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導語：近年來，隨著互聯(lián)網流量趨于見頂、紅利逐漸消退，企業(yè)的運營思維和方式變得愈發(fā)注重精細化，而企業(yè)對市場部門的要求也隨之改變：每一筆營銷支出，都應帶來可量化的營銷轉化?？梢?，效果營銷已然成為企業(yè)實現復利增長的共識和重要手段。

所謂“效果營銷”，是指當目標用戶在營銷渠道發(fā)生特定行為（開發(fā)潛在客戶、促進銷售轉化等）時，廣告主才需要付費的網絡營銷和廣告方案。其中廣告代理商、媒體公司、內容媒體或其他領域的效果營銷專業(yè)人員，主要依賴的付費營銷渠道包括：原生廣告、贊助廣告、聯(lián)盟營銷、社交媒體廣告、搜索引擎營銷等。

本文將重點闡述：

?如何運作效果營銷

?需要了解的專業(yè)術語

?目前最好的平臺和渠道

1、效果營銷平臺的運作

就和所有媒體一樣，效果營銷的每個渠道都有特定的受眾群體，并提供不同類型的廣告以觸及他們。如： 

?第一大社交媒體 Facebook 提供了不同選項，讓廣告能夠被訪問 Facebook 和 Instagram 的用戶看到。

?第一大內容推薦平臺 Taboola 讓廣告主有能力觸及優(yōu)質內容媒體的讀者。

?谷歌會在搜尋結果頁面及谷歌廣告聯(lián)盟（Google Ads network）展示廣告。

顯而易見，沒有任何渠道能夠隨時展示所有廣告給所有人看。所以，不同的平臺該如何選擇要展示哪些廣告？多數平臺會考量以下幾種因素：

?目標受眾區(qū)隔：每個廣告平臺會向廣告主提供適合的方法，觸及不同的受眾。

?出價：現代廣告運作已加入程序化能力，會考量在特定地點、特定時間，讓廣告主選定的目標受眾看到廣告。這種情況下，廣告主愿意支付多少費用。

?品質與相關性：人們面對各類型廣告時最大的問題就是信任。在效果營銷中，廣告的效果會被納入考量。如果廣告主的廣告不成功，也就是品質評價等級較低，網絡就會減少廣告曝光。

?轉化率：效果營銷的經濟原理主要是依靠消費者采取行動。當廣告主需要的行動未發(fā)生、無法實現轉化率，網絡平臺就收不到費用。

2、效果營銷策略行動

效果營銷是行為發(fā)生后再付費，有必要了解最常被使用的不同策略行動及術語。

?每千次曝光成本（Cost Per Impression,CPM）

廣告每展示一千次，廣告主必須支付給內容媒體的費用。

?每次點擊成本（Cost Per Click,CPC）當廣告被點擊，廣告主必須支付的金額。

?每次銷售成本（Cost Per Sale,CPS）當銷售直接由廣告產生，廣告主必須支付的金額。

?每次引導銷售成本（Cost Per Leads,CPL）當廣告主收到有興趣的消費者注冊、且是廣告直接導致的結果，廣告主必須支付的金額。

?每次取得成本（Cost Per Acquisition,CPA）當特定行動（銷售、表格完成或點擊）發(fā)生時，廣告主必須支付的費用。 

值得注意的是，上述每項行動都是一個廣告目標，可用來衡量效果營銷是否有效。如果廣告主要評估選擇并持續(xù)優(yōu)化，就必須考量活動目標、平臺選擇、成本以及最終結果。

3、效果營銷的渠道選擇

如果說效果營銷需要追蹤績效，那么營銷渠道就是負責衡量特定行為的人。在厘清效果營銷是如何運作的以及基本術語后，接下來就來看看主要的渠道：

原生廣告 

現階段，在廣告主的目標市場，多數人已不會注意到數字廣告。受眾可能使用如廣告攔截程式等過濾機制，或他們在不自覺地忽略廣告，又或者兩者皆是。

而原生廣告為廣告主帶來了機會，鎖定目標受眾在哪些網站瀏覽新聞，然后在這些網站上創(chuàng)造點擊。數據展示，原生廣告的點擊率是其他廣告形式的10倍。以下內容涉及原生廣告的成功關鍵，及如何實現“內容發(fā)現”。

