用戶主權(quán)時(shí)代,深耕LTV會(huì)是“通途”嗎?
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2022-09-05 10:21
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9月15日-16日,「格物致知2022」聚焦LTV·數(shù)智來破局“第四屆數(shù)據(jù)智能營(yíng)銷論壇”,一起探知與用戶的協(xié)同、融合和共生,創(chuàng)造確定性高質(zhì)量增長(zhǎng)的新格局……
近年來,數(shù)字經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性和活力,并成為各行業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級(jí)的推動(dòng)力量。據(jù)《數(shù)字中國(guó)發(fā)展報(bào)告(2021年)》數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模從2017年的27.2萬億增至2021年的45.5萬億元,占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重更是提升至39.8%。
這背后是新產(chǎn)業(yè)、新模式、新業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展。與此同時(shí),新消費(fèi)需求升級(jí)、新體驗(yàn)場(chǎng)景構(gòu)建方興未艾,企業(yè)逐漸意識(shí)到一切的成功營(yíng)銷都離不開“用戶”這個(gè)核心,由此營(yíng)銷邏輯、市場(chǎng)格局被顛覆,全場(chǎng)景、全鏈路的數(shù)智化運(yùn)營(yíng)模式也以前所未有的速度被重塑。
然而,面對(duì)供給壓力、預(yù)期轉(zhuǎn)弱等重大挑戰(zhàn),伴隨人口紅利正在褪去、粗放的傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代一去不返,品牌簡(jiǎn)單尋求增量已無法實(shí)現(xiàn)營(yíng)收突破。特別是在復(fù)雜嚴(yán)峻的疫情沖擊之下,萬物線上化的進(jìn)程倍速前進(jìn),也使得品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)愈發(fā)分散、多元……種種危機(jī)如“迷霧”般交織疊加,成為了懸在品牌頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。
在這樣一個(gè)內(nèi)卷時(shí)代,每個(gè)品牌都不得不慎重思考“存量博弈”中的逆增長(zhǎng)機(jī)會(huì):如何“收割”更多用戶心智,在存量中挖掘增量、實(shí)現(xiàn)破圈?
事實(shí)上,答案已然清晰。
以用戶為中心的“用戶主權(quán)”時(shí)代來臨,“選擇的權(quán)利”牢牢掌握在用戶手上,也正在倒逼品牌全面升級(jí)——深耕細(xì)挖存量用戶生命周期價(jià)值(LTV),就成為了維持品牌可持續(xù)增長(zhǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,提前卡位尋找適合自身發(fā)展的先機(jī)場(chǎng)景、利用數(shù)智化技術(shù)做好未來的戰(zhàn)略布局,則是品牌的破局之法。
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行業(yè)新常態(tài):
以用戶真實(shí)需求為營(yíng)銷導(dǎo)向
無法深度洞察用戶需求,就不會(huì)有差異化的品牌建設(shè)。
從增量市場(chǎng)過渡到存量市場(chǎng)、從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魧?dǎo)向,商業(yè)邏輯正在從底層的顛覆中重塑,需求也在驅(qū)動(dòng)變革的發(fā)生。特別是在“用戶主權(quán)”時(shí)代,用戶的內(nèi)生動(dòng)力/用戶需求正在影響甚至改變商業(yè)世界的市場(chǎng)格局。
對(duì)于品牌而言,這種新常態(tài)背后是新的需求和新的模式——品牌的關(guān)注焦點(diǎn)回歸到用戶本身,并改變了生意增長(zhǎng)的模式:
● 寄希望于直接觸達(dá)用戶,加強(qiáng)與用戶的連接和互動(dòng);
● 通過數(shù)智化工具對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的分析,提升觸達(dá)用戶的可能性;
● 借由對(duì)用戶態(tài)度數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)化監(jiān)測(cè)和管理,提升精準(zhǔn)洞察用戶需求的效率,進(jìn)而影響其消費(fèi)動(dòng)機(jī)和決策,創(chuàng)造新的價(jià)值高點(diǎn)。
