女性正在成為全球商業(yè)進(jìn)程中一股不可忽視的力量。如今，女性高管、女性創(chuàng)業(yè)者在職場上的表現(xiàn)愈發(fā)引人注目，尤其是在企業(yè)營銷管理、創(chuàng)新盈利模式及踐行社會責(zé)任等領(lǐng)導(dǎo)力方面，收獲了越來越多的贊譽(yù)和肯定。

女性營銷人正在用更超脫的視角為行業(yè)做貢獻(xiàn)，用更為直接和高效的方式平衡商業(yè)決策、快速應(yīng)對市場反應(yīng)。營銷商業(yè)世界也正在迎接職場女性的高光時刻。

春暖花開，數(shù)字營銷商業(yè)信息門戶「執(zhí)牛耳」聯(lián)合企業(yè)智能營銷SaaS領(lǐng)航者「百度愛番番」特別策劃系列專題，對話營銷商業(yè)領(lǐng)域女性實踐者，探討來自她們的核心洞察，#見證她力量 營銷正當(dāng)燃#！

本期重磅人物

小象智合創(chuàng)始人&CEO 陳彥女士

在陳彥看來，營銷是一件需要堅持、不斷優(yōu)化從而螺旋上升的事情。目標(biāo)人群是數(shù)字化營銷的原點，時機(jī)、內(nèi)容和精神的契合是營銷成功的關(guān)鍵。女性消費者對自我價值觀的追求，給品牌帶來了產(chǎn)品的顏值焦慮，包裝設(shè)計亟待升級迭代。女性營銷的第一步，是拋棄對方是女性的認(rèn)知。我們往往過分關(guān)注男女間的差異，卻忽視了兩者同為“人”的一致性。只有品牌基調(diào)做到始終致力于“消除性別差異”，才是真正的女性營銷。

陳彥，小象智合創(chuàng)始人&CEO，中歐國際工商管理學(xué)院工商管理碩士。擁有20年設(shè)計、包裝印刷、文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)及經(jīng)營管理經(jīng)驗，中宣部宣傳文化系統(tǒng)“四個一批人才”，享受國務(wù)院特殊津貼；曾獲國務(wù)院國資委“五四青年”獎?wù)?、“年度中國?yōu)秀經(jīng)濟(jì)女性“稱號；曾被美國知名票據(jù)印刷媒體OutputLinks公司評為“年度杰出女性”。

小象智合，從設(shè)計到生產(chǎn)的印刷包裝創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺。面向品牌提供圍繞商品包裝、營銷推廣物料、辦公物料、文創(chuàng)周邊等印刷包裝品的一站式設(shè)計到生產(chǎn)供應(yīng)鏈管理服務(wù)。公司自主研發(fā)的SAAS系統(tǒng)連接1000+印刷包裝生產(chǎn)企業(yè)，可為品牌提供全國范圍覆蓋的敏捷、柔性供應(yīng)鏈服務(wù)。目前，已向新希望、蒙牛、今麥郎、百威、西貝、廣州酒家、良品鋪子、王老吉、同仁堂、廣譽(yù)遠(yuǎn)、九芝堂、美團(tuán)、釘釘、滴滴、每日優(yōu)鮮、一畝田、學(xué)而思、屈臣氏等500多家國內(nèi)國際知名消費品牌提供敏捷、柔性、最優(yōu)性價比的印刷包裝創(chuàng)新與供應(yīng)鏈生產(chǎn)管理服務(wù)。

TOUCH VIEW

執(zhí)牛耳對話陳彥·洞察分享

一

執(zhí)牛耳：營銷人一定要懂生活、會洞察，您認(rèn)為女性營銷人應(yīng)該如何從身邊汲取養(yǎng)分、反饋給品牌并賦能增長？

陳彥：女性對文化的理解和共情能力比較強(qiáng)，能夠更好地洞察消費場景和消費者體驗。品牌在進(jìn)行新品嘗試的時候，女性消費群體也是其不可或缺甚至是主要的測試群體。在我看來，營銷應(yīng)該是生活的升華，是日?，嵥榈脑姾瓦h(yuǎn)方，女性的視角使我更加敏銳地感受到生活的力量。

