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隨著消費漸趨多元化，消費者“追新”需求也愈發(fā)讓商家捉摸不透。阿里媽媽基于對消費者的深入洞察，推出“新鮮感經營”的新理念，并從場、貨、人三個視角，推出“儀式感造新節(jié)”、“概念化推新品”、“內容化拉新客”三大經營增長策略，助力打造生意經營的新節(jié)奏。

“秋天的第一杯奶茶、春天的第一百次減肥，然后給瘦下來的自己提前準備衣服……”

雙胞胎脫口秀演員顏怡顏悅對于消費“儀式感”追求瞬間引起了很多人的共鳴。他們天然擅于營造不同的節(jié)點記憶，每一次消費都在表達對美好生活的期待，讓平常的日子都能過得“新鮮”。

這是阿里媽媽與笑果文化的特別合作，通過一檔“直擊靈魂”的脫口秀透出阿里媽媽對這屆消費者最新洞察——“新鮮感”是人們消費決策的核心動力，他們永遠活躍在風向趨勢一線。

疫情反復曾讓很多商家茫然無措。但阿里媽媽總裁家洛對中國的消費增長充滿信心?！耙皇且驗橹袊蟹浅；钴S的消費者，特別是年輕人群，追求美好生活、愿意嘗新；二是中國的品牌商家樂于變革，擁抱全新思路和方法。再加上互聯(lián)網平臺提供先進的數字生產力工具，相互匹配，增長完全可以期待?！?/span>

《2021線上新品消費趨勢報告》發(fā)現，每三個中國消費者就有一個在買新，每十個中國消費者就有一個重度買新，泛新品消費人群已達4.6億。

這無疑是一片巨大的市場，但消費者“追新”熱度時常變換，商家該如何抓住這變幻莫測的追新需求呢？

商家不僅要在大促節(jié)點發(fā)力，更需要將功夫下在平日，在日常經營的溝通場域、貨品組合、人群運營中融合新消費理念，逐步與他們建立起情感連接。阿里媽媽通過對這屆消費者的深入洞察，推出“新鮮感經營”的新理念，并從場、貨、人三個視角，推出“儀式感造新節(jié)”、“概念化推新品”、“內容化拉新客”三大經營增長策略，希望能夠幫助商家，抓住消費者不斷追新下的經營機會，打造生意經營的新節(jié)奏。

01

“儀式感造新節(jié)”

品牌與用戶溝通的新節(jié)點

阿里媽媽數據洞察發(fā)現，越來越多人愿意為“儀式感”買單。2021年，商家在店鋪加上“會員日”、“店慶日”相關詞條，商品的成交額同比增長了57%。

品牌不會錯過任何一個與消費者溝通的節(jié)點。在大促之外，品牌自己“造節(jié)”也很重要，如店慶日、會員日、粉絲節(jié)等。正如阿里媽媽總裁家洛所說，“日常壘高樓，大促刮臺風”。商家重視日常經營，能與大促形成很好的承接與共振。

譬如活性健康護膚品牌理膚泉就擅長利用超級品牌日、會員日、情人節(jié)等帶動經營節(jié)奏。不僅如此，其還通過職業(yè)角度切入，結合了“512護士節(jié)”、“525愛膚日”、“819醫(yī)師節(jié)”等節(jié)日并進行營銷創(chuàng)新，與用戶不斷建立鏈接和互動。

去年8月，寵物用品品牌未卡趁官宣鹿晗為全球代言人之際，將其做成一場“粉絲節(jié)”，借勢明星破圈，也完成了品牌升級。與此同時，未卡圍繞官宣明星代言人大事件，在雙11深化全域營銷，兩相承接，在去年雙11銷售破千萬，同比增長300%。

歐萊雅（中國）副總裁兼活性健康化妝品部總經理馬嵐表示，如今的消費者越來越理性，他們需要的“新鮮感”建立在專業(yè)與功效基礎上。經典的好產品與有特點的新產品才能打動消費者。在這背后，實際上是“新節(jié)日”、“新理念”、“新品”等的一套組合拳。

