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報(bào)告出品方/作者：廣發(fā)證券,曠實(shí),葉敏婷

01.互聯(lián)網(wǎng)廣告市場結(jié)構(gòu)變遷

（一）規(guī)模增長：互聯(lián)網(wǎng)廣告推動(dòng)全球廣告市場增長當(dāng)前進(jìn)入低速穩(wěn)增通道

2012年以來，在互聯(lián)網(wǎng)廣告的推動(dòng)之下全球廣告市場規(guī)模開始加速增長，2020年疫 情帶來短期波動(dòng)。21年全球廣告市場快速從疫情影響中恢復(fù)，線上經(jīng)濟(jì)繁榮進(jìn)一步 推動(dòng)全球廣告市場規(guī)模取得22.5%的同比增長。根據(jù)Group M的預(yù)測，預(yù)計(jì)全球廣告 市場在未來五年的年復(fù)合增速會(huì)在5%左右，進(jìn)入低速穩(wěn)步增長區(qū)間，略高于全球 GDP增速。從份額來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告將持續(xù)搶占其他廣告形式的份額。從增長來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長將超過廣告大盤增長；全球電視廣告以及廣播廣告等將保持非常 低速的增長；戶外廣告以及影院廣告增長接近大盤增速；而預(yù)計(jì)紙媒廣告規(guī)模將持 續(xù)下滑。

以成熟市場美國為例，互聯(lián)網(wǎng)廣告同樣是廣告大盤增長的最主要驅(qū)動(dòng)。根據(jù)Group M 的預(yù)測數(shù)據(jù)，21年互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)占據(jù)美國廣告市場56.8%的份額，其次是電視廣 告，21年仍有22.9%的占比。相比國內(nèi)來看，美國電視廣告的份額占比相對(duì)更高。根據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告年度洞察報(bào)告—產(chǎn)業(yè)篇》中的估算，國內(nèi)21年 預(yù)計(jì)電視廣告在整體廣告市場中的規(guī)模占比為6%，主要是因?yàn)槎桃曨l等廣告形式在 國內(nèi)近幾年持續(xù)強(qiáng)勢增長，不斷擠壓其他渠道的廣告份額。我們預(yù)計(jì)，短視頻的興 起有望帶來美國乃至全球的廣告格局新變化。

按廣告形式對(duì)美國互聯(lián)網(wǎng)廣告做進(jìn)一步拆解。根據(jù)Statista以及PWC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，搜 索廣告仍是目前美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場占比最大的廣告形式，其中包含Google的搜索 廣告以及Amazon等電商平臺(tái)的搜索廣告，還包括Yelp等垂類平臺(tái)的搜索廣告。隨著 短視頻內(nèi)容形式的快速興起，Digital Vedio的廣告形式也在快速占領(lǐng)份額，預(yù)計(jì)隨著 TikTok規(guī)模進(jìn)一步增長及商業(yè)化加速，以及Youtube和Instagram等平臺(tái)在短視頻內(nèi) 容形式上的放量，Digital Vedio這類廣告形式在美國互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤中的份額還將持 續(xù)增長。

按平臺(tái)劃分，頭部幾家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告收入合計(jì)占比相對(duì)穩(wěn)定。幾家具體份額來看，Google、Facebook以及Amazon各自在美國線上廣告總盤中的份額有一定變化。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，以搜索廣告為主的Google市場份額略有下降；社交廣告為主的 Facebook近幾年份額有一定增長，當(dāng)前在美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的份額穩(wěn)定在24%左 右；以電商廣告為主的Amazon近幾年份額持續(xù)增長，根據(jù)eMarketer的預(yù)測未來幾 年還將繼續(xù)搶占份額。頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之外的平臺(tái)市場份額相對(duì)比較穩(wěn)定，合計(jì)份 額維持在35%左右。其他平臺(tái)中廣告收入規(guī)模較大的包括Twitter、Snapchat以及 Pinterest等，近幾年也在持續(xù)推進(jìn)商業(yè)化。

