女性正在成為全球商業(yè)進程中一股不可忽視的力量。如今，女性高管、女性創(chuàng)業(yè)者在職場上的表現(xiàn)愈發(fā)引人注目，尤其是在企業(yè)營銷管理、創(chuàng)新盈利模式及踐行社會責任等領導力方面，收獲了越來越多的贊譽和肯定。

女性營銷人正在用更超脫的視角為行業(yè)做貢獻，用更為直接和高效的方式平衡商業(yè)決策、快速應對市場反應。營銷商業(yè)世界也正在迎接職場女性的高光時刻。

春暖花開，數(shù)字營銷商業(yè)信息門戶「執(zhí)牛耳」聯(lián)合企業(yè)智能營銷SaaS領航者「百度愛番番」特別策劃系列專題，對話營銷商業(yè)領域女性實踐者，探討來自她們的核心洞察，#見證她力量 營銷正當燃#！

本期重磅人物

小象智合創(chuàng)始人&CEO 陳彥女士

在陳彥看來，營銷是一件需要堅持、不斷優(yōu)化從而螺旋上升的事情。目標人群是數(shù)字化營銷的原點，時機、內(nèi)容和精神的契合是營銷成功的關鍵。女性消費者對自我價值觀的追求，給品牌帶來了產(chǎn)品的顏值焦慮，包裝設計亟待升級迭代。女性營銷的第一步，是拋棄對方是女性的認知。我們往往過分關注男女間的差異，卻忽視了兩者同為“人”的一致性。只有品牌基調做到始終致力于“消除性別差異”，才是真正的女性營銷。

陳彥，小象智合創(chuàng)始人&CEO，中歐國際工商管理學院工商管理碩士。擁有20年設計、包裝印刷、文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)及經(jīng)營管理經(jīng)驗，中宣部宣傳文化系統(tǒng)“四個一批人才”，享受國務院特殊津貼；曾獲國務院國資委“五四青年”獎章、“年度中國優(yōu)秀經(jīng)濟女性“稱號；曾被美國知名票據(jù)印刷媒體OutputLinks公司評為“年度杰出女性”。

小象智合，從設計到生產(chǎn)的印刷包裝創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)服務平臺。面向品牌提供圍繞商品包裝、營銷推廣物料、辦公物料、文創(chuàng)周邊等印刷包裝品的一站式設計到生產(chǎn)供應鏈管理服務。公司自主研發(fā)的SAAS系統(tǒng)連接1000+印刷包裝生產(chǎn)企業(yè)，可為品牌提供全國范圍覆蓋的敏捷、柔性供應鏈服務。目前，已向新希望、蒙牛、今麥郎、百威、西貝、廣州酒家、良品鋪子、王老吉、同仁堂、廣譽遠、九芝堂、美團、釘釘、滴滴、每日優(yōu)鮮、一畝田、學而思、屈臣氏等500多家國內(nèi)國際知名消費品牌提供敏捷、柔性、最優(yōu)性價比的印刷包裝創(chuàng)新與供應鏈生產(chǎn)管理服務。

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執(zhí)牛耳對話陳彥·洞察分享

一

執(zhí)牛耳：營銷人一定要懂生活、會洞察，您認為女性營銷人應該如何從身邊汲取養(yǎng)分、反饋給品牌并賦能增長？

陳彥：女性對文化的理解和共情能力比較強，能夠更好地洞察消費場景和消費者體驗。品牌在進行新品嘗試的時候，女性消費群體也是其不可或缺甚至是主要的測試群體。在我看來，營銷應該是生活的升華，是日?，嵥榈脑姾瓦h方，女性的視角使我更加敏銳地感受到生活的力量。

舉個例子，九芝堂面向女性白領群體打造的茶飲系列包裝，我們在設計的時候就充分考慮了中國文化在傳播和營銷層面對當代女性消費群體的影響，通過受眾、產(chǎn)品、包裝、傳統(tǒng)色彩圖案等的結合，打造面向女性白領消費者的健康茶飲包裝。

▲九芝堂植物茶飲--包裝設計到生產(chǎn)的一站式服務

現(xiàn)代社會，女性開始承擔越來越多的社會角色和生活角色，她們的生活變得多元化，女生天生的感知力和共情能力，對生活和日常變化的敏銳，她們也更容易給予品牌不同視角的新想法和新嘗試。