無疑,這一持續(xù)迭代的“自循環(huán)”閉合鏈路,正是品牌深化數(shù)字營(yíng)銷改革的重點(diǎn)。同時(shí)使得品牌對(duì)“用戶主權(quán)時(shí)代”的理解更加深入,或?qū)①x能品牌在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中連續(xù)成功。
然而,無論模式如何迭代,其內(nèi)核都是要影響用戶心智。伴隨消費(fèi)需求邁入不一樣的維度,如何與用戶創(chuàng)造更深度的連接、發(fā)現(xiàn)用戶說不出口的“真相”,了解用戶態(tài)度背后的動(dòng)機(jī)和歸因分析,就成了洞察用戶真實(shí)需求一道不易跨越的門檻。
不難發(fā)現(xiàn),對(duì)“用戶主權(quán)時(shí)代”形成科學(xué)且完整的認(rèn)知,了解品牌與用戶旅程連接的每一個(gè)觸點(diǎn)、把服務(wù)做到極致,精準(zhǔn)洞察用戶的個(gè)性化體驗(yàn)需求、助推企業(yè)實(shí)現(xiàn)新增,最終都要回歸到對(duì)用戶生命周期價(jià)值的研究之上。
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增長(zhǎng)新方向:
數(shù)智化加速解碼LTV高成長(zhǎng)秘籍
現(xiàn)如今,品牌的數(shù)智化轉(zhuǎn)型已經(jīng)步入深度運(yùn)營(yíng)階段,對(duì)于營(yíng)銷的確定性效果也有了更高的訴求,而奉行長(zhǎng)期主義的營(yíng)銷視角和多維立體的精細(xì)化發(fā)展思維,解碼用戶生命周期價(jià)值(LTV),正在成為品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷新增量的發(fā)展路徑。
縱觀品牌營(yíng)銷的發(fā)展歷程,隨著各行業(yè)數(shù)智化水平的不斷提高,“用戶運(yùn)營(yíng)”也已從粗獷式經(jīng)營(yíng)走向精細(xì)化管理——從品牌試圖與用戶建立連接、實(shí)現(xiàn)交互,到用戶接觸、購(gòu)買并使用產(chǎn)品,再到最后離開產(chǎn)品的營(yíng)銷全鏈路,就是品牌需要關(guān)注的“用戶生命周期”的全旅程;且品牌的焦點(diǎn)不應(yīng)僅停留于對(duì)用戶流量的“迷戀”,而是更要看到每一位用戶深度轉(zhuǎn)化的可能性、高價(jià)值用戶的忠誠(chéng)度和成長(zhǎng)空間等。
因此,在這個(gè)過程中,通過數(shù)智化工具和運(yùn)營(yíng)手段,以長(zhǎng)期視角去洞悉、解構(gòu)和管理每一位用戶生命周期的價(jià)值:拉長(zhǎng)用戶的“全生命周期戰(zhàn)線”, 創(chuàng)設(shè)直接觸達(dá)用戶的方式,在每一個(gè)觸點(diǎn)和關(guān)鍵時(shí)刻(MOT,Moment Of Truth),讓品牌能更充分地洞察用戶的行為和態(tài)度,并影響其消費(fèi)決策,即是品牌對(duì)用戶LTV的運(yùn)營(yíng)和深耕,也必將助力品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。
可以肯定的是,在全場(chǎng)景、全鏈路加速數(shù)智化的時(shí)代背景下,解碼LTV將會(huì)是品牌的高成長(zhǎng)秘籍和創(chuàng)造“新生機(jī)”的拐點(diǎn)。執(zhí)牛耳「營(yíng)銷商業(yè)研究院」在此“拋磚引玉”,提出若干可能性設(shè)想:
01. 明確深研LTV的重點(diǎn)是增強(qiáng)用戶粘性,終極奧義是激勵(lì)用戶“多頻復(fù)購(gòu)”;
02. 打通和分析不同階段、不同渠道、不同用戶的“行為+態(tài)度”特點(diǎn),著手提升單個(gè)用戶LTV;
03. 制定和完善個(gè)性化的創(chuàng)意運(yùn)營(yíng)策略,構(gòu)建遞進(jìn)式的全鏈路覆蓋,完成對(duì)用戶的忠誠(chéng)度的提升引導(dǎo)……而品牌將管理用戶生命周期價(jià)值上升到戰(zhàn)略高度,也僅僅是一個(gè)開始。
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營(yíng)銷新支點(diǎn):
探討品牌與用戶的協(xié)同、融合、共生
不難發(fā)現(xiàn),在“用戶主權(quán)時(shí)代”,品牌的新生機(jī)始于對(duì)用戶生命周期價(jià)值的深耕,精于數(shù)智營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。而以“用戶為中心”的數(shù)智營(yíng)銷模式,也將幫助企業(yè)打開新的思路:消費(fèi)場(chǎng)景的深入研究、營(yíng)銷渠道的全面拓展、品牌與用戶的高效連接和高頻互動(dòng)……環(huán)環(huán)相扣皆在助力品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)LTV的高效管理。
那么,是否還有更加具體的操作指南和實(shí)戰(zhàn)詳解呢?
