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當(dāng)今，隨著文化的多元化、全球化，鞋服的風(fēng)格越加豐富——不再只是滿足人們基本保暖的生理需求，還成為了消費者彰顯個性表達和追求時尚潮流的出口，國潮、古風(fēng)、二次元等服飾風(fēng)格不斷涌現(xiàn)。

為了在激烈競爭的市場中實現(xiàn)品牌長青，如何加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，完善數(shù)字營銷一體化建設(shè)，是所有新國貨鞋服品牌（包括傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型和新銳品牌）需要思考的問題。

神策研究院聯(lián)合魔鏡市場情報共同發(fā)布《新國貨品牌數(shù)字營銷系列研究報告》，旨在通過對細(xì)分行業(yè)的深入分析，為新國貨品牌建立長期競爭力提供指引。本文將圍繞新國貨鞋服線上市場表現(xiàn)情況、消費者趨勢、營銷趨勢，結(jié)合數(shù)字營銷現(xiàn)狀及案例剖析，為國貨鞋服品牌在制勝路上提供有效參考。

一、新國貨鞋服行業(yè)數(shù)字營銷背景

中國鞋服行業(yè)經(jīng)歷了從“標(biāo)牌”到“品牌”、蓬勃發(fā)展、深度調(diào)整、新國貨品牌崛起四大階段。目前，國貨鞋服已經(jīng)迎來精細(xì)化運營的品牌升級期。

近年來，新國貨鞋服品牌 DTC 業(yè)務(wù)收入占比呈快速上升趨勢，各品牌順應(yīng)時代發(fā)展，紛紛轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，注重消費者連接和品牌價值的傳遞，推出 DTC 轉(zhuǎn)型或加盟直營化戰(zhàn)略，以期直面消費者獲取反饋和數(shù)據(jù)，指導(dǎo)產(chǎn)品和營銷策略制定，更好地響應(yīng)市場變化。

其中，除傳統(tǒng)國貨品牌轉(zhuǎn)型外，新銳品牌本身自帶 DTC 基因，沒有歷史包袱，能夠更好地與消費者形成深度連接。

在報告中，神策數(shù)據(jù)將新國貨鞋服營銷趨勢總結(jié)為兩點：

第一，短視頻和直播營銷成為新國貨鞋服品牌的首選。

隨著短視頻和直播營銷的普及，抖音、快手等內(nèi)容平臺逐漸成為新國貨鞋服品牌活躍的發(fā)稿陣地，得益于高日活，品牌通常能夠以較低的發(fā)稿數(shù)量在短視頻平臺收獲較高的互動量。短視頻電商的發(fā)展帶動服飾行業(yè)成交量呈幾何級增長。

第二，依托微信生態(tài)，新國貨鞋服品牌形成持續(xù)的消費者連接、內(nèi)容傳遞和銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

二、新國貨鞋服數(shù)字營銷現(xiàn)狀及案例解讀

基于神策數(shù)據(jù) SDAF 數(shù)字化運營成熟度模型，對國貨鞋服品牌數(shù)字化營銷評估結(jié)果發(fā)現(xiàn)：國貨鞋服整體數(shù)字化營銷能力處于中游偏下水平，各領(lǐng)域均有較大提升空間，品牌間差距較大，領(lǐng)軍者在模型各方面均較領(lǐng)先，其中【數(shù)字洞察能力】和【數(shù)字運營能力】是關(guān)鍵，主流品牌在數(shù)字營銷的建設(shè)力度整體不足，應(yīng)加強標(biāo)簽體系建立和用戶畫像沉淀，以此縮短在用戶洞察上與領(lǐng)軍者的差距。

針對此，報告提出：加速構(gòu)建線上線下一體化的數(shù)字化運營閉環(huán)是國貨鞋服行業(yè)數(shù)字營銷的制勝之道。

案例一：某新國貨鞋服品牌 A 打通線上線下流量，實現(xiàn)全域營銷

通過數(shù)字化閉環(huán)，該品牌可以輸出精準(zhǔn)的消費者畫像，深刻洞察消費者喜好；針對消費者行為偏好，該品牌為消費者提供個性化服務(wù)，提升復(fù)購率；沉淀的大數(shù)據(jù)可以幫助品牌提升業(yè)務(wù)決策能力。

案例二：某新國貨鞋服品牌 B 深入布局?jǐn)?shù)字化，推進 DTC 模式轉(zhuǎn)型

該品牌認(rèn)為 DTC 渠道將成為趨勢，計劃未來 24 個月內(nèi)，DTC 業(yè)務(wù)占比達 70% 以上，投入超 4 億元以強化數(shù)字化能力建設(shè)。具體表現(xiàn)在：構(gòu)建標(biāo)簽運營中心，搭建消費者全渠道觸點路徑，進而構(gòu)建直面消費者的業(yè)務(wù)模式；在實現(xiàn)信息化和自動化的基礎(chǔ)上，打通商品全價值鏈，通過數(shù)據(jù)模型、算法預(yù)測判斷，全面突破商品運營效率；創(chuàng)建自由私域流量入口，轉(zhuǎn)化引流，直面消費者，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷；打造一個覆蓋線上線下、多品牌全渠道、國際化的數(shù)字中臺……

案例三：某新國貨鞋服品牌 C 配置“直播 + 種草 + 私域”三板斧，放大品牌流量

該品牌深度洞察消費者消費痛點，挖掘消費者真實場景需求，以“頭部主播帶貨 + 明星直播帶貨 + 品牌自播”的直播矩陣，通過打組合拳迅速起量，以此實現(xiàn)快速增長，穩(wěn)固品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的核心地位。

三、新國貨鞋服品牌制勝啟示

報告指出，新國貨鞋服企業(yè)數(shù)字營銷落地重點主要包括：構(gòu)建私域流量、全渠道零售、社群運營、千人千面的個性化內(nèi)容、基于數(shù)字化營銷工具實現(xiàn)全渠道協(xié)同的營銷自動化。如下所示：

綜上，神策數(shù)據(jù)總結(jié)的新國貨鞋服品牌制勝啟示有兩點：

第一，優(yōu)質(zhì)流量 + 全域營銷實現(xiàn)規(guī)?；@客。

新國貨鞋服企業(yè)需要充分利用裂變傳播和私域運營實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)流量的快速獲取，并通過全域營銷、場景式營銷、內(nèi)容營銷來實現(xiàn)規(guī)?；@客。

第二，卓越營銷技術(shù)體系實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷觸達。

新國貨鞋服企業(yè)必須引入前沿的精準(zhǔn)營銷觸達技術(shù)，包括自動化營銷、用戶標(biāo)簽畫像、個性化推薦等，并搭建成體系的整套營銷技術(shù)棧，實現(xiàn)真正的實時精準(zhǔn)觸達。

另外，神策數(shù)據(jù)將于 3 月 17 日 18：00-19：00，聯(lián)合魔鏡市場情報傾情推出《基于消費者洞察的品牌數(shù)字化營銷新思路》報告解讀直播，為大家?guī)黻P(guān)于新國貨鞋服品牌的數(shù)字化營銷趨勢研究、案例分享、前沿洞察等。您可以掃描下方海報二維碼，立即報名！