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“品牌是將企業(yè)與顧客連接在一起的一種關(guān)系。品牌的核心是消費(fèi)者的經(jīng)歷?！闭蠣I銷大師唐·舒爾茨曾如是說。如今，客戶體驗的重要性愈發(fā)突出，往往成為品牌營銷一擊制勝的重要武器。

隨著汽車市場趨于飽和，客戶體驗的重要性在車企營銷中的表現(xiàn)尤為突出?！爱?dāng)下，消費(fèi)者在購車之時，品牌口碑和品牌形象往往是影響車主購買決策的重要因素。” Choiceform 巧思科技首席解決方案官蔡達(dá)章Ronan指出，一些微小細(xì)節(jié)可以讓他們立刻決定購買，但也可以瞬間讓他們失去對一個品牌的良好印象。因此，車企必須從消費(fèi)者購車的全生命周期出發(fā)，對其每一個細(xì)節(jié)需求給予及時的回應(yīng)，讓其感受到被尊重和重視的同時，也將大大提升銷售轉(zhuǎn)化率。

　　△圖：Choiceform 巧思科技首席解決方案官蔡達(dá)章Ronan

而這樣的案例在Choiceform巧思科技服務(wù)的某車企中已經(jīng)得到驗證。從去年開始，Choiceform巧思科技幫助該車企提供了客戶體驗管理，將整套CEM工具應(yīng)用到他們的全球市場發(fā)展中，并選擇了關(guān)鍵領(lǐng)域來改善客戶體驗管理，確保每一個車主的聲音都能被聽到，每一個反饋都能在CEM系統(tǒng)得到回應(yīng)。短短三個月時間，該車企客戶滿意度得到了全面提升，并基于CEM系統(tǒng)準(zhǔn)確地洞察到消費(fèi)者的需求，有針對地提供個性化服務(wù)，顯著提高了汽車的回購率和經(jīng)銷商的維修回店率。

CEM在國內(nèi)正進(jìn)入發(fā)展的快車道

事實上，客戶體驗的重要性不僅僅應(yīng)用在汽車領(lǐng)域，隨著消費(fèi)者自我意識的覺醒，客戶體驗在各個領(lǐng)域都發(fā)揮著越來越重要的作用。

CEM(Customer Experience Management)即客戶體驗管理，這一概念最早由哥倫比亞商學(xué)院主任伯德·施密特（Bernd H·Schmitt）提出。隨后該理念迅速在全球鋪開。如今，放眼全球市場，CEM在北美市場最為成熟，尤其是美國市場已經(jīng)被品牌普遍采用，其次是歐洲市場，中國市場也正在崛起。

“客戶體驗管理不僅與品牌營銷相結(jié)合，而且與體驗式營銷緊密相聯(lián)?！盧onan表示，客戶體驗營銷與產(chǎn)品/服務(wù)推廣的有機(jī)結(jié)合，既能給客戶帶來沉浸式體驗，更好地向客戶推銷產(chǎn)品，又能夠讓客戶感受到良好的體驗，同時通過反饋進(jìn)一步推廣品牌和產(chǎn)品，從而形成良性循環(huán)。

耐克是客戶體驗管理的典型代表，它的營銷實踐經(jīng)驗十分值得中國品牌借鑒。耐克在紐約設(shè)有一個體驗中心，在這個體驗中心客戶不僅能能夠看到品牌創(chuàng)立以來的各種款式、限量版的鞋服展出，供消費(fèi)者參觀和欣賞，而且在不同的區(qū)域設(shè)置了專項運(yùn)動項目，消費(fèi)者可以結(jié)合各種運(yùn)動器材和電子屏幕、VR等技術(shù)的模擬場景進(jìn)行深度體驗，讓人們在身臨其境中真切感受到品牌的溫度，強(qiáng)化品牌印象。

