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企業(yè)是否一定要搭建B2B營(yíng)銷(xiāo)？又該如何搭建？執(zhí)牛耳營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)研究院（ZHINIUER Lab）今天帶大家解析“B2B營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)搭建及增長(zhǎng)邏輯”。

執(zhí)牛耳營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)研究院（ZHINIUER Lab）觀點(diǎn)：B2B營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)之間的業(yè)務(wù)往來(lái)，是通過(guò)針對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)特點(diǎn)制定的產(chǎn)品解決方案，除了幫助企業(yè)降本增效、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)之外，還有一項(xiàng)特定的任務(wù)——解決行業(yè)的特定問(wèn)題。

通過(guò)B2B營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)產(chǎn)品及解決方案走向市場(chǎng)，傳播品牌價(jià)值和品牌能力、不斷提升品牌行業(yè)地位，通過(guò)成功的案例，讓購(gòu)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生熟知和信任，從而進(jìn)一步達(dá)成合作伙伴關(guān)系。

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那么，B2B營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)邏輯是什么？執(zhí)牛耳營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)研究院（ZHINIUER Lab）認(rèn)為是：

內(nèi)容輸出->觸點(diǎn)傳播->活動(dòng)轉(zhuǎn)化->銷(xiāo)售達(dá)成

B2B營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程伴隨著從0到1的破冰，是從陌生到熟知的過(guò)程。執(zhí)牛耳營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)研究院（ZHINIUER Lab）將B2B營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容概括為：內(nèi)容輸出、觸點(diǎn)傳播、活動(dòng)轉(zhuǎn)化、銷(xiāo)售達(dá)成四個(gè)方面。

隨著數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的不斷深入，運(yùn)營(yíng)模式和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)越發(fā)成熟，數(shù)字化逐漸發(fā)展成為B2B的重要營(yíng)銷(xiāo)手段，主要包含：廣告投放、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM）、搜索引擎優(yōu)化（SEO）、用戶(hù)行為分析（UBA）、B2B-CDP、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)應(yīng)用（Martech）等，多種數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具。

1）內(nèi)容輸出：主要是指針對(duì)行業(yè)發(fā)展規(guī)律問(wèn)題的研究、針對(duì)企業(yè)的個(gè)性化解決方案的制定。集中了B2B供應(yīng)商全部的技術(shù)和智慧資源，是可以為企業(yè)和客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的資產(chǎn)。

2）觸點(diǎn)傳播：B2B營(yíng)銷(xiāo)中能夠接觸到企業(yè)客戶(hù)的渠道。這些渠道的終端需要連接的是企業(yè)決策者、產(chǎn)品使用者、采購(gòu)團(tuán)隊(duì)核心人員。而渠道的上游是B2B營(yíng)銷(xiāo)的原創(chuàng)內(nèi)容。通過(guò)觸點(diǎn)將內(nèi)容傳達(dá)給企業(yè)客戶(hù)，觸及癢點(diǎn)、解決痛點(diǎn)、提供爽點(diǎn)，以此了解并解決客戶(hù)存在的問(wèn)題，形成共鳴，從而構(gòu)建2B營(yíng)銷(xiāo)的潛在客戶(hù)群體。

3）活動(dòng)轉(zhuǎn)化：B2B營(yíng)銷(xiāo)的催化階段，主要的功能是通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下等多場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，近距離接觸客戶(hù)、掌握客戶(hù)需求、傳播品牌價(jià)值、獲得客戶(hù)信任，對(duì)潛在客戶(hù)需求和商業(yè)價(jià)值進(jìn)行篩選，構(gòu)建包含不同客戶(hù)標(biāo)簽、商業(yè)價(jià)值的線(xiàn)索池，為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)向銷(xiāo)售落地轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。

4）銷(xiāo)售達(dá)成：是將營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售商機(jī)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售變現(xiàn)，是B2B營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造價(jià)值的核心環(huán)節(jié)。

圖1：B2B營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)邏輯，ZHINIUER Lab制

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再具體到B2B營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建，執(zhí)牛耳營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)研究院（ZHINIUER Lab）認(rèn)為進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)架構(gòu)設(shè)計(jì)，首先要以業(yè)務(wù)流程為核心，確保按照B端客戶(hù)真實(shí)需求來(lái)構(gòu)建系統(tǒng)。