二

執(zhí)牛耳：近兩年數(shù)字營銷領域最大的變化是什么？目前亟需解決的問題有哪些？

陳彥：新消費場景下消費者消費核心訴求的變化，對高品質、高質量的追求，小而美的訴求，以及新零售場景下包裝需求的變化，交互、更值得購買的質感呈現(xiàn)、更小起訂量、更敏銳的市場響應帶來的柔性交付需求、物流保護的需求、品牌私域建設的需求等，使我們看到了數(shù)字營銷在介質上的多樣性變的更加豐富。比如，我們之前為一款辣醬產(chǎn)品打造的話題性包裝，其實就是在洞悉了當下社會，年輕人多元化的消費需求，通過一系列歷史文化名人的現(xiàn)代化表達，傳達產(chǎn)品品牌主張，溝通消費者對自我的認知與希冀，也是品牌營銷的一個很好的形式。

▲湘神系列辣椒醬--品牌設計到生產(chǎn)的一站式服務

營銷是一件需要堅持、不斷優(yōu)化從而螺旋上升的事情。

目標人群是數(shù)字化營銷的原點，時機、內(nèi)容和精神的契合是營銷成功的關鍵。新零售場景下包裝作為品牌與消費者建立聯(lián)系的第一媒介，更加凸顯了其在品牌數(shù)字營銷中的重要地位，通過包裝提升消費者的消費體驗，打造品牌與消費者之間的情感鏈接，是當下品牌數(shù)字化營銷、私域流量建設的重點。

三

執(zhí)牛耳：如何看待新消費時代“女性營銷”的快速崛起？

陳彥：近年來，“她經(jīng)濟”越來越受到關注，女性在各個細分領域的經(jīng)濟影響力快速提高。尼爾森發(fā)布的《中國家庭精明消費研究報告》顯示，女性擁有家庭財務管理和家庭采購職責大權，近半數(shù)女性會管理另一半的錢，城市級別越高，女性家庭購物主導權就越大。

“女性營銷”的快速崛起，從現(xiàn)象層面是經(jīng)濟建設的必然結果，從本質上，卻是消費者對自我價值觀的追求。女性營銷的特點帶來品牌的產(chǎn)品顏值焦慮，包裝亟待設計升級迭代。

比如，我們?yōu)槿藡D樂打造的女性護理產(chǎn)品升級包裝，就是基于新消費時代下，基于女性市場的需求進行的，現(xiàn)有市場上的同類產(chǎn)品包裝大部分采用的是類似藥食的包裝，整體的質感較為廉價、粗糙，缺少品質感。整體市場的包裝在食型和視覺上都同質化嚴重，盒型多為普通的藥盒，從頂部打開抽取，整體的體驗感較差?；诋a(chǎn)品消費群體的調查及痛點分析，我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的消費者更加偏向于產(chǎn)品能夠傳遞專業(yè)感，設計較為時尚，產(chǎn)品包裝可以起到降低消費者選擇成本等的包裝。

所以，我們在進行包裝升級時，以消費者與品牌之前的聯(lián)系作為切入點，深度挖掘消費需求，提煉了適合品牌與消費群體的超級符號，應用于包裝上，同時充分考慮便利性及實用性，在包裝結構上進行創(chuàng)新，保障消費者隱私的同時，減少包材的浪費。

▲三八婦樂--包裝設計到生產(chǎn)的一站式服務

關注消費者的核心需求，精準把握，才能站在時代的風口，推陳出新，打造爆品與傳奇。

四

執(zhí)牛耳：作為營銷商業(yè)的女性從業(yè)者，同時也是女性消費者，您認為相較于男性，針對女性營銷所構建的營銷閉環(huán)（從流量種草到搶占心智、從內(nèi)容策略到運營變現(xiàn)）的差異在哪里？

陳彥：隨著女性群體的社會意識和經(jīng)濟地位提升，她們更加追求自我情感和價值的滿足，反射到在品牌選擇上，就是更傾向與自己內(nèi)心產(chǎn)生共鳴的品牌。因此，品牌通過傳遞與消費者相契合的理念和主張，才能更好地抓住共鳴點，獲得其對品牌的歸屬和認同感。

在產(chǎn)品同質化、品牌大爆發(fā)現(xiàn)象越來越嚴重的消費環(huán)境下，人們在消費時會強調理性，但實際上很難做到。因此，認同感所帶來的符號意義，對消費決策影響力巨大。

相較于男性消費者而言，女性消費者更敏感，對內(nèi)容、對產(chǎn)品、對色彩，她們有更強的共情能力和感知力。她們比男性消費者更關注感受，更看重每次消費背后的價值，當然本身的價值也是關注的，但是，細節(jié)在女性消費者的營銷閉環(huán)里顯得尤為重要，很多女性消費者都會為細節(jié)買單。

