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重磅登"場"！執(zhí)牛耳傳媒旗下消費(fèi)品牌新商業(yè)門戶「消費(fèi)主場」獨(dú)家策劃出品《消費(fèi)主場·國貨美妝新主場》系列活動(dòng)，將從熱點(diǎn)現(xiàn)象、營銷破局、渠道創(chuàng)新、投融資、產(chǎn)業(yè)鏈、發(fā)展趨勢等熱門議題切入，一期一會(huì)。旨在記錄國貨美妝品牌的成就，解構(gòu)中國品牌的增長邏輯，分享品牌營銷的實(shí)踐真知，推動(dòng)主場力量的生態(tài)聯(lián)結(jié)，前瞻未來品牌的發(fā)展之道。

 本期主場嘉賓 

大羊，圈量科技 CMO 。多年SCRM SaaS軟件行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，私域代運(yùn)營公司創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，為多個(gè)零售/電商品牌提供線上線下私域運(yùn)營及顧問服務(wù)

圈量科技致力于為企業(yè)提高私域運(yùn)營效率，通過豐富的智能化工具，幫助企業(yè)構(gòu)建微信私域運(yùn)營體系，沉淀有價(jià)值的私域流量池，為消費(fèi)者提供有溫度的運(yùn)營服務(wù)。  

1、品牌要建立“長期思維”

針對美妝行業(yè)的趨勢變化，大羊認(rèn)為：整個(gè)美妝行業(yè)趨勢，無論是從宏觀層面還是微觀的品牌企業(yè)經(jīng)營來說，所面對的環(huán)境不確定性仍未削減。

增速放緩，是國貨美妝行業(yè)在經(jīng)歷“燒錢換增長”后必須經(jīng)歷的陣痛，品牌庫存都有大量積壓的情況。眾多品牌內(nèi)部面臨營銷老套、貿(mào)易壁壘、研發(fā)能力等問題，外部又存在搶占市場的競爭壓力，品牌們都在不斷創(chuàng)造新的品類需求，以此占領(lǐng)新的細(xì)分賽道，在大眾中尋求小眾市場。

前兩年國貨美妝行業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)許多抓住流量紅利而爆火的單品，但在“快消化”時(shí)代，不管是從產(chǎn)品生命周期，還是銷售規(guī)模來看，都不足以建立真正的品牌內(nèi)核，穿越發(fā)展周期。也有不少品牌已經(jīng)反應(yīng)過來，要想在挑戰(zhàn)中活得長久，需要從“爆品思維”走向“長期思維”，追求高質(zhì)量的增長和長效的資產(chǎn)沉淀，建立與消費(fèi)者間的深度信任，通過持續(xù)的品牌建設(shè)與長期運(yùn)營積累品牌價(jià)值。

根據(jù)圈量服務(wù)品牌客戶的經(jīng)驗(yàn)，眾多美妝品牌開始著眼于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，從短期流量策略轉(zhuǎn)向長期品牌建設(shè)，最終選擇在微信私域進(jìn)行長期品牌沉淀；并通過私域用戶互動(dòng)建立美妝消費(fèi)者檔案數(shù)據(jù)、分析顧客消費(fèi)行為，為消費(fèi)者的服務(wù)再升級(jí)，促進(jìn)品牌長期發(fā)展。

2、國貨美妝如何打造品牌

消費(fèi)升級(jí)的背景下，國貨美妝在品牌方面如何迭代晉升？大羊認(rèn)為，以前大家購買需求是偏功能性的，但隨著時(shí)代、場景、消費(fèi)需求不斷變化，品牌逐步傾向于以文化情感教育年輕消費(fèi)者，展現(xiàn)品牌社會(huì)價(jià)值，這是當(dāng)下及未來的品牌發(fā)展一個(gè)顯著的特點(diǎn)。他建議品牌：

1）找到自己的品牌定位

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以及用戶的共鳴需要從品牌定位出發(fā)。品牌定位，在于創(chuàng)始人希望品牌傳遞的價(jià)值，這是品牌內(nèi)容的源動(dòng)力。NIKE不強(qiáng)調(diào)自己是“最強(qiáng)運(yùn)動(dòng)品牌”而是“just do it”；自然堂不是“潤膚養(yǎng)顏”而是“你本來就很美”；完美日記不是“平價(jià)美妝好物”而是“美，不設(shè)限”，任何好的品牌都需要有堅(jiān)定的精神內(nèi)核。

2）在產(chǎn)品上突出品牌的內(nèi)核

最強(qiáng)的品牌來自消費(fèi)者的想象，不止是美學(xué)、視覺、目標(biāo)人群的年齡、背景和職位，更要去關(guān)注如何去啟動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的情感鏈接，解決需求和回頭概率。打造想象力，才能開啟消費(fèi)者的“感覺力”。

