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數(shù)字化的飛速發(fā)展正在提升營銷生命周期的復雜度、規(guī)模與速度，然而資源卻并沒有太大的變化。此外，數(shù)字化的廣泛應用也引起了客戶對數(shù)據(jù)隱私的更大關注，客戶也對是否分享和何時分享個人數(shù)據(jù)有了更清晰的見解。

Adobe大中華區(qū)董事總經(jīng)理吳振章表示：“在過去的兩年間，數(shù)字化戰(zhàn)略在各行各業(yè)、不同規(guī)模中的企業(yè)中加速深入發(fā)展，品牌們都在重塑與客戶互動和交流的方法。數(shù)字化的顛覆性影響使得企業(yè)前所未有地重視組織的敏捷性、跨部門協(xié)作、數(shù)據(jù)治理以及大規(guī)模提供個性化服務的能力，來滿足消費者日益提升的對個性化體驗的需求。這些挑戰(zhàn)代表了未來的機遇所在?！?/span>

2022年，市場營銷人員挑戰(zhàn)與機遇并存。對此，Adobe提出五大預測，希望幫助營銷人員把握機遇，取得成功。

預測1：營銷管理者的職能范圍將持續(xù)擴大

以客戶為中心的營銷模式對企業(yè)來說十分重要，并且多年來上升勢頭猛烈，而疫情的發(fā)生更是進一步推動了它的必要性。提供出色的客戶體驗需要各部門齊心協(xié)力，其中營銷部門承擔著更大的責任。

如今的營銷格局在模式上發(fā)生了根本性變化。營銷人員的成功不再取決于銷售機會的發(fā)掘，而是對客戶關系維護做出的綜合性貢獻。改變衡量標準是發(fā)展營銷團隊以及提升他們在更大組織中發(fā)揮作用的最有效途徑。與其把KPI限制在績效指標上，營銷人員更應該把客戶的成功（如客戶生命周期價值）列為重點，從而保證將人員和資源都能投入到客戶身上，為他們提供更好的體驗。

預測2：Z世代將成為最難建立“信任”的客戶

信任一直是品牌與客戶關系的基石，但如今想要建立和保持信任并非易事。從如何保護客戶的數(shù)據(jù)安全，到如何（或是否）利用客戶數(shù)據(jù)進一步提升個性化客戶體驗，數(shù)字世界在為我們提供更多的機會去贏得信任的同時，也讓這種信任變得更加脆弱且容易失去。其中，Z世代是最容易因為失去信任，而做出強烈反應的群體。

提供個性化體驗是品牌能夠理解客戶所想和所需的體現(xiàn)，也是與Z世代建立信任的關鍵。對于大部分消費者而言，尊重數(shù)據(jù)是贏得信任的第一要訣。除此之外，Z世代還認為品牌最能贏得他們的信任的途徑是“通過為我提供個性化體驗證明他們對我的了解”。

預測3：大規(guī)模個性化是打造差異化優(yōu)勢的最大機遇

從本世紀初開始，市場營銷人員嘗試在郵件中以客戶的姓名來稱呼他們，來創(chuàng)造“個性化”的營銷活動。如今，個性化意味著差異化和精細化。業(yè)界領先的企業(yè)通常運用人工智能創(chuàng)建自定義的瀏覽旅程，根據(jù)客戶在線上和線下的行為推薦產(chǎn)品等。 

為客戶提供真正有價值的個性化體驗并非易事。打造出色個性化體驗的能力基礎是數(shù)據(jù)，具體而言，即在取得客戶授權的第一方數(shù)據(jù)的基礎上建立統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)畫像，而后在整個生命周期內(nèi)為客戶提供統(tǒng)一視圖。營銷領導者必須將此視為2022年的重中之重。統(tǒng)一的客戶畫像不僅有助于為客戶提供出色的個性化體驗，還可提供更準確的歸因，更多的潛在客戶線索和更快的獲取速度，更高的參與度，以及擴大客戶的購買意愿，從而幫助品牌提升業(yè)務績效。

預測4：一體化數(shù)據(jù)治理成為必備良策

隱私法規(guī)和客戶偏好層出不窮、瞬息萬變，營銷人員需要持續(xù)保證合規(guī)性。如今，僅是避免操作違規(guī)已遠遠不夠，企業(yè)各個層級的營銷人員必須能夠設計和提供符合合規(guī)要求的體驗，并在成千上萬的客戶和數(shù)百萬次的互動中提高為客戶提供的價值。

良好的數(shù)據(jù)治理需要合適的人才和對政策的正確認識。但隨著數(shù)字化的興起與廣泛應用，即便是優(yōu)秀的人才、政策和想要做好數(shù)據(jù)治理的初衷，也不足以追趕客戶體驗和數(shù)據(jù)要求的發(fā)展速度和規(guī)模。持續(xù)遵循數(shù)據(jù)政策并應用滿足客戶偏好的一體化數(shù)據(jù)治理工具將有助于減少員工的工作壓力，提供更優(yōu)質(zhì)的客戶體驗，并保持團隊與企業(yè)的合規(guī)性。

預測5：改善員工的辦公技術有助于提升工作參與度

身處數(shù)字化的加速和疫情對辦公模式帶來的雙重難題，營銷人員面臨著更大的工作壓力，并且已經(jīng)為企業(yè)帶來了一些負面影響，例如員工離職熱潮。 

對此，各品牌采用不同的應對方法，例如為員工提供更多的假期，提供更靈活的工作時間，以及心理健康咨詢等。雖然這些對策都十分重要，但它們并沒有解決真正消磨員工銳氣的痛點，導致員工無法為客戶提供出色的客戶體驗。

雖然專業(yè)的培訓和對員工進行支持鼓勵對于提高員工的工作參與度很重要，但給員工更好的辦公科技支持也是一個不可忽視的、能夠提升工作幸福感的因素。雖然技術并非解決一切問題的萬能鑰匙，但正確的技術堆棧確實可以促進員工間的無縫協(xié)作，提供重要的情境，減少手動等其他繁瑣的工作。因此，為團隊配備開展業(yè)務所需的正確數(shù)字化工具，將幫助員工專注于有意義的工作，并實現(xiàn)最佳績效。

營銷人員無法控制疫情所影響的外部環(huán)境，但只要對未來的挑戰(zhàn)和機遇持積極主動的態(tài)度，便能確保團隊、客戶和企業(yè)在2022年取得更好的發(fā)展。