（二）市場格局：海外相對(duì)穩(wěn)定國內(nèi)競爭更加激烈

回顧海外主要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)近幾年廣告收入的增長，TOP2互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中Facebook 2020年之前各季度增速一直快于Google，主要在于Facebook作為全球最大的社交 平臺(tái)，用戶量在過往幾年持續(xù)增長，旗下Instagram的Stories功能也在進(jìn)一步擴(kuò)充廣 告庫存。Google廣告收入體量相對(duì)較大，又以搜索廣告為主，相對(duì)增速較低。但搜 索廣告之外，Google旗下Youtube也在加速商業(yè)化，同時(shí)聯(lián)盟廣告收入也在進(jìn)一步 驅(qū)動(dòng)增長。21Q3以來，Facebook廣告收入增長一定程度上受到蘋果IDFA新政以及 短視頻平臺(tái)沖擊的影響，收入增速環(huán)比有一定幅度下滑；而Google的搜索類廣告本 身就傾向于主動(dòng)定位而非平臺(tái)標(biāo)簽匹配，聯(lián)盟廣告收入占比又低，整體受IDFA新政 影響程度較小。亞馬遜作為電商平臺(tái)，其財(cái)報(bào)披露的廣告收入包含向賣家、供應(yīng)商 等提供的贊助廣告（搜索關(guān)鍵詞廣告）、展示廣告以及視頻廣告等。電商廣告作為 最接近交易轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的廣告形式，隨著亞馬遜平臺(tái)上商家數(shù)持續(xù)增長，規(guī)模也在快 速增長。2020年以來，Amazon各季度的廣告收入增速明顯快于Google以及Facebook，隨著第三方賣家銷售占比持續(xù)提升，Amazon有望獲取更多品牌主廣告 預(yù)算份額。其他平臺(tái)來看，Twitter在2016-2017年之間經(jīng)歷了增速降檔，主要是在 這期間Twitter經(jīng)歷了來自Facebook以及Snapchat等平臺(tái)的競爭沖擊。2018年之后 行業(yè)需求回暖，視頻廣告投放持續(xù)有成效，廣告收入恢復(fù)增長。Snapchat作為社交 平臺(tái)，用戶數(shù)快速增長，帶動(dòng)廣告價(jià)值持續(xù)提升，公司商業(yè)化起步較晚，低基數(shù)下 表觀增速較快。

對(duì)比海外不同平臺(tái)廣告收入規(guī)模以及增速變化，可以看到在20年之前北美的互聯(lián)網(wǎng) 廣告市場格局相對(duì)穩(wěn)定，龍頭不斷推出新功能或通過并購的方式保證流量份額，以 此持續(xù)吸引廣告主投放。但我們認(rèn)為海外廣告市場的格局未來或會(huì)有變數(shù)，變數(shù)將 來自于短視頻平臺(tái)的沖擊。單從短視頻生態(tài)來看，海外短視頻平臺(tái)的競爭格局還未 穩(wěn)定，TikTok或許將會(huì)打破海外廣告市場現(xiàn)有格局。

而相比海外，近十年來國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告結(jié)構(gòu)變化程度更大，經(jīng)歷了從門戶廣告到搜 索廣告到社交廣告再到短視頻廣告的更迭。

我們把2006年到2022年的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展分為4個(gè)階段：

第一階段2006~2008年：搜索引擎廣告是這個(gè)階段互聯(lián)網(wǎng)廣告主要增長驅(qū)動(dòng)力，百 度收入迅速增長，持續(xù)從門戶網(wǎng)站搶奪廣告主預(yù)算份額。

第二階段2009~2012年：2008年金融危機(jī)，廣告產(chǎn)業(yè)景氣度隨之下行，但對(duì)比歐美 國家，下跌幅度不大。2011年以后，國家調(diào)整經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)政策陸續(xù)推出，廣告行業(yè)回暖收入上升。2012年流量從PC端開始向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，視頻廣告、社交廣告、電商廣告持續(xù)分流，三大門戶網(wǎng)站廣告收入增速下滑明顯。隨著收入下滑，門戶網(wǎng)站推動(dòng)去“門戶化”。搜狐和新浪分別依靠搜狗和微博打開 門戶之外商業(yè)化之路。網(wǎng)易更加多元，推出網(wǎng)易支付、網(wǎng)易有道、網(wǎng)易云音樂。

第三階段2013~2016年：零售線上化快速推進(jìn)，品牌線上銷售占比持續(xù)提升，品牌 主需要在電商平臺(tái)不斷投放廣告以增加品牌營銷能力，電商廣告占比提升。同一階 段，騰訊社交廣告持續(xù)發(fā)力，微信作為國內(nèi)最大的社交平臺(tái)，因其流量規(guī)模以及流 量價(jià)值的優(yōu)勢快速搶占廣告市場份額，2016年開始便是騰訊最主要的廣告收入來源。在這個(gè)階段，百度向移動(dòng)端轉(zhuǎn)向稍有落伍，廣告收入增速明顯趨緩。

