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導讀：對于已經(jīng)建立協(xié)作文化并統(tǒng)一內(nèi)部數(shù)據(jù)孤島的企業(yè)來說，下一步自然是CIO、CMO與關鍵媒體伙伴合作，進一步建立協(xié)作關系，了解受眾行為、優(yōu)化媒體推廣、提高總體投資回報率，而建立“零售媒體(Retail Media)網(wǎng)絡”則是其中的重要方略。

現(xiàn)如今，消費者的日常行為越來越碎片化。如何有的放矢地使用媒體投資，正確命中消費者的接觸點，進一步完成閉環(huán)測量程序，加強客戶的智能獲取，成為了首席信息官（CIO）和首席營銷官（CMO）有機會與關鍵媒體伙伴達成協(xié)作和共同努力的方向。

鏈睿LiveRamp顧問Michelle Dooley表示，關鍵媒體合作伙伴可以幫助品牌真正了解客戶。數(shù)據(jù)協(xié)作可以帶來大量信息，讓品牌了解客戶想要什么，需要什么以及購買過什么。

以零售領域為例，電商數(shù)據(jù)往往完全獨立于實體店運營產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。想象一下，如果品牌能夠獲取并分析客戶在電商這一匯聚大量用戶數(shù)據(jù)的媒體平臺打通旅程中的相關數(shù)據(jù)，他們能獲得怎樣獨特的洞察？

在中國，鏈睿LiveRamp為CPG（快消品）客戶帶來的最大價值是創(chuàng)建安全的協(xié)作環(huán)境，讓品牌的一方數(shù)據(jù)在諸如京東等電商平臺的海量數(shù)據(jù)中獲得最大的激活與價值——

一方數(shù)據(jù)代表了品牌最精準的人群，如果想要獲取精準的目標人群洞察，最有效的方式就是把一方數(shù)據(jù)與京東電商平臺的海量數(shù)據(jù)相匹配，以得到更多維度、更加豐富的人群畫像（如品類傾向、購買頻次、消費能力、人群特征等）。而這將對品牌的精準投放、品類優(yōu)化、促銷計劃等起著至關重要的作用。

一、如何評估媒體合作伙伴

要評估一家媒體合作伙伴能否安全可靠地處理數(shù)據(jù)，鏈睿LiveRamp認為可以從如下角度了解媒體合作伙伴的數(shù)據(jù)協(xié)作技術：

1）隱私技術的強度：他們的隱私技術是基于數(shù)學定義，還是說“相信他們就行了”？
2）多方支持：企業(yè)能否在多方背景下實施自己的隱私標準和控制，還是必須接受和其他方同樣的標準？
3）安全性：企業(yè)能否將數(shù)據(jù)保持在安全邊界內(nèi)，還是說與他人協(xié)作要求將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到企業(yè)數(shù)據(jù)基礎設施之外？

正確的媒體合作伙伴會了解并遵守適當?shù)陌踩碗[私指南，并對企業(yè)數(shù)據(jù)的使用方式公開透明。在此基礎之上，建立零售媒體（retail media) 網(wǎng)絡，將獲得更佳的客戶智能、解鎖新收入來源。

二、啟動“零售媒體網(wǎng)絡”，全方位提升客戶體驗、創(chuàng)造新收入

如今，企業(yè)比以往更需要在客戶體驗方面擴展數(shù)據(jù)的使用，并創(chuàng)造新的收入來源。要實現(xiàn)這個目標，方法之一就是探索啟動零售媒體網(wǎng)絡，幫助零售商及供應商進一步了解客戶，并提供更受歡迎、相關度更高的體驗。更重要的是，零售媒體網(wǎng)絡會在每一個接觸點（實體店、線上或電子郵件）與客戶建立聯(lián)系，并確保品牌能夠滿足購物者和供應商的需要。

據(jù)福布斯報告數(shù)據(jù)，亞馬遜平臺上 2021年的廣告銷售收入為311億美元，而沃爾瑪披露去年售出了21億美元廣告?？梢姡闶勖襟w網(wǎng)絡已是當今主要市場參與者的重要收入來源。

Boots博姿首席營銷官Pete Markey表示，“幾年前，我們只有大約7%的媒體內(nèi)容是使用第一方數(shù)據(jù)預訂；現(xiàn)在這一比例已超過40%，并且還在持續(xù)增長，我們認為這是一個巨大的機會，可以進一步深耕，因為我們已經(jīng)看到了成效。”

