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本文整編自《營銷管理》（最新版第16版），作者：菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒、亞歷山大·切爾內(nèi)夫，譯者：陸雄文、蔣青云、趙偉韜、徐倩、許夢然，中信出版集團2022年9月出版。

如果你將“市場營銷”定義為通過銷售團隊、廣告來提升銷量，這是過去的定義。現(xiàn)在的市場營銷，我們叫CCDV（Create, Communicate, and Deliver Value），即為目標(biāo)市場創(chuàng)造、溝通和交付價值。“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在“科特勒未來營銷峰會”中闡述了一個最新的觀點：“市場營銷”是驅(qū)動企業(yè)增長的商業(yè)準(zhǔn)則，也就是說它的功能是促進(jìn)企業(yè)來增長。為什么說市場營銷可以比企業(yè)任何其他的職能部門都能夠帶來更多的增長呢？因為市場營銷是真正唯一一個花時間和客戶在一起并希望客戶發(fā)生購買的部門。所以對于市場營銷部門來說，如果營銷人員培訓(xùn)得好，他們和客戶待的時間長，他們會最先發(fā)現(xiàn)市場的機會。市場營銷是一門不斷在變化的學(xué)科，總是會有新的想法，新的理念出現(xiàn)，可以看到市場營銷理論不斷的變化，基本上每10年都有一些巨大的變化。這也是為什么營銷之父科特勒每三年左右都會再版和更新《營銷管理》這本書（號稱為“營銷圣經(jīng)”），就是因為在很短的時間里，新的案例、新的理念、新的市場營銷的一切，都變化太多了，太快了。市場營銷的未來會是怎樣的呢？數(shù)字化時代下的市場營銷應(yīng)該如何適應(yīng)新變化？一、市場營銷的新現(xiàn)實1. 市場營銷幾乎沒有犯錯的余地。就在不久前，聚友網(wǎng)（MySpace）、雅虎（Yahoo!）、百視達(dá)（Blockbuster）和巴諾（Barnes & Noble）還是各自行業(yè)中受人敬仰的佼佼者。才短短幾年，看看發(fā)生了多大的變化！這些品牌都已逐一被臉書（Facebook）、谷歌（Google）、網(wǎng)飛（Netflix）和亞馬遜（Amazon）這些后起之秀趕超，此刻他們正掙扎求存，甚至?xí)r有失敗。企業(yè)必須不斷前進(jìn)。若企業(yè)對客戶和競爭對手疏于監(jiān)控，因而未能持續(xù)改進(jìn)其產(chǎn)品價值和營銷策略，也沒能在這一過程中令其員工、股東、供應(yīng)商和渠道合作伙伴感到滿意，那么企業(yè)將承擔(dān)巨大的風(fēng)險。2. 營銷中的創(chuàng)新是至關(guān)重要的。富有想象力的戰(zhàn)略構(gòu)想存在于企業(yè)內(nèi)部的很多地方。高級管理層應(yīng)當(dāng)識別并鼓勵三個經(jīng)常被忽視的群體的新想法：第一，具有年輕化或多樣化視角的員工；第二，離公司總部較遠(yuǎn)的員工；第三，以及剛?cè)胄械膯T工。這些群體往往能夠挑戰(zhàn)公司的正統(tǒng)觀念，并激發(fā)新的創(chuàng)意。3. 全球化使各國的文化日益多元化。鑒于美國少數(shù)族裔的購買力增長速度超過了美國民眾平均水平，他們的經(jīng)濟影響力不斷擴大。