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企業(yè)是否一定要搭建B2B營銷？又該如何搭建？執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院（ZHINIUER Lab）今天帶大家解析“B2B營銷系統(tǒng)搭建及增長邏輯”。

執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院（ZHINIUER Lab）觀點：B2B營銷強調(diào)的是企業(yè)之間的業(yè)務(wù)往來，是通過針對企業(yè)業(yè)務(wù)特點制定的產(chǎn)品解決方案，除了幫助企業(yè)降本增效、實現(xiàn)增長之外，還有一項特定的任務(wù)——解決行業(yè)的特定問題。

通過B2B營銷，推動產(chǎn)品及解決方案走向市場，傳播品牌價值和品牌能力、不斷提升品牌行業(yè)地位，通過成功的案例，讓購市場對企業(yè)品牌產(chǎn)生熟知和信任，從而進一步達成合作伙伴關(guān)系。

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那么，B2B營銷增長邏輯是什么？執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院（ZHINIUER Lab）認為是：

內(nèi)容輸出->觸點傳播->活動轉(zhuǎn)化->銷售達成

B2B營銷過程伴隨著從0到1的破冰，是從陌生到熟知的過程。執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院（ZHINIUER Lab）將B2B營銷的核心內(nèi)容概括為：內(nèi)容輸出、觸點傳播、活動轉(zhuǎn)化、銷售達成四個方面。

隨著數(shù)字化營銷的不斷深入，運營模式和實踐經(jīng)驗越發(fā)成熟，數(shù)字化逐漸發(fā)展成為B2B的重要營銷手段，主要包含：廣告投放、網(wǎng)站運營、搜索引擎營銷（SEM）、搜索引擎優(yōu)化（SEO）、用戶行為分析（UBA）、B2B-CDP、營銷技術(shù)應(yīng)用（Martech）等，多種數(shù)字化營銷工具。

1）內(nèi)容輸出：主要是指針對行業(yè)發(fā)展規(guī)律問題的研究、針對企業(yè)的個性化解決方案的制定。集中了B2B供應(yīng)商全部的技術(shù)和智慧資源，是可以為企業(yè)和客戶創(chuàng)造價值的資產(chǎn)。

2）觸點傳播：B2B營銷中能夠接觸到企業(yè)客戶的渠道。這些渠道的終端需要連接的是企業(yè)決策者、產(chǎn)品使用者、采購團隊核心人員。而渠道的上游是B2B營銷的原創(chuàng)內(nèi)容。通過觸點將內(nèi)容傳達給企業(yè)客戶，觸及癢點、解決痛點、提供爽點，以此了解并解決客戶存在的問題，形成共鳴，從而構(gòu)建2B營銷的潛在客戶群體。

3）活動轉(zhuǎn)化：B2B營銷的催化階段，主要的功能是通過線上、線下等多場景營銷活動，近距離接觸客戶、掌握客戶需求、傳播品牌價值、獲得客戶信任，對潛在客戶需求和商業(yè)價值進行篩選，構(gòu)建包含不同客戶標簽、商業(yè)價值的線索池，為營銷活動向銷售落地轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。

4）銷售達成：是將營銷線索轉(zhuǎn)化為銷售商機，進而實現(xiàn)銷售變現(xiàn)，是B2B營銷創(chuàng)造價值的核心環(huán)節(jié)。

圖1：B2B營銷增長邏輯，ZHINIUER Lab制

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再具體到B2B營銷體系構(gòu)建，執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院（ZHINIUER Lab）認為進行營銷系統(tǒng)架構(gòu)設(shè)計，首先要以業(yè)務(wù)流程為核心，確保按照B端客戶真實需求來構(gòu)建系統(tǒng)。

B2B業(yè)務(wù)流程主要包括：市場部通過各種營銷行為獲取信息，沉淀之后形成銷售線索；然后，再基于用戶屬性、標簽、跟進記錄等信息對銷售線索進行用戶分層及分群；經(jīng)過完善線索、挖掘和孵化，將線索轉(zhuǎn)化為商機，最終經(jīng)由銷售跟進確認，達成銷售轉(zhuǎn)化。

在構(gòu)建B2B營銷體系過程中，營銷價值貢獻貫穿始終，營銷動作會對處于整條價值鏈的線索有所促進，無論采取何種工具與營銷策略，針對B端用戶生命周期進行精細化管理是B2B營銷的主要內(nèi)容。

它可能在線索獲取階段有所變化，如嘗試ABM相關(guān)的思考。也可能在線索培育階段進行全新陣地的探索，如嘗試企業(yè)微信群進行孵化。全部這些策略都是為了用戶的生命周期全流程管理更加順滑，更加高效。

