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本文整編自《營(yíng)銷管理》（最新版第16版），作者：菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒、亞歷山大·切爾內(nèi)夫，譯者：陸雄文、蔣青云、趙偉韜、徐倩、許夢(mèng)然，中信出版集團(tuán)2022年9月出版。

如果你將“市場(chǎng)營(yíng)銷”定義為通過銷售團(tuán)隊(duì)、廣告來提升銷量，這是過去的定義。現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷，我們叫CCDV（Create, Communicate, and Deliver Value），即為目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造、溝通和交付價(jià)值。“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在“科特勒未來營(yíng)銷峰會(huì)”中闡述了一個(gè)最新的觀點(diǎn)：“市場(chǎng)營(yíng)銷”是驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的商業(yè)準(zhǔn)則，也就是說它的功能是促進(jìn)企業(yè)來增長(zhǎng)。為什么說市場(chǎng)營(yíng)銷可以比企業(yè)任何其他的職能部門都能夠帶來更多的增長(zhǎng)呢？因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷是真正唯一一個(gè)花時(shí)間和客戶在一起并希望客戶發(fā)生購(gòu)買的部門。所以對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷部門來說，如果營(yíng)銷人員培訓(xùn)得好，他們和客戶待的時(shí)間長(zhǎng)，他們會(huì)最先發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷是一門不斷在變化的學(xué)科，總是會(huì)有新的想法，新的理念出現(xiàn)，可以看到市場(chǎng)營(yíng)銷理論不斷的變化，基本上每10年都有一些巨大的變化。這也是為什么營(yíng)銷之父科特勒每三年左右都會(huì)再版和更新《營(yíng)銷管理》這本書（號(hào)稱為“營(yíng)銷圣經(jīng)”），就是因?yàn)樵诤芏痰臅r(shí)間里，新的案例、新的理念、新的市場(chǎng)營(yíng)銷的一切，都變化太多了，太快了。市場(chǎng)營(yíng)銷的未來會(huì)是怎樣的呢？數(shù)字化時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該如何適應(yīng)新變化？一、市場(chǎng)營(yíng)銷的新現(xiàn)實(shí)1. 市場(chǎng)營(yíng)銷幾乎沒有犯錯(cuò)的余地。就在不久前，聚友網(wǎng)（MySpace）、雅虎（Yahoo!）、百視達(dá)（Blockbuster）和巴諾（Barnes & Noble）還是各自行業(yè)中受人敬仰的佼佼者。才短短幾年，看看發(fā)生了多大的變化！這些品牌都已逐一被臉書（Facebook）、谷歌（Google）、網(wǎng)飛（Netflix）和亞馬遜（Amazon）這些后起之秀趕超，此刻他們正掙扎求存，甚至?xí)r有失敗。企業(yè)必須不斷前進(jìn)。若企業(yè)對(duì)客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手疏于監(jiān)控，因而未能持續(xù)改進(jìn)其產(chǎn)品價(jià)值和營(yíng)銷策略，也沒能在這一過程中令其員工、股東、供應(yīng)商和渠道合作伙伴感到滿意，那么企業(yè)將承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。2. 營(yíng)銷中的創(chuàng)新是至關(guān)重要的。富有想象力的戰(zhàn)略構(gòu)想存在于企業(yè)內(nèi)部的很多地方。高級(jí)管理層應(yīng)當(dāng)識(shí)別并鼓勵(lì)三個(gè)經(jīng)常被忽視的群體的新想法：第一，具有年輕化或多樣化視角的員工；第二，離公司總部較遠(yuǎn)的員工；第三，以及剛?cè)胄械膯T工。