那些中位年齡低于25歲的發(fā)展中市場更具人口優(yōu)勢。就中產(chǎn)階級的增長而言，下一個10億級規(guī)模的中產(chǎn)階級中的絕大多數(shù)人可能是亞洲人。4. 在過去十年中，公司運營的物理環(huán)境發(fā)生了巨大變化。其中有兩個影響深遠(yuǎn)的變化值得特別關(guān)注：氣候變化和全球健康狀況變化。因此，管理人員必須隨時準(zhǔn)備好調(diào)整業(yè)務(wù)模式，來應(yīng)對不斷變化的健康狀況對顧客、員工以及公司的基本運行所產(chǎn)生的威脅。5. 如今，營銷人員比以往任何時候都更應(yīng)該全面思考，并制定創(chuàng)造性的雙贏解決方案，以平衡相互沖突的需求。他們必須制定全面整合的營銷計劃，并與一系列相關(guān)成員建立有意義的關(guān)系。除了在公司內(nèi)部堅持做正確的事情，他們還需要考慮更廣泛的市場結(jié)果。6. 作為塑造當(dāng)今市場的四大力量，技術(shù)、全球化、自然環(huán)境和社會責(zé)任正在從根本上改變消費者和公司之間的交互方式。這些力量為消費者和公司均提供了新的能力，同時也催生了一個競爭激烈的市場環(huán)境。7. 對于任何CMO而言，最重要的職責(zé)可能是將客戶視角融入到影響任何客戶接觸點（客戶直接或間接與公司互動）的業(yè)務(wù)決策中。這些客戶洞察力必須越來越具有全球視野。正如一家頂級獵頭公司的負(fù)責(zé)人所說，“未來的CMO必須具備全球和國際經(jīng)驗。這不需要你在國外生活才能做到......但你必須接觸過這些市場。它讓你打開眼界，了解新的商業(yè)模式，提高文化敏感度和靈活性。” 8. 一個以顧客為中心的公司必須以市場而不是產(chǎn)品為導(dǎo)向；必須以滿足顧客個體的需求而不是大眾市場的需求為目標(biāo)；必須努力使競爭變得無關(guān)緊要，而不只是對競爭對手的行動做出反應(yīng)。為了取得成功，公司應(yīng)該專注于通過使自身和合作者受益的方式為目標(biāo)顧客傳遞卓越的價值。二、應(yīng)對數(shù)字時代的整合營銷戰(zhàn)役1. 每一個公司如果不轉(zhuǎn)向數(shù)字化營銷，都是在犯錯誤。即使是非常小的零售店，讓人們到你的商店來買東西還不夠，你應(yīng)該讓消費者不需要到你的店里就可以買到你的商品，這樣他們在線上就可以選擇你店里的商品。以我們家為例，我的夫人從來不去商店，她買的東西都是通過亞馬遜從網(wǎng)上買的，她每天都收快遞?，F(xiàn)在，越來越多的人都因為太忙而不去商場了，所以企業(yè)需要通過數(shù)字化向消費者提供銷售渠道。2. 在今天的數(shù)字化精準(zhǔn)營銷的時代，傳統(tǒng)的大眾營銷還有用嗎？當(dāng)然。企業(yè)首先需要通過傳統(tǒng)的大眾營銷來進(jìn)行品牌的價值主張宣傳（聚焦品牌形象而非銷售線索），然后再通過更精準(zhǔn)的數(shù)字化營銷工具來進(jìn)一步觸達(dá)目標(biāo)顧客并進(jìn)行場景營銷。因此，企業(yè)要學(xué)會把傳統(tǒng)的大眾營銷和新的數(shù)字化營銷結(jié)合在一起，這樣才能為目標(biāo)客戶創(chuàng)造最大的價值。3. 在21世紀(jì)，數(shù)字營銷、線上營銷和移動營銷的進(jìn)步已經(jīng)改變了CMO的角色。