舉個例子，九芝堂面向女性白領(lǐng)群體打造的茶飲系列包裝，我們在設(shè)計的時候就充分考慮了中國文化在傳播和營銷層面對當(dāng)代女性消費群體的影響，通過受眾、產(chǎn)品、包裝、傳統(tǒng)色彩圖案等的結(jié)合，打造面向女性白領(lǐng)消費者的健康茶飲包裝。

▲九芝堂植物茶飲--包裝設(shè)計到生產(chǎn)的一站式服務(wù)

現(xiàn)代社會，女性開始承擔(dān)越來越多的社會角色和生活角色，她們的生活變得多元化，女生天生的感知力和共情能力，對生活和日常變化的敏銳，她們也更容易給予品牌不同視角的新想法和新嘗試。

二

執(zhí)牛耳：近兩年數(shù)字營銷領(lǐng)域最大的變化是什么？目前亟需解決的問題有哪些？

陳彥：新消費場景下消費者消費核心訴求的變化，對高品質(zhì)、高質(zhì)量的追求，小而美的訴求，以及新零售場景下包裝需求的變化，交互、更值得購買的質(zhì)感呈現(xiàn)、更小起訂量、更敏銳的市場響應(yīng)帶來的柔性交付需求、物流保護(hù)的需求、品牌私域建設(shè)的需求等，使我們看到了數(shù)字營銷在介質(zhì)上的多樣性變的更加豐富。比如，我們之前為一款辣醬產(chǎn)品打造的話題性包裝，其實就是在洞悉了當(dāng)下社會，年輕人多元化的消費需求，通過一系列歷史文化名人的現(xiàn)代化表達(dá)，傳達(dá)產(chǎn)品品牌主張，溝通消費者對自我的認(rèn)知與希冀，也是品牌營銷的一個很好的形式。

▲湘神系列辣椒醬--品牌設(shè)計到生產(chǎn)的一站式服務(wù)

營銷是一件需要堅持、不斷優(yōu)化從而螺旋上升的事情。

目標(biāo)人群是數(shù)字化營銷的原點，時機(jī)、內(nèi)容和精神的契合是營銷成功的關(guān)鍵。新零售場景下包裝作為品牌與消費者建立聯(lián)系的第一媒介，更加凸顯了其在品牌數(shù)字營銷中的重要地位，通過包裝提升消費者的消費體驗，打造品牌與消費者之間的情感鏈接，是當(dāng)下品牌數(shù)字化營銷、私域流量建設(shè)的重點。

三

執(zhí)牛耳：如何看待新消費時代“女性營銷”的快速崛起？

陳彥：近年來，“她經(jīng)濟(jì)”越來越受到關(guān)注，女性在各個細(xì)分領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)影響力快速提高。尼爾森發(fā)布的《中國家庭精明消費研究報告》顯示，女性擁有家庭財務(wù)管理和家庭采購職責(zé)大權(quán)，近半數(shù)女性會管理另一半的錢，城市級別越高，女性家庭購物主導(dǎo)權(quán)就越大。

“女性營銷”的快速崛起，從現(xiàn)象層面是經(jīng)濟(jì)建設(shè)的必然結(jié)果，從本質(zhì)上，卻是消費者對自我價值觀的追求。女性營銷的特點帶來品牌的產(chǎn)品顏值焦慮，包裝亟待設(shè)計升級迭代。

比如，我們?yōu)槿藡D樂打造的女性護(hù)理產(chǎn)品升級包裝，就是基于新消費時代下，基于女性市場的需求進(jìn)行的，現(xiàn)有市場上的同類產(chǎn)品包裝大部分采用的是類似藥食的包裝，整體的質(zhì)感較為廉價、粗糙，缺少品質(zhì)感。整體市場的包裝在食型和視覺上都同質(zhì)化嚴(yán)重，盒型多為普通的藥盒，從頂部打開抽取，整體的體驗感較差?；诋a(chǎn)品消費群體的調(diào)查及痛點分析，我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的消費者更加偏向于產(chǎn)品能夠傳遞專業(yè)感，設(shè)計較為時尚，產(chǎn)品包裝可以起到降低消費者選擇成本等的包裝。