　　△圖源：界面

“在我看來，耐克體驗中心與其說是一個提供體驗的地方，不如說是一個更注重產(chǎn)品營銷的社區(qū)?！盧onan強(qiáng)調(diào)，通過這個社區(qū)消費(fèi)者可以沉浸在整個場景中，享受運(yùn)動和產(chǎn)品互動帶來的滿足感。更重要的是，通過社區(qū)能夠?qū)⒖蛻舻南敕ㄈ谌胝麄€產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計中，讓消費(fèi)者感受到品牌對自己的尊重，關(guān)注自己的反饋，進(jìn)而對耐克的核心價值“Just do it”有更深刻的理解。其中，客戶體驗管理CEM在了解市場和設(shè)計產(chǎn)品的過程中起著非常重要的作用——捕捉與客戶體驗相關(guān)的態(tài)度數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，然后通過數(shù)據(jù)驅(qū)動為消費(fèi)者提供個性化體驗，而且這些數(shù)據(jù)通過整合、分類分析會自動推送給產(chǎn)品設(shè)計部門和其他部門，幫助更好地改進(jìn)產(chǎn)品。整個過程以自動化的形式完成，大大縮短了從信息獲取-分析-行動落地的整個周期。

在成熟的歐美市場，CEM已經(jīng)成為品牌數(shù)字營銷中極其重要的一部分。在中國市場，隨著“內(nèi)卷化”的日益加劇，越來越多的品牌意識到產(chǎn)品功能和價格不再是核心競爭力。相反，品牌給予客戶的體驗成為制勝的關(guān)鍵因素。因此，CEM的重要性正在被越來越多的品牌所認(rèn)可和實施。

根據(jù)中國信息通信研究院云計算與大數(shù)據(jù)研究所和QYR的研究報告，目前CEM市場已經(jīng)達(dá)到500億人民幣，未來五年中國CEM市場將達(dá)到5000億人民幣。通過數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，CEM服務(wù)在中國市場正步入快速發(fā)展的軌道。

CEM為品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能

在如今的數(shù)字化時代，尤其是在市場增速放緩和疫情的雙重壓力下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)被越來越多的品牌提上日程，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，可以降本增效，促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

Ronan指出，目前品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級、提升運(yùn)營效率的最大問題在于打通數(shù)據(jù)孤島。在過去的很多年里，品牌提到數(shù)字化升級通常的做法是建立一套數(shù)字平臺/系統(tǒng)。但是不同的部門采用的數(shù)字平臺/系統(tǒng)往往不盡相同，彼此之間也并沒有打通。這就造成了品牌內(nèi)部數(shù)據(jù)孤島的存在，難以發(fā)揮出數(shù)據(jù)應(yīng)有的價值。因此，品牌的首要任務(wù)就是打通企業(yè)內(nèi)部不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)和平臺之間的數(shù)據(jù)鴻溝，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的自由流通。

那么品牌該怎么打通呢？Ronan認(rèn)為，首先要以客戶為中心，不僅僅是進(jìn)行數(shù)據(jù)打通，也要以服務(wù)客戶的一線員工為中心。管理者所使用的信息，以及能夠驅(qū)動整個業(yè)務(wù)系統(tǒng)運(yùn)行的各種信息，都要圍繞客戶體驗進(jìn)行打通，與客戶體驗相關(guān)的各項業(yè)務(wù)要有效串聯(lián)。

“知易行難！”他坦言，雖然打通數(shù)據(jù)只是一句話，但在實際過程中，大部分品牌的數(shù)據(jù)都很難打通——很多品牌并不想對原有的系統(tǒng)／平臺進(jìn)行整體改造，但是每個業(yè)務(wù)系統(tǒng)都有一些以客戶為中心且與客戶體驗相關(guān)的數(shù)據(jù)。為了解決這些問題，Choiceform巧思科技提出全體驗管理(Total Experience Management 簡稱為TX)，其中有兩個模塊，一個叫Directory（客戶檔案），一個是Connect（連接器）：通過Connect可以將品牌企業(yè)內(nèi)部不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)連接起來，并把相關(guān)的數(shù)據(jù)聚合起來，直接形成Customer Directly(客戶檔案)?！斑@兩個模塊就是針對數(shù)據(jù)孤島問題的。我們需要將體驗相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行輕量化打通，這樣就不需要對原有系統(tǒng)進(jìn)行改造?！?Ronan透露，從目前來看，一些大型品牌或者中型品牌會非常受用。

