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沒有客戶就沒有銷售。那么找到一個需要多少錢？

每次獲取成本 (CPA) 是品牌衡量其獲取新客戶的效率的方式。這個指標并不是衡量成功的標準，但它是計算營銷支出投資回報率（ROI）的一個里程碑。

CPA 也被稱為“每行動成本”，它可以涵蓋一系列活動，從在線購買東西、注冊時事通訊到下載應用程序或電子書。這可以產(chǎn)生潛在客戶、轉(zhuǎn)化率、銷售額和最終的生命周期價值。簡而言之，CPA是一個起點。

01.眾多中的一個

“CPA不是一個獨立的指標?！盡arketing Insider Group 首席執(zhí)行官Michael Brenner表示，如果有人告訴你，一次活動競價的 CPA 是 2 美元，那可能并不比承包商在你嘗試在房屋上加建一個新建筑時告訴你木材的價格更好。沒有上下文，獨立的數(shù)字毫無意義?！?/span>

Brenner 說，CPA 真正做的是衡量營銷活動的效率。你找到了多少客戶？你花了多少錢找到他們？將點擊或潛在客戶轉(zhuǎn)化為客戶需要多長時間？

“營銷活動的目標不是獲得低 CPA，”Brenner 說?！斑@是一個商業(yè)成果：新的收入-新客戶。點擊沒有真正的價值，但衡量每次點擊的成本可以購買效率。”

如果有什么區(qū)別的話，COVID-19壓縮了在線世界，提高了跟蹤指標的重要性。注意力跨度更短，使信息更難引起共鳴；選擇的數(shù)量呈指數(shù)增長；MNI Targeted Media 的數(shù)字高級副總裁 Matthew Fanelli 指出，連接設(shè)備的數(shù)量也在增加。

“營銷人員必須展示每一美元花費的效率，這比以往任何時候都更加重要，”Fanelli說?！鞍讶魏螙|西扔到墻上，看看有什么棍子的日子已經(jīng)過去了?！?/span>

02.數(shù)字提供焦點

“CPA 對我來說是一個很好的衡量標準……它有助于削減媒體支出，”AdColony 首席營收官 Jude O'Connor 說。他舉了一個廣告活動的例子，其中有五個不同的渠道參與。兩個是有效的，三個不是。

前兩個頻道的工作原理是什么？O'Connor繼續(xù)說，同一垂直領(lǐng)域的類似公司可能有類似的CPA作為基準。如果行業(yè)是流媒體視頻，那么 Netflix 和 HBO Max 的 CPA 應該具有可比性。

現(xiàn)在嘗試比較大公司和小公司——例如，星巴克與一家初創(chuàng)咖啡連鎖店。期望它們擁有相同的 CPA 是不現(xiàn)實的。這家初創(chuàng)公司缺乏品牌資產(chǎn)、數(shù)據(jù)和客戶獲取。它不會在第一天獲得更大的數(shù)字?！芭c一個知道這是一個過程的合作伙伴合作會更容易，”他說。

這就是問題所在。有時，客戶的期望可能會超過實際的 CPA。在這里，營銷人員必須產(chǎn)生結(jié)果，同時保持期望更接近實際。

03.遠大的期望

“并非每個 KPI 都適用于每次執(zhí)行，”Booyah Advertising 的媒體主管 Lindsay Rinner 說?！爱攺V告商將較低渠道的 KPI 應用于渠道頂部渠道時，他們要么是不明智的，要么是被誤導了?！?/span>

Rinner 繼續(xù)說道，“為了提高 CPA 的效率，品牌應該專注于買家旅程中唾手可得的成果，包括接觸購物車放棄者、重新定位過去的購買者以及重新定位重新定位池。品牌應該爭取全渠道支持，增加高端渠道支出以保持重定向池……這反過來又可以節(jié)省低端渠道成本。”

再一次，理想的注冊會計師在旁觀者的眼中，F(xiàn)anelli 指出。期望在一開始可能是不切實際的，但你可以“通過那個來管理”并“在 CPA 應該處于的中間位置”。準備好根據(jù)新數(shù)據(jù)重新制定計劃。他說，讓它運行兩三天，看看活動是否走上正軌，然后進行調(diào)整。

設(shè)置 CPA 活動時，營銷人員希望優(yōu)化獲取，可能會生成一個像素并將其放在網(wǎng)站上以找出誰在訪問，并尋找銷售、表單填寫和請求更多信息。還要檢查創(chuàng)意、消息傳遞和地理位置。他解釋說，尋找客戶來源并找出推動流量的原因。

04.營銷人員需要知道的

“要知道這是一個過程，”O(jiān)'Connor說。在發(fā)布當天，“最糟糕的 CPA 就是今天?！?nbsp;根本沒有要優(yōu)化的數(shù)據(jù)。隨著時間的推移，計數(shù)是否會變得更好？如果是這樣，請繼續(xù)優(yōu)化，直到 CPA 降低。

另外，收集數(shù)據(jù)?！皹擞浰惺录?。把它回傳給供應商。” O'Connor說。訂單是主要的KPI，但采購過程中的其他步驟也具有分析價值。也許可以調(diào)整這些步驟以產(chǎn)生更大的結(jié)果。它們必須與漏斗對齊?！坝脩趔w驗和用戶所做的事情之間必須保持和諧?！?/span>

Rinner 提供了這份清單：

• 使用第一方 CRM 數(shù)據(jù)和重定向工具，來找到提高 CPA 效率的最簡單途徑?！捌放七€需要更新創(chuàng)意，以保持興趣和相關(guān)性，而這往往被忽視?！?/span>

• 優(yōu)化登錄頁面，尤其是加載時間，并調(diào)整結(jié)帳流程以簡化購買路徑。

• “最后，品牌應該消除幾乎不會產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的演示或展示位置以及定位策略?！?nbsp;她說。

“營銷人員應該對衡量業(yè)務(wù)成果負責，”Brenner說?！半m然獲得增量收入和新客戶是營銷的最終目標，但我們需要衡量實現(xiàn)目標的里程碑和成本效率。CPC、CPL、CAC 都是營銷人員在此過程中應該使用的優(yōu)質(zhì)CPA 工具?！?/span>