所以，我們在進(jìn)行包裝升級時，以消費者與品牌之前的聯(lián)系作為切入點，深度挖掘消費需求，提煉了適合品牌與消費群體的超級符號，應(yīng)用于包裝上，同時充分考慮便利性及實用性，在包裝結(jié)構(gòu)上進(jìn)行創(chuàng)新，保障消費者隱私的同時，減少包材的浪費。

▲三八婦樂--包裝設(shè)計到生產(chǎn)的一站式服務(wù)

關(guān)注消費者的核心需求，精準(zhǔn)把握，才能站在時代的風(fēng)口，推陳出新，打造爆品與傳奇。

四

執(zhí)牛耳：作為營銷商業(yè)的女性從業(yè)者，同時也是女性消費者，您認(rèn)為相較于男性，針對女性營銷所構(gòu)建的營銷閉環(huán)（從流量種草到搶占心智、從內(nèi)容策略到運營變現(xiàn)）的差異在哪里？

陳彥：隨著女性群體的社會意識和經(jīng)濟(jì)地位提升，她們更加追求自我情感和價值的滿足，反射到在品牌選擇上，就是更傾向與自己內(nèi)心產(chǎn)生共鳴的品牌。因此，品牌通過傳遞與消費者相契合的理念和主張，才能更好地抓住共鳴點，獲得其對品牌的歸屬和認(rèn)同感。

在產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌大爆發(fā)現(xiàn)象越來越嚴(yán)重的消費環(huán)境下，人們在消費時會強(qiáng)調(diào)理性，但實際上很難做到。因此，認(rèn)同感所帶來的符號意義，對消費決策影響力巨大。

相較于男性消費者而言，女性消費者更敏感，對內(nèi)容、對產(chǎn)品、對色彩，她們有更強(qiáng)的共情能力和感知力。她們比男性消費者更關(guān)注感受，更看重每次消費背后的價值，當(dāng)然本身的價值也是關(guān)注的，但是，細(xì)節(jié)在女性消費者的營銷閉環(huán)里顯得尤為重要，很多女性消費者都會為細(xì)節(jié)買單。

同時，女性又是感性生物，她們追求美好而精致的生活，會為產(chǎn)品顏值買單，也極度關(guān)注產(chǎn)品拿到手里的質(zhì)感與細(xì)節(jié)。

包裝作為數(shù)字營銷時代，觸達(dá)消費者的第一媒介，在進(jìn)行設(shè)計與創(chuàng)造時也應(yīng)該站在消費者和品牌的角度，充分考慮其需求，通過包裝傳遞品牌核心價值觀，吸引消費者肯定品牌價值，創(chuàng)造收益。

比如，小象為中鹽集團(tuán)打造的“一瓶好鹽”的包裝設(shè)計，就是我們洞察了中產(chǎn)女性消費群體對品質(zhì)及精致生活的訴求，從品牌包裝的角度出發(fā)，深挖消費群體的消費需求，打通品牌與消費者之間的溝通、對話媒介，創(chuàng)造價值。

▲中鹽集團(tuán)“一瓶好鹽”包裝從設(shè)計到生產(chǎn)

五

執(zhí)牛耳：“她經(jīng)濟(jì)”崛起，您認(rèn)為品牌營銷可以從哪些宏觀層面攻關(guān)、突破“女性消費”？

陳彥：電商、社交、顛覆技術(shù)與新興商業(yè)模式的交融，正影響著女性消費群體的消費角色、消費態(tài)度和消費訴求。

前兩年有個很火的詞叫取悅自己，我們看到大量的年輕人更多地關(guān)注自己，也注重自己的感受。但是，這兩年看下來，單純的悅己思維似乎并不能滿足我們的“她”。

“她經(jīng)濟(jì)”背后并不僅僅是一個“她”，也許是一個家庭，也許是一個組織，所以，“她經(jīng)濟(jì)”背后的“女性消費”應(yīng)該是基于女性消費心理的“悅”文化，悅己也悅?cè)?，重要的是找到與女性消費關(guān)聯(lián)的情感對接，話說到心坎兒里，事辦到心坎兒上。注重感受，強(qiáng)調(diào)互動。在現(xiàn)今的消費趨勢下，包裝的顏值和質(zhì)感直觀影響著消費者對品牌的價值認(rèn)定。

