群邑智庫發(fā)布《OTT商業(yè)化白皮書—品牌投放效果驗(yàn)證篇》
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2022-03-18 17:20
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群邑智庫今日發(fā)布《OTT商業(yè)化白皮書—品牌投放效果驗(yàn)證篇》，基于OTT三大購(gòu)買邏輯：買認(rèn)知、買協(xié)同、買共識(shí)，幫助品牌厘清OTT這一媒介在品牌的不同發(fā)展階段、不同營(yíng)銷目標(biāo)下所具有的價(jià)值，以及OTT這一媒介對(duì)生意的價(jià)值。
繼去年攜手歡網(wǎng)、創(chuàng)維、小米與易平方共同推出OTT營(yíng)銷價(jià)值模型和商業(yè)化方向后，該項(xiàng)目吸引了快消、娛樂、奢侈品等品類十多個(gè)品牌客戶的積極參與，結(jié)合群邑智庫獨(dú)有的營(yíng)銷科學(xué)方法論和多維度的用戶測(cè)量，基于真實(shí)投放進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和效果驗(yàn)證，衡量OTT投放的真實(shí)效果。
在上一階段，群邑智庫根據(jù)消費(fèi)者OTT使用和消費(fèi)行為總結(jié)出OTT的三條購(gòu)買邏輯：買認(rèn)知、買協(xié)同、買共識(shí)。本階段，基于品牌真實(shí)投放驗(yàn)證不同購(gòu)買邏輯下OTT的實(shí)際效果。
買認(rèn)知
認(rèn)知是消費(fèi)者鏈路的開端。隨著智能大屏硬件規(guī)模的擴(kuò)大，OTT由原先的認(rèn)知從屬，進(jìn)階為“認(rèn)知擔(dān)當(dāng)”。調(diào)研顯示：OTT特有的優(yōu)質(zhì)視覺曝光，可以擴(kuò)大素材創(chuàng)意，達(dá)成額外的人群認(rèn)知，不僅能高質(zhì)量提升品牌認(rèn)知度，還助推購(gòu)買意愿上漲。
買協(xié)同
消費(fèi)者觀看大屏?xí)r伴隨瀏覽小屏的行為在加強(qiáng)。根據(jù)山海今數(shù)據(jù)，28.2%的消費(fèi)者在觀看大屏?xí)r使用搜索引擎搜索與節(jié)目?jī)?nèi)容相關(guān)的信息；34.4%的消費(fèi)者會(huì)同時(shí)使用社交媒體搜索與正在看的節(jié)目相關(guān)的信息；30.9%的消費(fèi)者搜索節(jié)目中引起興趣的產(chǎn)品。因此，OTT亦可協(xié)同搜索、社交、電商等其他媒介提升興趣和效果。
買共識(shí)
報(bào)告將其分為家庭共識(shí)和社會(huì)共識(shí)。OTT作為家庭內(nèi)部的注意力中心，具有家庭觸達(dá)的天然優(yōu)勢(shì)，有效的“共同觸達(dá)”降低溝通成本，推動(dòng)“共同決策”，實(shí)現(xiàn)“共同消費(fèi)”。從更廣的層面看，OTT聚合多類型全網(wǎng)內(nèi)容，快速聚集用戶，通過大屏曝光達(dá)成社交共識(shí)。
此外，根據(jù)品類與品牌特性，報(bào)告還詳細(xì)介紹了快消品的大小屏協(xié)同效果、家庭場(chǎng)景下的娛樂活動(dòng)決策支持，以及奢侈品投放后社交共識(shí)的效果驗(yàn)證。
報(bào)告最后基于影響OTT投放效果的三大因素（“共同觀看”、“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”與“伴隨行為”），總結(jié)歸納了品牌OTT投放實(shí)用建議：
群邑智庫總經(jīng)理方駿（Zod Fang）表示：“我們認(rèn)為相比其他媒介，OTT在‘共同觀看’、‘內(nèi)容驅(qū)動(dòng)’與‘伴隨行為’上存在獨(dú)特價(jià)值，品牌投放應(yīng)基于OTT媒介特性，借力發(fā)力。群邑智庫將繼續(xù)攜手產(chǎn)業(yè)界各方推動(dòng)OTT商業(yè)化進(jìn)程，幫助資源方和需求方充分挖掘OTT媒介價(jià)值，使資源和需求進(jìn)一步匹配。同時(shí)，在OTT開機(jī)資源較為飽和及新的合規(guī)要求下，繼續(xù)探索OTT媒介的商業(yè)價(jià)值?！?/span>
2015年12月25日全面上線。目標(biāo)：打造全球數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)領(lǐng)域首席媒體平臺(tái)，成為中國(guó)乃至全球數(shù)字營(yíng)銷內(nèi)容聚合門戶。目前團(tuán)隊(duì)積極依托專業(yè)素養(yǎng)，全力為數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域從業(yè)者搭建有質(zhì)感的交流空間。感謝相伴！
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