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提要：疫情下的品牌CEM思維

疫情當(dāng)下的上海，快遞停擺生活物資緊缺，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為這個(gè)特殊時(shí)期城市保供體系的有力補(bǔ)充。“社區(qū)經(jīng)濟(jì)+電子商務(wù)”的新興商業(yè)模式涌入大眾生活。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式中，團(tuán)長(zhǎng)們主要借助線上平臺(tái)的成熟供應(yīng)鏈，完成“團(tuán)購(gòu)”的核心運(yùn)作?？v觀市場(chǎng)，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。無(wú)獨(dú)有偶，不少“品牌私域”也在此期間快速響應(yīng)加入戰(zhàn)局。對(duì)品牌主而言，是深謀遠(yuǎn)慮，還是隨波逐流？社區(qū)團(tuán)購(gòu)中的“品牌私域”到底有何玄機(jī)？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是 “品牌私域”的商業(yè)流量新入口。品牌走到了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，私域營(yíng)銷成為很多行業(yè)頭部品牌突破發(fā)展瓶頸的必選項(xiàng)，企業(yè)紛紛開始布局私域營(yíng)銷。增加客戶粘性、拉近客戶與品牌的關(guān)系、縮短服務(wù)流程……這些品牌私域下的優(yōu)勢(shì)，無(wú)一例外在此次爆發(fā)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)之爭(zhēng)中得以全面展現(xiàn)。

品牌與團(tuán)長(zhǎng)的互動(dòng)關(guān)聯(lián)

品牌私域強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者間的關(guān)系建立。社區(qū)團(tuán)購(gòu)中增添了“團(tuán)長(zhǎng)”的角色：品牌--團(tuán)長(zhǎng)--消費(fèi)者，“團(tuán)長(zhǎng)”既是服務(wù)者，又是消費(fèi)者。若以“平臺(tái)”為界定依據(jù)，將“團(tuán)長(zhǎng)”視作消費(fèi)者。那么品牌與團(tuán)長(zhǎng)的互動(dòng)關(guān)聯(lián)，主要包括以下幾種形式：

1）“團(tuán)長(zhǎng)”多與分銷渠道/經(jīng)銷商直接溝通。“團(tuán)長(zhǎng)”可主動(dòng)參與商品選擇、上架與定價(jià)環(huán)節(jié)。

2）“團(tuán)長(zhǎng)”借助第三方電商平臺(tái)的自營(yíng)能力，完成托管式管理（除了下單外，并不需要完成其他操作），如盒馬鮮生、叮咚買菜等。

3）利用“團(tuán)長(zhǎng)”將消費(fèi)者直接引流至品牌私域內(nèi)，打破以往的各種隔閡。

以上三種關(guān)系中，第一種情況（無(wú)平臺(tái)），由于脫離了品牌運(yùn)營(yíng)的獨(dú)立環(huán)境，以“人”為單位的溝通，往往容易發(fā)生渠道/經(jīng)銷商在角色（個(gè)人與品牌）邊界模糊不清的缺陷。第二種情況（以第三方電商為平臺(tái)），雖然安全便捷，但消費(fèi)者與品牌缺乏溝通，品牌缺失掌控力，削弱了與消費(fèi)者的黏度。而第三種情況（品牌私域）很好地彌補(bǔ)了前兩者中消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的不足，提升品牌運(yùn)營(yíng)的掌控力，拉近與消費(fèi)者的距離。品牌用意亦在于此。

案例分析

以可口可樂(lè)為例， 4月初上海進(jìn)入封控狀態(tài)。“上海申美可口可樂(lè)在線”于4月12日正式上線私域團(tuán)購(gòu)小程序。

可口可樂(lè)在第一時(shí)間上線社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序，并允許消費(fèi)者任意組合旗下產(chǎn)品進(jìn)行拼團(tuán)，同時(shí)配有專業(yè)客服釋疑，形成了一個(gè)良好完整的互動(dòng)。不僅拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，更重要的是品牌可以從中獲取客戶的真實(shí)反饋。在取得了良好口碑的同時(shí)，也為企業(yè)自身尋找到維持業(yè)務(wù)/業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的突破口。此舉成為疫情期間，品牌私域營(yíng)銷的一則經(jīng)典案例。

