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疫情之下，品牌營銷如何能適應消費者“常居家、少出行、少聚集”的新常態(tài)生活模式。網(wǎng)購正以前所未有的力度與消費者的生活綁定在一起，對于消費者行為，購物偏好和態(tài)度產(chǎn)生了深遠的影響。網(wǎng)購不再是購物的手段，已經(jīng)成為展現(xiàn)消費者生活態(tài)度的平臺。

“618”大促倒計時，品牌如何贏得好的增長？基于消費者行為的觀察，通過對品牌在2021“雙11”依托“高質低價直通策略”走向成功的實踐分析，執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院（ZHINIUER Lab）希望這些洞察研究能夠為品牌帶來一些啟迪：

作為固定的消費流量暴增點，“雙11”、“618”大促期間消費流量增速較為集中，從前期的流量預熱、到當天的流量變現(xiàn)，再到后期的消費落地，這兩大年度電商活動已經(jīng)成為了獨特的“消費生態(tài)現(xiàn)象”。海量的數(shù)據(jù)，多樣化的客群和消費偏好，最終折射出的是消費者選品的心智旅程。

ZHINIUER Lab 選擇了某玩具知名品牌在2021年“雙11”期間表現(xiàn)進行觀察和分析，發(fā)現(xiàn)高品質產(chǎn)品的“低價直通”策略，與傳統(tǒng)的“一分錢、一分貨”的認知有所不同，規(guī)避了“高價格、高折扣”慣用銷售手段帶給消費者的審美疲勞，通過高品質產(chǎn)品認知錨定顧客高價值的消費心里，再加之低價格的驚喜來吸引流量，直接導流到主推產(chǎn)品群完成變現(xiàn)，從而讓消費購物旅程“高開穩(wěn)走”順利變現(xiàn)。

執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院（ZHINIUER Lab）洞察，通過高效引流和有效變現(xiàn)，實現(xiàn)精準數(shù)字化投放，最大化營銷效果，成為品牌增長的關鍵。

618品牌可以圍繞以下幾個方面進行營銷活動：

01.

以ROI為核心構建多維度評估指標體系

ZHINIUER Lab 研究觀點，數(shù)字營銷是匹配資源投放和回報的“游戲”，其規(guī)則就是找到最佳的資源投放回收比例，從而將營銷資源的變現(xiàn)能力最大化。

目前，評估流量銷售業(yè)績的指標眾多，從銷售額到利潤率再到價值貢獻，都是從財務層面反應了營銷結果。

ZHINIUER Lab則建議品牌從資源有效配置的角度出發(fā)，選擇ROI為評估核心指標，通過商業(yè)邏輯關系逐級分解；對投放結果數(shù)據(jù)進行挖掘，深入剖析影響投入產(chǎn)出比的因素，精細化評估不同投放計劃的ROI、營業(yè)額、流量等多維度貢獻。

02.

“2W1H”數(shù)字營銷的評估主體

2021雙11期間，某知名玩具品牌就面臨著如此的選擇。他們在制定“淘寶直通車”投放策略的時候，需要在多種投放計劃中評估并決策最佳的方案。

圖1：營銷投放決策要素“2W1H”

618大促建議：品牌營銷投放之前，要弄清楚投放的目的、渠道和方法，也就是所謂的Which（哪一項能產(chǎn)生最佳ROI？），What（影響因素有哪些？），How（具體怎么做？）。

03.

按照商業(yè)邏輯關系拆分評價指標

圖2：營銷投放效果評估指標體系

通過該玩具品牌雙十一的流量觀察可以看出，總的成交金額來自直接成交和間接成交（流量進入產(chǎn)品界面后購買了其它推薦產(chǎn)品）?？偼度氲慕痤~由CPC和點擊量來進行計算。根據(jù)以上邏輯關系，構建評估投放效果的5級指標體系。

618大促建議：為了更好的評估投放效果，需要建立起一整套評估指標體系，通過不同層級指標之間的邏輯關系，反映流量的走向、留存和變現(xiàn)的全景路線以及ROI的轉化結果。這一環(huán)節(jié)，ZHINIUER Lab 首推根據(jù)商業(yè)邏輯關系建立評估指標體系。即以ROI作為終極指標，根據(jù)ROI=總成交金額/總投入的計算關系逐級展開。

04.

流量指標

影響營銷投放效果的除了ROI指標之外，還有一項重要因素——流量的留存。流量能否在品牌生態(tài)圈中更多的留存，更長時間的運營，直接影響到產(chǎn)品變現(xiàn)、品牌展示的效果。

流量漏斗是 ZHINIUER Lab 觀察品牌營銷投放過程的另一項重要指標。流量進入品牌生態(tài)圈之后，有效的留存路徑主要有：加購物車、預售和購買三個方面。通過對這三個方面的流量留存統(tǒng)計，可以繪制出投放的流量漏斗，從而可以找出流量的去向。

1）流量爆棚帶來銷售額大幅增長

圖3：2021.11.11某玩具品牌成交額統(tǒng)計

2021年雙11當天，品牌ROI數(shù)據(jù)亮眼，4.76，高于同比4.35水平。同比增加在某種程度上說明同在流量基數(shù)增大的情況下，營銷投放效果表現(xiàn)相對較好。當天品牌成交額增幅為18.32%，超過成本投入增幅8.93%的2倍多。同時還可以看到，成交額有將近70%來自間接成交，說明營銷投放的引流效果更為突出，達到預期。