同時，女性又是感性生物，她們追求美好而精致的生活，會為產(chǎn)品顏值買單，也極度關注產(chǎn)品拿到手里的質感與細節(jié)。

包裝作為數(shù)字營銷時代，觸達消費者的第一媒介，在進行設計與創(chuàng)造時也應該站在消費者和品牌的角度，充分考慮其需求，通過包裝傳遞品牌核心價值觀，吸引消費者肯定品牌價值，創(chuàng)造收益。

比如，小象為中鹽集團打造的“一瓶好鹽”的包裝設計，就是我們洞察了中產(chǎn)女性消費群體對品質及精致生活的訴求，從品牌包裝的角度出發(fā)，深挖消費群體的消費需求，打通品牌與消費者之間的溝通、對話媒介，創(chuàng)造價值。

▲中鹽集團“一瓶好鹽”包裝從設計到生產(chǎn)

五

執(zhí)牛耳：“她經(jīng)濟”崛起，您認為品牌營銷可以從哪些宏觀層面攻關、突破“女性消費”？

陳彥：電商、社交、顛覆技術與新興商業(yè)模式的交融，正影響著女性消費群體的消費角色、消費態(tài)度和消費訴求。

前兩年有個很火的詞叫取悅自己，我們看到大量的年輕人更多地關注自己，也注重自己的感受。但是，這兩年看下來，單純的悅己思維似乎并不能滿足我們的“她”。

“她經(jīng)濟”背后并不僅僅是一個“她”，也許是一個家庭，也許是一個組織，所以，“她經(jīng)濟”背后的“女性消費”應該是基于女性消費心理的“悅”文化，悅己也悅人，重要的是找到與女性消費關聯(lián)的情感對接，話說到心坎兒里，事辦到心坎兒上。注重感受，強調互動。在現(xiàn)今的消費趨勢下，包裝的顏值和質感直觀影響著消費者對品牌的價值認定。

六

執(zhí)牛耳：如何才能真正地與女性消費者建立強關系，并借此助推品牌營銷？

陳彥：“她經(jīng)濟”的崛起，使得女性消費具有巨大的潛力，是品牌營銷的重要對象。

女性營銷，更多是對三觀和立意上的把關，擺正三觀才是根本，切勿以嘩眾取寵吸引眼球，或者觸碰女性的紅線，而是要從女性的視角出發(fā)，傳輸正確的社會價值觀，才能真正走進女性心里。

女性營銷的第一步，就是拋棄對方是位女性的這個認知。

我們每個人鮮活且單獨地呈現(xiàn)時，被性別之外的標準所劃分，而不因性別被區(qū)別對待，這才是真正的尊重女性。女性只是性別為女的人，男性只是性別為男的人。但是我們往往過分關注男女間的差異，卻忽視了兩者同為“人”的一致性。

而作為全世界女性的節(jié)日，婦女節(jié)存在的意義恰恰在于此：贊美和慶祝男女的平等性，而非聚焦差異性?；貧w到品牌營銷的層面，也容易犯過分關注男女間差異的毛病。有些品牌為擺脫女性柔弱的一面，塑造出過度剛強的女性形象本身就是一種不尊重，也與婦女節(jié)的初衷背道而馳。

正是由于現(xiàn)實中存在對女性的偏見，品牌們以向善的社會力量，借助于女性營銷對“她力量”崛起的助推，才能以層層遞進的方式讓“不因性別區(qū)別對待”的認知變成社會的共識。

只有品牌基調能做到始終致力于“消除性別差異”方向的，才是真正的女性營銷。

七

執(zhí)牛耳：女性消費者往往更看重儀式感，尤其是對“節(jié)日”格外敏感。品牌如何在女性節(jié)日營銷方面發(fā)力布局，并帶動女性周邊人群為“她”消費？

陳彥：在小紅書平臺搜索“儀式感”，有超過180萬篇筆記；秋天的第一杯奶茶、冬天的第一顆車厘子、情侶間的拉菲草事件等出圈性話題，也印證著“儀式感”的重要性。

在如今物質需求已經(jīng)基本被滿足的時代，對情感的需求更是每一個人的剛需，消費者在消費過程中流露出來的感性色彩日漸濃厚，與消費者“情投意合”，會讓很多消費者對企業(yè)的喜愛程度從滿意上升為感動。

一年365天有至少200多個節(jié)日和新聞點，我們不可能每個節(jié)日到來的時候都要蹭一下。明確自身優(yōu)勢，找好賣點懂得取舍對品牌而言尤為重要。

