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重磅登"場(chǎng)"！執(zhí)牛耳傳媒旗下消費(fèi)品牌新商業(yè)門(mén)戶「消費(fèi)主場(chǎng)」獨(dú)家策劃出品《消費(fèi)主場(chǎng)·國(guó)貨美妝新主場(chǎng)》系列活動(dòng)，將從熱點(diǎn)現(xiàn)象、營(yíng)銷(xiāo)破局、渠道創(chuàng)新、投融資、產(chǎn)業(yè)鏈、發(fā)展趨勢(shì)等熱門(mén)議題切入，一期一會(huì)。旨在記錄國(guó)貨美妝品牌的成就，解構(gòu)中國(guó)品牌的增長(zhǎng)邏輯，分享品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐真知，推動(dòng)主場(chǎng)力量的生態(tài)聯(lián)結(jié)，前瞻未來(lái)品牌的發(fā)展之道。

 本期主場(chǎng)嘉賓 

趙琛，深演智能 大快消事業(yè)部副總裁。全球商業(yè)智能及營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)專(zhuān)家，深耕營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域超過(guò)十五年。擅長(zhǎng)以消費(fèi)者為中心的全渠道數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、客戶關(guān)系管理、廣告技術(shù)以及營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)等。

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執(zhí)牛耳：當(dāng)前中國(guó)的美妝市場(chǎng)呈現(xiàn)出不容忽視的現(xiàn)象：國(guó)際美妝大牌與國(guó)貨美妝品牌齊頭并進(jìn)，也并未出現(xiàn)明顯的“此消彼長(zhǎng)”的情況，您如何看待這一現(xiàn)象，背后的原因是什么？

趙?。?/span>近些年，國(guó)內(nèi)美妝護(hù)膚品高端市場(chǎng)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，與國(guó)際美妝大牌齊頭并進(jìn)。這一現(xiàn)象的直接原因是整體美妝市場(chǎng)這個(gè)盤(pán)子變大了，這種增長(zhǎng)與中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的變化以及購(gòu)買(mǎi)力增加有著密切關(guān)系。

首先，購(gòu)買(mǎi)力作為物質(zhì)基礎(chǔ)，在消費(fèi)這一環(huán)節(jié)中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，因?yàn)槿藗兪掷镉辛隋X(qián)才會(huì)去消費(fèi)，伴隨著我國(guó)人均可支配收入及個(gè)人消費(fèi)力提升，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的長(zhǎng)期趨勢(shì)帶動(dòng)中國(guó)人均美妝支出增加。

其次，消費(fèi)意識(shí)的改變。整體購(gòu)買(mǎi)力的增加讓一部分人更加關(guān)注生活質(zhì)量，讓一些原來(lái)可能不是特別在乎化妝、護(hù)膚的人群也開(kāi)始提高了這方面的重視程度。而且，伴隨著崛起的Z世代成為中國(guó)的彩妝消費(fèi)者中的“主力軍”，新的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)意識(shí)也正在轉(zhuǎn)向國(guó)貨，所以買(mǎi)的東西也日益增多。

從品牌方來(lái)看，隨著新消費(fèi)品牌的崛起，許多品牌通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)或者其他露出手段，其實(shí)獲取了很大一部分年輕人的市場(chǎng)份額。在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)于護(hù)膚和美妝的大盤(pán)子整體擴(kuò)大的背景下，國(guó)際品牌也并沒(méi)有很強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，增長(zhǎng)份額自然就給到了國(guó)貨美妝領(lǐng)域。

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執(zhí)牛耳：數(shù)據(jù)顯示，完美日記母公司股價(jià)近一年多一度暴跌逾9成。相較于前兩年完美日記“模版式”的增長(zhǎng)，增速放緩是不是預(yù)示著國(guó)貨美妝行業(yè)遇到了發(fā)展“瓶頸”？從行業(yè)層面又說(shuō)明了什么問(wèn)題？

趙琛：從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，這確實(shí)是當(dāng)前一個(gè)不容忽視的客觀情況。前期，很多國(guó)貨美妝行業(yè)為了搶占市場(chǎng)份額，做了大量的廣告投放，這也是為什么完美日記等品牌在前幾年增長(zhǎng)勢(shì)頭非常迅猛的原因，但是隨著“邊際效應(yīng)”的放緩，它的增長(zhǎng)勢(shì)頭也相對(duì)應(yīng)地放緩了。

這不是因?yàn)槟硞€(gè)品牌遇到了發(fā)展瓶頸，而是在當(dāng)前情況下 ，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)走到了一個(gè)需要“精耕細(xì)作”的階段。從宏觀層面來(lái)看，在新客獲取越來(lái)越難的情況下，我們需要更多地考慮如何運(yùn)營(yíng)老客群體，包括如何打造產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)給消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的服務(wù)，總的來(lái)說(shuō)，就是要更加注重消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

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執(zhí)牛耳：伴隨小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，國(guó)貨美妝品牌在社媒營(yíng)銷(xiāo)方面的押注與日俱增：達(dá)人種草、直播帶貨、品牌自播、內(nèi)容植入……新興渠道的拓展是否存在什么弊端？KOL、KOC對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用表現(xiàn)如何？品牌怎樣利用PGC做營(yíng)銷(xiāo)？

