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· 至2023年，非處方藥及保健品行業(yè)廣告支出將比2019 年增長(zhǎng)36%；

· 非處方藥及保健品的數(shù)字廣告支出占比將從 2021 年的 46%擴(kuò)大到2023年的49%。

實(shí)力媒體最新發(fā)布的《商業(yè)情報(bào)——非處方藥及保健品行業(yè)報(bào)告》（Business Intelligence – OTC Healthcare report）顯示，非處方藥及保健品品牌在全球13個(gè)主要市場(chǎng)* 的廣告支出在 2022 年和 2023 年將分別增長(zhǎng) 7.6% 和 5.0%。這一增長(zhǎng)由品牌的定制化數(shù)字廣告推動(dòng)，效果廣告也為非處方藥及保健品電商平臺(tái)帶來了流量。

疫情期間，非處方藥及保健品行業(yè)廣告投放一直在增長(zhǎng)。由于消費(fèi)者越來越關(guān)注醫(yī)療保健信息，2020 年在整體廣告市場(chǎng)萎縮3.5%的情況下，非處方藥及保健品廣告支出增長(zhǎng)了6.8%。保持社交距離的舉措阻斷了感冒和流感的傳播，相關(guān)藥物的需求顯著下降。但大部分其他的子類別藥物需求仍在增長(zhǎng)，尤其是助眠類藥品。當(dāng)疫情來襲，其他行業(yè)的許多品牌都減少甚至停止了廣告投放，因?yàn)樗麄儞?dān)心宣傳時(shí)機(jī)不合適，在某些情況下甚至可能適得其反。這讓非處方藥及保健品品牌有機(jī)會(huì)用較少的預(yù)算大量投放媒體，宣傳自己的功效和保健作用。

2021年非處方藥及保健品廣告投放穩(wěn)健增長(zhǎng)12.8% 。但這一增幅還略低于正在“收復(fù)失地”的整體廣告市場(chǎng)。我們預(yù)計(jì)，品牌將保持其價(jià)格溢價(jià)，電商平臺(tái)將繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，未來兩年非處方藥及保健品廣告投放還將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。

總體而言，非處方藥及保健品行業(yè)擁抱電子商務(wù)的腳步落后于整個(gè)市場(chǎng)，但受疫情封鎖和各種管控措施的影響，非處方藥及保健品的電商業(yè)務(wù)在2020年實(shí)現(xiàn)了飛躍。如今，越來越多的消費(fèi)者了解并愿意在線購買非處方藥及保健品，未來幾年，電商平臺(tái)作為銷售渠道的重要性也會(huì)進(jìn)一步提升。這意味著藥店和超市等傳統(tǒng)分銷商要面對(duì)來自數(shù)字電商平臺(tái)的新競(jìng)爭(zhēng)，品牌也有機(jī)會(huì)建立新的合作伙伴關(guān)系，甚至直接面向消費(fèi)者。流量和銷售競(jìng)爭(zhēng)的加劇，將推動(dòng)品牌和效果廣告的持續(xù)增長(zhǎng)。

我們預(yù)測(cè)，非處方藥及保健品醫(yī)療保健廣告支出將從2021年的201億美元增加到2023年的227億美元，較2019年疫情爆發(fā)前的167億美元高出36%。

廣告投放向數(shù)字渠道轉(zhuǎn)移，

有助于品牌根據(jù)消費(fèi)者的特定需求定制信息

當(dāng)消費(fèi)者初次購買非處方藥及保健品產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)花時(shí)間研究該產(chǎn)品如何購買，并與家人、朋友和值得信賴的顧問（如藥劑師）進(jìn)行討論。而購買過一次后，再次購買非處方藥及保健品就和平常購物一樣了。因此，非處方藥及保健品廣告與快消品的廣告一樣，其基本作用就是當(dāng)購買行為發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌有印象。同樣，非處方藥及保健品醫(yī)療保健產(chǎn)品也投放了大量的電視廣告來增強(qiáng)對(duì)大眾的影響力。2021年，非處方藥及保健品廣告主將38% 的廣告預(yù)算用于電視媒體，而一般品牌的平均電視廣告支出占比為21%。由于廣播的受眾廣泛，雜志的受眾影響力高，非處方藥及保健品品牌在這兩個(gè)渠道也投入了更多預(yù)算。

品牌很難使用數(shù)字廣告來建立情感聯(lián)系和持久的知名度的局面，最近才有所改變。高質(zhì)量廣告環(huán)境、在線視頻和零售媒體（出現(xiàn)在零售網(wǎng)站和電子商務(wù)平臺(tái)上的廣告）的興起，意味著品牌能夠使用數(shù)字技術(shù)有效地傳達(dá)品牌價(jià)值，從而達(dá)到銷售目的。隨著非處方藥及保健品電商業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，品牌也將在效果廣告上投入更多預(yù)算。

實(shí)力媒體預(yù)測(cè)，從2021年至2023年，非處方藥及保健品品牌的數(shù)字廣告支出將以平均每年11% 的速度增長(zhǎng)，廣播廣告增長(zhǎng)5%，電視廣告增長(zhǎng)3%，雜志廣告則縮減3%。到2023年，數(shù)字廣告將占非處方藥及保健品廣告總支出的49%，高于2021年的46%。

實(shí)力媒體全球首席數(shù)字官 Benoit Cacheux 表示：“數(shù)字化廣告趨勢(shì)的持續(xù)，使得非處方藥及保健品品牌能夠在這類數(shù)字廣告的監(jiān)管框架內(nèi)，運(yùn)用智能細(xì)分和動(dòng)態(tài)創(chuàng)意向不同需求的人群推銷同一種產(chǎn)品。肌肉酸痛的健身愛好者、患頭痛的上班族和孩子正經(jīng)歷生長(zhǎng)痛的父母，許多人都需要止痛藥物，但品牌需要以不同的方式與他們交流，從而用最有效的辦法說服他們。這種根據(jù)受眾需求定制創(chuàng)意的能力，令數(shù)字廣告擁有了傳統(tǒng)媒體從未有過的優(yōu)勢(shì)?！?/span>

實(shí)力媒體預(yù)測(cè)主管Jonathan Barnard表示：“疫情讓消費(fèi)者更加關(guān)注自身健康，并打破了他們對(duì)于傳統(tǒng)非處方藥及保健品分銷渠道的依賴。電子商務(wù)的崛起將大力推動(dòng)非處方藥及保健品銷售和品牌增長(zhǎng)，各品牌將繼續(xù)加大對(duì)數(shù)字廣告的投資。”

*此報(bào)告中包含的 13 個(gè)市場(chǎng)分別是：澳大利亞、加拿大、中國、法國、德國、印度、意大利、波蘭、俄羅斯、西班牙、瑞士、英國和美國，占全球廣告業(yè)總支出的 74%。報(bào)告涵蓋的非處方藥及保健品物包括感冒和抗過敏藥物、避孕藥、腸胃保健品、眼部保健品、口腔保健品、止痛藥、皮膚護(hù)理產(chǎn)品、安眠藥物、戒煙輔助藥物和傷口護(hù)理產(chǎn)品。