像品牌“觀夏”，一直被譽(yù)為國貨審美天花板，它定位于東方植物香氛，在產(chǎn)品定位研發(fā)過程中，始終堅(jiān)持先表達(dá)精神文化，再落地產(chǎn)品。觀夏以東方香作為突破點(diǎn)，還原國人熟悉的東方味道。從命名開始就很有講究，頤和金桂、西溪桃花、昆侖煮雪、書院蓮池...每個(gè)產(chǎn)品背后都是意蘊(yùn)無窮的東方文化故事；命名字眼中就能讓消費(fèi)者體會(huì)到獨(dú)特的香氣，發(fā)揮無盡的想象。這是對過往的積累，并著眼當(dāng)下生活細(xì)節(jié)，萃取提煉靈感的一種思維能力。

3）私域長期觸達(dá)互動(dòng)

由產(chǎn)品精神內(nèi)核發(fā)散出來的豐富玩法，應(yīng)當(dāng)如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智？對于新一代消費(fèi)者來說，喜歡品牌和喜歡“人”異曲同工，容易被真實(shí)的人設(shè)、個(gè)性所吸引；重品牌而輕營銷的內(nèi)容反而更有利于與消費(fèi)者建立長期的關(guān)系。

新銳品牌可以在公眾號(hào)、企業(yè)微信、社群等渠道上沉淀自有私域流量，通過多種運(yùn)營方式實(shí)現(xiàn)用戶的長期溝通互動(dòng)。

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?打造IP

品牌可以建立符合品牌形象的人設(shè)IP，或進(jìn)行現(xiàn)有IP合作，結(jié)合更多的營銷玩法，不斷實(shí)現(xiàn)破圈；將產(chǎn)品的精神內(nèi)核與消費(fèi)者的生活場景進(jìn)行聯(lián)系，輸出“態(tài)度真誠、價(jià)值利他、互動(dòng)形式”的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)有溫度的運(yùn)營：可以用圈量SOP實(shí)現(xiàn)用戶的生日、節(jié)日祝福，并通過智能群發(fā)日常推送護(hù)膚Q&A、美妝小課堂、品牌小游戲等，以品牌定位出發(fā)，將內(nèi)容融入到消費(fèi)者不同的生活形態(tài)與場景。

?內(nèi)容共創(chuàng)

品牌官方內(nèi)容難以不斷觸達(dá)龐大客群的需求，可以與私域用戶進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，撬動(dòng)源源不斷的內(nèi)容。圈量客戶可優(yōu)比通過圈量表單進(jìn)行社群KOC招納，并通過官方管理私域KOC的模式，打造強(qiáng)信任紐帶，促進(jìn)客戶培育。KOC會(huì)在社群發(fā)起話題，根據(jù)推品創(chuàng)作營銷內(nèi)容、回答用戶疑問、主動(dòng)種草、管理社群等。

由于KOC與社群用戶同為消費(fèi)者，他們發(fā)起的話題更容易引起共鳴和互動(dòng)，在品牌與普通消費(fèi)者之間搭建起一道信任橋梁。

?互動(dòng)雷達(dá)

如果想通過品牌運(yùn)營內(nèi)容了解用戶真實(shí)的喜好，挖掘用戶的潛在需求，并針對性地推薦產(chǎn)品，可以用圈量的互動(dòng)雷達(dá)。帶有“雷達(dá)”的公眾號(hào)文章等素材可以追蹤用戶的瀏覽時(shí)長、分享情況等，品牌可以根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，將用戶感興趣的具體產(chǎn)品、活動(dòng)進(jìn)行針對性推送，高效完成種草-消費(fèi)的閉環(huán)。

3、為品牌運(yùn)營賦能

美妝品牌渠道方面的拓展存在哪些機(jī)會(huì)，又有哪些弊端？如何抓住公域流量與私域流量的營銷紅利？在大羊看來：

國產(chǎn)化妝品行業(yè)競爭劍拔弩張，新興國貨品牌不斷涌現(xiàn)，內(nèi)容種草、直播帶貨等多元化的銷售渠道和營銷模式都在重塑整個(gè)國貨化妝品產(chǎn)業(yè)鏈。

公域流量的投放和種草矩陣，信息渠道的爆炸，促成了國貨美妝的快速崛起。在社交媒體上占領(lǐng)一個(gè)新渠道，通過渠道內(nèi)容的快速占領(lǐng)，能夠快速在消費(fèi)者腦海中建立品牌認(rèn)知。平臺(tái)屬于上升階段紅利期時(shí)，渠道和品牌互相成就，好的渠道甚至可以帶火一個(gè)品牌。圈量客戶交個(gè)朋友以羅永浩IP獲得粉絲天然信任度，每天進(jìn)行直播帶貨，并通過專業(yè)的產(chǎn)品講解，幫助國際大牌美妝、新興國貨美妝等多個(gè)品牌解決庫存積壓難題，大品牌收獲GMV，小品牌收獲知名度，同時(shí)擴(kuò)展市場。