原生廣告的成功關鍵是：

1. 能提供創(chuàng)造價值的高品質內容。

2. 通過對的內容媒體進行智能傳播。 

可喜的是諸如內容推薦平臺 Taboola，為廣告主提供了先進的預測機制，收集和整理了龐大的數據資料，讓受眾發(fā)現他們可能會感興趣的內容。 

如何通過原生廣告成功實現“內容發(fā)現”？可以分成 5 大步驟：

1.設定目標：決定特定的目標，定義必要的指標并衡量進度。
2.制作相符合的內容：依據制作的內容創(chuàng)建互動，期望刺激受眾行動。
3.準備推出：互動推出前要準備包括挑選內容、篩選受眾、決定預算范圍。
4.優(yōu)化：根據數據分析，確認內容媒體創(chuàng)造的最佳結果，并據此調整預算，改善互動效果營銷。
5.重新優(yōu)化、調整：復盤互動效果營銷和原先目標的落差，找出其他方法，提高如時間、地點、裝置類型等細分指標的效率。 

深入思考在整個營銷漏斗中“內容發(fā)現”的作用是什么，且要如何支撐其他環(huán)節(jié)的工作任務?？傊?，對于無法通過搜索和社交媒體渠道達成目標的品牌來說，“內容發(fā)現”這種原生廣告形式，可以讓廣告主的內容大規(guī)模觸及受眾，通過內容媒體網站點擊進入特定的網頁。

贊助內容 

贊助內容和“發(fā)現內容”很像，是另一種原生廣告形式，也被認為是內容效果營銷，贊助內容很值得投資，可以帶動流量和轉化率：不僅可以有效擴張品牌的自有媒體，還能觸及一向忽略傳統(tǒng)廣告的受眾，提升整體網絡在目標受眾的能見度。 

原生廣告專家查德?波利特（Chad Pollitt）說：“贊助文章為品牌開啟一扇門。在消費者信賴的環(huán)境中，也就是他們在搜尋新聞、教育和娛樂資訊時，會固定訪問的內容媒體網站上，與他們自然而然地產生對話?！?nbsp;

事實證明，若執(zhí)行順暢，贊助文章對廣告主和內容媒體而言，都能創(chuàng)造亮眼的營銷效果。在《媒體購買品牌編輯內容指南》（Media Buyer’s Guide to Sponsored Editorial Content）中，波利特說：

?贊助內容意為著內容媒體成了媒體的通路。

?贊助文章多半是長篇文章，與短篇的社群文案大不相同。

?與內容媒體聯(lián)盟或與他們的受眾接觸，都能提升品牌知名度、網站流量、轉化率并激發(fā)消費者購買行為，創(chuàng)造獲利的可能性。 

Campaign：

Hear.com聯(lián)系 Taboola 合作效果營銷活動，運用贊助內容，讓一般人對于聽力損失和可能的解決方案有了更強的意識。通過以教育為主的贊助內容，Hear.com 實現了鎖定特定區(qū)域，兩年內其流量增長 10 倍。

社交媒體廣告 

眾所周知，廣告主越來越難通過社交媒體，利用原生觸及、達成顯著的成果。因此，廣告代理商和媒體購買專業(yè)人員投放社交媒體廣告以觸及更大范圍的受眾、更精準地鎖定潛在顧客，克服通過原生帖子取得曝光機會所面臨的挑戰(zhàn)，并在效果營銷的專案中扮演一定的角色。社交媒體提供了衡量關鍵效果的明確標準，例如點擊率、每次點擊成本、以及整體的投資回報率（ROI）等。

和所有效果營銷一樣，第一步就是建立社交廣告的合理目標，包括：增加流量、提高互動、開發(fā)潛在客戶、并促進銷售等。下一步就是選擇要從哪些社交平臺開始。廣告主必須思考：

?社交平臺的人口結構與品牌是否相符？

?在每個社交平臺，如何通過原生方式吸引更多的新顧客。

?競爭對手如何利用不同的社交平臺？

?可在社交平臺上使用的廣告形式。

當然，可以投放廣告的社交媒體渠道非常多，本文不會逐一分析每個社交媒體渠道的效果營銷，但廣告主可以參考以下的黃金準則：

?深入了解各種目標鎖定的功能，建立明確的目標受眾。當鎖定之后，就要開始和他們對話。

?精心制作適合的廣告，而且要與每個社交平臺上發(fā)現的原生內容完美融合。

?理解不同廣告形式的優(yōu)缺點。

?驗證并不斷優(yōu)化出價策略，提高投資回報率。

?保持更新廣告和網頁。

搜索引擎營銷

就技術層面而言，搜索引擎營銷（Search engine marketing, SEM）是通過原生廣告和付費廣告，實現高度商業(yè)的意圖、提高品牌能見度和點擊率。對品牌而言，如果方案規(guī)劃得宜，將會創(chuàng)造可觀的投資回報率。在此，我們僅討論付費廣告這個相當重要的效果營銷渠道。

