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在過去的一年半時(shí)間里，零售媒體網(wǎng)絡(luò)占據(jù)了廣告支出的主導(dǎo)地位，在2021年飆升了超過53%，達(dá)到314.9億美元。 

隨著零售媒體網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，零售商不斷強(qiáng)化的廣告策略，各大品牌越來越關(guān)注“數(shù)據(jù)協(xié)作”的力量：它不僅能夠改變客戶體驗(yàn)，還能夠?yàn)槠髽I(yè)匹配必要的工具，增強(qiáng)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在因宏觀經(jīng)濟(jì)不利而進(jìn)一步復(fù)雜化的市場中確保競爭優(yōu)勢。

日前，Prosper Business Development與LiveRamp的對話文章在Forbes官網(wǎng)上發(fā)表，探討了主要零售媒體網(wǎng)絡(luò)之間的差異，品牌和供應(yīng)商如何評估潛在的合作伙伴，以及數(shù)據(jù)協(xié)作如何優(yōu)化在身份識(shí)別、電視、云、Clean Room等領(lǐng)域的應(yīng)用案例。

LiveRamp作為數(shù)據(jù)協(xié)作平臺(tái)，為許多數(shù)據(jù)協(xié)作案例賦能。其Safe Haven基于許可的數(shù)據(jù)協(xié)作環(huán)境而生，它是中立和隱私至上的，使企業(yè)可以安全且輕松地實(shí)現(xiàn)跨組織的數(shù)據(jù)協(xié)作，并與外部合作伙伴建立用戶、數(shù)據(jù)激活和可操作的訪問洞察。很自然地，這將平臺(tái)置于「零售媒體（Retail Media）網(wǎng)絡(luò)」的中心位置，這也是如今廣告業(yè)最主要的數(shù)據(jù)協(xié)作趨勢之一。

Safe Haven賦能了一些全球最大的零售商（包括沃爾瑪、山姆會(huì)員店、Boots和家樂福）加強(qiáng)媒體網(wǎng)絡(luò)支持，幫助它們留住營銷預(yù)算，在線觸達(dá)消費(fèi)者，提高電商盈利能力，推動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)，并深化與供應(yīng)商的關(guān)系。

隨著與美國和歐洲的零售商和CPG品牌的關(guān)系不斷擴(kuò)大，LiveRamp努力通過基于許可的數(shù)據(jù)協(xié)作為企業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。 “Safe Haven與市場上其他數(shù)據(jù)協(xié)作平臺(tái)的區(qū)別，很大程度上是因?yàn)槲覀冊陔[私、安全、身份識(shí)別和中立性方面的領(lǐng)先地位——我們不銷售任何媒體，且基于Safe Haven的可配置平臺(tái)，我們可以與客戶現(xiàn)有的技術(shù)或代理機(jī)構(gòu)伙伴達(dá)成合作。 ”

此外，LiveRamp擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)安全和隱私設(shè)計(jì)模型，近50年來一直處于保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人身份信息(PII)的最前沿，因此客戶受益于一流的隱私專業(yè)知識(shí)，安全性和合規(guī)性。不僅如此，利用LiveRampRampID等可互操作的身份框架，可以幫助客戶更準(zhǔn)確地衡量有效性，并在整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中推動(dòng)個(gè)性化體驗(yàn)。

一、「零售媒體（Retail Media）網(wǎng)絡(luò)」提供了哪些新功能? 

如今，即使現(xiàn)在大部分美國主要零售商都有自己的媒體網(wǎng)絡(luò)，但它們也不盡相同。麥肯錫很好地總結(jié)了這一點(diǎn)：最大的零售媒體網(wǎng)絡(luò)對其CPG合作伙伴有共同的價(jià)值主張，例如: 

• l促進(jìn)對客戶行為的更好理解  

• l在客戶旅程的不同階段觸及并影響他們  

• l加強(qiáng)分析能力  

• l優(yōu)化店內(nèi)產(chǎn)品布局 

盡管有這些共性，但零售商向供應(yīng)商推銷其媒體網(wǎng)絡(luò)的方式存在關(guān)鍵性差異。例如，一些公司吹噓他們的全渠道規(guī)模和覆蓋面（影響力），而另一些則強(qiáng)調(diào)一流的分析或整合媒體解決方案。但真正的要點(diǎn)是，品牌和供應(yīng)商應(yīng)選擇能夠最大限度滿足其獨(dú)特業(yè)務(wù)需求的產(chǎn)品。

二、在評估「零售媒體（Retail Media）網(wǎng)絡(luò)」合作伙伴時(shí)，CPG品牌應(yīng)該尋找什么樣的洞察和分析? 

