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出海營(yíng)銷浪潮中，品牌該如何抓住發(fā)展的紅利，又蘊(yùn)藏著哪些新風(fēng)向？基于行業(yè)現(xiàn)狀及關(guān)注焦點(diǎn)，9月在北京舉辦的「秉軸持鈞? 第二屆數(shù)字營(yíng)銷商業(yè)大會(huì)暨ZHINIUER AWARDS 頒獎(jiǎng)盛典」上，特別設(shè)置“出海主場(chǎng)國際論壇”，旨在破解出海的“危”與“機(jī)”，洞穿增長(zhǎng)新市場(chǎng)。

GlobalStar創(chuàng)始人兼CEO任宇飛，邁蒂搜秀聯(lián)合創(chuàng)始人、百舟互娛商務(wù)總監(jiān)施登科，久其數(shù)字傳播CEO鄧晨，以及SparkX邑炎科技首席增長(zhǎng)官張星，在揚(yáng)帆出海主筆劉寵輝的主持下，共同就《品牌全球化生態(tài)大觀》這一主題、圍繞出海營(yíng)銷的增長(zhǎng)熱話，進(jìn)行了一場(chǎng)精彩的圓桌論壇，為眾多出海從業(yè)者帶來了多視角的行業(yè)洞察、深度思考和趨勢(shì)解析，賦能品牌全球出海。

經(jīng)執(zhí)牛耳傳媒編輯整理，以下為圓桌論壇實(shí)錄精華，enjoy～

#1本土化營(yíng)銷，將破解品牌出海的核心痛點(diǎn)

本土化運(yùn)營(yíng)，一直是困擾出海品牌“大舉擴(kuò)張”的核心痛點(diǎn)和難題。尊重海外市場(chǎng)和當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，就是其中的第一步。

圍繞這一觀點(diǎn)，頭部出海營(yíng)銷服務(wù)商久其數(shù)字傳播CEO鄧晨，以及SparkX邑炎科技首席增長(zhǎng)官張星，帶來了觀點(diǎn)碰撞：

在鄧晨看來，本土化營(yíng)銷能力，是判斷一個(gè)客戶是否真的想做品牌出海的重要標(biāo)準(zhǔn)。品牌為什么一定要做本土化，具體表現(xiàn)在幾個(gè)方面：

第一，做長(zhǎng)期品牌主義的生意，需要本土化營(yíng)銷。在幫助很多企業(yè)做出海業(yè)務(wù)時(shí)發(fā)現(xiàn)很多品牌，特別是電商領(lǐng)域的賣家，做的都是短期生意，而不是長(zhǎng)期的品牌主義的生意。因此，對(duì)本土化的投入，是出海品牌做長(zhǎng)期生意的一個(gè)發(fā)力原點(diǎn)。

第二，全球媒體和市場(chǎng)環(huán)境的倒逼?，F(xiàn)階段，品牌出海已經(jīng)邁入了高質(zhì)量的發(fā)展階段，過去蠻荒流量思維已不再好用。同時(shí)，海外社交媒體、電商平臺(tái)不友好的政策行為，實(shí)際上也在倒逼我們的客戶，必須更加重視建設(shè)長(zhǎng)期主義的“本土化”品牌價(jià)值。

第三，本土化的素材和內(nèi)容，愈發(fā)成為影響廣告效果的因素。伴隨海外互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的智能化水平不斷提高，中國人最擅長(zhǎng)的廣告投放等運(yùn)營(yíng)能力和方法論正在“失效”，并逐漸失去對(duì)廣告最終效果的影響。而能夠撬動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心智的本土化內(nèi)容和素材，都將成為影響廣告效果的重要因素。因此，從技術(shù)和廣告的發(fā)展趨勢(shì)來看，對(duì)于出海品牌而言，本土化投入會(huì)更加重要。

那么，應(yīng)該如何做呢？鄧晨總結(jié)了比較重要的兩點(diǎn)，一是內(nèi)容本土化，一是渠道本土化。無論是短視頻渠道或是直播渠道，多維度幫助品牌將本土化內(nèi)容更好地傳遞給用戶群體，將是未來品牌本土化極其重要的工作?！八裕艺J(rèn)為廣告主選擇一個(gè)真正有本土化能力的服務(wù)公司還是現(xiàn)在最快捷、最有效的解決方案。”