但社媒營銷的缺點(diǎn)在于，想要占領(lǐng)全渠道，非常耗費(fèi)內(nèi)容制作精力、內(nèi)容成本、投放成本，需要生產(chǎn)海量消費(fèi)者導(dǎo)向的內(nèi)容，例如小紅書筆記、淘寶直播、信息量廣告素材、抖音帶貨視頻、B站視頻、快手視頻等等。此外，社交媒體任何一個(gè)平臺(tái)的紅利期都有限。內(nèi)容大爆炸，導(dǎo)致注意力稀缺，當(dāng)一個(gè)渠道被新興品牌占滿，更新的品牌就難以在這些渠道上取得理想的效果。

KOC、KOL種草的形式破解了品牌自產(chǎn)內(nèi)容的瓶頸，以小紅書為例，KOL、KOC的分享多從評(píng)測性、種草型入手，表達(dá)真實(shí)的使用感受、使用效果，能夠產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，在社交媒體上迅速形成勢能，撐起了從認(rèn)知——轉(zhuǎn)化——復(fù)購的營銷漏斗。

私域也可以篩選出一批優(yōu)質(zhì)KOC，由KOC來發(fā)起話題、制造內(nèi)容，一方面解決了私域內(nèi)容豐富度的問題，另一方面提升了私域用戶整體的互動(dòng)率、信任度，有利于拉進(jìn)用戶距離，提升用戶信任。

隨著消費(fèi)者對美妝品牌成分、研發(fā)的不斷研究，以及美妝品牌的認(rèn)知提升，品牌需要用更專業(yè)的PGC內(nèi)容，體現(xiàn)更加公正客觀的視角，樹立更加專業(yè)的品牌形象，達(dá)到更好的種草效果。例如第三方測評(píng)、從成分、功效方面進(jìn)行科普說理，功效性護(hù)膚品尤其需要；美妝教程，利用品牌美妝進(jìn)行仿妝、美妝教程等等。PGC可以結(jié)合博主本身的特點(diǎn)進(jìn)行專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)，特點(diǎn)是客觀、高質(zhì)量、以其他讓消費(fèi)者有獲得感的內(nèi)容干貨來帶品牌和產(chǎn)品。

在私域推送PGC內(nèi)容時(shí)，可以在內(nèi)容末尾帶上有獎(jiǎng)問答環(huán)節(jié)，通過圈量群積分板塊的“發(fā)言積分”為參與用戶進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì)，提升用戶的參與度和互動(dòng)率。

2022年，私域進(jìn)入全域經(jīng)營時(shí)代，品牌與渠道融合經(jīng)營，公私域之間相互反哺、聯(lián)動(dòng)日益緊密，新的趨勢給品牌帶來更多挑戰(zhàn)和需求，例如公私域數(shù)據(jù)整合、觸達(dá)效率、運(yùn)營效率等。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的重構(gòu)，需要品牌自上而下推動(dòng)各級(jí)人員，幫助他們理解做私域的必要性及重要性，指導(dǎo)大家了解數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要達(dá)成的目標(biāo)與關(guān)鍵性成果；其次，數(shù)字化的本質(zhì)是利用數(shù)據(jù)、算法形成高效的模型，帶來高效、低成本的最優(yōu)解決方案。美妝品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要從業(yè)務(wù)切入，賦能于業(yè)務(wù)。品牌可以借助數(shù)字化營銷工具，對私域運(yùn)營進(jìn)行賦能。

1）快速將公域粉絲沉淀到私域

用戶分散于各個(gè)公域平臺(tái)、維護(hù)成本高、效率低、很難通過內(nèi)容對用戶進(jìn)行有效種草，導(dǎo)致營銷閉環(huán)關(guān)鍵環(huán)節(jié)缺失。通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，品牌可以利用AI電話、門店活碼、渠道活碼、短鏈等各種方式，將用戶快速沉淀至私域，同時(shí)實(shí)現(xiàn)老客召回、沉默激活、新客沉淀，將用戶集中到私域，利用騰訊微信生態(tài)進(jìn)行中心化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)長期的觸達(dá)、營銷。

引流獲客方面，圈量提供渠道活碼、通過好友后拉群、私聊自動(dòng)回復(fù)功能，把各渠道引流用戶通過活碼進(jìn)行分流，自動(dòng)通過、自動(dòng)打標(biāo)簽、自動(dòng)回復(fù)，并發(fā)送入群邀請，幫助企業(yè)快速構(gòu)建私域流量池。