趙?。?/span>社媒營(yíng)銷(xiāo)這一渠道其實(shí)對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)十分重要，因?yàn)橄M(fèi)者使用美妝護(hù)膚類(lèi)的產(chǎn)品很多時(shí)候就是在購(gòu)買(mǎi)一種體驗(yàn)，所以消費(fèi)者自然會(huì)傾向于在社交媒體上獲得對(duì)于這種體驗(yàn)的認(rèn)知或者評(píng)價(jià)；同時(shí)，社交媒體賦予了消費(fèi)者能夠影響周?chē)水a(chǎn)生品牌偏好的能力，這就使得營(yíng)銷(xiāo)的效率得以進(jìn)一步提升。

與此同時(shí)，新興渠道的拓展也對(duì)品牌提出了一些挑戰(zhàn)：比如新興社交渠道的擴(kuò)展非?？简?yàn)品牌選擇供應(yīng)商的能力，即如何選擇合適的KOL和KOC，以及選擇之后該如何去評(píng)估結(jié)果，這是一個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)。目前市面上，我們時(shí)?？梢钥吹揭恍袄茁暣笥挈c(diǎn)小”的情況，在我看來(lái)，當(dāng)前市場(chǎng)還并沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)非常好的或者是公認(rèn)的機(jī)制去衡量這樣的效果。

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執(zhí)牛耳：數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和私域運(yùn)營(yíng)幾乎已經(jīng)成為國(guó)貨美妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配，但在真正落實(shí)中有時(shí)卻表現(xiàn)得差強(qiáng)人意。2022年數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)將如何助力品牌破局、實(shí)現(xiàn)新增？品牌對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的重視又預(yù)示著什么？

趙琛：從目前的背景來(lái)看，很多國(guó)貨在追求快速增長(zhǎng)，但在當(dāng)前這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)紅海、流量紅利消失的背景情況下，這種對(duì)增長(zhǎng)速度的追求很快就會(huì)碰到天花板，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)可以在很大程度上去幫助品牌實(shí)現(xiàn)破局：

首先是幫助品牌進(jìn)行私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的某個(gè)時(shí)刻的決策行為，而是在一個(gè)長(zhǎng)的鏈路中形成的，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)可以幫助品牌方去理解從購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)到購(gòu)買(mǎi)行為的完整鏈路，提升消費(fèi)者全生命周期的價(jià)值；

其次，品牌也可以通過(guò)數(shù)字化手段去打造自己的私域陣地，而不是僅僅依靠電商平臺(tái)帶來(lái)的流量，這一點(diǎn)目前很多新銳品牌已經(jīng)做得十分出色了。

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執(zhí)牛耳：國(guó)貨美妝品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？要在層出不窮的新銳品牌中突圍，如何打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力并掙脫“樊籠”實(shí)現(xiàn)品牌超越？

趙?。?/span>我覺(jué)得美妝品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于它的消費(fèi)群體，如今我國(guó)Z世代的人口數(shù)量達(dá)2.6億，許多品牌都在探究這一逐漸成為消費(fèi)“主力軍”的新群體的特征及消費(fèi)方式。相比早就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的老牌國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，許多新的消費(fèi)品牌天然吸引著這部分年輕群體，占據(jù)著很大一部分年輕人的市場(chǎng)份額。

當(dāng)然，在這種“百舸竟流”的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)品牌超越肯定不能僅僅依靠這一優(yōu)勢(shì)，新銳品牌也需要多重發(fā)力，除了產(chǎn)品打磨以外，營(yíng)銷(xiāo)以及內(nèi)容等方面的差異化競(jìng)爭(zhēng)力都需要被重視起來(lái)。

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執(zhí)牛耳：QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)女性用戶活躍規(guī)模達(dá)到5.82億，新用戶主要來(lái)自下沉市場(chǎng)。這對(duì)國(guó)貨美妝品牌意味著什么？尤其是老牌高端美妝品牌，如何讓這股流量發(fā)揮價(jià)值？

趙琛：這一現(xiàn)狀其實(shí)呼應(yīng)了第一個(gè)問(wèn)題，也就是說(shuō)美妝市場(chǎng)整體是處于增量的，整個(gè)盤(pán)子是在不斷變大的。因?yàn)橄M(fèi)力在普遍提升，消費(fèi)者也可以接觸到越來(lái)越多的新事物，也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接觸到更多的信息。

但整體來(lái)看，我們其實(shí)已經(jīng)由增量時(shí)代走到了存量時(shí)代，獲取流量的成本是在逐漸走高的。這種情況下，對(duì)于國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度很重要，當(dāng)消費(fèi)者一旦對(duì)某一品牌有了使用習(xí)慣的時(shí)候，不會(huì)輕易換到另外一個(gè)品牌。所以這對(duì)于品牌提出的新挑戰(zhàn)就是，在流量稀缺的情況下，要如何維護(hù)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，盡最大努力把消費(fèi)者維護(hù)在品牌的周?chē)?/span>