9月15日-16日,由中國(guó)市場(chǎng)信息調(diào)查業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)智能專業(yè)委員會(huì)(DIC-CAMIR)主辦的「格物致知2022」聚焦LTV·數(shù)智來破局“第四屆數(shù)據(jù)智能營(yíng)銷論壇”將在線上舉行。
論壇以“聚焦LTV·數(shù)智來破局”為主題,來自上市公司董事長(zhǎng)、頂級(jí)品牌CMO、Martech領(lǐng)域精英,以及來自中歐、清華等商學(xué)院的知名教授和學(xué)者共計(jì)20多位大咖將共襄營(yíng)銷盛會(huì),共同探討用戶主權(quán)時(shí)代,品牌如何實(shí)現(xiàn)與用戶的協(xié)同、融合和共生,并助推業(yè)態(tài)向新升級(jí)。
從主辦方最新發(fā)布的議程來看,大會(huì)將在15日和16日的下午進(jìn)行,分別圍繞“聚焦LTV管理”和“用戶為中心的數(shù)智營(yíng)銷”兩大重點(diǎn)話題展開討論——
9月15日,中國(guó)市場(chǎng)信息調(diào)查業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)徐曉海將進(jìn)行開場(chǎng)致辭;數(shù)據(jù)智能專業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)、益普索中國(guó)董事長(zhǎng)劉立豐,中歐國(guó)際工商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)及創(chuàng)業(yè)學(xué)助理教授白果,數(shù)說故事創(chuàng)始人兼CEO徐亞波,前聯(lián)合利華中國(guó)數(shù)據(jù)與數(shù)字化營(yíng)銷副總裁方軍,益普索中國(guó)用戶體驗(yàn)研究院院長(zhǎng)鐘承東,數(shù)皆智能首席增長(zhǎng)官范曉,將從多維度剖析品牌LTV的韌性增長(zhǎng)和價(jià)值重塑;偉明環(huán)保執(zhí)行總裁程五良,力盛體育創(chuàng)始人及董事長(zhǎng)夏青,天融信執(zhí)行總裁梁新民,美國(guó)埃克塞德(EXIDE)亞太區(qū)總裁謝俊春,圣戈班中國(guó)輪值主席&副總裁朱雨露,以及益普索中國(guó)董事總經(jīng)理李海嵐等品牌高管,將圍繞“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)客戶價(jià)值增長(zhǎng)”話題展開圓桌訪談。
9月16日,中歐商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張桂森將為“用戶為中心的數(shù)智營(yíng)銷”做開場(chǎng)致辭;清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院鴻海講席教授馮娟,益普索中國(guó)事業(yè)部群董事總經(jīng)理殷百鳴,前迪士尼/耐克/寶潔分析及洞察總監(jiān)簡(jiǎn)善泰,好記首席營(yíng)銷官李凱,小紅書CMO王雅娟,益普索中國(guó)研究總監(jiān)鄺慧瑜,將針對(duì)用戶需求多元化的當(dāng)下,在存量競(jìng)爭(zhēng)中把握新機(jī)遇、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷增長(zhǎng)等前瞻性話題發(fā)表主題演講;精明購(gòu)創(chuàng)始人&CEO張凱,小駿先生品牌咨詢創(chuàng)始人、前口味全品牌合伙人周駿,前華為智能汽車解決方案、自動(dòng)駕駛品牌總監(jiān)黃健,央視市場(chǎng)研究(CTR)戰(zhàn)略發(fā)展總經(jīng)理劉會(huì)召,以及益普索中國(guó)事業(yè)部群董事總經(jīng)理老大衛(wèi)等品牌高管,將在圓桌論壇圍繞“用戶主權(quán)時(shí)代的數(shù)智營(yíng)銷”等熱點(diǎn)議題,分享來自品牌方的探索和實(shí)踐。兩天的會(huì)議將由點(diǎn)將學(xué)堂發(fā)起人,金網(wǎng)獎(jiǎng)執(zhí)委會(huì)會(huì)長(zhǎng)張旻翚擔(dān)任論壇支持。
大咖論道,觀點(diǎn)迸發(fā),基于對(duì)“用戶主權(quán)時(shí)代”的深度認(rèn)知和專業(yè)解讀,這場(chǎng)營(yíng)銷盛宴正在集結(jié)海量?jī)?yōu)質(zhì)生態(tài)資源,為我們創(chuàng)造確定性高質(zhì)量增長(zhǎng)的新格局。9月15日-16日,「格物致知2022」第四屆數(shù)據(jù)智能營(yíng)銷論壇,讓我們一起向“用戶主權(quán)時(shí)代”的營(yíng)銷新時(shí)代邁進(jìn)。
時(shí)間
9月15日 14:00-17:30
9月16日 14:00-17:30
議程一覽
2015年12月25日全面上線。目標(biāo):打造全球數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)領(lǐng)域首席媒體平臺(tái),成為中國(guó)乃至全球數(shù)字營(yíng)銷內(nèi)容聚合門戶。目前團(tuán)隊(duì)積極依托專業(yè)素養(yǎng),全力為數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域從業(yè)者搭建有質(zhì)感的交流空間。感謝相伴!
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