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B2B的營銷獲客策略涉及多項內(nèi)容，根據(jù)企業(yè)用戶的不同特點，有著不同的策略維度。執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院（ZHINIUER Lab）接下來來分享B2B營銷的獲客策略。

廣為采用的是根據(jù)營銷線索漏斗各個環(huán)節(jié)進行相應(yīng)的推廣和決策，一般可以分成線索的獲取、管理、培育以及轉(zhuǎn)出四個部分。執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院（ZHINIUER Lab）認為，這些都是B2B營銷的重要能力，主要可以通過六種渠道進行：

1）官網(wǎng)營銷：以搜索引擎（SEM、SEO）及社交平臺為觸點，將官網(wǎng)的營銷功能作為轉(zhuǎn)化中樞。

通過SEM購買各搜索引擎關(guān)鍵詞排名，攔截需求。同時，聚焦投入產(chǎn)出比、優(yōu)化需求到落地頁的轉(zhuǎn)化流程，將個性化內(nèi)容、個性化表單、以及Linktag帶來的信息為用戶分群和精細化運營的貢獻作為增長點。

除此以外，還可以通過SEO技巧讓網(wǎng)頁大量被收錄且擁有很好的自然排名從而獲得流量。聚焦組織的站內(nèi)SEO規(guī)范以及針對于關(guān)鍵詞的內(nèi)容生產(chǎn)能力，通常SEO是長期主義價值的體現(xiàn)，需要持久的經(jīng)營與運作，時間越久效果越強烈。官網(wǎng)營銷核心是要搭建品效合一的官網(wǎng)，著重關(guān)注官網(wǎng)從設(shè)計到結(jié)構(gòu)、再到轉(zhuǎn)化邏輯的思考與規(guī)劃，優(yōu)秀的官網(wǎng)可以更好的承接SEM與SEO流量，從而轉(zhuǎn)化成銷售線索。

2）活動營銷：以線上直播、線下活動為觸點，依靠活動管理能力打造線索轉(zhuǎn)化中臺。

通過搭建線上直播獲客體系，在借助直播系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，強化直播前的海報宣發(fā)、表單報名體系的搭建，報名數(shù)據(jù)、參加直播數(shù)據(jù)、直播后行為數(shù)據(jù)分析等。同時，強化線下活動的獲客能力，圍繞營銷線索開展線下活動報名，包含現(xiàn)場簽到與交互數(shù)據(jù)，以此來獲得更多的線索。線索和交互數(shù)據(jù)直接進入到營銷云，為下游轉(zhuǎn)出MQL提供數(shù)據(jù)源。

打通線上和線下活動數(shù)據(jù)，不斷分析優(yōu)化，確保線上和線下活動的數(shù)據(jù)平臺可分析全年活動的數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況?；诼┒返囊暯欠治龌顒訛g覽量、活動報名量、活動參與、線索獲取等情況，從而進行活動優(yōu)化，逐漸調(diào)整活動的篩選和環(huán)節(jié)質(zhì)量優(yōu)化。

3）內(nèi)容營銷：以白皮書、研報等營銷物料為觸點，以架設(shè)在官網(wǎng)和公眾號的內(nèi)容管理系統(tǒng)作為轉(zhuǎn)化中樞。

通過內(nèi)容表達品牌對行業(yè)的理解、對業(yè)務(wù)的理解、強化品牌的行業(yè)地位，同時高質(zhì)量的內(nèi)容可以獲取線索，在官網(wǎng)和公眾號搭建資源中心開辟出資料下載區(qū)域來進行價值交換，有吸引力的內(nèi)容往往可以獲得訪客青睞留下信息成為線索；長此以往的內(nèi)容積累，就會形成內(nèi)容品牌，內(nèi)容品牌會在決策鏈條的前后端起到巨大作用。

4）社群營銷：以微信群和企業(yè)微信群作為觸點，通過活動及內(nèi)容等價值交換點進行獲客轉(zhuǎn)化。

除了在搜索引擎上承接需求之外，還需要將潛在用戶沉淀在社群中持續(xù)陪伴、互動，無論在微信群和企業(yè)微信群，人性化的溝通與出于真誠視角的社群運營很有力量，在陪伴客戶成長的過程中獲得信任與支持。

5）社交營銷：以內(nèi)外部支持者及KOL朋友圈、外部社群、電子名片等為觸點，通過全員營銷海報進行營銷獲客。

在組織社交活動過程中，除了良好的人際關(guān)系之外，還要通過數(shù)字化手段來經(jīng)營朋友圈，可以讓每個銷售人員生成屬于自己的邀約海報，打通與企業(yè)微信等的溝通渠道，利用webhook進行機器人的實時提醒。

