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提要：如何摒棄舊的、壞的計(jì)劃習(xí)慣，并采用對快速變化的世界更敏捷的新習(xí)慣。

作者｜Giannina Rachetta

敏捷營銷的整個(gè)前提正是：

·靈活地交付營銷資產(chǎn)、活動、教育內(nèi)容和產(chǎn)品發(fā)布。

·在MarTech行業(yè)內(nèi)圍繞客戶感興趣的話題展開對話，這些話題將揭示我們將著手的下一件大事。

傳統(tǒng)的年度營銷計(jì)劃是瀑布式方法，不支持快速實(shí)驗(yàn)。它談?wù)摰氖恰?span style="font-size: 16px; font-family: Calibri;">4P”——產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和地點(diǎn)——而不是關(guān)注客戶、他們的需求以及我們將要解決它們的絕妙方法。在當(dāng)今的 Martech 世界中，我們無法承受年度營銷計(jì)劃的限制——好消息是我們不必如此。

01.舊習(xí)慣，壞習(xí)慣

作為營銷人員，我在整個(gè)職業(yè)生涯中一次又一次目睹了營銷團(tuán)隊(duì)如何花費(fèi)數(shù)周時(shí)間制定他們的年度營銷計(jì)劃，結(jié)果卻看到他們被遺忘在某人筆記本電腦某個(gè)不起眼的文件中。經(jīng)常表達(dá)的挫敗感是：“我們把所有時(shí)間都花在制定營銷計(jì)劃上，然后我們一整年都沒有回頭看”這是誰的錯(cuò)？

我以前把產(chǎn)品營銷計(jì)劃中的主要目標(biāo)作為我的年度目標(biāo)，實(shí)際上是把它們輸入到“系統(tǒng)”中，所以我有點(diǎn)安心，我沒有白干活。我確定我不是唯一一個(gè)。

02.新習(xí)慣，更好的習(xí)慣

隨著將自己的想法轉(zhuǎn)變?yōu)槊艚轄I銷框架，我擺脫了傳統(tǒng)的營銷計(jì)劃，更多地考慮通過我管理的產(chǎn)品支持公司總體目標(biāo)的“工作塊”。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，事實(shí)上，經(jīng)久不衰的營銷計(jì)劃是不斷更新和發(fā)展的活文件。這允許靈活性，并且 - 魔鬼在細(xì)節(jié)中 - 計(jì)劃應(yīng)該存儲在團(tuán)隊(duì)可以進(jìn)入并定期更新它們以反映任何重大變化的地方。

以下是需要解決的五件事，它們將發(fā)展您的營銷計(jì)劃并使其變得敏捷：

1、牢記市場評估和 SWOT，并每季度對其進(jìn)行審查。

2、查看您的價(jià)值主張、定位聲明、獨(dú)特的銷售道具和以客戶為中心的利益，并在全年重新審視它們。

3、為您的所有主要營銷目標(biāo)和目標(biāo)創(chuàng)建 Epic（跨越多個(gè) sprint 的用戶故事），并在 Epic 下添加故事，這些故事將成為您積壓的可交付成果。

4、請注意您的待辦事項(xiàng)中有多少未分配的項(xiàng)目或故事。

5、使您的計(jì)劃在時(shí)間和范圍上保持簡短。在敏捷的思維方式中，計(jì)劃到 12 月 31 日（僅是 1 月 2 日）不僅不受歡迎——你將無法保持這種計(jì)劃。如果你正確地實(shí)施敏捷，到第二季度末，你的計(jì)劃將會改變。沒關(guān)系。

當(dāng)你考慮敏捷以及如何將其應(yīng)用于營銷時(shí)，查看營銷計(jì)劃并將其調(diào)整為更加敏捷將為營銷人員在我們開始計(jì)劃季節(jié)時(shí)取得成功做好準(zhǔn)備。

讓我們從正確的心態(tài)開始。我們知道如何快速行動——優(yōu)秀的營銷人員很清楚這一點(diǎn)。我們一生都在這樣做。我們已經(jīng)掌握了快節(jié)奏、變化和適應(yīng)的藝術(shù)。我們只是有一些揮之不去的“舊習(xí)慣”，我們需要踢到路邊，就會很出色。

不僅出色，而且我們將能夠應(yīng)對需要完成的工作，因?yàn)樗鼘⒑芎玫胤胖迷谖覀儗?chuàng)建的多次迭代中，例如每兩周一次。我們可以衡量，可以適應(yīng)，可以快速失敗并繼續(xù)前進(jìn)，可以進(jìn)行更多的實(shí)驗(yàn)。

不同之處在于，通過敏捷營銷，我們不僅可以了解市場，還可以了解我們的組織內(nèi)部。我們將不再是對外營銷的大佬和小伙子，而是在我們的組織中成為真正的推動者和撼動者。

本文編譯自：www.martech.org 客座作者｜Giannina Rachetta ，3M 公司產(chǎn)品營銷經(jīng)理