這些群體往往能夠挑戰(zhàn)公司的正統(tǒng)觀念，并激發(fā)新的創(chuàng)意。3. 全球化使各國(guó)的文化日益多元化。鑒于美國(guó)少數(shù)族裔的購(gòu)買力增長(zhǎng)速度超過了美國(guó)民眾平均水平，他們的經(jīng)濟(jì)影響力不斷擴(kuò)大。那些中位年齡低于25歲的發(fā)展中市場(chǎng)更具人口優(yōu)勢(shì)。就中產(chǎn)階級(jí)的增長(zhǎng)而言，下一個(gè)10億級(jí)規(guī)模的中產(chǎn)階級(jí)中的絕大多數(shù)人可能是亞洲人。4. 在過去十年中，公司運(yùn)營(yíng)的物理環(huán)境發(fā)生了巨大變化。其中有兩個(gè)影響深遠(yuǎn)的變化值得特別關(guān)注：氣候變化和全球健康狀況變化。因此，管理人員必須隨時(shí)準(zhǔn)備好調(diào)整業(yè)務(wù)模式，來應(yīng)對(duì)不斷變化的健康狀況對(duì)顧客、員工以及公司的基本運(yùn)行所產(chǎn)生的威脅。5. 如今，營(yíng)銷人員比以往任何時(shí)候都更應(yīng)該全面思考，并制定創(chuàng)造性的雙贏解決方案，以平衡相互沖突的需求。他們必須制定全面整合的營(yíng)銷計(jì)劃，并與一系列相關(guān)成員建立有意義的關(guān)系。除了在公司內(nèi)部堅(jiān)持做正確的事情，他們還需要考慮更廣泛的市場(chǎng)結(jié)果。6. 作為塑造當(dāng)今市場(chǎng)的四大力量，技術(shù)、全球化、自然環(huán)境和社會(huì)責(zé)任正在從根本上改變消費(fèi)者和公司之間的交互方式。這些力量為消費(fèi)者和公司均提供了新的能力，同時(shí)也催生了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境。7. 對(duì)于任何CMO而言，最重要的職責(zé)可能是將客戶視角融入到影響任何客戶接觸點(diǎn)（客戶直接或間接與公司互動(dòng)）的業(yè)務(wù)決策中。這些客戶洞察力必須越來越具有全球視野。正如一家頂級(jí)獵頭公司的負(fù)責(zé)人所說，“未來的CMO必須具備全球和國(guó)際經(jīng)驗(yàn)。這不需要你在國(guó)外生活才能做到......但你必須接觸過這些市場(chǎng)。它讓你打開眼界，了解新的商業(yè)模式，提高文化敏感度和靈活性?！?/span> 8. 一個(gè)以顧客為中心的公司必須以市場(chǎng)而不是產(chǎn)品為導(dǎo)向；必須以滿足顧客個(gè)體的需求而不是大眾市場(chǎng)的需求為目標(biāo)；必須努力使競(jìng)爭(zhēng)變得無關(guān)緊要，而不只是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)做出反應(yīng)。為了取得成功，公司應(yīng)該專注于通過使自身和合作者受益的方式為目標(biāo)顧客傳遞卓越的價(jià)值。二、應(yīng)對(duì)數(shù)字時(shí)代的整合營(yíng)銷戰(zhàn)役1. 每一個(gè)公司如果不轉(zhuǎn)向數(shù)字化營(yíng)銷，都是在犯錯(cuò)誤。即使是非常小的零售店，讓人們到你的商店來買東西還不夠，你應(yīng)該讓消費(fèi)者不需要到你的店里就可以買到你的商品，這樣他們?cè)诰€上就可以選擇你店里的商品。以我們家為例，我的夫人從來不去商店，她買的東西都是通過亞馬遜從網(wǎng)上買的，她每天都收快遞?，F(xiàn)在，越來越多的人都因?yàn)樘Χ蝗ド虉?chǎng)了，所以企業(yè)需要通過數(shù)字化向消費(fèi)者提供銷售渠道。2. 在今天的數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷的時(shí)代，傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷還有用嗎？當(dāng)然。企業(yè)首先需要通過傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷來進(jìn)行品牌的價(jià)值主張宣傳（聚焦品牌形象而非銷售線索），然后再通過更精準(zhǔn)的數(shù)字化營(yíng)銷工具來進(jìn)一步觸達(dá)目標(biāo)顧客并進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷。因此，企業(yè)要學(xué)會(huì)把傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷和新的數(shù)字化營(yíng)銷結(jié)合在一起，這樣才能為目標(biāo)客戶創(chuàng)造最大的價(jià)值。3. 在21世紀(jì)，數(shù)字營(yíng)銷、線上營(yíng)銷和移動(dòng)營(yíng)銷的進(jìn)步已經(jīng)改變了CMO的角色。為了有效地管理組織的營(yíng)銷職能，CMO還必須掌握數(shù)字技術(shù)。CMO面臨的挑戰(zhàn)是：成功因素多種多樣。首席營(yíng)銷官必須具備強(qiáng)大的定量和定性技能；他們必須具有獨(dú)立的企業(yè)家態(tài)度，但又與其他部門密切合作；他們必須捕捉消費(fèi)者的“聲音”，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷如何創(chuàng)造價(jià)值有敏銳的基本認(rèn)知。三分之二的頂級(jí)CMO認(rèn)為，在未來十年，營(yíng)銷投資回報(bào)率將是衡量其工作成效的主要指標(biāo)。4. 在線溝通的一種重要形式是公司的自有媒體。存在兩種常見的方法來增加流量：（1）搜索引擎優(yōu)化（SEO），旨在提高公司內(nèi)容相關(guān)的鏈接出現(xiàn)在自然（非付費(fèi)）搜索結(jié)果頁(yè)面頂端的可能性；（2）搜索引擎營(yíng)銷（SEM），是指向搜索引擎公司付費(fèi)，以在特定關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中顯示自己的內(nèi)容。5. 積極的口碑有時(shí)可以不依靠廣告自然而然地發(fā)生，但它也可以被操作和推動(dòng)。病毒式營(yíng)銷依賴于口碑，鼓勵(lì)消費(fèi)者將有關(guān)公司開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)的音頻、視頻或書面信息在線傳遞給其他人。 6. 體驗(yàn)營(yíng)銷不僅可以溝通產(chǎn)品或服務(wù)的屬性和優(yōu)勢(shì)，還能將它們與獨(dú)特而有趣的體驗(yàn)聯(lián)系起來。體驗(yàn)營(yíng)銷并不關(guān)注銷售，而是讓客戶切身體會(huì)到公司的產(chǎn)品有多么適合他們的生活。許多公司正在創(chuàng)造自己的活動(dòng)和體驗(yàn)，以激發(fā)消費(fèi)者和媒體的興趣和參與。7. 創(chuàng)建和衡量社交媒體回報(bào)的最簡(jiǎn)單方法是舉辦競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)或促銷。8. 好的營(yíng)銷是需要依賴大數(shù)據(jù)的，因?yàn)樾枰ㄟ^數(shù)據(jù)分析獲得深度洞察。我更想說的是，不僅需要依賴數(shù)據(jù)、還要超越數(shù)據(jù)，去想象更多可能吸引客戶的方法，有可能這些方法不是數(shù)據(jù)能夠直接告訴你的。所以我的答案是：營(yíng)銷的最佳組合，是強(qiáng)大的基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷+富有想象力的營(yíng)銷人創(chuàng)意。9. 數(shù)字化是一場(chǎng)革命，我曾經(jīng)遇到某個(gè)公司的 CEO，他拿出《營(yíng)銷管理》這本書讓我簽名，我告訴他，這是我15年前寫的。他說，是的，但仍然讓我獲益良多。我問他，你能在書中找到數(shù)字化的內(nèi)容嗎？他說不能，我告訴他，數(shù)字化代表著營(yíng)銷的未來。如果你是老板，你必須找到可以信賴的人把公司和流程數(shù)字化。你必須有自己的數(shù)據(jù)“銀行”和數(shù)據(jù)體系，同樣也需要線上化，構(gòu)建數(shù)字化經(jīng)營(yíng)體系。在我看來，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不僅應(yīng)該在線下銷售，還應(yīng)該在線上銷售。聰明的企業(yè)都在做這兩件事。三、在動(dòng)蕩中建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌1. 在這樣的市場(chǎng)動(dòng)蕩中，并沒有簡(jiǎn)單的解決方案來成功駕馭品牌，但以下四項(xiàng)指導(dǎo)方針可能會(huì)幫助那些正在經(jīng)濟(jì)、健康或其他危機(jī)中管理品牌的公司。