數(shù)據(jù)打通只是第一步。為了給客戶帶來更好的體驗，與客戶的良好互動必不可少。而通過智能工具與客戶互動的效果可謂事半功倍。例如，購物中心通常有兩種方式向會員推銷：一個是給會員打電話告訴他們店里有贈品，歡迎他們來取，但這種方式效果并不理想，可能只有5%左右來領(lǐng)取禮物；另一種方式是，消費(fèi)者去購物時，讓他拿著消費(fèi)清單領(lǐng)取禮品，領(lǐng)取率超過70%，還可以促進(jìn)再消費(fèi)。在這一點上可以看出，以不同的形式，在合適的場景下，用合適的方式與消費(fèi)者溝通，效果大不相同。

“其實說到底，營銷推廣的關(guān)鍵在于品牌好感度，可以大大提高營銷效果。這可以通過使用一個好的數(shù)字化平臺/工具進(jìn)行智能客戶交互很好地做到這點，這是品牌需要改進(jìn)的第二個地方?！彼硎?，Choiceform巧思科技提供的解決方案可以從客戶的全生命周期出發(fā)，抓住客戶體驗的每一個“關(guān)鍵時刻MOT”。很大程度上，關(guān)鍵時刻與客戶溝通所帶來的感受和體驗，更能夠給客戶留下深刻的印象。

“品牌擁有一個好的溝通渠道，為客戶在合適的時間、場景提供合適的產(chǎn)品。那么，接下來就是考慮客戶的消費(fèi)態(tài)度，比如他的喜好，他想要什么。這種態(tài)度往往最終決定了他的需求?！盧onan表示，過去我們習(xí)慣只通過行為數(shù)據(jù)來推斷消費(fèi)者需求，但會有一定的誤差?，F(xiàn)在，通過CEM可以將X+O數(shù)據(jù)結(jié)合起來實時、準(zhǔn)確地分析客戶的真實需求和態(tài)度，從而自動為其針對性推薦合適的解決方案?！按_定客戶需求，并進(jìn)行即時自動化營銷，也是Choiceform巧思科技在CEM的一個重要應(yīng)用點?！?/span>

品牌該如何布局CEM？

在信息高速發(fā)達(dá)的今天，媒體渠道日益多元化，各種新興媒體層出不窮。在這樣的大環(huán)境下，品牌如何通過CEM有效整合分散的媒體渠道？又該如何把握重點呢？Ronan建議品牌從以下幾個方面做起：

首先，當(dāng)品牌整合眾多分散的溝通渠道時，最重要的一點是必須高度重視私域流量，私域流量將是未來溝通渠道中非常重要的一環(huán)。他指出，如今許多快消品品牌仍然非常重視公域流量，但很難打通公域不同平臺的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

與此同時，隨著流量紅利的消失，市場正從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，公域流量的成本不斷上升。對于品牌來說，面對增量開始疲軟的現(xiàn)實，必須將更多的營銷預(yù)算轉(zhuǎn)移到存量市場，更多地關(guān)注其存量用戶，將重點放在如何去建立更多自己的私域流量上?！皬恼麄€經(jīng)濟(jì)環(huán)境的趨勢來看，未來私域營銷將在整個營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。因此，品牌必須審視自己目前是否建立了私域流量渠道，如果沒有，應(yīng)盡快建立?！?/span>

第二，品牌要充分利用一切機(jī)會與消費(fèi)者互動，了解消費(fèi)者偏好。品牌在與客戶交流中有無數(shù)的觸點，通過使用CEM工具/平臺在每個觸點收集客戶的多維數(shù)據(jù)，品牌的第一方數(shù)據(jù)將變得非常豐富。在收集數(shù)據(jù)的同時，品牌可以和他們進(jìn)行更緊密地互動，在互動中不斷強(qiáng)化品牌關(guān)系，提升客戶忠誠度?！懊恳淮闻c消費(fèi)者的互動，都是一次強(qiáng)化品牌形象的機(jī)會?！?/span>