618大促建議：隨著流量的井噴，銷售額增長往往是大概率事件，為了更好的洞察營銷投入的效果，還需要增加同比觀察。

2）競品分流效果同樣明顯

圖4：成交類指標檢測結果

從成交數(shù)量來看，當天成交數(shù)量增長7.77%，點擊量增長7.82%。在流量大幅增加的背景下，流量的增長帶來了點擊量的提升，分享了流量的紅利；而轉化率的降低，說明流量變現(xiàn)沒有同步提升，競品的分流效果起到了一定的鼓面作用。

618大促建議：品牌需要觀測競品動向，加大差異化力度，構建競爭壁壘。

3）間接購物車成為流量的主要去向

圖5：流量Vs.成本

雙11當天，流量的主要留存去向是購物車，占比26.9%，留存率較高；其中，間接購物車流量占比19.2%，直接購物車流量占比7.6%；成交占比接近10%，引流功能較為明顯。間接購物車是點擊量最為主要的分流歸屬，占總點擊量的26.9%；近30%的流量加入到了購物車中。

618大促建議：間接購物車是主要的流量去向，直通車引流效果明顯。品牌一定要重視起來。

4）PC端ROI異常走高，移動端仍是營銷投放的主要觸點

從流量渠道來看，雙11當天，PC端ROI走高超出移動端3倍以上。從較長時間段走勢來看，PC端ROI走高屬于特定時點的突發(fā)情況，其余時間ROI仍處于低位。移動端仍然是流量輸出重點；但不忽視PC端的“偶然性增長”。

圖6：PC端流量來源統(tǒng)計

移動端仍然是主要成交量的主要源頭，雙11當日，TOP5（20%）的品類貢獻了超過80%的銷售收入；其中，品牌的一款野生動物入門套裝等5個品類占比20%（共25個品類）累計成交金額42559.3元，占當日總成交金額（49189.4元）的87%。

圖7：移動端成交量分析

618大促建議：那是618否應該將PC端納入投放渠道來進行考慮呢？不然。可采用限額定時投放的方法，控制總資源，在臨近618 大促購物季時主動投放。

5）消費者購物偏好體現(xiàn)出“趨同”的變現(xiàn)趨勢

圖8：四類推廣計劃的成交記錄

雙11當天，該玩具品牌通過高端產(chǎn)品的低價策略吸引來的流量，主要的變現(xiàn)行為集中在中低端產(chǎn)品。品牌的營銷投放除了“高質低價”策略以外，還同時對針對精準人群、精準詞、卡首位進行了資源部署。對比另外三項推廣計劃，“精準人群“的推廣效果相對較高。雙十一當天，ROI和成交額環(huán)比均有大幅上漲；點擊量和點擊率均有大幅提升，可以認定產(chǎn)品展示頁、詳情頁等內容對客戶吸引程度較高，較好的匹配了客戶需求；值得關注的是點擊率小幅下降，沒有做到與展現(xiàn)量同步提升。

618大促建議：目前消費者存在消費偏好“趨同”的特點。大環(huán)境和生活方式的轉變，限制了客群個性化特征發(fā)展，越來越多的客群的消費習慣和偏好逐漸趨同，品牌必須意識到這一點。

6）精準人群投放具有一定潛力，仍有提升空間

圖9：精準人群推廣計劃數(shù)據(jù)統(tǒng)計

通過對雙11期間品牌在線推廣結果的監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，日常在消費者心中錨碇的高端產(chǎn)品低價銷售，起到的引流效果較為明顯。雙11當天，ROI和成交額環(huán)比均有大幅上漲；點擊量和點擊率均有大幅提升，可以認定產(chǎn)品展示頁、詳情頁等內容對客戶吸引程度較高，較好的匹配了客戶需求；值得關注的是點擊率小幅下降，沒有做到與展現(xiàn)量同步提升。

ZHINIUER Lab 認為，“精準人群“的推廣效果相對較高。流量的增加促使客戶需求偏好更為多元化，展現(xiàn)內容在迎合更多客戶需求方面存在不足，仍有提升的空間。

618大促建議：該項舉措對消費者的心理促進作用，值得618大促期間品牌借鑒。具體做法如下：

• 限量：不同于打折優(yōu)惠的普通營銷，高質低價的產(chǎn)品往往會表現(xiàn)為限量銷售。

• “拼手速”：消費者對于此類營銷的第一反應，因此對于暴漲的流量起到了很強的吸附效應。

除了吸引流量拼手速以外，高質低價會對消費者心理形成一種“品質兜底”的心里錨定。不同消費者在看此種營銷策略影響下，會聯(lián)想自己心儀的產(chǎn)品也會響應降價。即便是價格不會降低，性價比不符合預期，最終還可以低價購入不在預想范圍內的“高品質”產(chǎn)品，拉升購物體驗的價格檔次，同樣可以獲得“超值”的滿足感。

ZHINIUER Lab 總結：

高品質產(chǎn)品的低價策略成為流量變現(xiàn)的“兜底紅線”，可以規(guī)避采購期望不達預期帶來的情緒失落，提供預期之外的高品質和價格，為消費者的購物偏好提供了一個“終極歸宿”，將流量的變現(xiàn)能力最終鎖定在了品牌生態(tài)圈之中。