為了有效地管理組織的營銷職能，CMO還必須掌握數(shù)字技術(shù)。CMO面臨的挑戰(zhàn)是：成功因素多種多樣。首席營銷官必須具備強大的定量和定性技能；他們必須具有獨立的企業(yè)家態(tài)度，但又與其他部門密切合作；他們必須捕捉消費者的“聲音”，同時對營銷如何創(chuàng)造價值有敏銳的基本認(rèn)知。三分之二的頂級CMO認(rèn)為，在未來十年，營銷投資回報率將是衡量其工作成效的主要指標(biāo)。4. 在線溝通的一種重要形式是公司的自有媒體。存在兩種常見的方法來增加流量：（1）搜索引擎優(yōu)化（SEO），旨在提高公司內(nèi)容相關(guān)的鏈接出現(xiàn)在自然（非付費）搜索結(jié)果頁面頂端的可能性；（2）搜索引擎營銷（SEM），是指向搜索引擎公司付費，以在特定關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中顯示自己的內(nèi)容。5. 積極的口碑有時可以不依靠廣告自然而然地發(fā)生，但它也可以被操作和推動。病毒式營銷依賴于口碑，鼓勵消費者將有關(guān)公司開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)的音頻、視頻或書面信息在線傳遞給其他人。 6. 體驗營銷不僅可以溝通產(chǎn)品或服務(wù)的屬性和優(yōu)勢，還能將它們與獨特而有趣的體驗聯(lián)系起來。體驗營銷并不關(guān)注銷售，而是讓客戶切身體會到公司的產(chǎn)品有多么適合他們的生活。許多公司正在創(chuàng)造自己的活動和體驗，以激發(fā)消費者和媒體的興趣和參與。7. 創(chuàng)建和衡量社交媒體回報的最簡單方法是舉辦競賽、抽獎或促銷。8. 好的營銷是需要依賴大數(shù)據(jù)的，因為需要通過數(shù)據(jù)分析獲得深度洞察。我更想說的是，不僅需要依賴數(shù)據(jù)、還要超越數(shù)據(jù)，去想象更多可能吸引客戶的方法，有可能這些方法不是數(shù)據(jù)能夠直接告訴你的。所以我的答案是：營銷的最佳組合，是強大的基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷+富有想象力的營銷人創(chuàng)意。9. 數(shù)字化是一場革命，我曾經(jīng)遇到某個公司的 CEO，他拿出《營銷管理》這本書讓我簽名，我告訴他，這是我15年前寫的。他說，是的，但仍然讓我獲益良多。我問他，你能在書中找到數(shù)字化的內(nèi)容嗎？他說不能，我告訴他，數(shù)字化代表著營銷的未來。如果你是老板，你必須找到可以信賴的人把公司和流程數(shù)字化。你必須有自己的數(shù)據(jù)“銀行”和數(shù)據(jù)體系，同樣也需要線上化，構(gòu)建數(shù)字化經(jīng)營體系。在我看來，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不僅應(yīng)該在線下銷售，還應(yīng)該在線上銷售。聰明的企業(yè)都在做這兩件事。三、在動蕩中建設(shè)強勢品牌1. 在這樣的市場動蕩中，并沒有簡單的解決方案來成功駕馭品牌，但以下四項指導(dǎo)方針可能會幫助那些正在經(jīng)濟、健康或其他危機中管理品牌的公司。

