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3月16日，在中國廣告協(xié)會(huì)指導(dǎo)下，秒針系統(tǒng)聯(lián)合《中歐商業(yè)評(píng)論》連續(xù)第8年發(fā)布《中國異常流量報(bào)告》，希望在數(shù)據(jù)安全意識(shí)增強(qiáng)、行業(yè)日漸規(guī)范的背景下，闡明中國數(shù)字營銷行業(yè)異常流量現(xiàn)狀，幫助生態(tài)各方識(shí)別異常流量，推動(dòng)營銷行業(yè)的數(shù)據(jù)合規(guī)和流量透明。

此前，在中國廣告協(xié)會(huì)指導(dǎo)下，秒針系統(tǒng)聯(lián)合《中歐商業(yè)評(píng)論》，攜手群邑集團(tuán)和OMG 宏盟集團(tuán)2家生態(tài)伙伴，與16家倡議媒體一起，發(fā)起“互聯(lián)網(wǎng)流量戰(zhàn)‘異’聯(lián)盟”，呼吁營銷生態(tài)各方攜手，共促數(shù)據(jù)安全真實(shí)，共建清朗營銷生態(tài)，共同推動(dòng)生態(tài)繁榮健康發(fā)展。

基于秒針系統(tǒng)全年監(jiān)測的互聯(lián)網(wǎng)廣告、社交平臺(tái)及KOL、線下媒體、網(wǎng)站留資等數(shù)據(jù)，《2021 中國異常流量報(bào)告》顯示：大部分媒介形式的異常流量狀況有所好轉(zhuǎn)。其中，社交平臺(tái)異常流量占比大幅降低10%；KOL平均無效粉絲占比下降了5.7%，為近3年首次下降；戶外監(jiān)播異常占比下降0.1%；互聯(lián)網(wǎng)廣告與NEW TV端異常流量小幅上升1.5%和0.6%。

秒針系統(tǒng)推算2021年中國品牌廣告市場因異常流量造成的損失約為326億人民幣。其中，秒針系統(tǒng)運(yùn)用異常排查系列產(chǎn)品預(yù)計(jì)為廣告主節(jié)省了約48億人民幣。

要點(diǎn)速覽

· 2021年全年互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量占比10.1%，不可進(jìn)行IVT Decision流量占比19.1%，

· 分媒體類型，垂直媒體和廣告聯(lián)盟是異常流量的重災(zāi)區(qū)；廣告聯(lián)盟和門戶資訊的異常點(diǎn)擊占比遠(yuǎn)高于其他媒體類型；

· 2021年旅游類垂直媒體異常曝光最為嚴(yán)重，為23.6%；

· 分行業(yè)，休閑娛樂行業(yè)異常曝光占比最高，為20.4%；

· "清朗行動(dòng)"取得成效，社交平臺(tái)異常流量占比下降，為43%；奢侈品行業(yè)社交平臺(tái)異常流量占比達(dá)55.2%；

· KOL平均無效粉絲占比54.8%，近3年首次下降；

· 2021年，超四成網(wǎng)站留資存在異常；

· NEW TV廣告全年異常流量占比為6.5%；

· 戶外監(jiān)播異常占比5.6%，廣播廣告異常占比2.8%，數(shù)字監(jiān)播中異常點(diǎn)位占比2.3%，異常次數(shù)占比10.8%。

下文將就報(bào)告重點(diǎn)進(jìn)行簡述。若您想查看完整版報(bào)告，請(qǐng)掃描下方二維碼加入群聊免費(fèi)領(lǐng)取。

01

 “清朗行動(dòng)”成效顯著，社交媒體平臺(tái)異常流量大幅降低10%

2021年5月8日，國新辦舉行2021年“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)發(fā)布會(huì)，宣布整治網(wǎng)上歷史虛無主義，整治春節(jié)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，治理算法濫用，打擊網(wǎng)絡(luò)水軍、流量造假、黑公關(guān)，整治未成年人網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，整治PUSH彈窗新聞信息突出問題，規(guī)范網(wǎng)站賬號(hào)運(yùn)營，整治網(wǎng)上文娛及熱點(diǎn)排行亂象。6月15日，中央網(wǎng)信辦宣布在全國范圍內(nèi)開展“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項(xiàng)行動(dòng)。此后，社交平臺(tái)上水軍橫行、流量造假等營銷亂象得到有效整治。

《2021中國異常流量報(bào)告》顯示：社交媒體異常流量占比43%，較2020年大幅下降10%；論壇類平臺(tái)異常流量占比為35%，較2020年下降了5%。

02

首度下降！KOL平均無效粉絲占比下降5.7%

據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2022 KOL營銷趨勢(shì)白皮書》顯示：KOL已成為2022年品牌社會(huì)化營銷的首選渠道。然而，數(shù)據(jù)造假、水軍橫行導(dǎo)致無法精準(zhǔn)評(píng)估KOL表現(xiàn)，卻給品牌KOL營銷帶來了很大的不確定性，也是KOL營銷的首要挑戰(zhàn)。 

同樣，由于“清朗行動(dòng)“取得顯著成效，2021年KOL平均無效粉絲占比較2020年下降了5.7%，是自2019年來的首次下降。然而無效粉絲占比依然超半數(shù)以上，KOL營銷效果的優(yōu)化仍有很大提升空間。

從不同層級(jí)的KOL來看，頭部KOL無效粉絲占比下降至47.4%，低于半數(shù)，也低于腰尾部KOL的無效粉絲占比；從垂直行業(yè)來看，交通工具類KOL無效粉絲占比最高，為56.7%。

03 

戶外廣告與廣播廣告異常情況均有好轉(zhuǎn)

2021年戶外監(jiān)播異常較2020年情況略有好轉(zhuǎn)，占比為5.6%；廣播廣告異常率下降至2.8%。數(shù)字屏監(jiān)播中異常點(diǎn)位占比2.3%，異常次數(shù)占比10.8%。四大戶外廣告場景中，飛機(jī)場場景內(nèi)媒體未上刊和異常率最低，異常率為2.7%。

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