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Campaign：陽獅營銷咨詢×海普諾凱1897

每一年母親節(jié)都是各大品牌營銷的兵家必爭之地，母嬰品牌更是如此。今年的母親節(jié)營銷荷蘭進(jìn)口高端奶粉品牌“海普諾凱1897”交出了亮眼的答卷。在一眾贊美母愛偉大的催淚彈中，自信、獨(dú)立、樂觀的“嗨！Pro媽媽”天團(tuán)顯然更符合這個(gè)時(shí)代的胃口。

近7億的話題曝光，30萬+的消費(fèi)者互動(dòng)。百度指數(shù)【嬰幼兒奶粉品牌榜】從榜外直接沖到了第11位。搜索指數(shù)更是在一眾傳統(tǒng)高端奶粉品牌中兩次突出重圍遙遙領(lǐng)先于行業(yè)。

這一場硬仗背后是陽獅營銷咨詢與海普諾凱從去年10月就開始籌劃的品牌戰(zhàn)略全面升級的結(jié)果。

9年前，海普諾凱1897正式從荷蘭引入中國，一路高歌猛進(jìn)。以其百年貴族的獨(dú)特品牌標(biāo)識及全面營養(yǎng)科學(xué)配方的產(chǎn)品力在國內(nèi)奶粉市場成為有口皆碑的高端品牌。在線下穩(wěn)健布局多年后，海普諾凱決定在今年展開系統(tǒng)全面的品牌傳播。

陽獅營銷咨詢負(fù)責(zé)人王劍表示：“這個(gè)項(xiàng)目不同于以往單純的品牌表達(dá)與傳播創(chuàng)意工作。對于海普諾凱來說，他們此刻需要的是前端重新定義生意機(jī)會與市場占位。于是，陽獅營銷咨詢與海普諾凱首先達(dá)成了從0到1全面建設(shè)品牌的合作項(xiàng)目?！边@也成為陽獅營銷咨詢自去年8月官宣成立后的重要咨詢項(xiàng)目。

通過為期3個(gè)月的高層訪談、消費(fèi)者調(diào)研和市場數(shù)據(jù)分析。陽獅營銷咨詢團(tuán)隊(duì)為海普諾凱重新定義了生意機(jī)會、品牌核心價(jià)值定義、品牌體系化表達(dá)及產(chǎn)品線角色定義定位梳理。

01.

瞄準(zhǔn)新生媽媽，打造女性生活方式品牌

陽獅營銷咨詢希望打破傳統(tǒng)奶粉品牌“對著媽媽，講孩子”的禁錮。打造服務(wù)媽媽和寶寶兩代人的奶粉品牌，因?yàn)槲覀兿嘈抛龊眠@一代，才能養(yǎng)好下一代。

一個(gè)品牌成功的基礎(chǔ)，一定是反映和順應(yīng)了時(shí)代的需求。產(chǎn)品解決了寶寶健康喂養(yǎng)的需求，那品牌就一定要回應(yīng)媽媽們的情感需求。

于是，在女性自我價(jià)值覺醒的時(shí)代背景下，陽獅營銷咨詢?yōu)楹Ｆ罩Z凱選擇女性視角，定義了做“女性生活方式”的品牌戰(zhàn)略。并提出“每個(gè)孩子的誕生，都是媽媽璀璨人生綻放”的品牌主張。同時(shí)結(jié)合“高端”品牌的圈層屬性，樹立“海普媽媽”用戶形象，做為重點(diǎn)傳播戰(zhàn)略。

在品牌咨詢項(xiàng)目結(jié)束后，澳優(yōu)乳業(yè)（中國區(qū)）副總裁兼海普諾凱生物總經(jīng)理劉育標(biāo)先生對陽獅的服務(wù)表達(dá)了高度的認(rèn)可，并迅速達(dá)成了千萬級的三年合作協(xié)議。陽獅營銷咨詢也在該項(xiàng)目上，完成了從品牌戰(zhàn)略咨詢到策略、傳播、創(chuàng)意的咨詢陪跑的合作轉(zhuǎn)型。

這一波母親節(jié)campaign便是新戰(zhàn)略、新合作下的實(shí)踐首戰(zhàn)。

02.

海普諾凱1897母親節(jié)營銷：

明確的品牌戰(zhàn)略，漂亮的創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)

我們希望在首戰(zhàn)campaign中，明確的樹立“獨(dú)立、自信、樂觀”的新生代媽媽形象。并詮釋什么是“孩子的出生，是媽媽璀璨人生的綻放。”

陽獅營銷咨詢請到了鋼琴演奏家吉娜·愛麗絲、奧運(yùn)蹦床冠軍何雯娜、環(huán)球旅行者張蕾、女性成長平臺Momself創(chuàng)始人崔璀，以她們的親身經(jīng)歷詮釋新一代女性在成為媽媽后，如何堅(jiān)持夢想，如何在和孩子的共同成長中獲得新的人生感悟。

在創(chuàng)意洞察中，我們有意打破對媽媽身份“自我犧牲”的標(biāo)簽，以#成為媽媽，人生絕非選擇題#為話題展開全域傳播。這群新生代的媽媽作為目標(biāo)用戶，她們比專業(yè)更專業(yè)、比強(qiáng)大更強(qiáng)大、比溫柔更溫柔，是真正的“Pro媽媽”?！癙ro媽媽”也將作為海普諾凱1897重要的用戶資產(chǎn)平臺長期運(yùn)營。

03.

全域傳播：

從情感共鳴，到情緒共振

以“Pro媽媽”明星天團(tuán)的故事呈現(xiàn)為起點(diǎn)，聯(lián)合眾KOL進(jìn)行圈層拓展及內(nèi)容沉淀。并以微博和抖音兩大新媒體平臺活動(dòng)，作為消費(fèi)者表達(dá)與互動(dòng)的入口。陽獅營銷咨詢團(tuán)隊(duì)不是在尋找Pro媽媽，而是希望鼓舞更多人成為Pro媽媽，我們鼓舞自在的表達(dá)，鼓舞自信的力量。

上千條的UGC產(chǎn)生，是消費(fèi)者與海普諾凱共鳴共振，最好的證明。從7億曝光和品牌提升效果來看，也充分證明了陽獅營銷咨詢從策略，到創(chuàng)意再到項(xiàng)目落地執(zhí)行的資源整合和全域作戰(zhàn)能力。

陽獅營銷咨詢負(fù)責(zé)人王劍定義品牌咨詢對于傳統(tǒng)4A廣告代理商的升級在于：

縱觀所有偉大品牌的誕生與發(fā)展，無一不是擁有明確的品牌戰(zhàn)略及價(jià)值內(nèi)核。并在長期的傳播中，在堅(jiān)守戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，隨著文化與社會的發(fā)展變遷，以洞察與創(chuàng)意動(dòng)人。

陽獅營銷咨詢正是在短期戰(zhàn)術(shù)橫行的營銷時(shí)代，逆勢而行，以穩(wěn)健的 “笨功夫”做品牌。因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)，從不是為客戶贏得短期的聲譽(yù)，而是和客戶一起，打造具有長期生命力的偉大品牌。