第三，未來整個私域營銷需要采用全新的理念——“去中心化”賦能一線員工來管理客戶體驗。以某知名護(hù)膚品牌為例，他們經(jīng)常利用社區(qū)運(yùn)營與消費(fèi)者互動。在這個過程中，通過客戶體驗管理平臺/工具的使用，可以從總部的角度豐富整個消費(fèi)者畫像。同時，從運(yùn)營的角度來看，去中心化可以賦能一線員工，大大提高了他們的工作效率。比如對那些不滿意的客戶，CEM可以及時識別客戶的不滿，自動通知一線員工啟動相關(guān)的業(yè)務(wù)流程及時跟進(jìn)，從而為客戶提供有針對性的服務(wù)，有效提升客戶體驗；對于體驗良好的客戶，也會通知一線銷售人員進(jìn)一步跟進(jìn)，從而實現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化。

與之形成鮮明對比的是，過去品牌往往并不重視客戶體驗管理，這很大程度上造成了客戶信息的不對稱。一線員工不知道哪些客戶不滿意，采取了面向所有客戶的銷售模式，不僅客戶體驗差，銷售轉(zhuǎn)化效率也非常低?！坝辛薈EM，就可以賦能一線員工做更多的事情，提前做足準(zhǔn)備，有的放矢，從而大幅提高效率?！?/span>

CEM未來將走向何方？

品牌本身的營銷目標(biāo)分為短期和長期：從短期來看，品牌可能更愿意支付更多的廣告費(fèi)；但從長遠(yuǎn)來看，一定要培養(yǎng)客戶忠實度。Ronan指出，“從長遠(yuǎn)來看，CEM對客戶的培養(yǎng)與品牌營銷的目的高度一致，CEM也將是未來品牌營銷非常重要的基礎(chǔ)。”

對于有意向布局CEM的品牌，Ronan建議先要梳理整個客戶旅程——站在客戶角度去思考他們的體驗，客戶與品牌會有哪些觸點？在不同接觸點想要什么？在各個觸點的實際體驗如何……品牌需要有效地將所有的過程有效串聯(lián)，讓客戶對產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生好感，進(jìn)而成為品牌的忠誠客戶。

其次，不同行業(yè)的客戶旅程是不盡相同的，同時不同品牌的市場需求也千差萬別，這就要求CEM廠商基于對市場的深刻洞察，提供個性化的解決方案。以Choiceform巧思科技為例，不僅引入了海外先進(jìn)的理論和經(jīng)驗，還結(jié)合中國各個行業(yè)的不同市場環(huán)境和客戶需求，針對各個細(xì)分行業(yè)提出了"1+N"的策略：在一個標(biāo)準(zhǔn)化的SaaS平臺上，基于PaaS，為不同行業(yè)推出定制化的解決方案。“我們的產(chǎn)品具有高度的靈活性和通用性，可以跨行業(yè)、跨領(lǐng)域靈活配置，滿足不同品牌的個性化需求?！?/span>

"不以增長為目的的CEM都是‘耍流氓’。"Ronan最后強(qiáng)調(diào)，對于CEM廠商來說，必須與品牌的目標(biāo)高度一致，圍繞客戶的需求不斷升級，與客戶共同進(jìn)步?！拔覀兊哪繕?biāo)是希望客戶能夠通過CEM實現(xiàn)業(yè)績增長，而不僅僅停留在洞察、報告、KPI等方面。”這也正是Choiceform巧思科技升級為“TX”的初衷。今年，Choiceform巧思科技將繼續(xù)改進(jìn)“TX”框架上的產(chǎn)品模塊，并推出能符合CEM不同發(fā)展新階段的產(chǎn)品。”（作者 | 首席營銷官 李東陽）