今年，阿里媽媽將繼續(xù)深化全域場景工具支持。站外場域，阿里媽媽的Uni Desk（品牌全域數字營銷產品，以下簡稱UD）可以幫助品牌進行全媒體投放、全場景拉新獲客。站內場域，引力魔方、品牌專區(qū)、超級直播、超級短視頻、超級互動城分別針對發(fā)現、搜索、內容、互動場景，精細承接站外流入的高價值人群，逐步拉近品牌與消費者關系。其中，引力魔方作為淘內展示場景的營銷工具，可以實現發(fā)現和種草人群的精細化運營，低成本促進用戶行動流轉。

而每次造節(jié)的數字和人群資產都可沉淀至達摩盤，構筑品牌自己的數字私域，為長周期數智化經營、二次投放提供策略指導，使每次造節(jié)的價值可看見、可沉淀、可應用。此外，達摩盤·白金版將首次開放使用，重點升級了對人貨場的高階自定義分析能力，以及細分市場自定義分析、品牌競爭流轉分析、品牌營銷經營結案等自定義分析能力，幫助品牌更靈活、精準地進行市場滲透追蹤和長周期價值評估。

02

“概念化推新品”

讓挑剔的用戶心動

越來越多的消費者對新鮮的生活方式更易感，追求品質有效的新品，但同時，他們選購新品時也越來越理性、挑剔。

2020年雙11前夕，天貓召開新品牌發(fā)布會，官宣新品牌易感人群規(guī)模已達7400萬。DT財經與天貓小黑盒聯(lián)合發(fā)布的《2021新品消費調查報告》顯示，27.6%消費者經常買新品已經成為一種習慣，升級生活體驗、滿足好奇心、探索新鮮感是他們購買新品的主要原因。

“新鮮感”要靠強大的產品力支撐。在美妝行業(yè)，通過對消費者的深度洞察，一些有效新成分的運用，往往能快速劃出一道“新品”到“爆品”的軌跡。修麗可一直為“成分黨”追捧，其推出的爆品“紫米精華”和“發(fā)光瓶”，就是因為精準抓住了女性對于抗老、美白的護膚需求。而它最近通過萬相臺趨勢洞察發(fā)現，女性對于修護面部紅血絲的需求在快速增長，因而也在研發(fā)相關新品。

另一方面，通過產品匹配一種全新生活方式，往往能引領一波新消費趨勢。如“早C晚A”便是一種新的護膚方式——日用維生素C產品美白，夜用維生素A產品修復。

此外，新品想要快速出圈，一個生動形象、容易記憶的昵稱必不可少。比如“啵啵面霜”、“發(fā)光瓶”等。它在營銷業(yè)內稱為“Nickname”（昵稱），已經成為品牌出新不可或缺的一個動作。如何在全網引爆所謂的“Nickname”？通過阿里媽媽全域投放工具UD，商家可以全網種草，推廣產品概念。UD提供覆蓋新品首發(fā)-成長-爆發(fā)-成熟全生命周期的內容營銷解決方案，幫助品牌從站外獲取種子用戶回流站內。與此同時，商家還能通過直通車讓“產品新概念”與商品搜索頁面的首坑位資源關聯(lián)，承接站外種草效果，提升轉化。

如今，這股風也從美妝吹到服飾領域。定位“商務時裝”的知名女裝品牌的LILY就計劃推出“瘦瘦西”、“新女性主義西裝”等新品。LILY商務時裝COO孫銘陽表示，現在推新品，營銷前置很重要——服裝上新前先由設計師想好與消費者溝通的點，再進行后續(xù)的研發(fā)設計工作。譬如，通過阿里媽媽提供的關于消費者趨勢的精準洞察，LILY針對都市職場女性推出“都市零壓鵝絨”羽絨服，便用輕盈擊中了她們，成為爆款。

阿里媽媽推出全新升級的新品能力模型TIME?；谛缕窢I銷鏈路出發(fā)，幫助品牌鎖定適合新品趨勢賽道，制定營銷周期和資源策略，并通過新品KANO模型定位核心溝通策略與機會人群，助力商家新品孵化一擊即中。

