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導(dǎo)讀：在全面數(shù)字化的時(shí)代，CPG（快速消費(fèi)品）品牌需要用更好的方式洞察消費(fèi)者。他們希望對消費(fèi)者互動(dòng)進(jìn)行深度轉(zhuǎn)型，建立更個(gè)性化的消費(fèi)者關(guān)系，有能力評估每個(gè)消費(fèi)者接觸點(diǎn)，提高營銷活動(dòng)的效率和效果，并培養(yǎng)長期的消費(fèi)者粘度。但如何做到這些？

提高消費(fèi)者滿意度、提供更好體驗(yàn)的唯一方法就是數(shù)據(jù)，但僅有一方的數(shù)據(jù)策略并不夠。為了跟上當(dāng)今購物者的需求和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的要求，CPG品牌需要借助打破傳統(tǒng)數(shù)據(jù)孤島的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大影響力范圍，提升業(yè)務(wù)增長效果，并提供持續(xù)的價(jià)值。通過參與數(shù)據(jù)協(xié)作，CPG可以了解當(dāng)前和潛在消費(fèi)者的情況，實(shí)現(xiàn)真實(shí)的全方位視角。

越過一方數(shù)據(jù)，思考多一步

Winterberry 最近的的調(diào)研結(jié)果展示，美國和英國70%的高管正計(jì)劃與其他組織合作，共享一方數(shù)據(jù)。但這只是第一步。一方數(shù)據(jù)自身不能提供必要的全面的消費(fèi)者視角，尤其是對CPG而言。很大一部分原因是購物者仍然依賴零售商購買產(chǎn)品，這些零售商能從消費(fèi)者不同階段的購物旅程中獲取豐富且有價(jià)值的洞察。

因此，CPG品牌與零售商的數(shù)據(jù)協(xié)作就變得非常有意義。

但是問題來了，有多少CPG品牌和大型零售商愿意開放自己的數(shù)據(jù)，直接與對方進(jìn)行交互與協(xié)作呢？各方都有極大程度的顧慮——將一方最寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)開放，會(huì)不會(huì)有數(shù)據(jù)泄漏的風(fēng)險(xiǎn)？數(shù)據(jù)隱私和安全如何保障？即使承擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)，與對方數(shù)據(jù)交互協(xié)作后的效果是否能夠保證？

這就是為什么大家都明白數(shù)據(jù)協(xié)作的價(jià)值，但始終沒有跨出這一步的原因。

數(shù)據(jù)協(xié)作并不簡單意味著能夠訪問合作伙伴的一方數(shù)據(jù)庫。它需要一個(gè)ID的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，能夠大規(guī)模地連接不同類型的數(shù)據(jù)，并以基于授權(quán)的安全的方式進(jìn)行訪問、交互與協(xié)作。

鏈睿在中國市場開啟CPG品牌與頭部零售商數(shù)據(jù)協(xié)作的新紀(jì)元

擁有全球領(lǐng)先數(shù)據(jù)連接與協(xié)作經(jīng)驗(yàn)的鏈睿LiveRamp, 近期與京東科技推出了云鏈平臺(tái)。其定位于京東全鏈路消費(fèi)者增長和營銷平臺(tái)，賦能品牌以安全有效的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)交互與協(xié)作，驅(qū)動(dòng)營銷和用戶增長，最大化實(shí)現(xiàn)品牌+京東數(shù)據(jù)價(jià)值。品牌將協(xié)作后的洞察轉(zhuǎn)化為更完整的消費(fèi)者畫像、更精準(zhǔn)的營銷活動(dòng)以及更有意義的消費(fèi)者體驗(yàn)。

京東云鏈平臺(tái)在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷的數(shù)字化時(shí)代具有極大的創(chuàng)新意義。它以隱私安全為底層設(shè)計(jì)的技術(shù)架構(gòu)，在京東域內(nèi)搭建以“連接與協(xié)作”為核心能力的數(shù)據(jù)中臺(tái)，真正將品牌的一方能力結(jié)合京東海量用戶洞察，賦能CPG品牌進(jìn)行更精準(zhǔn)的廣告投放，新客獲取、精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營、商業(yè)洞察、營銷效果衡量等。所有的營銷場景由于數(shù)據(jù)協(xié)作效果的加持，效果明顯好于之前僅使用一方數(shù)據(jù)或京東數(shù)據(jù)。

