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重磅登"場(chǎng)"！執(zhí)牛耳傳媒旗下消費(fèi)品牌新商業(yè)門戶「消費(fèi)主場(chǎng)」獨(dú)家策劃出品《消費(fèi)主場(chǎng)·國(guó)貨美妝新主場(chǎng)》系列活動(dòng)，將從熱點(diǎn)現(xiàn)象、營(yíng)銷破局、渠道創(chuàng)新、投融資、產(chǎn)業(yè)鏈、發(fā)展趨勢(shì)等熱門議題切入，一期一會(huì)。旨在記錄國(guó)貨美妝品牌的成就，解構(gòu)中國(guó)品牌的增長(zhǎng)邏輯，分享品牌營(yíng)銷的實(shí)踐真知，推動(dòng)主場(chǎng)力量的生態(tài)聯(lián)結(jié)，前瞻未來品牌的發(fā)展之道。

本期主場(chǎng)嘉賓

杜宇航

締壹品牌視覺·品牌高級(jí)視覺顧問

溜溜梅、西麥、羅曼、百雀羚品牌視覺升級(jí)

戰(zhàn)略合作顧問

匹克、七匹狼品牌視覺升級(jí)戰(zhàn)略合作顧問

執(zhí)牛耳：在當(dāng)下新消費(fèi)全面升級(jí)的背景下，各個(gè)行業(yè)涌現(xiàn)出一大批新銳消費(fèi)品牌，美妝行業(yè)更是如此。眾所周知，沒有信任就沒有選擇，對(duì)于一個(gè)新品牌，如何快速在消費(fèi)者心中建立信任感呢？

杜宇航：心理學(xué)家John Rempel對(duì)信任感做過一個(gè)總結(jié)，他認(rèn)為信任指的是三種感受：可預(yù)測(cè)的、可依賴的以及信念感。這三種主觀心理感受，建立起一段關(guān)系中雙方溝通的基礎(chǔ)。

• 可預(yù)測(cè)：

  基于過去的行為，可以判斷對(duì)方是否可信

• 可依賴：

  基于能力與意愿，可以判斷對(duì)方是否可靠

• 信念感：

  在沒有充分事實(shí)作為根據(jù)的情況下，仍然相信對(duì)方
  

  
  

品牌想要獲得消費(fèi)者的信任感，本質(zhì)上也是相同的。
 
1、基于已有言行，判斷品牌是否可信
消費(fèi)者在面對(duì)一個(gè)陌生的品牌時(shí)，就像面對(duì)一個(gè)陌生人，只能從已有的信息，來進(jìn)行第一次的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)在于言行是否配稱。
 
2、基于品牌能力與理念，判斷品牌是否可靠
在與消費(fèi)者建立初步的信任之后，為了增加他們的信任感，打消他們的疑慮，品牌需要充分展示自己值得信賴的特質(zhì)。產(chǎn)品質(zhì)量是根本，專業(yè)背書是佐證，消費(fèi)者口碑是依據(jù)。
 
3、基于對(duì)品牌故事的認(rèn)同，為品牌買單
人類對(duì)于喜愛的事情，會(huì)產(chǎn)生一種愛屋及烏的情緒，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)品牌有一定信任度之后，如果品牌故事能夠引發(fā)消費(fèi)者共鳴，那他們的喜愛將不止限于產(chǎn)品，而是成為品牌的粉絲，為品牌買單。

在與消費(fèi)者不斷溝通的過程中，讓消費(fèi)者逐步降低心防，對(duì)品牌產(chǎn)生信任。

品牌的每一次視覺呈現(xiàn)，

都是一次溝通。

對(duì)品牌視覺而言，“言”指的是品牌想要傳達(dá)的信息本身；“行”指的是品牌對(duì)于信息的呈現(xiàn)方式。只有當(dāng)信息傳達(dá)與視覺呈現(xiàn)匹配，并且符合消費(fèi)者的心理認(rèn)知時(shí)，才會(huì)讓人感覺到這個(gè)品牌是可以相信的。

執(zhí)牛耳：新銳品牌如何在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突破重圍，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力？如何進(jìn)行品牌的整體創(chuàng)新？

杜宇航：近年來，中國(guó)優(yōu)秀的美妝品牌層出不窮。這些取得優(yōu)異成績(jī)的品牌與行業(yè)實(shí)操大神們，比較共識(shí)的新消費(fèi)品牌運(yùn)作結(jié)構(gòu)，主體分為四大模塊。有些品牌哪怕掌握其中一兩個(gè)模塊就已經(jīng)成了年輕消費(fèi)者追捧的對(duì)象，完成了自己在眾多新銳品牌中的突圍。