搜索引擎營銷是數十年來最受歡迎的效果營銷渠道。2017年，谷歌的廣告營收超過95億美元。而搜索引擎營銷的擁護者會告訴你，通過這種營銷方式，廣告主能夠讓自己的廣告出現在已經準備要購買的顧客面前。 

關鍵字是搜索引擎營銷的基礎，如何精準選擇關鍵字是一門科學。在制定效果營銷策略時，必須針對關鍵字進行廣泛的研究，找到與品牌相關且潛在顧客在搜索時會使用到的關鍵字。 

基于種種理由，如購買、打折、交易、優(yōu)惠券和免運費等具有高度商業(yè)意圖的關鍵字，比較有競爭力，也比較貴。 

搜索引擎營銷依據的是即時競價流程。所以每當有人輸入詞條進行搜索時，競價流程就開始啟動。廣告主如果要加入競價，就要確認要競價的關鍵字，然后決定愿意為每次點擊支付多少成本。這個流程相當復雜，但是廣告主必須理解，才有可能提高投資回報率。

聯(lián)盟營銷 

聯(lián)盟營銷是經多年驗證、行之有效且相當受歡迎的效果營銷形式：內容媒體與廣告主建立關系，將流量導向廣告主、促成商定好的行動（多數是銷售），并收取一筆傭金，這時候內容媒體就變成了聯(lián)盟伙伴。加入聯(lián)盟的內容媒體基本上變成了品牌的延伸，通過他們的網站銷售廣告主的產品和服務給目標受眾。

許多品牌采取聯(lián)盟營銷手法，創(chuàng)造了驚人的投資回報率，基本上這是一種免費的營銷手段。據《Business Insider》最新公布的聯(lián)盟營銷現狀報告展示： 

?聯(lián)盟營銷持續(xù)成長，目前占數字媒體行業(yè)整體營收的15％。

?在美國，聯(lián)盟營銷促成的電商訂單和郵件渠道一樣多。

?內容媒體通常會采取原生廣告的方式進行聯(lián)盟營銷，將產品連接嵌入原生內容之中。

聯(lián)盟營銷要產生效果營銷，比較方便的做法就是加入聯(lián)盟網絡，這能滿足廣告主觸及廣大目標受眾以及尋求合作機會的期望。而聯(lián)盟營銷軟件平臺相當于廣告主和營銷人員之間的媒介。聯(lián)盟伙伴和商家同意采取特定行動，聯(lián)盟伙伴必須支付費用，平臺保證這些交易的絕對安全和公平，不會有任何人為操作的影響。

4、效果營銷成功案例

近期法國珠寶廠商和設計品牌 Pandora 與 Taboola 合作推出了原生廣告，通過內容發(fā)現和展示型廣告，提升品牌形象與轉化率。通過這些努力，購物者停留在潘多拉網站的時間更長，經過一段時間后轉化率提高到 130％。

5、內容效果營銷的步驟

上述介紹了“效果營銷”的始末緣由，其中的“內容效果營銷”同樣值得關注。內容效果營銷整合了內容營銷和效果營銷，由廣告主制作、發(fā)布和傳播他們認為與其想要觸及的受眾最相關的內容，同時努力滿足需求、優(yōu)化并衡量內容本身的效果。內容效果營銷包含3大步驟：

1.鎖定需求：廣告主要決定他們的受眾最有可能在哪里搜索產品或服務。此外，還必須了解，某個特定的受眾喜歡消費哪種類型的內容，然后量身定制符合這些特征的內容。

2.優(yōu)化內容：一旦符合需求的內容完成之后，就必須即時分析數據，判斷要如何進一步提升效果營銷。其中一種做法就是隨時關注搜索引擎的優(yōu)化（SEO）。

3.衡量結果：廣告主要從過去的內容效果營銷活動中學習，才能讓未來的內容更成功。設定有效的關鍵績效指標，廣告主才能聰明地花錢，減少盲目投放。
  

結語

如果廣告主想要衡量結果且必須在短時間內完成，效果營銷是很好的策略。為了達成業(yè)務目標，很重要的一點是，廣告主必須有策略地建立活動，也就是選擇對的平臺、廣告形式、優(yōu)化目標。當然還要鎖定正確的受眾，制作出能讓目標受眾產生共鳴的廣告。