• 共情：更貼近消費(fèi)者和顧客。他們現(xiàn)在的想法和感受是什么，他們做的事有什么不同？這些變化是暫時(shí)性的還是永久性的？

• 價(jià)值：提出最引人入勝的價(jià)值主張。認(rèn)識(shí)價(jià)值的整體性，并傳播所有可能的經(jīng)濟(jì)的、功能的和心理的利益，以及所有可能的時(shí)間、金錢、精力和心理方面消耗的節(jié)省。

• 戰(zhàn)略：真實(shí)可信，忠于品牌承諾。在品牌忠誠(chéng)的方式下，發(fā)現(xiàn)解決短期需要方案的不同途徑。

• 創(chuàng)新：參與“停止、開始和繼續(xù)（但要改進(jìn)）”練習(xí)和活動(dòng)。利用“清理門戶”的機(jī)會(huì)來精簡(jiǎn)和集中品牌及產(chǎn)品的供應(yīng)，重新考慮預(yù)算、上市計(jì)劃和消費(fèi)者目標(biāo)。

2. 一般來說，品牌和企業(yè)形象越強(qiáng)——尤其是在可靠性和可信度方面——公司就越有可能挺過風(fēng)暴。然而，精心準(zhǔn)備和妥善管理的危機(jī)管理方案也很重要。強(qiáng)生公司對(duì)泰諾產(chǎn)品遭篡改事件傳奇般的近乎完美的處理，教給全體營(yíng)銷人的是，消費(fèi)者必須看到公司的反應(yīng)既迅速又真誠(chéng)，他們必須立即感覺到公司真的很在意。 3. 為了建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌，營(yíng)銷者將品牌與消費(fèi)者記憶中其他有意義的信息聯(lián)系起來。這些“次級(jí)”品牌聯(lián)想將品牌與公司本身、國(guó)家或其他地理區(qū)域、分銷渠道，以及其他品牌、品牌形象代表、代言人、文體活動(dòng)或其他第三方來源相聯(lián)系。 4. 營(yíng)銷者經(jīng)常將他們的品牌與其他公司的品牌聯(lián)合起來，以創(chuàng)造卓越的市場(chǎng)價(jià)值。聯(lián)合品牌涉及兩個(gè)或多個(gè)品牌的共同營(yíng)銷。成分品牌是聯(lián)合品牌的一個(gè)特例，涉及包含在其他品牌產(chǎn)品中的材料、組件或零件。5. 營(yíng)銷者需要長(zhǎng)期且仔細(xì)地監(jiān)測(cè)品牌組合，識(shí)別弱勢(shì)品牌并淘汰無利可圖的品牌。與差異化較弱的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的品牌可能會(huì)自相殘殺并稀釋品牌。這種過度擴(kuò)張和無差異的產(chǎn)品可能需要精簡(jiǎn)，以確保品牌的健康及其創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的能力。 6. 奢侈品營(yíng)銷者了解到，世界各地對(duì)奢侈品的看法并不相同。但歸根結(jié)底，奢侈品品牌營(yíng)銷者必須牢記，他們往往在銷售一個(gè)以產(chǎn)品質(zhì)量、地位和聲望為支撐的夢(mèng)想。四、驅(qū)動(dòng)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長(zhǎng)1. 公司可以通過兩種方式實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)：通過公司內(nèi)部增加產(chǎn)出和提高收入與利潤(rùn)（這種方式通常被稱為“有機(jī)增長(zhǎng)”），或者依靠兼并和收購(gòu)。市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略通常遵循有機(jī)增長(zhǎng)的路徑，而產(chǎn)品開發(fā)和多元化則可能同時(shí)涉及有機(jī)增長(zhǎng)和并購(gòu)增長(zhǎng)。 2. 關(guān)于增長(zhǎng)，與通過并購(gòu)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)相比，我比較傾向于內(nèi)生性增長(zhǎng)。我知道有些企業(yè)現(xiàn)在的業(yè)務(wù)很不錯(cuò)，通過并購(gòu)其他的企業(yè)，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手買下來，這些是外生的增長(zhǎng)。但是有很多證據(jù)顯示，如果一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)生性增長(zhǎng)，不是通過并購(gòu)來實(shí)現(xiàn)的，這樣的企業(yè)會(huì)更優(yōu)秀。內(nèi)生性增長(zhǎng)意味著企業(yè)有更優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，有更好的領(lǐng)導(dǎo)力等等。同時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略也會(huì)更加融入到企業(yè)的各個(gè)部門當(dāng)中，并通過產(chǎn)品，通過客戶，來進(jìn)行他們價(jià)值的提升。3. 除了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)外，公司還必須謹(jǐn)慎考慮精簡(jiǎn)、收割或剝離自身乏力的陳舊業(yè)務(wù)，釋放必要的資源投向其他更需要的業(yè)務(wù)上并降低成本。4. 營(yíng)銷的一個(gè)重要作用就是驅(qū)動(dòng)公司銷售額和收入增長(zhǎng)，好的營(yíng)銷工作可以誘導(dǎo)消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品并促進(jìn)口碑傳播和擴(kuò)散。一家公司的市場(chǎng)地位可以從以下三個(gè)維度來定義。

• 市場(chǎng)份額。市場(chǎng)份額用公司的銷售收入，或公司銷售的數(shù)量單位相對(duì)于特定市場(chǎng)的總收入，或總銷量單位來衡量。

• 心智份額。這是指在特定行業(yè)中，將公司視為心目中首選的顧客百分比。

• 情感份額。將公司視為他們更愿意購(gòu)買特定產(chǎn)品的公司的顧客百分比。

  
  

5. 評(píng)估增長(zhǎng)機(jī)會(huì)涉及兩個(gè)主要考慮因素：確定公司應(yīng)關(guān)注的產(chǎn)品和市場(chǎng)類型，以及管理長(zhǎng)期的產(chǎn)品-市場(chǎng)增長(zhǎng)戰(zhàn)略。6. 在整個(gè)市場(chǎng)中份額較低的小企業(yè)可以通過瞄準(zhǔn)大企業(yè)很少或沒有興趣的小市場(chǎng)而獲得高額利潤(rùn)。聚焦利基市場(chǎng)使企業(yè)能夠了解他們的目標(biāo)顧客，并通過提供卓越的價(jià)值，比其他企業(yè)更好地滿足顧客需要。7. 公司可以在以下兩種群體中尋找新用戶：那些從未使用過產(chǎn)品或服務(wù)的人（新市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略），或那些生活在其他地方的人（地理擴(kuò)張戰(zhàn)略）。

本文整編自《營(yíng)銷管理》（最新版第16版），菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒、亞歷山大·切爾內(nèi)夫著，陸雄文、蔣青云、趙偉韜、徐倩、許夢(mèng)然譯，中信出版集團(tuán)2022年9月出版，版權(quán)歸作者及本書所有。

來源來源：中信出版。

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