他認為，企業(yè)的機會在于當客戶需要的時刻，或者客戶表達購買意愿或?qū)ふ夷撤N東西的時刻，品牌就會在那里?！坝辛藢蛻舻臒崆?，以及能夠支持相關目的的數(shù)據(jù)，也就是如果我們能進一步了解客戶，了解他們的生活和我們所處的角色，并且始終留意這些關鍵時刻，使用最佳技術，并與鏈睿這樣的最佳合作伙伴合作，我們一定會取得成功?！?/span>

三、為什么要強調(diào)建立零售媒體網(wǎng)絡？

零售媒體是零售商的機會所在，他們可以借此利用自身第一方數(shù)據(jù)與CPG品牌協(xié)作的同時成為媒體參與者。通過這種伙伴關系，CPG在數(shù)據(jù)訪問方面從后排走到前沿，對市場營銷活動的受眾、衡量標準和規(guī)劃有更清晰的認識，而零售商也建立了新的收入來源。

除了是市場參與者的重要收入來源外，還有諸多理由促使企業(yè)推出一個讓各團隊直接受益的“零售媒體網(wǎng)絡”：

四、企業(yè)建立“零售媒體網(wǎng)絡”的四個步驟

正如上文所言，零售商通過建立零售媒體(Retail Media)網(wǎng)絡，可以打造更好的客戶智能和新的收入來源。家樂福全球首席技術與數(shù)據(jù)官Miguel ángel González Gisbert說：“鏈睿LiveRamp的身份解析能力及其領導層的遠見卓識，使其成為全球技術領先者。我們希望快速進入數(shù)據(jù)穩(wěn)價階段，那么與全球領先者合作很重要?！?/span>

那么，企業(yè)應該如何推動建立“零售媒體網(wǎng)絡”呢？鏈睿LiveRamp認為至少有四個步驟，務必要落實：

第一步：清理數(shù)據(jù)倉庫

數(shù)據(jù)是一切零售媒體網(wǎng)絡的核心。第一步是審查數(shù)據(jù)，真正了解自己擁有什么樣的數(shù)據(jù)?？紤]自己的數(shù)據(jù)有什么程度的質(zhì)量水平或PII，讓企業(yè)可以在市場上為其尋求匹配并激活？這些數(shù)據(jù)已獲得哪些隱私許可授權(quán)？同時考慮數(shù)據(jù)在市場中的價值，以及在結(jié)合其他第一方數(shù)據(jù)集后能否變得更有價值。這一步可能需要與首席數(shù)據(jù)官團隊緊密合作，使數(shù)據(jù)位于可滿足擴展至零售媒體網(wǎng)絡所需的位置。

第二步：審查和調(diào)整技術

接下來要考慮未來短期、中期和長期前景的情況下審查技術。在此階段，考慮企業(yè)預期在哪些領域創(chuàng)造收入，從媒體、運營和數(shù)據(jù)的角度考慮需要哪些技術，是否能夠擁有并運營自己的零售媒體網(wǎng)絡或者需要技術合作伙伴才能啟動。最重要的是，一定要重新評估客戶數(shù)據(jù)安全與隱私的內(nèi)部工作機制，從而進一步了解安全環(huán)境的識別標準。一個安全的環(huán)境要能夠托管和激活用于媒體的數(shù)據(jù)，并提供一個分析平臺，所有這些都要在安全的條件下進行。

第三步：吸納人才

建立零售媒體業(yè)務遠不止擁有出色的數(shù)據(jù)和技術那么簡單，人才是其中最關鍵的因素。舉例來說，如果企業(yè)目前的業(yè)務只是純粹地銷售服裝，那么建立零售媒體不是給現(xiàn)有銷售和市場團隊分派任務，讓他們?nèi)ソ⒑图ぐl(fā)對數(shù)據(jù)的興趣那么簡單。企業(yè)需要引入一個團隊，這個團隊要熟悉媒體購買，制定與代理商的關系發(fā)展戰(zhàn)略，留住目標受眾中有可能會使用數(shù)據(jù)豐富其客戶智能的公司和其他人。最后，考慮采用托管服務還是自助服務模式經(jīng)營企業(yè)的媒體網(wǎng)絡。