第四階段2017~2021年：2017年以來，短視頻迅速興起，帶來流量規(guī)模以及用戶時(shí) 長的快速提升，具備更長的用戶使用時(shí)長意味著更豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形式、具有更多 曝光信息的機(jī)會(huì)，也就能釋放更大的廣告庫存。強(qiáng)碎片化、高沉浸感、高轉(zhuǎn)化率的 短視頻成為信息流廣告的全新展現(xiàn)形式，互聯(lián)網(wǎng)廣告從圖文時(shí)代全面邁向短視頻時(shí) 代，短視頻平臺(tái)廣告成行業(yè)增長驅(qū)動(dòng)力。2019年后隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩，廣告需求承壓，除了處于商業(yè)化加速期的平臺(tái)外其他頭部互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入均有放緩。2020 年之后，經(jīng)歷疫情以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的監(jiān)管加嚴(yán)，互聯(lián)網(wǎng)廣告增速下降。

當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，短視頻平臺(tái)用戶規(guī)模以及用戶時(shí)長增速放緩，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸 褪去，進(jìn)入存量競爭階段。各個(gè)平臺(tái)加速內(nèi)卷，業(yè)務(wù)范圍逐漸向交易轉(zhuǎn)化端靠近，以期進(jìn)一步獲取品牌主預(yù)算。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤來看，增長預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)入低速區(qū)間，各頭部平臺(tái)對(duì)于品牌主預(yù)算爭奪或更加激烈。

不同互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具體廣告收入來看，2018年以來，字節(jié)廣告收入迅速增長，2019年 一舉超越百度和騰訊，并繼續(xù)保持高增速，為互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤創(chuàng)造增量的同時(shí)也一 定程度蠶食其他渠道的份額。2021H1字節(jié)跳動(dòng)基本完成廣告收入目標(biāo)，Q3廣告收 入同比增速下滑。根據(jù)晚點(diǎn)LatePost的數(shù)據(jù)，字節(jié)旗下抖音2021年整體廣告收入規(guī) 模在1500億左右，其中很大增量是來源于電商內(nèi)循環(huán)帶來的品牌主投放增長，能看 到效果廣告預(yù)算一定是往更接近交易的方向轉(zhuǎn)移的。

（三）監(jiān)管環(huán)境：反壟斷及數(shù)據(jù)監(jiān)管IDFA 新政短期有擾動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)廣告增長除了受宏觀經(jīng)濟(jì)以及廣告主需求影響外，監(jiān)管也是一個(gè)擾動(dòng)項(xiàng)，國 內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入自2021年下半年開始就一定程度受到了監(jiān)管的影響。從監(jiān) 管環(huán)境來看，中美互聯(lián)網(wǎng)公司都經(jīng)歷了或正在經(jīng)歷兩條監(jiān)管主線：反壟斷以及算法 監(jiān)管。反壟斷來看，頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)Google和Facebook在北美以及歐洲都經(jīng)歷過多 輪反壟斷相關(guān)指控，多集中在通過收購來消除競爭、偏向自家服務(wù)和產(chǎn)品的不公平 競爭、濫用支配地位等方面，處罰結(jié)果以平臺(tái)方繳納高額罰金為主。

而算法以及數(shù)據(jù)監(jiān)管主要集中在國家數(shù)據(jù)安全、算法推薦對(duì)未成年人的監(jiān)管、大平 臺(tái)要對(duì)平臺(tái)上的內(nèi)容負(fù)有責(zé)任（即使內(nèi)容是用戶而非平臺(tái)發(fā)布）、算法推薦機(jī)制規(guī) 制（給用戶不基于用戶畫像推薦的選項(xiàng)、算法反歧視、算法透明）等幾方面。除了 算法監(jiān)管之外，近幾個(gè)季度海外互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入受到蘋果IDFA新政的影響，并且影響程度不小。Facebook在21Q4季報(bào)說明中也特別強(qiáng)調(diào)了蘋果IDFA新政對(duì)于 impressions的影響。根據(jù)Lotame最新報(bào)告，受蘋果IDFA新政影響，Facebook、Snapchat和Twitter等科技巨頭在2022年的營收可能減少近160億美元。其中 Facebook受影響最明顯，營收或?qū)⒁虼藴p少128億美元。監(jiān)管對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù) 實(shí)操層面的影響主要在于兩個(gè)方面，一是對(duì)廣告位（或者說廣告庫存）的影響；二 是對(duì)投放精準(zhǔn)度的影響，主要影響觸發(fā)機(jī)制以及對(duì)流量和廣告匹配度的判斷。同時(shí)，監(jiān)管也會(huì)對(duì)CPM產(chǎn)生影響，經(jīng)濟(jì)不景氣下廣告主投放花費(fèi)整體增長相對(duì)乏力，同時(shí) 監(jiān)管還會(huì)影響平臺(tái)的投放精準(zhǔn)度，兩相影響下廣告單價(jià)大幅上漲有一定難度。