▲可口可樂(lè)私域團(tuán)購(gòu)界面

短時(shí)間內(nèi)快速上線團(tuán)購(gòu)小程序，突顯了品牌在數(shù)字化系統(tǒng)搭建方面的強(qiáng)勁實(shí)力。而決策的背后更是蘊(yùn)藏著對(duì)消費(fèi)者與品牌的雙重考慮。

疫情封控中的消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)

對(duì)疫情封控中的消費(fèi)者而言，品牌私域下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，雖有團(tuán)長(zhǎng)作為中間人，但因由品牌方的保障與自動(dòng)化的系統(tǒng)加持，能夠避免因人為不規(guī)范操作導(dǎo)致的不愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)。

疫情下的私域?qū)ζ放频恼蛴绊?/span>

1. 新增營(yíng)銷渠道，與公域營(yíng)銷協(xié)同作戰(zhàn)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

受制于疫情管控，物流的停擺導(dǎo)致了部分第三方電商平臺(tái)無(wú)法為品牌及時(shí)發(fā)揮作用?？煽诳蓸?lè)當(dāng)下建立的品牌社團(tuán)私域，讓品牌主自身?yè)碛辛酥鲃?dòng)性與掌控性。在解決物流的情況下，無(wú)疑是為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)帶來(lái)了新突破。值得注意，私域是品牌營(yíng)銷的渠道之一，并不能完全替代公域營(yíng)銷，兩者的策略重點(diǎn)也不相同。品牌在不同的發(fā)展階段，應(yīng)該發(fā)揮私域營(yíng)銷和公域營(yíng)銷的互補(bǔ)效應(yīng)，使二者有機(jī)結(jié)合在一起進(jìn)行投放管理。

2.（通過(guò)社團(tuán)）擴(kuò)大私域流量入口 ，沉淀數(shù)字化資產(chǎn)

以“團(tuán)長(zhǎng)”為裂變中心，通過(guò)團(tuán)購(gòu)行為成熟的運(yùn)營(yíng)鏈路，潛移默化中將更多消費(fèi)者引流至品牌私域，短時(shí)間內(nèi)以低成本快速獲得高價(jià)值客戶。社區(qū)商業(yè)與社區(qū)居民存在極強(qiáng)關(guān)聯(lián)，發(fā)展私域有天然的優(yōu)勢(shì)屬性。憑借扎根社區(qū)的品牌力與鄰里關(guān)系，將存在交互的社區(qū)居民拉入自己的 "流量池"中。

3. 拉近與客戶的交流距離，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中加強(qiáng)品牌認(rèn)知

私域流量縮短了品牌與客戶的傳播路徑。更直接有效地傳遞品牌理念，有助于提升品牌力，加強(qiáng)品牌認(rèn)知。品牌在用私域營(yíng)銷為自身發(fā)展破局之時(shí)要注重品牌資產(chǎn)的積累，不能放棄品牌價(jià)值的鍛造而被短期利益所迷惑。因此品牌需要通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)建立用戶畫像，從客戶行為中發(fā)現(xiàn)需求，從而對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分和有針對(duì)性的互動(dòng)與溝通，聚焦于以客戶為中心的體驗(yàn)管理。未來(lái)，以數(shù)據(jù)之力撬動(dòng)私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將會(huì)成為品牌私域的發(fā)展重點(diǎn)。

4. 最終實(shí)現(xiàn)提升忠誠(chéng)度，增加客戶粘性，打造“護(hù)城河”