B2B業(yè)務(wù)流程主要包括：市場(chǎng)部通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)行為獲取信息，沉淀之后形成銷(xiāo)售線(xiàn)索；然后，再基于用戶(hù)屬性、標(biāo)簽、跟進(jìn)記錄等信息對(duì)銷(xiāo)售線(xiàn)索進(jìn)行用戶(hù)分層及分群；經(jīng)過(guò)完善線(xiàn)索、挖掘和孵化，將線(xiàn)索轉(zhuǎn)化為商機(jī)，最終經(jīng)由銷(xiāo)售跟進(jìn)確認(rèn)，達(dá)成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

在構(gòu)建B2B營(yíng)銷(xiāo)體系過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值貢獻(xiàn)貫穿始終，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作會(huì)對(duì)處于整條價(jià)值鏈的線(xiàn)索有所促進(jìn)，無(wú)論采取何種工具與營(yíng)銷(xiāo)策略，針對(duì)B端用戶(hù)生命周期進(jìn)行精細(xì)化管理是B2B營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容。

它可能在線(xiàn)索獲取階段有所變化，如嘗試ABM相關(guān)的思考。也可能在線(xiàn)索培育階段進(jìn)行全新陣地的探索，如嘗試企業(yè)微信群進(jìn)行孵化。全部這些策略都是為了用戶(hù)的生命周期全流程管理更加順滑，更加高效。

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B2B的營(yíng)銷(xiāo)獲客策略涉及多項(xiàng)內(nèi)容，根據(jù)企業(yè)用戶(hù)的不同特點(diǎn)，有著不同的策略維度。執(zhí)牛耳營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)研究院（ZHINIUER Lab）接下來(lái)來(lái)分享B2B營(yíng)銷(xiāo)的獲客策略。

廣為采用的是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索漏斗各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行相應(yīng)的推廣和決策，一般可以分成線(xiàn)索的獲取、管理、培育以及轉(zhuǎn)出四個(gè)部分。執(zhí)牛耳營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)研究院（ZHINIUER Lab）認(rèn)為，這些都是B2B營(yíng)銷(xiāo)的重要能力，主要可以通過(guò)六種渠道進(jìn)行：

1）官網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)：以搜索引擎（SEM、SEO）及社交平臺(tái)為觸點(diǎn)，將官網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)功能作為轉(zhuǎn)化中樞。

通過(guò)SEM購(gòu)買(mǎi)各搜索引擎關(guān)鍵詞排名，攔截需求。同時(shí)，聚焦投入產(chǎn)出比、優(yōu)化需求到落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化流程，將個(gè)性化內(nèi)容、個(gè)性化表單、以及Linktag帶來(lái)的信息為用戶(hù)分群和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的貢獻(xiàn)作為增長(zhǎng)點(diǎn)。

除此以外，還可以通過(guò)SEO技巧讓網(wǎng)頁(yè)大量被收錄且擁有很好的自然排名從而獲得流量。聚焦組織的站內(nèi)SEO規(guī)范以及針對(duì)于關(guān)鍵詞的內(nèi)容生產(chǎn)能力，通常SEO是長(zhǎng)期主義價(jià)值的體現(xiàn)，需要持久的經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作，時(shí)間越久效果越強(qiáng)烈。官網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心是要搭建品效合一的官網(wǎng)，著重關(guān)注官網(wǎng)從設(shè)計(jì)到結(jié)構(gòu)、再到轉(zhuǎn)化邏輯的思考與規(guī)劃，優(yōu)秀的官網(wǎng)可以更好的承接SEM與SEO流量，從而轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售線(xiàn)索。

2）活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：以線(xiàn)上直播、線(xiàn)下活動(dòng)為觸點(diǎn)，依靠活動(dòng)管理能力打造線(xiàn)索轉(zhuǎn)化中臺(tái)。

通過(guò)搭建線(xiàn)上直播獲客體系，在借助直播系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化直播前的海報(bào)宣發(fā)、表單報(bào)名體系的搭建，報(bào)名數(shù)據(jù)、參加直播數(shù)據(jù)、直播后行為數(shù)據(jù)分析等。同時(shí)，強(qiáng)化線(xiàn)下活動(dòng)的獲客能力，圍繞營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索開(kāi)展線(xiàn)下活動(dòng)報(bào)名，包含現(xiàn)場(chǎng)簽到與交互數(shù)據(jù)，以此來(lái)獲得更多的線(xiàn)索。線(xiàn)索和交互數(shù)據(jù)直接進(jìn)入到營(yíng)銷(xiāo)云，為下游轉(zhuǎn)出MQL提供數(shù)據(jù)源。