近幾年針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的監(jiān)管重點(diǎn)中外其實(shí)是比較相似的，均集中在反壟斷，明確 平臺(tái)責(zé)任，加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全，保護(hù)用戶隱私，保護(hù)未成年人等方面。國內(nèi)開啟互聯(lián)互 通，過去幾年，巨頭為了保持自身的競爭力建立起生態(tài)護(hù)城河，“數(shù)據(jù)孤島”一定 程度上制約了發(fā)展和創(chuàng)新。隨著監(jiān)管落地，巨頭之間的“圍墻”被逐漸打破，流量 性質(zhì)也會(huì)更加復(fù)雜，廣告營銷玩法也會(huì)更多，對(duì)于不同平臺(tái)來說是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。（報(bào)告來源：未來智庫）

02.海外增長拆解：量增長趨緩，短視頻或影響格局

我們進(jìn)一步對(duì)海外主要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告收入增長做拆解，分析海外頭部互聯(lián)網(wǎng)平 臺(tái)商業(yè)化不同階段的主要驅(qū)動(dòng)力。

（一）Google：抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機(jī)遇Youtube 接棒釋放廣告庫存

首先對(duì)Google的廣告業(yè)務(wù)增長進(jìn)行拆解，我們將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代Google的商業(yè)化進(jìn) 程劃分為四個(gè)階段：

第一階段2015~2017年：2016年谷歌網(wǎng)頁廣告布局改版，右側(cè)廣告全部推左，緊貼 搜索欄。網(wǎng)頁端廣告改版與移動(dòng)端保持一致。公司全球化擴(kuò)張，同時(shí)移動(dòng)端與視頻 廣告開始發(fā)力。相比國內(nèi)搜索龍頭，Google更積極的把握了移動(dòng)端發(fā)展機(jī)遇，迅速 調(diào)整。

第二階段2017~2018Q3：YouTube廣告開始發(fā)力，持續(xù)釋放廣告庫存，平臺(tái)廣告平 均可見度上升至95%，領(lǐng)先全行業(yè)；2017Q3 Google移動(dòng)端推出Google feed流服務(wù)。用戶移動(dòng)端搜索習(xí)慣養(yǎng)成，移動(dòng)廣告需求強(qiáng)勁。廣告單價(jià)來看，YouTube釋放視頻 廣告庫存，商業(yè)化初期視頻廣告CPC較低拉低Google廣告業(yè)務(wù)總單價(jià)。這個(gè)階段，廣告主在移動(dòng)端投放需求旺盛，Google適時(shí)推出feed流服務(wù)并且推進(jìn)視頻廣告庫存 釋放，積極把握廣告主預(yù)算。

第三階段2018Q3~2020年：YouTube視頻廣告拉動(dòng)總量繼續(xù)上漲，但與上一年的強(qiáng) 勁增長相比有所放緩，同時(shí)隨著YouTube廣告增量下降，總單價(jià)減速放緩。

第四階段2020~2021年：疫情帶來20Q2業(yè)績下滑，21Q2低基數(shù)效應(yīng)下表觀增長明 顯。疫情推動(dòng)用戶線下轉(zhuǎn)線上，線上活動(dòng)更加活躍。同時(shí)品牌方廣告預(yù)算也向互聯(lián) 網(wǎng)廣告傾斜。量價(jià)齊升帶動(dòng)營收同比快速增長，2021Q3增速開始回落。全年來看，paid clicks on Google properties同比增長23%，cost-per-click on Google properties 同比增長15%。paid clicks的增長一方面是用戶規(guī)模以及使用頻次增加，另一方面是 google play相關(guān)的點(diǎn)擊增加，同時(shí)公司在廣告產(chǎn)品上也做了提升。

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