案例佐證：數(shù)據(jù)協(xié)作幫助品牌有效獲取新客

某高端電動(dòng)牙刷領(lǐng)域的初創(chuàng)品牌，目標(biāo)人群相對高端且特定。品牌希望可以借助主流電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)快速的品牌關(guān)注和用戶增長， 且對營銷預(yù)算投入相對謹(jǐn)慎。該品牌選擇在3C品類具有優(yōu)勢的京東平臺(tái)開設(shè)其官方旗艦店，希望能夠借助京東的海量數(shù)據(jù)和洞察進(jìn)行有效拉新。

在京東的海量人群數(shù)據(jù)中，獲取全方位且精準(zhǔn)的洞察是有效拉新的關(guān)鍵。這時(shí)一方數(shù)據(jù)的價(jià)值就變的異常關(guān)鍵——通過品牌的一方數(shù)據(jù)與京東數(shù)據(jù)的連接與協(xié)作，可以根據(jù)不同的營銷策略創(chuàng)建品牌特定的人群標(biāo)簽，并重點(diǎn)圈選最符合的種子人群。以優(yōu)化后的人群細(xì)分作為種子在京東平臺(tái)上放大，并追蹤投放效果進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，營銷效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于利用原有標(biāo)簽進(jìn)行的人群放大。

同時(shí)，通過數(shù)據(jù)協(xié)作，品牌獲得了更廣的人群、更多的維度以及更精細(xì)化的標(biāo)簽，以此賦能更高階的定制化營銷及運(yùn)營服務(wù)，幫助其有效地、持續(xù)地進(jìn)行規(guī)?；?。

在這個(gè)案例中，擁有海量數(shù)據(jù)的京東平臺(tái)像是一個(gè)物產(chǎn)豐富的寶礦，品牌的一方數(shù)據(jù)就像是探照燈，在探照燈的作用下，京東的寶藏才能更加迅速且高效地被發(fā)掘。這也就是云鏈平臺(tái)賦能品牌與京東進(jìn)行數(shù)據(jù)協(xié)作的意義——最大化品牌+京東數(shù)據(jù)價(jià)值，將預(yù)算用于最能帶來實(shí)際效果之處，并持續(xù)驅(qū)動(dòng)營銷和用戶增長。

利用零售媒體建立優(yōu)勢

零售媒體席卷全球，是有充分理由的。從Walmart、Roundel到Amazon、JD.com，零售媒體網(wǎng)絡(luò)已成為創(chuàng)收機(jī)器。

LiveRamp的歐洲零售客戶Carrefour家樂福是一個(gè)很好的例子。它與LiveRamp合作推出了自己的零售媒體網(wǎng)絡(luò)Carrefour Links，與全球CPG合作伙伴及供應(yīng)商建立和共享消費(fèi)者智能，從而更好地服務(wù)他們在世界各地共享的數(shù)百萬購物者。這包括提供更好的消費(fèi)者洞察，激活營銷活動(dòng)，并使用店內(nèi)精確到SKU級別的數(shù)據(jù)來評估營銷活動(dòng)的影響。

最終結(jié)果是雙贏的：最初僅限于數(shù)據(jù)協(xié)作并優(yōu)化現(xiàn)有消費(fèi)者服務(wù)的方式，現(xiàn)在成為一個(gè)能真正了解消費(fèi)者需求、保護(hù)隱私、在線上和線下渠道建立更穩(wěn)固關(guān)系的強(qiáng)大平臺(tái)。

用數(shù)據(jù)協(xié)作建立更佳的消費(fèi)者關(guān)系

可用數(shù)據(jù)使CPG真正進(jìn)入了意義巨大的消費(fèi)者關(guān)系新時(shí)代。通過將消費(fèi)者智能的缺失環(huán)節(jié)與可信任的合作伙伴進(jìn)行連接，CPG可以更有效地規(guī)劃消費(fèi)者體驗(yàn)，從零售商與品牌的合作關(guān)系中提取更多價(jià)值，并以之前不可能的方式評估其影響力和真實(shí)的商業(yè)成果。

沒有兩個(gè)數(shù)據(jù)源是相同的，數(shù)據(jù)協(xié)作也不是簡單地交換數(shù)據(jù)，每個(gè)組織需要謹(jǐn)慎對待每一次協(xié)作。當(dāng)數(shù)據(jù)配備ID技術(shù)方案、隱私和安全保護(hù)，并通過可信的合作伙伴實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化時(shí)，CPG的未來將是無限光明的。