私域營(yíng)銷的出現(xiàn)并不是一個(gè)概念游戲，它體現(xiàn)了品牌營(yíng)銷思維模型的轉(zhuǎn)變。在去中心化、碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“客戶”成為商業(yè)的終極節(jié)點(diǎn)，品牌營(yíng)銷的進(jìn)化方向是以“滿足客戶需求”為根本點(diǎn)。隨著私域生態(tài)的逐漸擴(kuò)大，品牌主把“如何挖掘客戶未被滿足的需求、如何增強(qiáng)客戶黏性、如何提升LTV（Life Time Value，生命周期總價(jià)值），推送有戰(zhàn)略性的營(yíng)銷活動(dòng)”作為新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

在上述總結(jié)的觀點(diǎn)中，我們可以發(fā)現(xiàn)：疫情下品牌私域浸潤(rùn)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)中，為其加碼加力。做私域就是在做品牌。技術(shù)平臺(tái)是打開入口、承接服務(wù)的手段。數(shù)據(jù)是以客戶為中心、體驗(yàn)為先的實(shí)踐應(yīng)用，是留住品牌資產(chǎn)的核心?；?dòng)又是了解和不斷優(yōu)化客戶體驗(yàn)的前提條件。私域提供了品牌與客戶互動(dòng)的信息基礎(chǔ)和環(huán)境條件。品牌以私域?yàn)榛A(chǔ)，開展全面的體驗(yàn)管理才是制勝之道。

CEM對(duì)品牌私域的價(jià)值

私域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是維護(hù)好真正有效的私域客戶。真正有效的私域客戶是指與品牌調(diào)性相符，能夠被重復(fù)地、低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)的客戶。而這些客戶在哪里？他們對(duì)品牌的情感發(fā)生了怎樣的變化。這需要長(zhǎng)期關(guān)系的培養(yǎng)，品牌要花費(fèi)時(shí)間和精力去管理客戶。而客戶體驗(yàn)管理在品牌私域場(chǎng)景中，日復(fù)一日所挖掘的數(shù)據(jù)背后的真相，將幫助品牌走得更遠(yuǎn)。

Choiceform巧思科技傾力打造的客戶全體驗(yàn)管理，旨在幫助品牌提升私域中的客戶體驗(yàn)，最終達(dá)到沉淀客戶的效果：

你的客戶希望【被重視】---【互動(dòng)】通過(guò)定期或基于私域中旅程的關(guān)鍵時(shí)刻MOT（Moment of Truth）與客戶進(jìn)行智能化的雙向互動(dòng)，獲取客戶真實(shí)體驗(yàn)數(shù)據(jù)，如推送調(diào)查問(wèn)卷。

你的客戶希望【被理解】---【洞察】通過(guò)強(qiáng)大的Paas層來(lái)連通CEM系統(tǒng)和私域自有數(shù)據(jù)系統(tǒng)，達(dá)到體驗(yàn)數(shù)據(jù)與運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)完美結(jié)合。并基于融合數(shù)據(jù)對(duì)客戶及自身產(chǎn)品進(jìn)行深入洞察，剖析產(chǎn)品或服務(wù)未來(lái)的改善方向。

你的客戶希望【被回應(yīng)】---【行動(dòng)】通過(guò)自動(dòng)化、實(shí)時(shí)觸發(fā)的行動(dòng)或預(yù)警機(jī)制，及時(shí)對(duì)客戶的反饋?zhàn)龀鰝€(gè)性化響應(yīng)，提升每一次互動(dòng)體驗(yàn)。

毋庸置疑，私域已是未來(lái)品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略。未來(lái)，品牌私域的競(jìng)爭(zhēng)在于如何將目標(biāo)客戶在私域內(nèi)留存，并且持續(xù)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)；誰(shuí)能夠最大化地享受品牌私域運(yùn)營(yíng)的復(fù)利價(jià)值。Choiceform巧思科技認(rèn)為：商業(yè)的本質(zhì)不會(huì)改變，改變的是技術(shù)，是效率的提升，是鏈接工具的進(jìn)化。因此，以“客戶為中心”的CEM，將承擔(dān)起重要角色，助力品牌以高效互動(dòng)為基礎(chǔ)，深入打造優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)、拓寬忠實(shí)客戶的培養(yǎng)路徑，讓你的品牌在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中“無(wú)往不利”。