6）數(shù)據(jù)庫營銷：以外部數(shù)據(jù)系統(tǒng)為觸點，通過第三方直接獲取線索，以導(dǎo)入 - 再觸達作為獲客轉(zhuǎn)化路徑。例如：通過第三方數(shù)據(jù)庫進行郵件群發(fā)，也可以通過現(xiàn)成的數(shù)據(jù)源進行營銷活動。

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B2B營銷的數(shù)據(jù)中臺發(fā)揮哪些作用呢？執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院（ZHINIUER Lab）分析發(fā)現(xiàn)，B2B營銷數(shù)據(jù)中臺需要做到，即可以靈活抽調(diào)資源支持前臺，也可以為后臺提供養(yǎng)分；像是一個蓄水池，背后依靠供給系統(tǒng)，給前端需求系統(tǒng)提供定制化力量。

B2B營銷中的數(shù)據(jù)中臺主要結(jié)構(gòu)分為三層：即數(shù)據(jù)應(yīng)用層、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)層、數(shù)據(jù)來源層。

1）數(shù)據(jù)應(yīng)用層：官網(wǎng)的個性化展示、官網(wǎng)及公眾號個性化內(nèi)容、EDM、短信、模版消息、企業(yè)微信消息、線索分發(fā)規(guī)則、銷售情報供給、在線客服個性化、精準投放；

2）數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)層：用戶分群、用戶分層、用戶標簽、線索打分、用戶畫像、行為序列、營銷自動化工作流、定制表單；

3）數(shù)據(jù)來源層：數(shù)據(jù)來源分為以下幾個方面，營銷云數(shù)據(jù)（線索管理、活動管理、內(nèi)容管理等）、工商信息數(shù)據(jù)、導(dǎo)入數(shù)據(jù)、其他系統(tǒng)對接產(chǎn)生數(shù)據(jù)；

B2B營銷中的數(shù)據(jù)中臺是一個數(shù)據(jù)的中樞。可以將企業(yè)的營銷過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)以及企業(yè)中其他部分的有價值數(shù)據(jù)整合進一個平臺下，向上支持各營銷分析業(yè)務(wù)，以及支持各營銷策略，提高各環(huán)節(jié)決策的有效性以及營銷執(zhí)行效率，真正的實現(xiàn)市場部屬于自己的客戶數(shù)據(jù)平臺，將市場部的營銷動作升級為有體系有結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)役。

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在B2B營銷體系構(gòu)建的過程中，執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院（ZHINIUER Lab）特別建議企業(yè)注意以下兩點：

1）通過One-key-ID連接業(yè)務(wù)層。

One-key-ID是指在整個B2B營銷系統(tǒng)中，用戶全程使用同一個且唯一的身份信息。在搭建營銷系統(tǒng)過程中往往會出現(xiàn)客戶往往使用多個身份，例如：訪客在官網(wǎng)上匿名訪問會有匿名ID，注冊后會有實名ID，登錄會使用手機號等。

因此，為了統(tǒng)一在核心場景中的獲客、轉(zhuǎn)化、輸出全流程，B2B營銷系統(tǒng)要求在覆蓋的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)實現(xiàn)One-key-ID，比如用戶通過活動注冊成為線索，當用戶想要進行白皮書下載的時候或者報名的時候，不需要再次注冊，僅需要登錄即可，因為用戶已經(jīng)在營銷云平臺注冊了一個ID，全部觸點皆可以此身份行動。

2）一站式營銷系統(tǒng)，確保最大兼容性。

B2B營銷系統(tǒng)作為營銷工具，其能力是有邊界的。在搭建完整的營銷系統(tǒng)過程中，需要掌握系統(tǒng)中各個產(chǎn)品模塊的優(yōu)勢能力，從而決定選擇何種適合的系統(tǒng)，如何形成系統(tǒng)與系統(tǒng)之間的關(guān)系矩陣？及時替換哪些沒有打通和拓展能力的模塊等。

因此，一站式B2B營銷管理系統(tǒng)，可以實現(xiàn)線索的全生命周期管理，能給市場部帶來貫穿到后端的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)線。在線索之上，還具備活動與直播模塊、內(nèi)容營銷模塊、社交營銷模塊，并在這些應(yīng)用模塊之下，提供了如營銷自動化、標簽、落地頁搭建、自定義表單等支持能力。對上承接官網(wǎng)、客服系統(tǒng)、400外呼系統(tǒng)、企微等；對下連接CRM，形成市場部獨有的作戰(zhàn)空間將市場部和上下游系統(tǒng)打通，擁有充分的營銷空間進行探索與嘗試。