“上新”一直是品牌“驚險的一躍”。針對這一經營痛點，阿里媽媽萬相臺今年也重點升級了貨品打爆運營能力，以“M2超級袋貨官”為載體，推出“百萬新品計劃”和“十萬爆品計劃”，通過一系列舉措幫助商家打爆新品?！癕2超級袋貨官”是萬相臺去年12月推出的阿里媽媽精選貨品IP，通過AI智能高效選品，能為商家提供從種草、趨勢、成長到打爆不同階段的選品及投放能力。推出以來，精選商品的投放效率平均提升超20%。

另外，針對不同行業(yè)，萬相臺還提供了新品打造定制化投放方法論。譬如，美妝行業(yè)，上新即拉新，需要從消費者出發(fā)進行全域種草，注重人群深度運營；服飾聚焦在“貨”，需精準測款，且“快熱快銷”；食品行業(yè)上新豐富，頻次較高，因此需要“以爆帶新”，吸引持續(xù)復購，形成節(jié)點爆發(fā)。

03

“內容化拉新客”

種草需要新姿勢

未來品牌的競爭或許將集中到內容之爭。年輕人對于內容種草更易感，也更開放。

店鋪自播已經成了修麗可的“第二店鋪”，如今貢獻了近15%的銷量，仍在快速增長。但在關注轉化之外，修麗可還將其視為與消費者溝通的渠道，擔任重要的市場教育功能。馬嵐表示，自播仍是今年的重點，他們也在探索不同的直播細分內容形式，比如接下來將與醫(yī)美機構聯(lián)動直播。

LILY則直接把直播間搬到了上海南京西路的門店，每周直播，希望借此傳遞品牌對新女性的理解，鏈接“時髦打工人”。

事實上，淘寶直播、小紅書等內容陣地已經成為人們注意力的核心陣地。他們的消費路徑在內容陣地和淘寶天貓等電商陣地間來回跳躍。在這兩個陣地，阿里媽媽均有布局。

在內容陣地，阿里媽媽通過全域投放平臺“UD”連通小紅書、知乎、微信社群等主流媒體，支持人群回流、二次應用。最近，UD在人群策略、人群資產回流沉淀方面均有升級。譬如，完善了全域種草場景，引入了知乎、虎撲、新氧等垂直媒體；站內外有了更完善的內容聯(lián)動及人群回流沉淀，同素材可以同時投放抖音、快手、淘寶直播等平臺。小紅書也與Nickname合作，觸達的人群數據可回流、可監(jiān)測、沉淀，種草更精準。

在電商陣地，阿里媽媽的內容產品“超級直播”、“超級短視頻”等成為承接種草的收口，實現高效轉化和爆發(fā)，新玩法短視頻與直播的完美聯(lián)動，不僅可以收割沉淀淘寶站內內容域的興趣人群，直播看點二次投放更進一步收割了搜索域流量，降本提效，ROI大幅提升。

在內容陣地與電商陣地之間，達摩盤打造的數字私域中心成為二者的承接樞紐，為品牌的可持續(xù)運營提供基礎。

數字化時代，消費者行為路徑越來越難以捉摸，如何創(chuàng)造讓消費者時刻追尋的“新鮮感”？它要求品牌對消費者有更精準的洞察、數據出發(fā)的推新和更具策略的內容拉新，從而真正建立與消費者的精準連接。

在這個過程中，阿里媽媽作為最懂消費者的數字營銷平臺之一，將發(fā)揮獨特數字資產和分析能力，在不斷迭代產品和技術基礎上，幫助品牌與消費者建立更高效、精準的鏈接。

最后，阿里媽媽還特別增長助攻王牌，通過激勵政策+經營課程，助力商家達成新鮮感經營，激勵政策包括38大促全周期經營加速資源包、萬相臺【百萬新客計劃】、【百萬新品計劃】、【十萬爆品計劃】三大重磅計劃及超級直播、超級短視頻流量反哺折扣等多重動作，幫助商家實現生意增長。

（一圖獲取新鮮感經營三大增長王牌）

2月28日 ，新鮮感經營的精品大課也將直播上線。阿里媽媽將聯(lián)合創(chuàng)業(yè)邦、天下網商、生態(tài)伙伴和品牌方等十位經營學女性導師，從消費者洞察、行業(yè)方法論、品牌實戰(zhàn)三個維度，拆解新鮮感經營的實操方法，為商家解開經營增長新密碼。