• 內(nèi)核模塊—品牌新定位 <品牌定位戰(zhàn)略>

• 基點(diǎn)模塊—品牌新產(chǎn)品 <產(chǎn)品研發(fā)配稱>

• 運(yùn)營(yíng)模塊—品牌新營(yíng)銷 <品效數(shù)字營(yíng)銷>

• 解碼模塊—品牌新視覺 <視覺解碼溝通>

基于這四大模塊，有的品牌憑借“新科技、新品類、新賽道、新圈層、新體驗(yàn)、新特性”等品牌新價(jià)值定位，突破競(jìng)爭(zhēng)，一騎絕塵。如：百雀羚。

也有的精研“新產(chǎn)品”的形態(tài)、特性、體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感到驚艷和滿足。如：花西子。

還有的擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)渠道平臺(tái)和私域陣地，玩轉(zhuǎn)了“促銷、社交、內(nèi)容、直播”與消費(fèi)者打成一片。如：完美日記、PDC等等。

而且，我們不難發(fā)現(xiàn)，以上幾個(gè)品牌都有一個(gè)共同點(diǎn)：深刻領(lǐng)悟且極度重視自己品牌新視覺的打造，也就是顏值都非常高。所以，打造品牌差異化最核心、最有效、成本最低的辦法就是打造好你的品牌視覺。

“品牌新視覺”模塊，起到至關(guān)重要且承上啟下的作用，是接觸消費(fèi)者的“第一關(guān)”，肩負(fù)著將“品牌新定位和新產(chǎn)品”信息，解碼轉(zhuǎn)換成“高效視覺溝通信息”的重任，并將“品牌新營(yíng)銷”對(duì)于消費(fèi)者的能量密度和勢(shì)能放大提升，讓營(yíng)銷投入更大限度地增益，搶先贏得新一代消費(fèi)者的歡心。

執(zhí)牛耳：美妝品牌在消費(fèi)體驗(yàn)方面也可謂花樣百出。伴隨相關(guān)技術(shù)的成熟，虛擬人／偶像成為品牌營(yíng)銷新落點(diǎn)：花西子品牌虛擬形象“花西子”、屈臣氏虛擬偶像代言人Wilson“屈晨曦”……多元玩法持續(xù)加碼美妝消費(fèi)體驗(yàn)，虛擬人除了“尷尬”地銷售外，更應(yīng)該看到TA們?cè)谙M(fèi)代入感方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。您認(rèn)為，如何才能讓虛擬形象真正發(fā)揮營(yíng)銷作用？

杜宇航：是的，從柳夜熙的出現(xiàn)，越來越多的品牌開始投入到IP形象的打造與制作當(dāng)中。我們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)近期也收到了眾多品牌對(duì)于IP形象的視覺需求，并且如今元宇宙概念的大熱，也讓很多IP目前都更趨向于虛擬人物/虛擬偶像等方向發(fā)展。

對(duì)于目前的情況，締壹團(tuán)隊(duì)給出的建議是：打造IP形象也好、虛擬人物也好，品牌一定要注意，不能把IP完全當(dāng)成一個(gè)形象、一個(gè)畫面來打造。

打造IP最核心的關(guān)鍵是：

這個(gè)IP是活的。

他有著自己的故事、有著自己的情緒、有自己的日常生活。在不同場(chǎng)景下，他所反應(yīng)出的表情、語(yǔ)言、肢體語(yǔ)言都是不同的。所以創(chuàng)造IP的本質(zhì)是創(chuàng)造一個(gè)吸引消費(fèi)者的人物故事，有了故事以后，所有與之相對(duì)應(yīng)的人物性格、人物習(xí)慣也會(huì)誕生。當(dāng)這樣飽滿的人物立住以后，再將他生活中、工作中的某一個(gè)畫面定格，就形成了他的IP形象。

所以，用豐滿的人物故事，有趣的人物性格為基礎(chǔ)，再結(jié)合自己的品牌特點(diǎn)。這樣打造出來的IP形象才能夠讓消費(fèi)者真正的共鳴，能真正的與之產(chǎn)生交互。

執(zhí)牛耳：美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，高顏值品牌層出不窮，好看的品牌也是數(shù)不勝數(shù)?？墒枪夂每淳蛪蛄寺铮款佒蹈咪N量也會(huì)高嘛？

杜宇航：愛美是人類的天性，Z世代消費(fèi)者更是其中的翹楚。對(duì)顏值的追求，不再只是限于個(gè)人的容貌外形，而是滲透進(jìn)生活的方方面面：食物要好看，日用品要好看，甚至家電也要好看。