CPG品牌應(yīng)該首先明確他們希望通過投資RMN要解決的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)?？赡苁菫榱烁玫亓私馑麄兊漠a(chǎn)品是如何被搜索或觸達(dá)的，建立與競爭對手和產(chǎn)品類別對比的衡量標(biāo)準(zhǔn)，或建立更完整的客戶檔案。尋找一個(gè)零售媒體合作伙伴，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)這些預(yù)期結(jié)果，而且能夠滿足數(shù)據(jù)追蹤、治理和許可等要求。

這些應(yīng)用案例的共同點(diǎn)是可度量。尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)的時(shí)候，商業(yè)領(lǐng)袖應(yīng)該停止用曝光和點(diǎn)擊量來證明營銷的合理性，而是轉(zhuǎn)向更重要的測量方法:增量、閉環(huán)測量、旅程分析、收益影響，等等。 

三、第三方cookie的淘汰迫在眉睫，「零售媒體（Retail Media）網(wǎng)絡(luò)」以及更普遍的數(shù)據(jù)協(xié)作將如何在推進(jìn)無cookie策略方面發(fā)揮作用? 

對于超過50%的人來說，數(shù)字廣告已經(jīng)是不再使用cookie的了，我們看到越來越多的品牌利用基于人的廣告解決方案，通過各種渠道向消費(fèi)者提供獨(dú)特的客戶體驗(yàn)。LiveRamp Safe Haven 以及身份ID架構(gòu)ATS已經(jīng)讓零售商能夠提高他們各自擁有和經(jīng)營資產(chǎn)的 CPM 收益率。

「零售媒體（Retail Media）網(wǎng)絡(luò)」需要零售商、媒體和品牌之間加強(qiáng)協(xié)作，并且利用基于人的標(biāo)識(shí)符，使其提供與“圍墻花園”相媲美的受眾定位和效果測量能力。

四、數(shù)據(jù)協(xié)作的下一個(gè)重大創(chuàng)新是什么，品牌該如何實(shí)現(xiàn)它?  

據(jù)Forrester的數(shù)據(jù)，到2022年，零售商和市場的數(shù)字廣告銷售額將達(dá)到400億美元；預(yù)計(jì)到2026年，零售媒體市場將翻一番，達(dá)到850億美元。 

利用這一利潤豐厚的機(jī)會(huì)，主要的「零售媒體（Retail Media）網(wǎng)絡(luò)」先驅(qū)們開始構(gòu)建下一代的數(shù)據(jù)協(xié)作產(chǎn)品。例如，Dollar General最近宣布對其零售媒體網(wǎng)絡(luò)“DGMN”進(jìn)行改革，該網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在為廣告商提供實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，幫助他們服務(wù)于零售商的大量受眾。DGMN還引入了新的內(nèi)生功能，包括銷售、客戶成功和分析，以提供閉環(huán)、一對一的測量、洞察和報(bào)告。 

在零售業(yè)之外，媒體和娛樂業(yè)（電視、出版商、電影院）、旅游和酒店業(yè)（航空公司和酒店）及出版業(yè)正在顯著地轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)協(xié)作，以通過數(shù)據(jù)推動(dòng)價(jià)值增長。由于這些媒體數(shù)據(jù)集的巨大價(jià)值，以及廣告商對細(xì)化隱私控制的渴求，我們開始看到與品牌和代理商的新合作機(jī)會(huì)。這有可能在衡量和用戶購買方面帶來巨大的變化。

最后，越來越多的廣告商將他們的數(shù)據(jù)策略轉(zhuǎn)移到云技術(shù)上，這無疑是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。LiveRamp的Safe Haven和云技術(shù)，將是開啟“云”上大規(guī)模數(shù)據(jù)協(xié)作的關(guān)鍵。

Forbes官方原文鏈接：Top Factors CPGs Should Consider When Connecting To Retail Media Networks