)未來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇持積極主動(dòng)的態(tài)度，便能確保團(tuán)隊(duì)、客戶和企業(yè)在2022年取得更好的發(fā)展。