OTT商業(yè)化白皮書：品牌投放效果驗證篇-解構(gòu)三大購買邏輯
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2022-03-25 16:09
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群邑智庫日前發(fā)布《OTT商業(yè)化白皮書—品牌投放效果驗證篇》，基于OTT三大購買邏輯：買認(rèn)知、買協(xié)同、買共識，幫助品牌厘清OTT這一媒介在品牌的不同發(fā)展階段、不同營銷目標(biāo)下所具有的價值，以及OTT這一媒介對生意的價值。
繼去年攜手歡網(wǎng)、創(chuàng)維、小米與易平方共同推出OTT營銷價值模型和商業(yè)化方向后，該項目吸引了快消、娛樂、奢侈品等品類十多個品牌客戶的積極參與，結(jié)合群邑智庫獨有的營銷科學(xué)方法論和多維度的用戶測量，基于真實投放進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和效果驗證，衡量OTT投放的真實效果。
在上一階段，群邑智庫根據(jù)消費者OTT使用和消費行為總結(jié)出OTT的三條購買邏輯：買認(rèn)知、買協(xié)同、買共識。本階段，基于品牌真實投放驗證不同購買邏輯下OTT的實際效果。
01.買認(rèn)知
認(rèn)知是消費者鏈路的開端。隨著智能大屏硬件規(guī)模的擴(kuò)大，OTT由原先的認(rèn)知從屬，進(jìn)階為“認(rèn)知擔(dān)當(dāng)”。調(diào)研顯示：OTT特有的優(yōu)質(zhì)視覺曝光，可以擴(kuò)大素材創(chuàng)意，達(dá)成額外的人群認(rèn)知，不僅能高質(zhì)量提升品牌認(rèn)知度，還助推購買意愿上漲。
03.買協(xié)同
消費者觀看大屏?xí)r伴隨瀏覽小屏的行為在加強(qiáng)。根據(jù)山海今數(shù)據(jù)，28.2%的消費者在觀看大屏?xí)r使用搜索引擎搜索與節(jié)目內(nèi)容相關(guān)的信息；34.4%的消費者會同時使用社交媒體搜索與正在看的節(jié)目相關(guān)的信息；30.9%的消費者搜索節(jié)目中引起興趣的產(chǎn)品。因此，OTT亦可協(xié)同搜索、社交、電商等其他媒介提升興趣和效果。
03.買共識
報告將其分為家庭共識和社會共識。OTT作為家庭內(nèi)部的注意力中心，具有家庭觸達(dá)的天然優(yōu)勢，有效的“共同觸達(dá)”降低溝通成本，推動“共同決策”，實現(xiàn)“共同消費”。從更廣的層面看，OTT聚合多類型全網(wǎng)內(nèi)容，快速聚集用戶，通過大屏曝光達(dá)成社交共識。
此外，根據(jù)品類與品牌特性，報告還詳細(xì)介紹了快消品的大小屏協(xié)同效果、家庭場景下的娛樂活動決策支持，以及奢侈品投放后社交共識的效果驗證。
報告最后基于影響OTT投放效果的三大因素（“共同觀看”、“內(nèi)容驅(qū)動”與“伴隨行為”），總結(jié)歸納了品牌OTT投放實用建議：
“我們認(rèn)為相比其他媒介，OTT在‘共同觀看’、‘內(nèi)容驅(qū)動’與‘伴隨行為’上存在獨特價值，品牌投放應(yīng)基于OTT媒介特性，借力發(fā)力。”群邑智庫總經(jīng)理方駿（Zod Fang）表示，群邑智庫將繼續(xù)攜手產(chǎn)業(yè)界各方推動OTT商業(yè)化進(jìn)程，幫助資源方和需求方充分挖掘OTT媒介價值，使資源和需求進(jìn)一步匹配。同時，在OTT開機(jī)資源較為飽和及新的合規(guī)要求下，繼續(xù)探索OTT媒介的商業(yè)價值。
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