六

執(zhí)牛耳：如何才能真正地與女性消費者建立強(qiáng)關(guān)系，并借此助推品牌營銷？

陳彥：“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，使得女性消費具有巨大的潛力，是品牌營銷的重要對象。

女性營銷，更多是對三觀和立意上的把關(guān)，擺正三觀才是根本，切勿以嘩眾取寵吸引眼球，或者觸碰女性的紅線，而是要從女性的視角出發(fā)，傳輸正確的社會價值觀，才能真正走進(jìn)女性心里。

女性營銷的第一步，就是拋棄對方是位女性的這個認(rèn)知。

我們每個人鮮活且單獨地呈現(xiàn)時，被性別之外的標(biāo)準(zhǔn)所劃分，而不因性別被區(qū)別對待，這才是真正的尊重女性。女性只是性別為女的人，男性只是性別為男的人。但是我們往往過分關(guān)注男女間的差異，卻忽視了兩者同為“人”的一致性。

而作為全世界女性的節(jié)日，婦女節(jié)存在的意義恰恰在于此：贊美和慶祝男女的平等性，而非聚焦差異性。回歸到品牌營銷的層面，也容易犯過分關(guān)注男女間差異的毛病。有些品牌為擺脫女性柔弱的一面，塑造出過度剛強(qiáng)的女性形象本身就是一種不尊重，也與婦女節(jié)的初衷背道而馳。

正是由于現(xiàn)實中存在對女性的偏見，品牌們以向善的社會力量，借助于女性營銷對“她力量”崛起的助推，才能以層層遞進(jìn)的方式讓“不因性別區(qū)別對待”的認(rèn)知變成社會的共識。

只有品牌基調(diào)能做到始終致力于“消除性別差異”方向的，才是真正的女性營銷。

七

執(zhí)牛耳：女性消費者往往更看重儀式感，尤其是對“節(jié)日”格外敏感。品牌如何在女性節(jié)日營銷方面發(fā)力布局，并帶動女性周邊人群為“她”消費？

陳彥：在小紅書平臺搜索“儀式感”，有超過180萬篇筆記；秋天的第一杯奶茶、冬天的第一顆車?yán)遄印⑶閭H間的拉菲草事件等出圈性話題，也印證著“儀式感”的重要性。

在如今物質(zhì)需求已經(jīng)基本被滿足的時代，對情感的需求更是每一個人的剛需，消費者在消費過程中流露出來的感性色彩日漸濃厚，與消費者“情投意合”，會讓很多消費者對企業(yè)的喜愛程度從滿意上升為感動。

一年365天有至少200多個節(jié)日和新聞點，我們不可能每個節(jié)日到來的時候都要蹭一下。明確自身優(yōu)勢，找好賣點懂得取舍對品牌而言尤為重要。

最后就是選擇合適的營銷工具和手段，在合適的時候做合適的事，通過合適的方式講出來，就是女性營銷的關(guān)鍵所在。

八

執(zhí)牛耳：如何看待女性新消費領(lǐng)域被養(yǎng)成了可以“無限細(xì)分的市場”？品牌如何更精準(zhǔn)get甚至create女性消費燃點？

陳彥：“她經(jīng)濟(jì)”正在打破固有的性別局限，逐漸成為存量競爭下新的增長極。女性消費市場的無限細(xì)分其實更是女性角色多元化的另一種體現(xiàn)，不同階段、不同社會屬性的女性消費者的需求肯定是有不同的。

她們在生活中是妻子、是媽媽、是女兒、是兒媳、是員工、是領(lǐng)導(dǎo)，同時，也是自己。不同的身份信息背后，她們所處的位置不同，對品牌及產(chǎn)品的需求就不會相同。