張星表示，越來越多的出海品牌開始關(guān)注本土化，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。那究竟要怎么建立本土化能力？他認(rèn)為在品牌出海的過程中有三大挑戰(zhàn)點(diǎn)：

第一個(gè)是要具有全球化視野的領(lǐng)導(dǎo)者。能否根據(jù)出海實(shí)時(shí)的態(tài)勢(shì)變化，迅速做出正確的營(yíng)銷決策、做到真正的品牌落地，這是從上至下的人的因素。

第二個(gè)是“事”，這個(gè)事就是幫助出海品牌實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)的增效。我們現(xiàn)在都在思考更好地做整合營(yíng)銷，怎么更好地通過內(nèi)容以及對(duì)本土市場(chǎng)Know-how的理解，把整個(gè)營(yíng)銷串起來。從流量轉(zhuǎn)化升級(jí)到營(yíng)銷思維，這就要求我們對(duì)本土市場(chǎng)的目標(biāo)人群擁有精準(zhǔn)洞察，再去將品牌賣點(diǎn)拆解出來，以順應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的人群需求。

第三個(gè)是管理，做本土化營(yíng)銷，短期內(nèi)提升團(tuán)隊(duì)的信任度和配合度，在管理層面如何聯(lián)動(dòng)當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)和中國團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生高頻互動(dòng)十分重要。總而言之，出海品牌的本土化營(yíng)銷，下一步真正要做的是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和深度化運(yùn)營(yíng)，以應(yīng)對(duì)品牌落地所面臨的挑戰(zhàn)。

#2海外紅人營(yíng)銷，成為通往全球市場(chǎng)的秘鑰

作為本土化營(yíng)銷大閉環(huán)中的一個(gè)重要組成，借助本地化的紅人優(yōu)勢(shì)，可以用更加本土化的洞察、本土化的內(nèi)容直接與消費(fèi)者建立溝通，也逐漸成為了品牌全球化的破局點(diǎn)。GlobalStar創(chuàng)始人兼CEO任宇飛，邁蒂搜秀聯(lián)合創(chuàng)始人、百舟互娛商務(wù)總監(jiān)施登科，圍繞海外紅人運(yùn)營(yíng)的話題帶來了精煉分享：

任宇飛提到，如果出海營(yíng)銷找對(duì)了紅人，整體的效果會(huì)是非常穩(wěn)定的。值得注意的是，不同平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)和紅人特征不盡相同，以Youtube、Instagram、TikTok為例，Youtube和Instagram是非常穩(wěn)定的平臺(tái)，但兩者也有明顯差異：Youtube看重行業(yè)Know-how，Instagram以服裝時(shí)尚類為主。而TikTok作為新媒介和新渠道，其主抓的是未來消費(fèi)的主力人群——Z世代，也正在為出海品牌創(chuàng)造彎道超車的機(jī)會(huì)。

但海外紅人在價(jià)格、效果方面的“不透明”，成為了阻礙品牌選擇海外KOL營(yíng)銷的癥結(jié)所在。如何精準(zhǔn)匹配紅人、用什么內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者、最終效果如何等執(zhí)行問題，都是我們做海外紅人營(yíng)銷的難點(diǎn)。在這種背景下，GlobalStar依托海外專業(yè)團(tuán)隊(duì)，在歐美市場(chǎng)重新定義了紅人營(yíng)銷服務(wù)的新標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了跨國協(xié)同的標(biāo)準(zhǔn)化流程。

而在施登科看來，海外與國內(nèi)紅人市場(chǎng)的差異主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)——第一是市場(chǎng)發(fā)展的階段不一樣。雖然國內(nèi)的紅人營(yíng)銷市場(chǎng)起步時(shí)間較晚，但是發(fā)展進(jìn)程很快，同時(shí)得益于整個(gè)中文區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模，讓我們實(shí)現(xiàn)了彎道超車。第二是細(xì)分的市場(chǎng)進(jìn)程不一樣，主要體現(xiàn)在紅人的簽約方面。具體來說，國內(nèi)80%的網(wǎng)紅都有簽約的經(jīng)紀(jì)公司，對(duì)紅人的把控力度，以及對(duì)后續(xù)內(nèi)容的產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)，都會(huì)做得更好。但海外紅人的簽約比例不到40%，意味著絕大多數(shù)的紅人相當(dāng)于個(gè)人工作者的模式，以這樣的模式去和品牌商、服務(wù)商談合作，會(huì)有很多的不穩(wěn)定性。

