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提要：如何摒棄舊的、壞的計劃習慣，并采用對快速變化的世界更敏捷的新習慣。
作者｜Giannina Rachetta
敏捷營銷的整個前提正是：
·靈活地交付營銷資產、活動、教育內容和產品發(fā)布。
·在MarTech行業(yè)內圍繞客戶感興趣的話題展開對話，這些話題將揭示我們將著手的下一件大事。
傳統(tǒng)的年度營銷計劃是瀑布式方法，不支持快速實驗。它談論的是“4P”——產品、價格、促銷和地點——而不是關注客戶、他們的需求以及我們將要解決它們的絕妙方法。在當今的 Martech 世界中，我們無法承受年度營銷計劃的限制——好消息是我們不必如此。
01.舊習慣，壞習慣
作為營銷人員，我在整個職業(yè)生涯中一次又一次目睹了營銷團隊如何花費數(shù)周時間制定他們的年度營銷計劃，結果卻看到他們被遺忘在某人筆記本電腦某個不起眼的文件中。經常表達的挫敗感是：“我們把所有時間都花在制定營銷計劃上，然后我們一整年都沒有回頭看”這是誰的錯？
我以前把產品營銷計劃中的主要目標作為我的年度目標，實際上是把它們輸入到“系統(tǒng)”中，所以我有點安心，我沒有白干活。我確定我不是唯一一個。
02.新習慣，更好的習慣
隨著將自己的想法轉變?yōu)槊艚轄I銷框架，我擺脫了傳統(tǒng)的營銷計劃，更多地考慮通過我管理的產品支持公司總體目標的“工作塊”。根據我的經驗，事實上，經久不衰的營銷計劃是不斷更新和發(fā)展的活文件。這允許靈活性，并且 - 魔鬼在細節(jié)中 - 計劃應該存儲在團隊可以進入并定期更新它們以反映任何重大變化的地方。
以下是需要解決的五件事，它們將發(fā)展您的營銷計劃并使其變得敏捷：
1、牢記市場評估和 SWOT，并每季度對其進行審查。
2、查看您的價值主張、定位聲明、獨特的銷售道具和以客戶為中心的利益，并在全年重新審視它們。
3、為您的所有主要營銷目標和目標創(chuàng)建 Epic（跨越多個 sprint 的用戶故事），并在 Epic 下添加故事，這些故事將成為您積壓的可交付成果。
4、請注意您的待辦事項中有多少未分配的項目或故事。
5、使您的計劃在時間和范圍上保持簡短。在敏捷的思維方式中，計劃到 12 月 31 日（僅是 1 月 2 日）不僅不受歡迎——你將無法保持這種計劃。如果你正確地實施敏捷，到第二季度末，你的計劃將會改變。沒關系。
當你考慮敏捷以及如何將其應用于營銷時，查看營銷計劃并將其調整為更加敏捷將為營銷人員在我們開始計劃季節(jié)時取得成功做好準備。
讓我們從正確的心態(tài)開始。我們知道如何快速行動——優(yōu)秀的營銷人員很清楚這一點。我們一生都在這樣做。我們已經掌握了快節(jié)奏、變化和適應的藝術。我們只是有一些揮之不去的“舊習慣”，我們需要踢到路邊，就會很出色。
不僅出色，而且我們將能夠應對需要完成的工作，因為它將很好地放置在我們將創(chuàng)建的多次迭代中，例如每兩周一次。我們可以衡量，可以適應，可以快速失敗并繼續(xù)前進，可以進行更多的實驗。
不同之處在于，通過敏捷營銷，我們不僅可以了解市場，還可以了解我們的組織內部。我們將不再是對外營銷的大佬和小伙子，而是在我們的組織中成為真正的推動者和撼動者。
本文編譯自：www.martech.org 客座作者｜Giannina Rachetta ，3M 公司產品營銷經理
2015年12月25日全面上線。目標：打造全球數(shù)字營銷技術領域首席媒體平臺，成為中國乃至全球數(shù)字營銷內容聚合門戶。目前團隊積極依托專業(yè)素養(yǎng)，全力為數(shù)字營銷領域從業(yè)者搭建有質感的交流空間。感謝相伴！
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