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“我沒有帶你去看過(guò)長(zhǎng)白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受過(guò)十月田間吹過(guò)的微風(fēng)，我沒有帶你去看過(guò)沉甸甸的彎下腰，猶如智者一般的谷穗，我沒有帶你去見證過(guò)這一切，但是，親愛的，我可以讓你去品嘗這樣的大米?！?/span>

就問(wèn)，這樣賣大米，你會(huì)買嗎？反正我買了。

近日，“東方甄選”直播間爆火出圈。也許你沒有買過(guò)他們主播推薦的東西，甚至沒有看過(guò)直播間，但你一定在社交平臺(tái)刷到過(guò)直播間的視頻。

爆火，從前新東方講師董宇輝雙語(yǔ)帶貨出圈開始。他是“中關(guān)村周杰倫”，也是“兵馬俑”的方老師，他能用流利標(biāo)準(zhǔn)的英文介紹產(chǎn)品，也能隨手講講天文地理、詩(shī)詞歌賦。

從詩(shī)詞歌賦聊到人生哲學(xué)，從古人的凄美愛情故事聊到活著的意義，董宇輝在直播間風(fēng)趣幽默、金句頻出，不僅讓大家再次感受知識(shí)的力量，也讓無(wú)數(shù)網(wǎng)友成功被他圈粉。

他的爆紅，不但讓“邊學(xué)英語(yǔ)邊掃貨”成為一種“新潮流”，也使得東方甄選成為了最近熱門話題。憑借一己之力，拉升股價(jià)，讓新東方的直播間成為了攪動(dòng)行業(yè)的“鯰魚”。

直播間的粉絲從0到100萬(wàn)，“東方甄選”用了6個(gè)月，而從100萬(wàn)到500萬(wàn)，只用了不到一周的時(shí)間。

這一周發(fā)生了什么？

從整個(gè)事件的討論度來(lái)看，全網(wǎng)一半以上都來(lái)源于微博的熱度，活躍度達(dá)到68.79%，在社交平臺(tái)中最活躍、最頻繁。

6月1日至中旬,熱門話題Top 10，其中8個(gè)登上熱搜。

＃新東方主播＃

＃新東方董宇輝喊話吉利買大米＃

＃新東方在線漲超50%＃

＃新東方帶貨不要坑位費(fèi)和大量樣品＃

＃新東方在線股價(jià)連續(xù)大漲＃

＃新東方在線股價(jià)暴漲＃

＃董宇輝 才華＃

＃中關(guān)村周杰倫＃

＃新東方主播能持續(xù)火爆嗎＃

＃雙語(yǔ)直播能否拯救新東方＃

涉及「東方甄選直播」的相關(guān)博文達(dá)34681條,平均傳播速度為17340.5條/周。2022年6月6日達(dá)到傳播最高峰,峰值為22241條。

可以看到，6月6日到6月13日這關(guān)鍵的一周，微博的傳播峰值達(dá)到高峰，也正是這一周，直播間的粉絲從100萬(wàn)到500萬(wàn)，跟直播間粉絲增長(zhǎng)正相關(guān)，微博的話題討論為直播間帶來(lái)了巨大的關(guān)注。

微博在東方甄選的出圈之路中起到什么作用？

1

從“直播間”到“輿論場(chǎng)”

東方甄選的直播間沒有在抖音站內(nèi)投放，前半年一直默默無(wú)聞，董宇輝在接受GQ的采訪時(shí)說(shuō)，在剛開播的前半年，直播間里也就幾百人，一度也迷茫過(guò)，焦慮過(guò)，嚴(yán)重懷疑自己的價(jià)值。

而就在6月初，因?yàn)榫W(wǎng)友把直播間的片段發(fā)到微博上，直播間的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在微博逐漸發(fā)酵，引起了更加廣泛的關(guān)注，不斷衍生新的話題，更多的網(wǎng)友參與話題討論。

先是網(wǎng)友把一些好笑的片段傳到了微博上，一段講課忘記賣貨被導(dǎo)演“催”的視頻流傳到微博上，“像極了你的老師拖堂的樣子”。網(wǎng)友評(píng)論，又好笑又心酸。

              
接著，由于“好奇”不斷有更多的網(wǎng)友涌入直播間，引發(fā)更多的對(duì)老師做主播的討論，網(wǎng)友都紛紛發(fā)微博“這樣的課堂我也想聽，太厲害了”，還有網(wǎng)友說(shuō)“考四級(jí)就靠這個(gè)老師了，邊帶貨邊學(xué)單詞，媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)！”

隨著＃新東方主播＃的帶動(dòng)，網(wǎng)友不斷的涌入直播間，從一開始的好奇老師帶貨是什么樣子，到發(fā)掘更多有意義的內(nèi)容，引發(fā)對(duì)情懷的討論，“東方甄選的直播讓每件商品都有了意義，給每件商品都安排了故事?！?/span>

有網(wǎng)友感動(dòng)于讀書的意義，“信手拈來(lái)的每一句都是文化，讀書是為了什么？為了就是任何低谷，都有支撐自己爬起來(lái)往前的星光?！?nbsp;

不斷的有網(wǎng)友在微博上記錄“筆記”，在直播間收獲的體驗(yàn)和感動(dòng)。

2

@Michael董宇輝 作為事件的關(guān)鍵人物微博下場(chǎng)回應(yīng)，與網(wǎng)友互動(dòng)