打通線(xiàn)上和線(xiàn)下活動(dòng)數(shù)據(jù)，不斷分析優(yōu)化，確保線(xiàn)上和線(xiàn)下活動(dòng)的數(shù)據(jù)平臺(tái)可分析全年活動(dòng)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況?；诼┒返囊暯欠治龌顒?dòng)瀏覽量、活動(dòng)報(bào)名量、活動(dòng)參與、線(xiàn)索獲取等情況，從而進(jìn)行活動(dòng)優(yōu)化，逐漸調(diào)整活動(dòng)的篩選和環(huán)節(jié)質(zhì)量?jī)?yōu)化。

3）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：以白皮書(shū)、研報(bào)等營(yíng)銷(xiāo)物料為觸點(diǎn)，以架設(shè)在官網(wǎng)和公眾號(hào)的內(nèi)容管理系統(tǒng)作為轉(zhuǎn)化中樞。

通過(guò)內(nèi)容表達(dá)品牌對(duì)行業(yè)的理解、對(duì)業(yè)務(wù)的理解、強(qiáng)化品牌的行業(yè)地位，同時(shí)高質(zhì)量的內(nèi)容可以獲取線(xiàn)索，在官網(wǎng)和公眾號(hào)搭建資源中心開(kāi)辟出資料下載區(qū)域來(lái)進(jìn)行價(jià)值交換，有吸引力的內(nèi)容往往可以獲得訪客青睞留下信息成為線(xiàn)索；長(zhǎng)此以往的內(nèi)容積累，就會(huì)形成內(nèi)容品牌，內(nèi)容品牌會(huì)在決策鏈條的前后端起到巨大作用。

4）社群營(yíng)銷(xiāo)：以微信群和企業(yè)微信群作為觸點(diǎn)，通過(guò)活動(dòng)及內(nèi)容等價(jià)值交換點(diǎn)進(jìn)行獲客轉(zhuǎn)化。

除了在搜索引擎上承接需求之外，還需要將潛在用戶(hù)沉淀在社群中持續(xù)陪伴、互動(dòng)，無(wú)論在微信群和企業(yè)微信群，人性化的溝通與出于真誠(chéng)視角的社群運(yùn)營(yíng)很有力量，在陪伴客戶(hù)成長(zhǎng)的過(guò)程中獲得信任與支持。

5）社交營(yíng)銷(xiāo)：以?xún)?nèi)外部支持者及KOL朋友圈、外部社群、電子名片等為觸點(diǎn)，通過(guò)全員營(yíng)銷(xiāo)海報(bào)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)獲客。

在組織社交活動(dòng)過(guò)程中，除了良好的人際關(guān)系之外，還要通過(guò)數(shù)字化手段來(lái)經(jīng)營(yíng)朋友圈，可以讓每個(gè)銷(xiāo)售人員生成屬于自己的邀約海報(bào)，打通與企業(yè)微信等的溝通渠道，利用webhook進(jìn)行機(jī)器人的實(shí)時(shí)提醒。

6）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)：以外部數(shù)據(jù)系統(tǒng)為觸點(diǎn)，通過(guò)第三方直接獲取線(xiàn)索，以導(dǎo)入 - 再觸達(dá)作為獲客轉(zhuǎn)化路徑。例如：通過(guò)第三方數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行郵件群發(fā)，也可以通過(guò)現(xiàn)成的數(shù)據(jù)源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

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B2B營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)中臺(tái)發(fā)揮哪些作用呢？執(zhí)牛耳營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)研究院（ZHINIUER Lab）分析發(fā)現(xiàn)，B2B營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)中臺(tái)需要做到，即可以靈活抽調(diào)資源支持前臺(tái)，也可以為后臺(tái)提供養(yǎng)分；像是一個(gè)蓄水池，背后依靠供給系統(tǒng)，給前端需求系統(tǒng)提供定制化力量。

B2B營(yíng)銷(xiāo)中的數(shù)據(jù)中臺(tái)主要結(jié)構(gòu)分為三層：即數(shù)據(jù)應(yīng)用層、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)層、數(shù)據(jù)來(lái)源層。