而對于品牌而言，深耕場景消費和體驗經(jīng)濟(jì)，挖掘女性“觸發(fā)購買”的潛力，則是品牌把握“她經(jīng)濟(jì)”這個新風(fēng)口的關(guān)鍵。打造女性消費的燃點其實就是站在女性消費者的角度思考問題，我們要穿上她的鞋子，在她們的位置思考。

舉個例子，一位女性的消費行為肯定是站在她本身的應(yīng)用場景做的基于自身審美的選擇，所以，解鎖每個身份背后的細(xì)分需求，打造不同需求下的爆品，很重要，而包裝可以作為品牌面向消費者展示的第一張臉，給到消費者一個基礎(chǔ)印象，樹立品牌在消費者心目中的基礎(chǔ)印象，并通過良好的消費體驗和細(xì)節(jié)的處理，深化品牌在消費者心目中的印象。

九

執(zhí)牛耳：女性在消費動機(jī)日趨理性、消費心理日益成熟的同時，對提升生活品質(zhì)的訴求也愈發(fā)明顯。女性消費者對自己和家庭成員在“衣食住行”、“吃喝用度”、“家庭開支”等方面的決策地位，也使得品牌更加關(guān)注女性消費群體。您如何看待這一現(xiàn)象？

陳彥：女性經(jīng)濟(jì)的崛起代表了品牌消費進(jìn)入了一個新的階段，不再停留于單純的賣貨與銷售，而是打造美好的消費體驗，從滿足基礎(chǔ)功能到愉悅消費者情緒，是當(dāng)今消費市場正在經(jīng)歷的轉(zhuǎn)變。

我們站在一個蛻變的時代，從本身小象的業(yè)務(wù)來看，我們也可以清晰的感知到越來越多的消費品牌開始把苗頭對準(zhǔn)了女性市場，比如，我們一家做精釀啤酒的客戶“青麥啤酒”，專門打造了一款面向女性消費群體的產(chǎn)品—桂花精釀。我們在深度洞察了產(chǎn)品特色和消費群體的特點后，從設(shè)計、色彩、工藝、消費體驗出發(fā)為該精釀打造包裝，從單純的顏值經(jīng)濟(jì)到現(xiàn)在的體驗經(jīng)濟(jì)，我們深信，包裝可以為消費者帶來更好的消費體驗，是生活小確幸的一部分。

▲青麥啤酒包裝設(shè)計

十

執(zhí)牛耳：面對Z世代女性消費者“體驗一切、享受一切、同時無視一切”的心理，品牌該如何應(yīng)對？如何在精神和情感層面拉近與女性消費者的距離感，成為“情感高手”、引領(lǐng)女性“情緒”市場，并借此實現(xiàn)品牌價值升級？

陳彥：今年冬奧賽場上谷愛凌大概是“體驗一切、享受一切、同時無視一切”的心理的最佳代言人，18歲的她首次參加冬奧會，一人身兼三項，斬獲兩金一銀。

擁抱一切自己喜歡的事物，敢于嘗試，熱愛生活，享受生活，然而，體驗一切不代表接受一切，谷愛凌選擇“無視”外界繁雜的評論，聚焦于自己所熱愛的生活。

品牌在進(jìn)行女性營銷時，要注重傳遞新時代女性價值觀。

新時代中國的女性正變得越來越自信，她們希望獲得外界更多的尊重，希望自身的力量和價值能夠得到更多的認(rèn)可。對品牌來說，“尊重她”不止是拒絕擦邊界的低俗創(chuàng)意，還有肯定女性的力量與價值，讓她們感受到自己被尊重。

而包裝作為品牌與消費者進(jìn)行溝通的重要工具，在其中起著非常重要的作用。比如，考慮到女性用戶的使用習(xí)慣的設(shè)計，印有走失兒童信息的產(chǎn)品包裝，關(guān)注盲人消費群體帶有盲文的包裝等，都是包裝在對不同人群傳遞尊重、傳遞愛的體現(xiàn)。