最后就是選擇合適的營銷工具和手段，在合適的時候做合適的事，通過合適的方式講出來，就是女性營銷的關鍵所在。

八

執(zhí)牛耳：如何看待女性新消費領域被養(yǎng)成了可以“無限細分的市場”？品牌如何更精準get甚至create女性消費燃點？

陳彥：“她經(jīng)濟”正在打破固有的性別局限，逐漸成為存量競爭下新的增長極。女性消費市場的無限細分其實更是女性角色多元化的另一種體現(xiàn)，不同階段、不同社會屬性的女性消費者的需求肯定是有不同的。

她們在生活中是妻子、是媽媽、是女兒、是兒媳、是員工、是領導，同時，也是自己。不同的身份信息背后，她們所處的位置不同，對品牌及產(chǎn)品的需求就不會相同。

而對于品牌而言，深耕場景消費和體驗經(jīng)濟，挖掘女性“觸發(fā)購買”的潛力，則是品牌把握“她經(jīng)濟”這個新風口的關鍵。打造女性消費的燃點其實就是站在女性消費者的角度思考問題，我們要穿上她的鞋子，在她們的位置思考。

舉個例子，一位女性的消費行為肯定是站在她本身的應用場景做的基于自身審美的選擇，所以，解鎖每個身份背后的細分需求，打造不同需求下的爆品，很重要，而包裝可以作為品牌面向消費者展示的第一張臉，給到消費者一個基礎印象，樹立品牌在消費者心目中的基礎印象，并通過良好的消費體驗和細節(jié)的處理，深化品牌在消費者心目中的印象。

九

執(zhí)牛耳：女性在消費動機日趨理性、消費心理日益成熟的同時，對提升生活品質的訴求也愈發(fā)明顯。女性消費者對自己和家庭成員在“衣食住行”、“吃喝用度”、“家庭開支”等方面的決策地位，也使得品牌更加關注女性消費群體。您如何看待這一現(xiàn)象？

陳彥：女性經(jīng)濟的崛起代表了品牌消費進入了一個新的階段，不再停留于單純的賣貨與銷售，而是打造美好的消費體驗，從滿足基礎功能到愉悅消費者情緒，是當今消費市場正在經(jīng)歷的轉變。

我們站在一個蛻變的時代，從本身小象的業(yè)務來看，我們也可以清晰的感知到越來越多的消費品牌開始把苗頭對準了女性市場，比如，我們一家做精釀啤酒的客戶“青麥啤酒”，專門打造了一款面向女性消費群體的產(chǎn)品—桂花精釀。我們在深度洞察了產(chǎn)品特色和消費群體的特點后，從設計、色彩、工藝、消費體驗出發(fā)為該精釀打造包裝，從單純的顏值經(jīng)濟到現(xiàn)在的體驗經(jīng)濟，我們深信，包裝可以為消費者帶來更好的消費體驗，是生活小確幸的一部分。

▲青麥啤酒包裝設計

十

執(zhí)牛耳：面對Z世代女性消費者“體驗一切、享受一切、同時無視一切”的心理，品牌該如何應對？如何在精神和情感層面拉近與女性消費者的距離感，成為“情感高手”、引領女性“情緒”市場，并借此實現(xiàn)品牌價值升級？

陳彥：今年冬奧賽場上谷愛凌大概是“體驗一切、享受一切、同時無視一切”的心理的最佳代言人，18歲的她首次參加冬奧會，一人身兼三項，斬獲兩金一銀。

擁抱一切自己喜歡的事物，敢于嘗試，熱愛生活，享受生活，然而，體驗一切不代表接受一切，谷愛凌選擇“無視”外界繁雜的評論，聚焦于自己所熱愛的生活。

品牌在進行女性營銷時，要注重傳遞新時代女性價值觀。

新時代中國的女性正變得越來越自信，她們希望獲得外界更多的尊重，希望自身的力量和價值能夠得到更多的認可。對品牌來說，“尊重她”不止是拒絕擦邊界的低俗創(chuàng)意，還有肯定女性的力量與價值，讓她們感受到自己被尊重。

而包裝作為品牌與消費者進行溝通的重要工具，在其中起著非常重要的作用。比如，考慮到女性用戶的使用習慣的設計，印有走失兒童信息的產(chǎn)品包裝，關注盲人消費群體帶有盲文的包裝等，都是包裝在對不同人群傳遞尊重、傳遞愛的體現(xiàn)。