• 共情：更貼近消費者和顧客。他們現(xiàn)在的想法和感受是什么，他們做的事有什么不同？這些變化是暫時性的還是永久性的？

• 價值：提出最引人入勝的價值主張。認(rèn)識價值的整體性，并傳播所有可能的經(jīng)濟的、功能的和心理的利益，以及所有可能的時間、金錢、精力和心理方面消耗的節(jié)省。

• 戰(zhàn)略：真實可信，忠于品牌承諾。在品牌忠誠的方式下，發(fā)現(xiàn)解決短期需要方案的不同途徑。

• 創(chuàng)新：參與“停止、開始和繼續(xù)（但要改進(jìn)）”練習(xí)和活動。利用“清理門戶”的機會來精簡和集中品牌及產(chǎn)品的供應(yīng)，重新考慮預(yù)算、上市計劃和消費者目標(biāo)。

2. 一般來說，品牌和企業(yè)形象越強——尤其是在可靠性和可信度方面——公司就越有可能挺過風(fēng)暴。然而，精心準(zhǔn)備和妥善管理的危機管理方案也很重要。強生公司對泰諾產(chǎn)品遭篡改事件傳奇般的近乎完美的處理，教給全體營銷人的是，消費者必須看到公司的反應(yīng)既迅速又真誠，他們必須立即感覺到公司真的很在意。 3. 為了建設(shè)強勢品牌，營銷者將品牌與消費者記憶中其他有意義的信息聯(lián)系起來。這些“次級”品牌聯(lián)想將品牌與公司本身、國家或其他地理區(qū)域、分銷渠道，以及其他品牌、品牌形象代表、代言人、文體活動或其他第三方來源相聯(lián)系。 4. 營銷者經(jīng)常將他們的品牌與其他公司的品牌聯(lián)合起來，以創(chuàng)造卓越的市場價值。聯(lián)合品牌涉及兩個或多個品牌的共同營銷。成分品牌是聯(lián)合品牌的一個特例，涉及包含在其他品牌產(chǎn)品中的材料、組件或零件。5. 營銷者需要長期且仔細(xì)地監(jiān)測品牌組合，識別弱勢品牌并淘汰無利可圖的品牌。與差異化較弱的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的品牌可能會自相殘殺并稀釋品牌。這種過度擴張和無差異的產(chǎn)品可能需要精簡，以確保品牌的健康及其創(chuàng)造市場價值的能力。 6. 奢侈品營銷者了解到，世界各地對奢侈品的看法并不相同。但歸根結(jié)底，奢侈品品牌營銷者必須牢記，他們往往在銷售一個以產(chǎn)品質(zhì)量、地位和聲望為支撐的夢想。四、驅(qū)動企業(yè)在競爭性市場實現(xiàn)有機增長1. 公司可以通過兩種方式實現(xiàn)增長：通過公司內(nèi)部增加產(chǎn)出和提高收入與利潤（這種方式通常被稱為“有機增長”），或者依靠兼并和收購。市場滲透和市場開發(fā)戰(zhàn)略通常遵循有機增長的路徑，而產(chǎn)品開發(fā)和多元化則可能同時涉及有機增長和并購增長。 2. 關(guān)于增長，與通過并購實現(xiàn)增長相比，我比較傾向于內(nèi)生性增長。我知道有些企業(yè)現(xiàn)在的業(yè)務(wù)很不錯，通過并購其他的企業(yè)，把競爭對手買下來，這些是外生的增長。但是有很多證據(jù)顯示，如果一個企業(yè)實現(xiàn)了內(nèi)生性增長，不是通過并購來實現(xiàn)的，這樣的企業(yè)會更優(yōu)秀。內(nèi)生性增長意味著企業(yè)有更優(yōu)秀的市場營銷能力，有更好的領(lǐng)導(dǎo)力等等。同時，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略也會更加融入到企業(yè)的各個部門當(dāng)中，并通過產(chǎn)品，通過客戶，來進(jìn)行他們價值的提升。3. 除了新的市場機會外，公司還必須謹(jǐn)慎考慮精簡、收割或剝離自身乏力的陳舊業(yè)務(wù)，釋放必要的資源投向其他更需要的業(yè)務(wù)上并降低成本。4. 營銷的一個重要作用就是驅(qū)動公司銷售額和收入增長，好的營銷工作可以誘導(dǎo)消費者嘗試產(chǎn)品并促進(jìn)口碑傳播和擴散。一家公司的市場地位可以從以下三個維度來定義。

• 市場份額。市場份額用公司的銷售收入，或公司銷售的數(shù)量單位相對于特定市場的總收入，或總銷量單位來衡量。

• 心智份額。這是指在特定行業(yè)中，將公司視為心目中首選的顧客百分比。

• 情感份額。將公司視為他們更愿意購買特定產(chǎn)品的公司的顧客百分比。

  
  

5. 評估增長機會涉及兩個主要考慮因素：確定公司應(yīng)關(guān)注的產(chǎn)品和市場類型，以及管理長期的產(chǎn)品-市場增長戰(zhàn)略。6. 在整個市場中份額較低的小企業(yè)可以通過瞄準(zhǔn)大企業(yè)很少或沒有興趣的小市場而獲得高額利潤。聚焦利基市場使企業(yè)能夠了解他們的目標(biāo)顧客，并通過提供卓越的價值，比其他企業(yè)更好地滿足顧客需要。7. 公司可以在以下兩種群體中尋找新用戶：那些從未使用過產(chǎn)品或服務(wù)的人（新市場細(xì)分戰(zhàn)略），或那些生活在其他地方的人（地理擴張戰(zhàn)略）。

本文整編自《營銷管理》（最新版第16版），菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒、亞歷山大·切爾內(nèi)夫著，陸雄文、蔣青云、趙偉韜、徐倩、許夢然譯，中信出版集團2022年9月出版，版權(quán)歸作者及本書所有。

來源來源：中信出版。

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