顏值經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不是趨勢(shì)，

而是現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)。

這樣的顏值經(jīng)濟(jì)也讓消費(fèi)者經(jīng)歷過各種風(fēng)格審美的洗禮，對(duì)于顏值和品質(zhì)的要求都已經(jīng)大幅度提升。很多品牌的顏值已經(jīng)成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)線。

但是大家注重顏值的時(shí)候，

往往會(huì)遺漏一個(gè)關(guān)鍵的信息——品牌配稱。

比如：一家主打高端定制的品牌，在做自己的電商頁(yè)面的時(shí)候，運(yùn)用了很多流行的視覺風(fēng)格，讓畫面整體很具有沖擊性。同時(shí)運(yùn)用插畫讓整個(gè)頁(yè)面顏值都很高，但是忽略了自己本身高端的品牌屬性，有可能會(huì)讓消費(fèi)者既看不出品牌特性，也不符合消費(fèi)者對(duì)于該品類的聯(lián)想，配稱度太低。

顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大家都在想方設(shè)法讓自己的品牌變得好看，但很多時(shí)候，好看的畫面似乎并沒有帶來好看的回報(bào)。于是換風(fēng)格，換設(shè)計(jì)師，可是換來?yè)Q去，還是找不到問題在哪。

是畫面還不夠精致，效果還不夠好嗎？不，是因?yàn)榕浞Q性出現(xiàn)了問題。當(dāng)畫面無法傳遞出品牌信息，無法與消費(fèi)者認(rèn)知匹配，消費(fèi)者必將失去對(duì)品牌的信任，再好看的畫面也挽回不了。

在如今顏值經(jīng)濟(jì)大戰(zhàn)中，顏值固然重要，

但配得上，才會(huì)真的好看！

執(zhí)牛耳：那既然所有品牌都知道視覺的重要性，那品牌視覺怎么做才能夠吸引消費(fèi)者呢？

杜宇航：近年來，在資本的助力下，新品牌新產(chǎn)品不斷噴發(fā)，琳瑯滿目待消費(fèi)者選擇。這當(dāng)中已經(jīng)有不少品牌開始將自己的品牌故事進(jìn)行傳播推廣，因?yàn)槠放乒适卤旧砭褪瞧放苿?chuàng)意資產(chǎn)的戲劇化表現(xiàn)，目的就是為了“讓品牌更獨(dú)特，更容易被消費(fèi)者識(shí)別、記住、想起”以及“在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的好感度”。

視覺不單是一個(gè)簡(jiǎn)單產(chǎn)品包裝，而是一組品牌故事。這才是品牌視覺打造的關(guān)鍵。

“你的外表決定了我要不要了解你的內(nèi)在”，這句話適用于任何消費(fèi)場(chǎng)景。

從商業(yè)角度來說，品牌是基于產(chǎn)品才存在的。但單個(gè)產(chǎn)品與品牌的聯(lián)系，很多時(shí)候只在于產(chǎn)品包裝上零碎的信息傳達(dá)，它能讓消費(fèi)者了解品牌的內(nèi)在嗎？它能完整傳遞品牌故事嗎？

答案是未必。

品牌視覺不是單一產(chǎn)品視覺的設(shè)計(jì)，

而是整套品牌視覺設(shè)計(jì)思維。

思維的核心在于規(guī)劃品牌視覺的【獨(dú)特性、配稱性、交互性】，即品牌新視覺運(yùn)作的三大特性：

• 獨(dú)特性：專屬于品牌且獨(dú)特的視覺呈現(xiàn)，很難被其他品牌復(fù)制，用獨(dú)特的視覺表達(dá)形成辨識(shí)度，讓消費(fèi)者在同類產(chǎn)品中迅速識(shí)別。

• 配稱性：符合消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)知，并與品牌故事相稱，不讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

• 交互性：通過產(chǎn)品視覺設(shè)計(jì) 傳遞品牌溝通邏輯，和消費(fèi)者產(chǎn)生行為上的互動(dòng)，引起消費(fèi)者情感上的共鳴。

品牌視覺的規(guī)劃應(yīng)該從整體進(jìn)行梳理，再具體到每個(gè)環(huán)節(jié)的不同呈現(xiàn)。每一環(huán)都是品牌故事的一部分，而所有環(huán)節(jié)在一起才是完整的品牌故事。這才是打造品牌視覺的關(guān)鍵。

出品｜執(zhí)牛耳·消費(fèi)主場(chǎng)  特別鳴謝｜締壹品牌視覺

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圖源：品牌官網(wǎng)