1）數(shù)據(jù)應(yīng)用層：官網(wǎng)的個(gè)性化展示、官網(wǎng)及公眾號(hào)個(gè)性化內(nèi)容、EDM、短信、模版消息、企業(yè)微信消息、線(xiàn)索分發(fā)規(guī)則、銷(xiāo)售情報(bào)供給、在線(xiàn)客服個(gè)性化、精準(zhǔn)投放；

2）數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)層：用戶(hù)分群、用戶(hù)分層、用戶(hù)標(biāo)簽、線(xiàn)索打分、用戶(hù)畫(huà)像、行為序列、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工作流、定制表單；

3）數(shù)據(jù)來(lái)源層：數(shù)據(jù)來(lái)源分為以下幾個(gè)方面，營(yíng)銷(xiāo)云數(shù)據(jù)（線(xiàn)索管理、活動(dòng)管理、內(nèi)容管理等）、工商信息數(shù)據(jù)、導(dǎo)入數(shù)據(jù)、其他系統(tǒng)對(duì)接產(chǎn)生數(shù)據(jù)；

B2B營(yíng)銷(xiāo)中的數(shù)據(jù)中臺(tái)是一個(gè)數(shù)據(jù)的中樞?？梢詫⑵髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)以及企業(yè)中其他部分的有價(jià)值數(shù)據(jù)整合進(jìn)一個(gè)平臺(tái)下，向上支持各營(yíng)銷(xiāo)分析業(yè)務(wù)，以及支持各營(yíng)銷(xiāo)策略，提高各環(huán)節(jié)決策的有效性以及營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行效率，真正的實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)部屬于自己的客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)，將市場(chǎng)部的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作升級(jí)為有體系有結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)役。

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在B2B營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建的過(guò)程中，執(zhí)牛耳營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)研究院（ZHINIUER Lab）特別建議企業(yè)注意以下兩點(diǎn)：

1）通過(guò)One-key-ID連接業(yè)務(wù)層。

One-key-ID是指在整個(gè)B2B營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中，用戶(hù)全程使用同一個(gè)且唯一的身份信息。在搭建營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)過(guò)程中往往會(huì)出現(xiàn)客戶(hù)往往使用多個(gè)身份，例如：訪客在官網(wǎng)上匿名訪問(wèn)會(huì)有匿名ID，注冊(cè)后會(huì)有實(shí)名ID，登錄會(huì)使用手機(jī)號(hào)等。

因此，為了統(tǒng)一在核心場(chǎng)景中的獲客、轉(zhuǎn)化、輸出全流程，B2B營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)要求在覆蓋的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)One-key-ID，比如用戶(hù)通過(guò)活動(dòng)注冊(cè)成為線(xiàn)索，當(dāng)用戶(hù)想要進(jìn)行白皮書(shū)下載的時(shí)候或者報(bào)名的時(shí)候，不需要再次注冊(cè)，僅需要登錄即可，因?yàn)橛脩?hù)已經(jīng)在營(yíng)銷(xiāo)云平臺(tái)注冊(cè)了一個(gè)ID，全部觸點(diǎn)皆可以此身份行動(dòng)。

2）一站式營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，確保最大兼容性。

B2B營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)作為營(yíng)銷(xiāo)工具，其能力是有邊界的。在搭建完整的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)過(guò)程中，需要掌握系統(tǒng)中各個(gè)產(chǎn)品模塊的優(yōu)勢(shì)能力，從而決定選擇何種適合的系統(tǒng)，如何形成系統(tǒng)與系統(tǒng)之間的關(guān)系矩陣？及時(shí)替換哪些沒(méi)有打通和拓展能力的模塊等。

因此，一站式B2B營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)線(xiàn)索的全生命周期管理，能給市場(chǎng)部帶來(lái)貫穿到后端的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)線(xiàn)。在線(xiàn)索之上，還具備活動(dòng)與直播模塊、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模塊、社交營(yíng)銷(xiāo)模塊，并在這些應(yīng)用模塊之下，提供了如營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、標(biāo)簽、落地頁(yè)搭建、自定義表單等支持能力。對(duì)上承接官網(wǎng)、客服系統(tǒng)、400外呼系統(tǒng)、企微等；對(duì)下連接CRM，形成市場(chǎng)部獨(dú)有的作戰(zhàn)空間將市場(chǎng)部和上下游系統(tǒng)打通，擁有充分的營(yíng)銷(xiāo)空間進(jìn)行探索與嘗試。