2）洞察用戶畫像，進(jìn)行用戶分層

以前用戶數(shù)據(jù)都沉淀在品牌CRM系統(tǒng)里，除了偶爾營銷觸達(dá)之外，用戶數(shù)據(jù)難以得到更深刻的利用；品牌對用戶實(shí)際的產(chǎn)品需求也是一頭霧水，非常模糊；收集用戶終端數(shù)據(jù)的能力非常重要，可以借助圈量智能標(biāo)簽系統(tǒng)，在用戶運(yùn)營的過程中不斷完善用戶畫像。例如個(gè)性化標(biāo)簽、關(guān)鍵詞打標(biāo)簽（攫取用戶在溝通時(shí)的關(guān)鍵詞）、互動(dòng)雷達(dá)（根據(jù)瀏覽私域內(nèi)容的興趣程度進(jìn)行打標(biāo)）、以及通過數(shù)據(jù)打通，對用戶的消費(fèi)情況進(jìn)行RFM標(biāo)簽分級(jí)等等......

品牌可以通過用戶各個(gè)維度的標(biāo)簽識(shí)別出用戶可能對什么產(chǎn)品感興趣、消費(fèi)能力及意愿如何、目前處于哪個(gè)會(huì)員等級(jí)，也為研發(fā)新品和優(yōu)化進(jìn)銷存起到了作用，并通過標(biāo)簽進(jìn)行拉群，實(shí)現(xiàn)一站式分層運(yùn)營。

3）高效觸達(dá)轉(zhuǎn)化

私域運(yùn)營，通過更直接的社交方式完成用戶種草，和線上官方商城在黃金期完成拔草，進(jìn)而挖掘用戶新增長點(diǎn)，打造完整線上營銷閉環(huán)。但是，我們可以看到，一個(gè)“成功”的美妝私域，一定少不了數(shù)字化的營銷內(nèi)容、個(gè)性化的營銷活動(dòng)、自動(dòng)化的內(nèi)容分發(fā)，強(qiáng)大的內(nèi)容能力，需要適配高效的分發(fā)能力。

以圈量為例，客戶留存轉(zhuǎn)化過程中使用群聊群發(fā)功能，每日定時(shí)定點(diǎn)自動(dòng)推送，為用戶拔草提供更精準(zhǔn)更高效觸達(dá)。除了群聊觸達(dá)外，圈量還提供好友群發(fā)功能，一鍵實(shí)現(xiàn)10萬+好友高效觸達(dá)；對于相同的群發(fā)任務(wù)，員工還可以直接復(fù)制發(fā)送，極大提升員工效率。

成交裂變過程中，可以結(jié)合企業(yè)話術(shù)、素材庫快速專業(yè)響應(yīng)用戶商品反饋、分享內(nèi)容，引起群內(nèi)用戶共鳴、擴(kuò)展種草鏈接，并及時(shí)補(bǔ)充相關(guān)干貨知識(shí)、優(yōu)惠信息及商品鏈接，完成新用戶種草或轉(zhuǎn)化擴(kuò)展種草鏈接。

圈量從引流-留存轉(zhuǎn)化-成交裂變各環(huán)節(jié)上提供批量智能化運(yùn)營能力，幫助企業(yè)高效搭建私域流量池，打造完整的線上營銷閉環(huán)，真正實(shí)現(xiàn)降本增效。

4、培育新的消費(fèi)土壤

當(dāng)前，國貨美妝品牌在一二線城市的新零售店鋪遍地開花的同時(shí)，大羊認(rèn)為，國貨美妝品牌亟需發(fā)力下沉市場。

隨著互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施的不斷完善，下沉用戶擁有巨大的潛力，培育出新的消費(fèi)土壤。下沉用戶人口基數(shù)大，消費(fèi)能量尚待挖掘，他們是新一批對潮流品牌需求增加的受眾，這意味著消費(fèi)潛力有待開發(fā)，發(fā)力下沉市場十分有必要。

大羊建議，品牌可以不斷加大在四、五線城市、大下沉市場線下網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)力度，保證品牌的覆蓋度。從電商平臺(tái)向線下進(jìn)行擴(kuò)張，包括主力KA渠道和新型的CS、百貨渠道、還可以在全國打造多家線下體驗(yàn)服務(wù)門店，打造門店專業(yè)化能力和良好口碑，形成線上線下的全域業(yè)績聯(lián)動(dòng)。

同時(shí)，品牌可以借助圈量的門店活碼，通過門店BA、線下立牌等物料完成用戶門店引流加粉、入群等動(dòng)作，同時(shí)連接線下服務(wù)場景，完善“線上下單-線下到店”消費(fèi)閉環(huán)，提升門店經(jīng)營收益。