第四步：尋找正確的合作伙伴

尋找了解消費者數(shù)據(jù)復雜性的技術合作伙伴，尤其了解隱私權(quán)和需要立即就位的法律措施。沒有適用所有情形的解決方案，您的合作伙伴要能夠適應和發(fā)展，以滿足您今后的需求，并且在安全、隱私、潔凈的環(huán)境下激活您的數(shù)據(jù)。

CVS Health企業(yè)媒體執(zhí)行總監(jiān)Diego Vaccarezza認為，“我們看到鏈睿安全屋在我們繼續(xù)擴展的過程中發(fā)揮了作用，幫助我們與客戶建立了更多接觸點，使我們能夠更好地了解市場需求，并通過多種解決方案來抓住這些機會?！?/span>

五、案例研究：后疫情時代，達能與零售商合作獲取精準消費者洞察，實現(xiàn)“最佳廣告實踐”

達能是基礎乳制品和植物性產(chǎn)品、生命早期營養(yǎng)品、醫(yī)學營養(yǎng)品和飲用水領域的全球領先企業(yè)。在發(fā)現(xiàn)該領域最有前景的數(shù)據(jù)機遇后，達能開啟了聚焦媒體數(shù)據(jù)和媒體戰(zhàn)略的數(shù)據(jù)協(xié)作之旅。對于達能來說，想要了解和發(fā)展媒體伙伴關系所需的具有隱私意識的數(shù)據(jù)基礎設施以及數(shù)據(jù)供應商，研究市場趨勢是關鍵。

在2020年疫情之后，達能意識到消費者的購物習慣已經(jīng)有所改變，因此獲取客戶洞察并以此制定新的產(chǎn)品和營銷策略變得尤為重要，但達能主要通過零售商和電商銷售，沒有直接的消費者數(shù)據(jù)，如何獲得深入的客戶洞察、以及精準觸達客戶是巨大的挑戰(zhàn)。 

基于以上背景，達能通過LiveRamp Safe Haven（鏈睿安全屋）實現(xiàn)與合作零售商和電商平臺的數(shù)據(jù)協(xié)作，對現(xiàn)有人群和目標人群進行洞察分析和標簽補充，并與訂單記錄聯(lián)系起來了解目標人群的過往消費情況與購物習慣，基于這些洞察創(chuàng)建六個人群包測試組，以RampID形成目標人群，保證互不重疊，以統(tǒng)一標準衡量不同人群包的轉(zhuǎn)化效果。經(jīng)測試發(fā)現(xiàn)，由數(shù)據(jù)協(xié)作洞察而新建的兩個人群包轉(zhuǎn)化效果是最好的，且people-based效果衡量能夠精準評估每個渠道的轉(zhuǎn)化效果，這些給予了達能策劃營銷活動最有力的支持——將預算放在轉(zhuǎn)化高的人群和渠道上。

通過該解決方案收獲了非常好的成果：營銷活動期間，該零售商網(wǎng)站的達能產(chǎn)品頁面客流量和參與度得到了明顯增長：電商轉(zhuǎn)化率增長了22.4%，總營收增長了24.7%。這項測試對達能來說是開創(chuàng)性的，使品牌能夠擁有自己的數(shù)據(jù)，并與消費者建立直接關系——這對CPG來說是一項罕見的創(chuàng)舉，而數(shù)據(jù)協(xié)作使其成為可能。

達能公司數(shù)據(jù)戰(zhàn)略與測量分析媒體總監(jiān)Manuel Cimarosti表示，達能實際上是在把數(shù)據(jù)戰(zhàn)略和架構(gòu)融入企業(yè)內(nèi)部，數(shù)據(jù)是新的石油，更是達能未來真正的最基本的戰(zhàn)略資產(chǎn)。

綜上所述，鏈睿LiveRamp發(fā)現(xiàn)，零售媒體網(wǎng)絡使零售商和CPG有機會獲得雙贏，從而更好地了解和服務客戶。在開發(fā)和運行零售媒體網(wǎng)絡的過程中，統(tǒng)一人才、技術和數(shù)據(jù)戰(zhàn)略至關重要。開發(fā)“零售媒體網(wǎng)絡”需要時間，但其獲益是大于支出的，值得企業(yè)的CIO、CMO等決策者全情投入與推動的。