事實(shí)上，海外紅人并不是可控性不好，而是需要一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的溝通，來達(dá)成相對(duì)好的默契度。“基于這個(gè)認(rèn)知，我們提出了網(wǎng)紅庫計(jì)劃——根據(jù)品牌的長(zhǎng)期規(guī)劃，為品牌建立專屬紅人庫，做好對(duì)紅人的日常維護(hù)。”施登科說，等到品牌活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，他們可以隨時(shí)在網(wǎng)紅庫里挑選紅人，做到穩(wěn)定落地和執(zhí)行的目標(biāo)。

#3解碼未來5年，出海品牌如何更好迎戰(zhàn)未來？

“主動(dòng)走出去”已經(jīng)成為品牌出海的熱點(diǎn)現(xiàn)狀。那么，縱觀未來5年，品牌出海的“生命線”何在？本土化+紅人營(yíng)銷會(huì)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？出海品牌應(yīng)該如何適配未來的發(fā)展格局、提升應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的韌性？

任宇飛判斷，未來5年對(duì)于出海品牌而言會(huì)比較殘酷，整體是大浪淘沙、適者生存的狀態(tài)，建立全球化視野和本土化能力就顯得尤其重要。

“依托中國完整的供應(yīng)鏈體系，在未來的5年之內(nèi)，我們對(duì)外輸出的定位不會(huì)發(fā)生變化，唯一會(huì)發(fā)生的變化就是競(jìng)爭(zhēng)越來越白熱化?！笔┑强普f，作為服務(wù)商，要從兩個(gè)方向優(yōu)化能力，第一個(gè)是我們自己要先做好本土化，才能幫助品牌做好對(duì)外的本土化；第二個(gè)是要持續(xù)放大我們與品牌商之間合作流程、服務(wù)流程的優(yōu)勢(shì)，讓效率變得更高。

鄧晨表示，未來5年，流量紅利的消退帶來的品牌需求會(huì)越來越大?！拔覀兛梢栽趦蓚€(gè)維度上加大投入——在現(xiàn)有的廣告投放上，做好投放預(yù)算的分配，形成優(yōu)質(zhì)的廣告效果追蹤；在新興的媒體和平臺(tái)上，總結(jié)成熟的玩法模式并復(fù)制到海外，以獲取巨大的增長(zhǎng)空間。”

“如果用關(guān)鍵詞總結(jié)或描述我們能看到的未來5年，就是一個(gè)詞——升級(jí)?！睆埿侨缡钦f。無論是挑戰(zhàn)的升級(jí)，還是流量思維升級(jí)營(yíng)銷思維，或是從產(chǎn)品思維到Know-how的升級(jí)，都會(huì)成為未來5年持續(xù)迭代的主要原因。同樣，對(duì)于出海營(yíng)銷服務(wù)商來說，關(guān)鍵詞也會(huì)是升級(jí)，從單純的服務(wù)升級(jí)到合作伙伴的角色升級(jí)。毋庸置疑，營(yíng)銷服務(wù)商存在的價(jià)值就是能夠真正幫助品牌應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、解決問題——以數(shù)據(jù)+科技驅(qū)動(dòng)解決方案升級(jí)，一起實(shí)現(xiàn)真正的品牌出海。

執(zhí)牛耳營(yíng)銷商業(yè)研究院 點(diǎn)評(píng)

當(dāng)前，中國品牌的出海熱情持續(xù)高漲，“出海市場(chǎng)”進(jìn)一步擴(kuò)容，中國品牌出海已經(jīng)迎來了最好的時(shí)期——依托互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和人口流量，海外市場(chǎng)正在成為中國品牌“跑馬圈地”、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷增長(zhǎng)的絕佳圣地。同時(shí)，海外市場(chǎng)風(fēng)云變幻，中國企業(yè)也在不斷調(diào)整著營(yíng)銷戰(zhàn)略，擁有全球化思維和本土化運(yùn)營(yíng)，成為了出海品牌追求的共同目標(biāo)及成功的關(guān)鍵所在。

本文精選自「秉軸持鈞? 第二屆數(shù)字營(yíng)銷商業(yè)大會(huì)」出海主場(chǎng)國際論壇，內(nèi)容整理｜何龍，ZHINIUER，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明