因?yàn)槎钶x的極強(qiáng)的文學(xué)、歷史修養(yǎng)，直播間滿分作文信手拈來(lái)的才華，使得＃董宇輝 才華＃登上熱搜，還有網(wǎng)友@Michael董宇輝上熱搜了，他也自己下場(chǎng)幽默的回復(fù)，“最后被人認(rèn)識(shí)，卻不是因?yàn)閹?，好難過(guò)”，粉絲急劇增長(zhǎng)了6倍。

3

品牌互動(dòng)玩出新花樣

直播間的故事的發(fā)展，不僅局限于“雙語(yǔ)主播”的才華和幽默，網(wǎng)友與品牌的互動(dòng)也形成了另外的一道風(fēng)景線。董宇輝在直播間里講到蘇東坡在杭州的故事，同在杭州的吉利汽車深受感動(dòng)一連刷了7個(gè)嘉年華，董宇輝連忙回復(fù)：“吉利汽車我不要嘉年華，快買我的米給員工?！?/span>

這一有趣的互動(dòng)被網(wǎng)友發(fā)到微博，在網(wǎng)友的圍觀和助力下，#新東方董宇輝喊話吉利買大米#話題很快登榜熱搜。網(wǎng)友們，紛紛發(fā)表評(píng)論：“我覺得吉利會(huì)去買的，不買怎么收?qǐng)瞿?？?br/>

@吉利汽車 官微也發(fā)博回應(yīng)：“很多寶子喊我買米！感謝@東方甄選 給我們帶來(lái)最有文化的大米！”

網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)的留言，“哈哈哈哈哈！他真的買了！”“你還挺寵的，還真的買啦，實(shí)誠(chéng)人不錯(cuò)”

還有網(wǎng)友留言“買吉利，買吉利，買吉利” 沒想到買了大米發(fā)了福了還圈了粉，一來(lái)一往之間，品牌與用戶的距離被拉近。

4

媒體關(guān)注，是傳播的關(guān)鍵帶動(dòng)人

在微博，媒體的關(guān)注是上熱搜的“必要條件”，在事件熱度上起到非常重要的作用。有關(guān)［東方甄選直播間］最熱的幾條博文都由媒體主持。

由網(wǎng)友對(duì)東方甄選直播間關(guān)注，到直播間的火爆直接帶動(dòng)了東方甄選的股價(jià)大漲，引發(fā)更多新聞、財(cái)經(jīng)類媒體關(guān)注，＃新東方股價(jià)連續(xù)上漲＃＃新東方在線股價(jià)上漲40%＃等話題登上熱搜，加速了事件破圈，進(jìn)而多家媒體主持話題對(duì)于企業(yè)發(fā)展更深度的討論和思考，比如＃雙語(yǔ)直播能否拯救新東方＃＃新東方雙語(yǔ)直播帶貨能火多久＃。

5

與新東方相關(guān)衍生話題不斷

綜合分析，整個(gè)［東方甄選］事件在微博的話題討論，涉及的范圍更加廣泛。從最初段子開始，對(duì)直播間或有趣的、感人的、有情懷、有文化的內(nèi)容角度的討論，到前新東方前員工的出來(lái)討論新東方的價(jià)值觀，到有趣的直播間互動(dòng)，逐漸擴(kuò)展到老師“雙語(yǔ)”直播降維打擊、新東方直播間為什么能火的行業(yè)討論。

東方甄選股價(jià)暴漲上熱搜后，又延伸到企業(yè)轉(zhuǎn)型的角度的評(píng)論，以及新東方創(chuàng)始人俞敏洪與羅永浩的對(duì)比等關(guān)于企業(yè)和創(chuàng)始人的討論。

話題從點(diǎn)到面不斷的擴(kuò)展，既有廣度也有深度；整個(gè)事件的情緒也是不斷變化，從幽默的段子到感動(dòng)、情懷、堅(jiān)守等更深層次的情緒的感染，“好笑、心酸、感動(dòng)”等這幾個(gè)疊加在一起就會(huì)產(chǎn)生共鳴的傳播力量。

用回我們分析事件傳播的”社交杠杠模型”，“衍生價(jià)值”、“情緒價(jià)值”、“社交價(jià)值”是激發(fā)事件傳播的核心因素，本次事件中，“情緒價(jià)值”引爆了傳播，“衍生價(jià)值”使得話題討論的維度、傳播卷入的人群范圍更廣。

這場(chǎng)事件帶來(lái)的價(jià)值也有目共睹。從“東方甄選”近期的帶貨數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)6月9日前，直播間的峰值人氣多在3000左右，直播間的均場(chǎng)GMV預(yù)估在80萬(wàn)上下，而在出圈后最近的3天里，人氣峰值突破了10萬(wàn)，單日GMV達(dá)到了2000萬(wàn)。

直播間的內(nèi)容傳到微博“出圈”，然后更多人的關(guān)注到直播間，再回到微博參與話題討論，形成了微博站內(nèi)和站外的雙重循環(huán)，讓事件像“雪球”一樣積累了傳播勢(shì)能，這種傳播勢(shì)能進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成直播間的銷售動(dòng)能。

自媒體人李浩，在李浩新商業(yè)思考中用了“雪球”的營(yíng)銷模型，即除了產(chǎn)品勢(shì)能，還有一種勢(shì)能是內(nèi)容勢(shì)能。我們還要看到的是另外一種關(guān)鍵變量，即渠道。為什么在直播間半年都沒有什么起色，在網(wǎng)友搬運(yùn)到微博之后，＃新東方主播＃登上熱搜、傳播到朋友圈之后，衍生了更多元的討論，有了更大范圍的出圈和關(guān)注后，才具有了更大的勢(shì)能。

無(wú)論是品牌也好還是產(chǎn)品、內(nèi)容也好成為了事件，才有擁有更大勢(shì)能。